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榮耀標識微信急了：它的內(nèi)容體系，還停留在上一個時代
編輯導語：這幾年我們的娛樂一部分被短視頻占據(jù)，據(jù)調(diào)查，國內(nèi)十人中就有九人注冊了抖音賬號；短視頻的橫行讓微信也進行了改版，推出了視頻號功能，向短視頻業(yè)務靠近；本文作者分析了微信的現(xiàn)狀，我們一起來看一下。
營造一個高頻的公域內(nèi)容生態(tài)圈，承載著微信未來非常大的想象空間?！?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)過去，進入此消彼長相互廝殺的紅海時代，抖音和快手的的快速崛起，驚人的用戶時長，已經(jīng)嚴重威脅微信生態(tài)的基礎。
10月12日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會新鮮發(fā)布的報告顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。
這也正是在過去幾個月微信全方位為視頻號導流的大背景，從今年6月到現(xiàn)在，微信短視頻已經(jīng)經(jīng)歷了兩次重大的集中改版。
在信息即媒介、即鏈接、即商業(yè)的時代，這是移動互聯(lián)網(wǎng)整體生態(tài)話語權(quán)的轉(zhuǎn)移拐點。
一，落后一個時代
短視頻可以說是最能釋放4G這個技術(shù)周期流量速度的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，但是過去騰訊在這塊的布局一直是缺席的；一方面沒有很好的產(chǎn)品出來，另一方面微信生態(tài)的巨大流量與爆發(fā)力并沒有得到發(fā)揮。
微視重啟了2年，但目前還是停留在千萬級的日活，一直不慍不火。
被張小龍寄予厚望的即刻視頻，也就是現(xiàn)在的朋友圈視頻動態(tài)，也沒能達成預期。
社交+內(nèi)容，一直是騰訊的兩大核心業(yè)務，兩條腿。
通過高頻而且?guī)в袎艛嘈再|(zhì)的社交關系鏈，以及從圖文、網(wǎng)文、長視頻、到游戲的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，讓騰訊建立了一個內(nèi)容社交的帝國。
但是因為這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵部分缺失，在過去幾年，這個帝國一直是瘸腿的。
就像張一鳴所言：“社交就是一場信息交互運動，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息與社交更是不可分割的兩個主體，基于信息的社交是社交中非常重要的一個環(huán)節(jié)，同時也是引爆社交網(wǎng)絡的一個切入點?！?/p>
如果沒有信息或者說內(nèi)容平臺的支撐，騰訊的社交平臺是搖搖欲墜的——這也是張一鳴可以通過短視頻平臺給騰訊帶來巨大威脅的根本原因。
騰訊的內(nèi)容體系其實并沒有因為微信最早拿到4G時代的船票而有所革新，相反其長視頻依然在吃PC時代的遺產(chǎn)；同時其圖文內(nèi)容基本停留在了3G時代，可以說整內(nèi)容個體系都停留在了上一個時代。
今天公眾號以及朋友圈的打開率的下滑，都是因為微信的內(nèi)容生產(chǎn)以及分發(fā)體系、效率都出現(xiàn)了嚴重的滯后，甚至可以說是上一個時代的產(chǎn)品了；更是缺失了短內(nèi)容——這個天然的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。
直到今年1月9日，張小龍在演講中稱“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”“一是公眾平臺很長時間都只有PC、web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍?！绷硪粋€就是一不小心把公眾平臺做成了文章作為內(nèi)容的載體的平臺，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，這使得微信在短內(nèi)容方面有一定的缺失。
張小龍年初所講的短內(nèi)容，就是騰訊帝國的巨大缺口，短內(nèi)容當然分為兩塊：一是以微博為代表的圖文，曾經(jīng)挑戰(zhàn)過微博的騰訊微博最近已經(jīng)停運，二是以抖音為代表的短視頻。
短內(nèi)容承載著張小龍巨大的野心，必然成為騰訊帝國未來的重要基石。如果這個事不成，騰訊的未來就不穩(wěn)。
重癥需下猛藥——為此，微信作出的改變是非常重大的。
這一次，微信短視頻的打法，關鍵之處在于，給熟人社交圈的私域流量，打開通向微信上11億用戶的公域流量；無論是在微信上做內(nèi)容，還是做生意，流量的想象空間都會更加驚人。
微信短視頻的這一次大改版，正在讓微信從私域流量，走向公域流量，從熟人社交的信息交互平臺，走上熟人社交+廣場社交的綜合性平臺。
這條路如果打通，我們面對的會是另一個量級的微信。
就像過去通過紅包的設計，打開了支付的市場，這一次，微信正在通過打通私域流量的壁壘，將微信11億的公域流量導向視頻號的流量池，盤活這個內(nèi)容生態(tài)。
如果說上一次的珍珠島襲擊，轟炸的是支付市場，這一次騰訊的機群轟炸的是整個流量圈，從微博、抖音到快手的領域都會被嚴重蠶食。
二，走向公域，單挑三英
過節(jié)的時候，經(jīng)常是騰訊放大招的時候。
國慶這幾天，大家都在玩的時候，微信突然多了些新玩法，視頻號的紅點開始出現(xiàn)朋友圈一樣的朋友點贊提醒；同時朋友圈開始向視頻號開放導流，分享視頻號內(nèi)容的朋友刷刷在上漲。
每一個成功的產(chǎn)品都必須找到最適合自己的，這個國慶節(jié)，微信短視頻打出了一組密集的組合拳，可以說就是在探索最適合微信生態(tài)的短視頻玩法與分發(fā)方式。
10月9日晚間，有消息稱微信正灰度測試在公眾號圖文內(nèi)插入視頻號動態(tài)卡片；打通公眾號與視頻號，一方面可以為視頻號帶來更多的流量支持，同時也給沉寂已久的公眾號注入新的活力。
從支持30分鐘長視頻，內(nèi)測直播，到打通微信小商店，支持小程序直播帶貨，看一看精選視頻，還在內(nèi)測公眾號插入視頻號卡片，以及推出朋友圈話題標簽功能；微信在內(nèi)部多個場景為視頻號大開綠燈，正在給短視頻市場帶來巨大的變數(shù)。
8月，微信號新增了以卡片形式轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的功能。
現(xiàn)在，在微信朋友圈輸入「#+文字」，字符就會變成藍色字體的標簽，形成超鏈接；用戶點擊后會進入一個公域的內(nèi)容聚合頁面，里面聚合了標簽相關的視頻號動態(tài)、朋友圈信息和公眾號文章等。
2019 年在微信公開課上，張小龍透露，每天有 7.5 億人進入朋友圈，平均每人要看十幾次，所以每天的朋友圈的瀏覽總量為 100 億次。
即使這兩年朋友圈活躍度有所下降，這個數(shù)據(jù)也是非常驚人的，依然是微信內(nèi)容創(chuàng)作非常重要的冷啟動引擎。
無論對短視頻本身，還是對于微信，這都是非常大的躍升，對于用戶在微信的內(nèi)容消費生態(tài)的多樣化，以及微信的內(nèi)容創(chuàng)作者的流量爆發(fā)力，都是非常大的提升；并且因此給抖音、快手以及微博們帶來巨大的威脅。
但是目前這種走向公域的玩法還是非常簡單粗暴的，如何提升這種公域的玩法體驗，讓發(fā)布者與用戶都能夠接受；并且提高這種玩法的使用頻率，依然是微信運營團隊的案頭重任。
如何為標簽導入更多的流量與互動，讓其成為一個高效高頻的公域內(nèi)容生態(tài)圈，依然是微信的未解難題，但這也承載著微信未來非常大的想象空間。
如果沒有足夠好的用戶體驗與產(chǎn)生足夠大的效用，很可能出道即巔峰，只是玩?zhèn)€新鮮，相信未來微信還會有更多的公域流量玩法陸續(xù)出來。
三，擁抱算法，商業(yè)閉環(huán)
就像微信剛出來，以及小程序上線后那一段時間，過去九個月，微信一改過去小步慢跑的低調(diào)謹慎，快速迭代，小步快跑；別的平臺用了幾年建立的機制與生態(tài)，微信已經(jīng)快速學習復制并且根據(jù)自己的生態(tài)基因進行了改良，張小龍破釜沉舟的決心可見一斑。
6月份，視頻號已經(jīng)進行了一次集中改版，由首頁原來單一的信息流，劃分為“關注”“朋友點贊”“熱門”以及“附近”四個信息流模塊。
現(xiàn)在“熱門”改成了“推薦”，而朋友點贊被放在了最中間的位置，通過社交分享進行傳播的內(nèi)容集合。
在內(nèi)容分發(fā)上面，社交推薦將是視頻號與抖音、快手進行差異化競爭非常重要的優(yōu)勢；從公眾號到視頻號，擁抱算法，也正在給微信的生態(tài)注入新的活力。
微信也在通過各種功能設計，為方便創(chuàng)作者觸達更多用戶開路。
號主和已關注用戶私信功能也于近期上線——為了擴大視頻號被曝光的可能性，在發(fā)布視頻時為作者提供了at功能，同時在被at的作者主頁面，可以看到所有at該作者的視頻；通過at一些大號，提升自己視頻被曝光的概率。
其他的配套工具也在陸續(xù)上線。
微信“視頻號助手”開放內(nèi)測，騰訊出品的視頻剪輯工具秒簡低調(diào)在ios上線。
后來者微信依然有很多功課要抄，但背靠騰訊TME音樂平臺，創(chuàng)作背景音樂大概會增色不少。
從朋友圈、公眾號、搜一搜、到在看精選的熱點視頻，為了提升短視頻的生態(tài)互動性與分發(fā)效率，微信這段時間是在用生命做短視頻。
全面打開了視頻號的分發(fā)渠道，同時也用視頻內(nèi)容為微信的內(nèi)容生態(tài)補上了過去一直存在的短板、如今移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中最重要的一環(huán)。
社交推薦+算法推薦，社交關系鏈的推薦幫你冷啟動，完成初步粉絲積累，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以獲得算法推薦，走向頭部短視頻平臺，長短兩條腿走路，微信短視頻正在快步前進。
除了社交的冷啟動，微信還為短視頻創(chuàng)作者提供了氪金的快速熱啟動。
9 月 22 日一個名為“視頻號推廣”的小程序在各大微信群瘋傳，這個小程序的開發(fā)主體為“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”，小程序首頁介紹功能說 “增加視頻號曝光”、“低門檻推廣”。
短視頻三國殺才剛剛開始。
視頻號也開放了微信小商店的入口，還有直播，已經(jīng)完成了商業(yè)化閉環(huán)。
快手小店和抖音小店都已經(jīng)實現(xiàn)了APP內(nèi)購買的閉環(huán)，抄作業(yè)，騰訊從來不會輸?shù)摹?/p>
微信在電商領域一直是非常饑渴的，自己做不起來就投資，投資做起來，依然想自己下場去做，小程序去年的交易額已經(jīng)超過八千億。
因為沒有電商業(yè)務，其他業(yè)務撐不起微信這種體量流量巨頭的變現(xiàn)空間。
社交與內(nèi)容最重要的核心都是鏈接，用戶與用戶之間多維度的鏈接互動與社交，都會不斷產(chǎn)生出新的商業(yè)機會；內(nèi)容電商本身就是從微信公眾號起步的，未來打通短視頻的商業(yè)化能力，對微信的內(nèi)容電商版圖無疑是一次相當重磅的擴張。
微信短視頻終于找到了自己的姿勢，反殺才剛剛開始；從內(nèi)容生態(tài)、公域流量、到隨之而來的商業(yè)化空間，微信正在發(fā)生劇烈的內(nèi)部變化。
但是底層的流量分發(fā)渠道搭建好了，生態(tài)要足夠豐富，內(nèi)容要足夠吸引人留住用戶，微信短視頻的路還很遠。
這對于企鵝帝國，是革故鼎新、自我迭代，更是一場只許成功不許失敗的頭顱保衛(wèi)戰(zhàn)。
作者：秋水筆彈，公眾號：秋水筆彈【ID：qiushuibitan】專注科技商業(yè)生態(tài)的思考洞察。
本文由 @秋水筆彈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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微信在不斷擴展的同時，是不是也變得不那么純粹。