編輯導語：與拼多多天生沒有購物車功能相比，京東、淘寶等購物軟件從一上線就有購物車功能。購物車功能對京東來說，具有什么作用呢？未來京東還需要購物車嗎？本文作者為我們分析了購物車的前世今生，為我們解答了京東為什么需要購物車。

大家都知道，拼多多一開始是沒有購物車的，當然現在也還沒有，只有「商品收藏」提供類似購物車的合并支付功能。

而京東仿佛一生下來就有購物車，曾經是用戶下單的必經之路（以前京東的商品詳情頁沒有「立即購買」按鈕，所有的商品都得先加入購物車才能結算下單），現在也是京東APP核心tab入口之一，肩負大盤轉化的重任。

為什么購物車對京東如此重要？未來京東還需要購物車嗎？

回答這個問題之前，我們先來看看購物車的前世今生。

一、購物車的誕生

線下場景是有購物車的，大家去大型商超購物時，往往在入口會推著空購物車一路邊逛邊挑，最后推著去收銀臺結賬；而如果是去小賣部便利店，卻沒有購物車，人們來就是買瓶水買包煙，隨手拿上就走。

由此可見，購物車的核心能力是“合并支付”，解決的是多件商品同時支付的問題。

除了合并支付之外，一個大大的購物車會方便用戶在超市閑逛時隨手放入感興趣的商品，這些商品不一定真的會買，可能會多放入幾種類似的品種，最后選中心儀的一種來結賬，其他的就放棄結算。

這引申出購物車的另一大核心能力“商品存儲”，為的是方便用戶對比商品，更好決策。

到了京東這個線上超級購物中心，購物車不僅延續著線下已有的合并支付和商品存儲功能，在線上場景中還背負著更重要的意義。

二、購物車對貨架式電商的意義

貨架式電商是指用戶帶著明確的購物訴求，像在線下超市購物一樣，直奔商品所在的貨架區域進行購買。

京東就是典型的貨架式電商，尤其是早期的京東，購物群體以男性為主，銷售品類是3C電子書籍百貨等標品，此時人均停留時長是很短的，大家來了京東之后直接搜索、商詳、加車、結算，兩分鐘完事，就等著京東小哥送貨上門。

那么像京東這樣自營起家的電商，在擴張發展過程中有什么痛點呢？

看看GMV和凈利潤這兩個指標就好，前者代表電商的增速，GMV增速越快，成長性越好，這個階段拿虧損換規模，有投資人給你出錢；到了后面增速放緩，企業進入成熟階段，投資人就要看凈利潤了，能長期掙錢的公司才是好公司嘛。

先說GMV，拆開來看：

GMV=用戶數*單次客單價*購買頻次=用戶數*生命周期購買力

用戶的購買力或者客單價對GMV影響很大。

從宏觀上講，京東前期從3C拓展到大家電，到后面做百貨、做生鮮、做美妝、做服飾，一次次拓展品類，就是為了提升用戶在京東平臺上的購買力。

原來在京東只買手機，平均一年花2000，現在手機、空調、護膚品都在京東上買，一年就得花10000。而從微觀上看，提升單次客單價的主要陣地就在購物車，核心抓手是優惠和促銷：

三、購物車決定了用戶的促銷體驗

不浮夸地說，京東的促銷和優惠可能是所有電商平臺里最為復雜的。

首先，京東是自營起家的電商，自采自銷自配送，所以需要滿足一定門檻才能免運費，于是京東多了別家電商沒有的湊運費促銷。

其次，所有的京東自營商品都放在“JD 京東自營”一家店鋪下，在這樣巨大的自營sku體量下，一級促銷類型有滿額、滿件、滿贈、滿減送、換購，二級促銷有跨品類、跨店鋪、單梯度、多梯度、每滿減、每滿折、每滿贈等等，非常復雜。

促銷類型特別多，每個sku下面還可以同時生效多個促銷，在大促的時候算促銷、湊促銷真的是一件讓人頭疼的事情。而這一切，都是為了提升客單價而服務。

舉個例子：

這京東買了一桶食用油80塊，為了免運費，又買了些廚房調料湊到了100，客單價提升25%；此時突然發現湊運費的醬油買二贈一，心里癢干脆一塊下單客單價到了120，提升50%。

最后看到京東生鮮正在打折，搶優惠券滿299-150，湊到300出頭打完折實付160，客單價提升100%。

上面的流程映射到用戶的APP操作如下：

家里沒油了，打開京東進入購物車，發現之前加車的食用油降價了五塊，準備下單，但不想付運費，點擊購物車的“湊運費”入口，選中一個20塊錢的醬油，湊到100。

返回購物車，發現醬油上又提示買二贈一，于是點擊進入醬油商詳，看了下不僅有這個優惠，還可以領299-150的優惠券，于是領券湊單結算一氣呵成，心滿意足關掉京東APP。

不難發現， 用戶的湊單的動機和行為，以及整個湊單過程的體驗（湊單體驗決定了用戶湊單的成功率，影響下單轉化）都發生在購物車這個場景，購物車為湊單而服務，為提升客單價而服務。

四、購物車是購物需求的緩沖區

京東的促銷這么強勢，購物車的存在就顯得異常重要，因為需要購物車來調節和緩沖用戶和促銷之間的直接交互。

如果把用戶日常的消費需求比作河流的話，那購物車就是河上的湖泊和大壩，配合大促來管理調節用戶一年到頭的消費需求。

這句話怎么理解呢？

首先在空間上，購物車就是為了解決用戶需求不均勻的產品方案，用戶不會一次一件地買，而是有時候買幾件、有時候買一件，但有了購物車之后每次都是支付一次。

在時間上，由于促銷（比如雙十一、618）等原因，帶來價格的不均勻，進而使得用戶的需求也變得不均勻起來，此時就需要購物車這樣的產品，能把用戶長時間積累的需求存儲起來，在大促時一次釋放。

舉個例子：用戶的手機買了兩年該換了，此時是五月中旬，很自然用戶就會想到再等等，等到618大促時，降降價、打打折再搶搶券，會比現在直接買劃算不少；于是就會先去各自種草、商詳瀏覽，加購物車；等到大促之時，再決策拔草。

如果沒有促銷帶來的價格變化，用戶需求是均勻的話，就不太需要購物車來積累需求來，比如拼多多就是通過百億補貼來使得商品價格穩定，用戶隨時來買都是最低價，自然不用加入購物車觀察價格。

五、小結

在可預見的未來，京東這類貨架式電商依舊需要購物車現有的核心能力：存儲商品直至促銷，提供合并支付的能力并提升湊單體驗。

而購物車還是會一如既往兩步走：一邊服務好大促，做好促銷決策；一邊提升操作體驗，提升購物轉化。

作者：陳才源，京東產品管培生，公眾號：陳才源

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