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編輯導讀：地鐵上、圖書館、人行道上，隨處可見戴著耳機的人，你問他們都在聽什么，他們可能會告訴你在聽音樂、在聽小說、在聽課程等等。如今，音頻生意備受投資者青睞，市面上各種音頻APP層出不窮。同樣是音頻形態，美國和中國的市場卻表現出很大的不同。造成這種差異的原因是什么？能夠給我們帶來什么啟發？

在紐約，隨機問一個戴著耳機的美國人，在聽什么，ta的回答更可能是：我在聽podcast（播客）。

在北京，隨機問一個戴耳機、不看電子設備屏幕的中國人，在聽什么，ta 的回答可能是：我在聽某門音頻課程。

這是音頻落地在美中的差異。

在美國，音頻生意，做成了podcast 播客；在中國，播客仍“遙遙未期”之時，音頻形態的知識付費，做得頗為“風生水起”、遠超海外（本文提及的音頻商業化，不提及音樂產品）。

同一媒介，美中卻存在明顯差異的商業方向，這是怎樣形成的？它們當下格局如何？覆蓋了很大比例消費者的美國播客市場，它的產品模式，能給國內知識付費為主的音頻商業探索，哪些參考？

今天我們就來詳細拆解其中奧秘，希望能給音頻知識付費創業者、從業者，以及關注跨界創新的朋友們一些啟發。

一、美國的音頻商業化：播客podcast

1.1 被資本關注的播客

2016年450萬美元被收購的播客工具Stitcher，2020年再度被售出，但這一次它的作價超過了3億美元，4年間市場價格“暴漲”至原來的66倍。這個定價背后，是對Stitcher近年用戶數據的增長、營收潛力，以及Stitcher所在播客市場的認可。

發起收購方是美國SiriusXM廣播公司，后者為美國提供衛星廣播、在線廣播音頻服務，服務場景覆蓋：車上、家里、船舶、飛機與其他商業服務，收費以年月訂閱付費模式?，F在SiriusXM市值約為256億美元。

SiriusXM的產品實例：按月訂閱，支持多種場景、多個頻道的音頻廣播。

SiriusXM作為收購方，可以說是傳統媒介大公司，對新興音頻公司介入的一個典型案例。此外，不僅是SiriusXM收購Stitcher，音頻媒介發展起來的播客商業公司，已經有數個其他“大額”收購事件達成：

市值470億美元的數字音樂服務商Spotify，進軍播客領域，連續收購三家頭部播客公司：

1. 2.25億美元收購了Gimlet Media，后者是一家美國top播客生產商。
2. 1億美元收購Parcast，一家以創作系列神秘、科幻和歷史音頻節目出名的播客生產商。
3. 1.1億美元價格收購了Anchor FM，這是一家生產播客商以及分發商，它的定位是幫助播客愛好者、個人更簡易完成播客創作。

蘋果、Google等巨頭公司以及音視頻大公司也有以千萬美元以上量級收購的案例。

這些密集的收購案例，意味著播客產業，在商業化能力或者在探索商業可能性上，正在備受傳統巨頭、行業資本的關注。

1.2 市場增長

更具體來看，近年播客podcast的市場增長情況。在重要的變現方式——廣告上，2019年播客收入增長比例為48%。如果按照這個增速作為年復合增長率，不到十年播客產業即便在廣告的收入，也將可能超過500億美元。如果中途有一些“突變”事件，促進了整個播客產業的前進，那么這個預期市場規模的達成會更快到來。

至2019年，美國已經有達51%國民聽過播客(國內音頻產品使用率的29%)。1/4的美國人，每周聽過播客音頻。這可以說是一個非?！案哳l”、覆蓋人數比例非常大的內容。

1.3 作為無線電臺的“下一代”：播客起源與當下特征

播客（podcast）這個音頻產業，最早可以追溯到1980s，當時就是音頻形式的博客（blog），音樂與對話音頻可以通過數字軟件的形式上傳，廣播電臺可以通過軟件分發音頻。在后來，包括Audioblog.com、蘋果公司、同期越來越多的播客工具參與者推動下，以及供給端優質內容愈加豐富，自2014年后的不乏“爆品”，推動了大量C端對播客音頻的關注。

播客可以說是自廣播電臺之后，“新一代”音頻媒介產品，它對比傳統廣播電臺的差異/特征在于：供給端的去中心（對應是多元參與者、多元內容的可能），隨時播放的便捷性。

當下，典型播客的主要形式是：

“播客系列通常包含一個或多個經常主持人，他們討論有關特定主題或當前事件。

播客中的討論和內容，從精心編寫的腳本到完全即興創作的不等。

內容范圍，涉及從科學研究到生活、新聞的各個方面?！?/p>

二、中國的音頻商業化：知識付費

自2006年，播客曾被“納入國內市場的關注范疇”。但是直到當下，很難說中國的播客產業發展成熟度，能達到美國的程度。在商業化變現能力上亦然。有意思的是，音頻媒介，播客的商業化在國內“未得結果”，但在2016前后開始，在知識付費產品上，音頻媒介完成了商業化“逆襲”。

國內的這些頭部公司，還一度成為美國資本方關注的標的，比如早期投過Facebook、Twitter、Goupon等巨頭公司的投資機構A16Z，他們在探討如何投資播客產業時，拿中國的頭部公司作為研究標的。

回到當下，中美音頻媒介形成的商業產品：播客vs知識付費。

兩者較為明顯的區別在：內容表達方式、內容領域、創作中心化程度。

如上已有所以及，在美國，音頻媒介的播客：

• 形式上，更多是兩人對話、多人主持欄目，錄制為主。
• 內容品類上，主要在社會與文化，商業，喜劇，健康，新聞與政治、故事等等。
• 播客的內容制作，多元化，兼具PGC、PUGC、UGC。參與者既有傳統的廣播電視臺、電臺專業媒體，垂直的音頻內容制造商，也有靈活的創作團隊、行業專家、個體IP。

在中國，音頻媒介的商業化，有兩種方向，一種是我們在本文重點提及的“知識付費”音頻產品；另一種是以電臺形式，獲得打賞收益。

更具體來看，在國內商業化程度最高的音頻產品，知識付費。

• 形式上，以主講人獨立音頻錄制。
• 內容上，更多是專業領域的知識拆解或者聽書。
• 內容制作，更多是PGC、PUGC。由一個商業平臺，自上而下組織、并體系化創作。比如自上而下生產專業知識音頻產品（課程、聽書等等）為主的得到和喜馬拉雅。

至于另一種形式：直播、錄播音頻電臺，以上面提到的荔枝FM為例，更多是情感、小說、書評類UGC內容。

三、為什么在美國做成了播客，在中國做成了知識付費？

任何市場的形成，由供給端和需求端兩方共同推進的，才能最終形成交易市場。在音頻商業市場的形成上，來看供給端和需求端如何。

在追溯原因的過程中，也來看看，在美國商業化進相對成熟的音頻播客，能給國內音頻商業化的知識付費哪些參考。

3.1 供給端

人才在哪，哪里就有創造的可能性。

從人才供給端，美國早期的播客參與者，除了“極客式”個人（2004前后，美國最早期的“播客工具”，正是由技術工程師業余研發的；創作者、收聽的用戶，均是當時前沿的early adopter），還有專業媒體、廣播電臺從無線電臺到數字化平臺的轉移。

而在中國，專業媒體的參與者，轉移到知識付費（以及在線教育課程）領域較多。比如頭部公司的得到，它的創始人原是央視主持人。少年得到的創始人張泉靈，樊登讀書的樊登，巴九靈的吳曉波等頭部公司創始人，均在專業媒體（電視頻道、專業紙媒等等）任職。

除了人才走向的差異，更有變現能力與資本選擇。任何新興賽道的公司，要擴展影響力和推動消費者受眾，在內，需要形成相對健康的變現途徑，因此獲得持續擴張的能力。在外，如果有資本加持，那么它們的進程會更快。

在美國，播客在早期，最早就有蘋果公司，一家現金流充足的頭部公司的參與，在內，即便播客業務沒有即時現金回報，也有相對穩定的資金支持。2014年蘋果公司斥資3000萬美元收購一家播客公司。這家巨頭公司的參與，一定程度上引起資本界對播客產業的關注。后來美國的播客初創公司，也獲得了出現了亮眼的融資與被收購案例（如本文開頭所提）。這是資本對美國播客產業進展的推動。

在中國，播客初創團隊，受資本界的關注度，“遠不如”可以直接產生現金流的音頻知識付費領域。與之對應的是，是資本對后者的投入更高，也正向推動了知識付費產業的進程。

總體來看，當下美國已形成相對頭部的公司版圖：

以三類參與者為主，第一類是基礎設施型公司。比如提供硬件與軟件的蘋果公司，它旗下的Apple Podcasts，App Annie數據推算，Apple Podcasts在美國的每月活躍用戶為2700萬。

第二類是，許多有大量粉絲受眾的媒體和技術公司，比如上面提及的Spotify，Pandora和iHeartRadio。

第三類是長尾的播客app和生產商。這些由初創企業和小型團隊組成。

在中國，則是音頻形態的知識付費供給端，形成了相對成熟的頭部公司版圖。

如下：

數據整理自：格隆匯

特征上文已有所提及，不再展開。

3.2 需求端

豐富的供給端之所以得以持續發展，消費者端的需求是基礎。

美國：

那么在美國的播客，誰在聽眾？他們為什么選擇播客這種音頻產品、愿意將注意力和時間投入其中？

誰在聽？

除了上文已提到的美國已超過一半的個體，聽過播客，其他關于播客用戶特征的數據包括：

• 青年是主體。18~44歲以下，占比67%。
• 收入水平相對高。與不收聽播客的用戶相比，年收入在25萬美金及以上的比例高45%。

在看到這兩個特征時，我首先想到的是，市場上，任何后來得以擴展的創新產品和方向。它們由年輕人作為主要的“倡議者、推動者”，他們愿意接受創新產品及其風險。且這類早期接受創新產品的消費者中，不乏有相對良好經濟基礎者。

什么場景收聽播客？

休閑、出行、工作，遍布了美國人幾乎所有日常場景。最密集還是在家中，休閑時間。這種密集度，無異于目前中國消費者對短視頻等視頻媒介的選擇。

聽什么？

“社會與文化”是美國播客中，最受歡迎的內容類型，其后是商業，喜劇，新聞與政治和健康?？梢钥吹?，相對而言，美國消費者對播客內容的需求，既延續了傳統公共廣播的專業領域（新聞與政治、商業等），也覆蓋更廣泛的文娛、健康等。

與美國的消費群體相比，再來看，中國音頻知識付費的用戶畫像如何？

中國：

誰在聽？

根據數據服務商艾媒調研，國內的音頻平臺用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學學歷占比59%，相對而言受教育水平較高?？傮w而言，與美國播客的用戶特征大致相似。

聽的場景是什么？

同樣參考艾媒的調研數據，國內用戶主要在吃飯休息、入睡前、戶外運動、居家休息、通勤路上等等，多種場景均有收聽行為。多場景收聽，與美國的播客也是相似的。

聽什么？

包括音頻在內的整個知識付費行業，對于中國用戶而言，付費的目的在于“專業學習所需、自身發展、提高經濟收入、增加知識面”等等，有清晰的目標要求。

這些目標要求，在學習層面更集中在：文化、親子、成長、財經等相對通識的付費內容上。這些品類的需求，也可以在知識付費相對頭部的公司數據反映出來，比如得到app 的熱榜課程，分布在：財經商業、文化、個人等。

從供給端和需求端來看，人才供給、資本的選擇，以及用戶收聽的目的，已經使美中音頻商業化探索上，出現了分叉。

3.3 收入模式差異

美國的播客，收入以廣告為主，去年廣告位播客產業貢獻7億美元，與之對比的是，中國的音頻知識付費，除了廣告，還有非常重要的課程收入、訂閱付費、交易（打賞）傭金等多元方式。同樣以得到為例，它2019年確認營收超過一半來自線上知識付費（課程）業務，其他收入來源還包括線下課程，線上電商交易等。

不僅是相對輕模式的音頻知識付費，中國市場當下，與知識、教育學習產品包括相對重模式的線上線下課程服務，具備全球最大的消費者用戶基數，以及最大的變現潛力。也因此使得中國，在近十年，成為全球一級市場教育投融資最高的國家。

美國音頻商業化的下一步？對于中國音頻知識付費，有哪些值得學習的切入點？

四、美國音頻商業化的下一步

播客更專業的平臺應用、垂類內容創作商、與創作服務公司。

從單向的音頻節目，到多向的語音社交。

A16Z投資機構，在《Investing in the Podcast Ecosystem in 2019》一文中，曾系統分享過對播客投資的思考。文章中，提到：美國播客的創投方向包括：

4.1 播客應用的優化

比如通過算法、內容呈現或社交信號，讓用戶更好地發現播客；改善內容搜索的方式；或者改善社交功能。

A16Z 的消費者團隊傾向于認為，僅僅依靠更好的發現、推薦等用戶功能，不足以吸引大量的聽眾。因為在音頻應用中，用戶交互的核心是內容本身。

因此垂直的內容方向也有機會。

4.2 內容更加集中

包括教育、有聲讀物、小說、健康養生和健身類型等。

舉幾個例子，Calm 和 Headspace 都是引導式的音頻冥想應用，它們提供免費和付費訂閱的內容，這些內容專屬于平臺。

除了內容本身，兩者都有一些特色，可以幫助用戶進行正念訓練，例如，每日提醒、打卡天數、視覺化內容和視頻等。

在健身類別中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各種類型的音頻健身課程。

這在內容方向分深度、淺度。垂直深層次的內容，可以通過B端獲得營收。廣泛、淺層的內容，面向大量用戶，通過C端變現。

4.3 “送水者”，播客服務商

內容創作者有內容能力，但他們可能在其他方面存在短板：比如收入變現、影響力擴展。在這些環節，相應的一站式服務商，也是需求所在。

4.4 音頻產品，除了單向傳輸信息的播客，還有音頻社交、互動語音產品

這個方向的語音產品，已有探索的項目。比如今年有獲得億元美元融資的語音社交聊天App，Clubhouse。

Clubhouse允許陌生人根據興趣話題，進入一個語言聊天室，基于主題進行相對專業、關聯度高的討論。聊天室一般是小規模人數。這個早期用戶策略上，類似國內知乎早期的模式，把優質的IP、用戶（比如明星、企業家等）引入。

在2019年，A16Z認為播客仍處于非常早期階段，像黑白電影時期， 他們認為播客的未來，還有類似從黑白電視到彩色電影、3D等更高階的商業可能性：

“我們仍然處于播客的「黑白電影」時期。”

五、對比美國音頻播客商業化，國內音頻知識付費，有哪些方向參考？

中國的音頻知識付費市場，自2016年至今，已經發展出相對亮眼的公司，甚至總體市場規模超過了美國的播客，如果說后者有參考借鑒的地方，那它們更多分布在產品模式和方向上。

垂直的內容。當下中國的音頻知識付費公司，更多覆蓋綜合品類內容，垂直行業，比如成長、商業、金融、農業、健康等垂類平臺，從淺度到深度。

“送水者”，一站式服務商，面向中長尾的知識創作者與公司。

一個足夠豐富的知識生態，不僅需要頭部IP、頂級流量參與，更有多元的供給端、IP參與，以保持生態長期的活力。

在得到、喜馬拉雅等知識付費公司，我們可以看到頭部IP，與機構達成合作，生產知識內容，獲得除內容外的一站式支持。而在中國，事實上有大量的中長尾知識創作者，有供給的動力——有大量知識IP、創作者在B站、視頻號、快手、抖音，但是這些創作者在外部難有額外的扶持。

互動、交互的探索。正如美國音頻、語音媒介的商業化，正在從單向音頻輸出，到雙向、多向互動的社交產品。國內的知識付費產品，如果說得到、喜馬拉雅等是單向的知識音頻供給端，雙向、多向互動的知識音頻、語音工具，是創新的方向。

至于音頻知識付費的應用，受益于國內搜索商業化（電商、短視頻）與人才的成熟，個性化呈現、易于搜索等在知識付費平臺，也有較為成熟的落地。因此對比其美國播客技術應用優化，仍有探索空間，國內這個方向的空間收窄。

六、最后

我們在談美國播客、中國音頻知識付費時，這些內容的傳輸，都是通過聲音、口頭表述的形式完成。這是它們最大的共同點。

聲音，可以說，是人類最古老的記錄媒介。它在沒有體系化文字以前的數十萬甚至千萬年前，就承載著事件、歷史的記憶功能。口口相傳、口頭講述，使一些事件記憶，得以留在極少數個體那里。

不僅在歷史上與人類有更深的淵源，聲音更是當下重要的信息傳輸媒介。因為能聽懂的人，比識字的人多。且對于大多數人們來說，自小接受教育的方式，也是聲音信息的接收，無論是家庭教育（聽家長的話）還是課堂上的教師傳授（聽老師的話）。因此用人類最開始的信息傳送、交流媒介（音頻、聲音），從根本上降低了知識、信息接收的門檻。

得益于工業技術、數字化技術的發展，聲音的傳達有了突破性跨越：不限于線下面對面的形式。上個世紀是公共廣播通過錄音機，將時事、政治新聞傳達到大眾。到了新的21世紀，是更便捷靈活的音頻商業產品。比如美國的播客，在中國是音頻版本的各類知識產品。

放到更大的維度，不妨再想一想，世界安靜下來的時間，被重新激活的最古老媒介，在每個人的耳邊，理論上能創造多大市場？與當下熱火朝天的視覺媒介（圖文、視頻）相比，包括（知識、播客等等）當下的市場規模是否只是一個起點？

參考資料：

《Investing in the Podcast Ecosystem in 2019》，https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/，A16Z，2019

口頭敘事傳統的意義與作用，https://www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php?NewsID=2283&Page=1，中國社科院，2008

口頭傳統在文明互鑒中的作用，http://china.chinadaily.com.cn/a/201905/25/WS5ce9076aa310e7f8b157eb1e.html，中國社會科學院學部委員，中國民族報，2019

#專欄作家#

何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），人人都是產品經理專欄作家。主看在線教育，關注有價值的產品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。

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