從釘釘?shù)淖冴?,看SaaS的變現(xiàn):互聯(lián)網(wǎng)公司做SaaS難在哪?

1 評(píng)論 8584 瀏覽 21 收藏 12 分鐘

編輯導(dǎo)讀:作為疫情期間一戰(zhàn)成名的釘釘,國(guó)慶前宣布要升級(jí)為大釘釘事業(yè)部,以及新成立智能協(xié)同與視頻云事業(yè)部等。背后反映出來(lái)的是變現(xiàn)問(wèn)題,以及商業(yè)模式?;ヂ?lián)網(wǎng)公司做SaaS難在哪?本文將針對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)四個(gè)方面的分析,希望對(duì)你有幫助。

01 釘釘為什么要變陣

就在國(guó)慶節(jié)前,阿里云智能事業(yè)群發(fā)布公告,公布最新的“云釘一體”戰(zhàn)略,宣布將釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部,以及新成立智能協(xié)同與視頻云事業(yè)部等。

盡管外界對(duì)此有各種各樣的解讀,但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是,變現(xiàn)。而變現(xiàn)背后還有一個(gè)更深層問(wèn)題,商業(yè)模式。

以阿里的實(shí)力,釘釘五年乃至十年不變現(xiàn)都沒(méi)有問(wèn)題;有問(wèn)題的是商業(yè)模式遲遲沒(méi)有明確。這讓高層直接看到五年、十年后的釘釘,變陣恐怕是遲早的事,且越早越好。

對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō),這也是一條不錯(cuò)的回歸之路:把不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)與賺錢(qián)業(yè)務(wù)摻在一起,將應(yīng)用(SaaS)與云(PaaS、IaaS)組合起來(lái),以圖新發(fā)展。小公司做SaaS,如果走不通就直接關(guān)門(mén);大公司則不會(huì)這樣認(rèn)為,即使關(guān)上這道門(mén),也能再打開(kāi)一扇窗。

但是,公司與個(gè)人一樣,原有的成功經(jīng)驗(yàn)很容易變成未來(lái)的阻礙。互聯(lián)網(wǎng)公司所固有的商業(yè)邏輯,與SaaS的商業(yè)模式之間存在巨大沖突。

所以,互聯(lián)網(wǎng)大公司做SaaS,比普通SaaS創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)更難成功。

02 SaaS的商業(yè)模式

所謂的“變現(xiàn)”,其實(shí)是商業(yè)模式中的盈利模式得以成功實(shí)現(xiàn)。

談toC項(xiàng)目必談商業(yè)模式,奇怪的是toB SaaS的商業(yè)模式卻被常常忽略。其實(shí),SaaS的商業(yè)模式比toC的商業(yè)模式要復(fù)雜的多,也重要得多,因?yàn)檎P(pán)生意都是建立在一個(gè)可行的商業(yè)模式基礎(chǔ)上。

SaaS的商業(yè)模式有四個(gè)構(gòu)成要素:

1)客戶(hù)價(jià)值主張

成功的SaaS公司都能找到某種為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的方法,即幫助客戶(hù)達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的方法論和解決方案??蛻?hù)業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性越高,而客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有方案的滿(mǎn)意度越低,你的客戶(hù)價(jià)值主張就越是卓越。

說(shuō)得直白一點(diǎn),你得拿出客戶(hù)愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的SaaS的理由。

2)贏利模式

贏利模式是對(duì)公司如何既為客戶(hù)提供價(jià)值,又為自己創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。也就是量化的財(cái)務(wù)計(jì)算,包括:SaaS的收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式等計(jì)算。

你得說(shuō)明白從哪里取得收入,成本有哪些,利潤(rùn)有多少。如果紙面上都沒(méi)想通,實(shí)際也不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;儸F(xiàn)。

3)關(guān)鍵資源

關(guān)鍵資源是指:關(guān)鍵崗位、技術(shù)路線、SaaS產(chǎn)品、服務(wù)模式和品牌等資源。大廠雖然資源豐富,但是并非所有的資源都是關(guān)鍵資源;只有在SaaS領(lǐng)域創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源才能叫關(guān)鍵資源。

這也解釋了為啥擁有資源的大廠在SaaS領(lǐng)域不一定領(lǐng)先的主要原因。

4)關(guān)鍵流程

成功的SaaS公司都有一套SaaS專(zhuān)有的運(yùn)營(yíng)流程、管理流程、經(jīng)營(yíng)理念和方法,以確保其價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性。

這與toC的流量生意的流程差別甚遠(yuǎn)。

總結(jié)一下商業(yè)模式,客戶(hù)價(jià)值主張明確了客戶(hù)價(jià)值;贏利模式明確了公司價(jià)值;關(guān)鍵資源描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值;關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。

03 互聯(lián)網(wǎng)公司做SaaS難在哪

以SaaS商業(yè)模式為框架,很容易看到互聯(lián)網(wǎng)公司做法與SaaS商業(yè)模式的沖突。

1. 價(jià)值主張

有人曾經(jīng)調(diào)侃到,說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大廠的SaaS很容易識(shí)別,大多是一些協(xié)同辦公平臺(tái)等一些通用類(lèi)的工具。這不奇怪,站得太高,就很難發(fā)現(xiàn)企服領(lǐng)域有價(jià)值的深入細(xì)分業(yè)務(wù)。

從客戶(hù)價(jià)值主張角度評(píng)價(jià),這些服務(wù)比較膚淺、模糊和寬泛;對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成,并沒(méi)有太大幫助。對(duì)于成百上千個(gè)行業(yè)或業(yè)態(tài),通用,不存在的。

企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域很寬,SaaS也遠(yuǎn)不止是協(xié)同辦公這點(diǎn)東西。試圖用“一站式服務(wù)”覆蓋全國(guó)企業(yè),本身就是價(jià)值思考的一種懶惰行為。

實(shí)際上,即使在國(guó)外SaaS領(lǐng)域,也很難找到這種萬(wàn)能型SaaS的成功先例,因?yàn)椴环闲枨笠?guī)律。

歸根結(jié)底,變現(xiàn)的根本是價(jià)值變現(xiàn)。

2. 流量思維

變現(xiàn)的根本是價(jià)值變現(xiàn)?互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般不會(huì)信這個(gè)邪;因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)屢試不爽的商業(yè)利器,流量。沒(méi)有什么是流量搞不定的,包括SaaS。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都是從 toC起家,而toC的成功靠的是流量。流量思維基于一種轉(zhuǎn)化假設(shè):即客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是天然存在的,只要有足夠的流量,就能獲得購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。

這種假設(shè)在消費(fèi)領(lǐng)域是work的,它之所以成立,是因?yàn)橄M(fèi)群體的需求的多樣性;東西再不靠譜,總有人有這種偏好,總有人會(huì)感性地購(gòu)買(mǎi)。

而在toB領(lǐng)域,首先,企業(yè)客戶(hù)采購(gòu)都是有業(yè)務(wù)目的的、群體性的和理性的。其次,SaaS的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)并不能依靠轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化率的作用只是為了統(tǒng)計(jì)),所以流量對(duì)toB的作用也就非常有限。

最后,從流量到變現(xiàn),不是一條必然的通路,從流量頂多能走到注冊(cè);而公司一旦將注冊(cè)定為績(jī)效目標(biāo),就不會(huì)有人再想變現(xiàn)的事了。

實(shí)際上,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)走到了這步:手里大把的注冊(cè)用戶(hù),少的也有幾百萬(wàn),多的千萬(wàn)甚至上億。按照固有的toC流量思維,變現(xiàn)只是水到渠成的事;沒(méi)想到這“最后一步”怎么也跨不過(guò)去。

正是流量思維把事情搞反了:本該先設(shè)計(jì)變現(xiàn)的方法和路徑,也就是價(jià)值主張和盈利模式,然后通過(guò)組織去實(shí)現(xiàn)。

流量思維不適合SaaS公司,這個(gè)道理簡(jiǎn)單明白;但讓互聯(lián)網(wǎng)人放棄流量思維這件事太難了。

3. 單邊增長(zhǎng)

無(wú)論是toB還是toC,增長(zhǎng)都是一個(gè)高頻詞。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō),沒(méi)有高速增長(zhǎng),不但很沒(méi)面子,也不好跟投資人交待和通過(guò)績(jī)效考核;所以增長(zhǎng)就成了SaaS公司追逐的唯一目標(biāo)。

在談增長(zhǎng)之前,需要先搞清楚SaaS公司究竟要增長(zhǎng)什么、增長(zhǎng)的邏輯又是什么?

增長(zhǎng)本身有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):一個(gè)是客戶(hù)增長(zhǎng),另一個(gè)是收入增長(zhǎng),沒(méi)有其它了。按照SaaS的盈利模式,二者的關(guān)系是:收入=新客收入+留存收入。

實(shí)際情況是,SaaS的所謂高速增長(zhǎng),很多公司是在拿用戶(hù)數(shù)說(shuō)事,也就是只有客戶(hù)數(shù)的單邊增長(zhǎng)。但因?yàn)槊赓M(fèi)的關(guān)系,增長(zhǎng)的是用戶(hù)而不是客戶(hù),所以這種增長(zhǎng)不會(huì)關(guān)聯(lián)收入。

單邊增長(zhǎng)不但不會(huì)促進(jìn)變現(xiàn),還會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大服務(wù)成本。有人測(cè)算過(guò):服務(wù)100萬(wàn)用戶(hù)的SaaS公司,達(dá)到最低服務(wù)水準(zhǔn),也需要一萬(wàn)人的服務(wù)中心;要是真實(shí)打?qū)嵏?,地主家很快也?huì)沒(méi)有余糧的。

單邊增長(zhǎng),實(shí)際上是因?yàn)槿狈aaS的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利模式。

4. 濫用免費(fèi)

在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)特殊的企業(yè)服務(wù)環(huán)境下,特別是對(duì)于中小企業(yè)群體,SaaS的免費(fèi)不但有用,而且還是必需。

首先,免費(fèi)本身不是目的,而利用免費(fèi)播種和養(yǎng)成客戶(hù),最后收費(fèi)和續(xù)費(fèi)才是目的。其次,免費(fèi)是需要管理到每用戶(hù),并且必須總量占比控制,所以免費(fèi)必須付出較高成本(CAC是包括免費(fèi)獲客成本的),才可能達(dá)到預(yù)期目的。最后,對(duì)免費(fèi)工作的考核,不是免了多少用戶(hù),而是通過(guò)免費(fèi)獲得多少客戶(hù),降低CAC;免費(fèi)并沒(méi)有脫離盈利模式的計(jì)算框架。

一些公司為了提高用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù),把免費(fèi)當(dāng)成唯一手段;更離譜的是把免費(fèi)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)當(dāng)成考核指標(biāo)。幾乎可以肯定,這樣拉來(lái)的注冊(cè)用戶(hù),變成付費(fèi)客戶(hù)的概率可以忽略不計(jì)。

需要提醒的是,免費(fèi)不是免責(zé)。隨著中國(guó)信息服務(wù)法律制度的建立和完善,免費(fèi)用戶(hù)的服務(wù)協(xié)議同樣具有法律效力。

濫用免費(fèi)發(fā)展用戶(hù),很可能在不知不覺(jué)間,給公司建了一個(gè)危險(xiǎn)的堰塞湖。

04 SaaS生態(tài)

在歐美基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)市場(chǎng),toB與toC幾乎是平分天下;而在國(guó)內(nèi),基于SaaS的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。與龐大的潛在企服市場(chǎng)相比,SaaS公司的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,互聯(lián)網(wǎng)大公司提供企業(yè)服務(wù)能力不可小視。

但是,在企業(yè)服務(wù)的具體領(lǐng)域,大公司并沒(méi)有比小公司有明顯的優(yōu)勢(shì);恰恰相反,它們自認(rèn)為的某些優(yōu)勢(shì),正是在toB領(lǐng)域制約它們發(fā)展的阻力。

國(guó)內(nèi)SaaS最終能夠發(fā)展成為主要信息服務(wù)方式,必定離不開(kāi)SaaS生態(tài);而在SaaS生態(tài)內(nèi)部,應(yīng)用和服務(wù)是分離的?;ヂ?lián)網(wǎng)大公司和云服務(wù)提供商,是建設(shè)saaS生態(tài)不可或缺的服務(wù)提供者。

最后,再回到釘釘變陣的正題上,我想原因不言自明。

 

作者:戴珂,微信公眾號(hào):To Be SaaS

來(lái)源:https://mp.weixin.qq.com/s/Q8GX_QvzYQOuHoPVmgddeA

本文由 @To Be SaaS 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 看到的難得的寫(xiě)SaaS寫(xiě)得很好的文章,就是感覺(jué)觸摸到了邊緣,但還不夠透,再透一點(diǎn)就好了哈哈哈,貪婪

    來(lái)自北京 回復(fù)