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榮耀標識“拼購熱”背后，電商“新舊”換軌
編輯導讀：拼團是團購的一種方式，當參與拼團的人數達到平臺要求時，就能以團購的價格購買商品，對消費者來說可以獲得更大的議價空間，而商家往往也樂于通過讓利獲得更多用戶。隨著前段時間上海名媛拼團的熱點新聞，拼團模式再一次映入了大家的眼簾。其中，最為大家熟知的產品就是“拼多多”。文章對拼團購買模式的發展歷程展開了分析討論，與大家分享。
“Gucci絲襪有姐妹拼單嗎？朋友穿了兩天不合適，600出，找個姐妹一起拼單，一人300？”
“下個月想穿但有點貴，再找兩個人一起拼吧？”
絲襪拼單穿？或許是“貧窮限制了我們的想象力”，原來上海名媛的一頓下午茶可以六個人拼，五星級酒店的套房可以20個人輪流來拍照，機智的網友可不會放過這種梗：拼不了下午茶，還可以拼奶茶；拼不了絲襪，我們能拼秋褲。
“上海名媛拼單”火了，而其中的拼購模式同樣火爆。
2019年，可謂拼購電商的豐年，阿里、蘇寧、京東都發現拼購模式仿佛流量黑洞，吸走了用戶與GMV；于是乎，拼購賽道變得擁擠起來，就連騰訊、美團都親自下場。
不過，關于拼購模式的“誤解”也層出不窮：拼購就是低價、拼購就是社交電商……實際上，拉長時間線看，從當年人人逛商城的“淘電商”模式，到今日“商品找人”的全民拼購時代，“新舊”電商之間正在完成接力棒的交接。
這亦是時代洪流下不可逆的趨勢。
一、拼購時代
“李哥，就動動手，花個幾塊錢，這單幫我拼一下唄?！?/p>
“王姐，這10包餐巾紙也不貴，拼一下花不了多長時間?！?/p>
從2017年開始，在上海工作、老家是江西一座小縣城的Cindy就發現，身邊的七大姑八大姨玩起了電商拼購，親戚群里經常會被拼單鏈接刷屏，“最開始是拼多多，這兩年也發現有人在用蘇寧、京喜?！?/p>
“我問我媽，一開始是廣場舞舞友教她用的拼多多”，Cindy認為，生活在縣城的人時間充裕，娛樂活動不豐富，所以往往會用更多精力去研究，在哪家電商購物更實惠。
“便宜，這是我老家親戚對拼單最大的感受”，Cindy說。
拼多多董事長黃崢此前就表示：“實惠，依然是普適性的需求”，而在移動互聯網高度普及的當下，各家電商正借用“拼購模式”，將實惠的需求繼續深入人心。
- 2015年9月，拼多多正式上線，用戶可以通過向家人、朋友發起拼單，享受更高性價比的購物體驗，以此為基礎，拼多多迅速攫取下沉市場流量；而兩年后，拼多多先行的“拼購模式”引得更多電商平臺競折腰。
- 2019年初，京東拼購開啟新一輪招商，商家可利用拼團工具自行設置拼購商品；當年3月，京東拼購又針對生鮮產品推出“原產地直采”模式；
- 2019年初，蘇寧推出“拼品牌”計劃，幫助中小企業打造互聯網品牌；蘇寧“樂拼購”更名“蘇寧拼購”，主推8塊8包郵；
- 2020年3月，阿里推出淘寶特價版，銷售商品以C2M定制商品為主；支付寶也上線了拼團功能；
- ……
拼團模式蔚然成風，參戰者不止線上電商平臺。今年5月，騰訊亦上線微信小程序“小鵝拼拼”，主打商品拼購；而美團也在今年內測支持低價拼購外賣的“拼好飯”App，滴滴“花小豬”也采取拼單打車的模式。
一時間，拼購模式從0到1，成為電商獲客的新法寶。艾媒咨詢統計顯示，2018年中國拼購電商用戶規模將達到4.19億人，預計到2020年這一數據將超過5億人次。
其中，“實惠”依然是用戶選擇拼購的第一驅動力。艾媒咨詢統計，2018年，用戶因為“優惠力度大”而繼續使用拼購電商的比例，一度超過64%。
無論電商格局如何嬗變，性價比始終是調動用戶消費的重要因素，而拼購所代表的低價和實惠，同樣是一次消費升級。
過去十幾元甚至幾十元的紙巾，在拼多多上能賣到幾元，實現這一價格并非是要求商家補貼，而是平臺極致壓縮從產到銷的路徑，有效節約商品流通過程中的經銷、代銷成本，并將其返利給消費者。
顯然，透過“拼購低價”的表象，其實質上是一種鏈路改造。
中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇曾表示，有別于主要依靠搜索、瀏覽來挑選商品的傳統方式，拼購電商最大的特點是通過朋友推薦、湊單、拼團、砍價等社交方式來選購商品。
因此，拼購模式變革了貨與人的匹配路徑，借助社交流量，商品被推薦給用戶，而消費者主動搜索商品的比例降低，這也符合“內容找人”時代的用戶特征。
再進一步看，拼購模式的崛起，或許是電商“新舊交替”的重要信號。
二、流量新游戲
“便宜、方便，甚至還有點身份象征，就像iphone剛出來時，在大街上拿著蘋果手機會有鶴立雞群的感覺?！边@是PC時代消費者使用淘寶時最直觀的感受。
事實確實如此，PC時代流量紅利井噴，用戶觸網需求龐大，且商品供給還跟不上用戶需求進化的腳步，消費者“逛”商城、搜索想買的東西，這其中也存在巨大商機。
因此，經歷了與易趣、ebay的戰爭后，淘寶迅速崛起，到2008年時在中國網購市場的份額占比就高達79%；其模式正是經典的“貨架式”商城，前端聚集各類商家，后端吸引海量消費者，從中實現“貨”與“人”的匹配。
伴隨海量商家和產品向淘寶集中，“如何讓消費者發現自家產品？”這成為商家所苦惱的問題。因此，淘寶從中發現商機，向商家開放Banner位、搜索排名等各類廣告位，方便商家產品能被用戶檢索、購買。
所以，PC時代的阿里就在不斷打通流量，從外部的百度聯盟，到內部的阿里媽媽，再到淘寶聯盟。只有流量池足夠成規模，淘寶才能源源不斷地從商家方賺取收入，而實現基礎，正是用戶主動搜索商品的“淘”模式依然流行。
不過，事情正在起變化。
2011年，微信誕生，騰訊拿到了移動互聯網的“船票”；2012年，今日頭條上線，推薦算法下的“內容找人”模式使其成為流量黑洞；用戶恍然發現，我們離不開智能手機了。
與此同時，阿里對移動流量的渴求愈發強烈。2013年，阿里上線社交產品“來往”，但沒能堅持到終點；2016年，支付寶推出類朋友圈的“圈子”功能，最終因內容爭議而下線；同年，阿里大文娛成立，但如今依然是集團的虧損單元之一。
另外，阿里還轉動起“金錢發動機”，加大對移動領域的投資。2013年時馬云就曾表示：阿里在三年前開始發展移動業務，但一直沒跟上騰訊和其微信服務的發展步伐。未來，阿里將通過收購與并購實現競爭力。
于是乎，微博、陌陌、優酷、小紅書……阿里接連投資多款移動社交及內容產品，不難看出，伴隨PC向移動互聯網的轉型，阿里的流量焦慮被不斷放大。
顯然，移動互聯網時代下，微信、拼多多、抖音快手等都成為新的流量高地，這意味著過去以淘寶、天貓為主戰場的商家，開始在新平臺上經營流量，這挑戰著阿里的底層商業模式。
況且，流量紅利時代宣告結束。據CNNIC數據，截止今年6月，中國手機網民已達到9.32億，較上一季度僅增長4%。用戶高度飽和之下，平臺獲客成本只會日漸走高。
君子豹變，但最重要的，供需兩端都被移動互聯網深度變革。
首先，供給端，國民消費水平逐步升級，商品供應得到極大豐富，“萬能的淘寶”的標簽正在被淡化，因為如今電商面臨供大于求的環境，商品觸達用戶的路徑亟需再次變革。
其次，在需求端，“內容找人”的模式開始影響各行各業。今日資本創始人徐新就曾表示，消費者變得越來越“懶”了，越來越“上癮”，“我問很多消費者，特別是拼多多的消費者，你為什么老用拼多多呢？一個是說懶得搜索，現在看一下都想買東西，搜了出來一大堆東西還要看，還要想，有點累，不想?！?/p>
“用戶變懶”背后，是用戶主動的搜索引擎，向推薦信息的PUSH模式轉變；是人工智能技術發展之下，內容、商品的分發方式被持續變革。
因此，百度推出了百家號，發力信息流；微信公眾號也在今年嘗試興趣推薦的“薦號”模式；就連淘寶也被曝出，將在今年雙十一改版手淘，主推商品信息流。
供需雙方面臨劇變，電商賽道亦開啟“新舊”換軌。
不可否認，作為先行者，阿里構建了系統的電商基礎設施，但以淘寶為代表的“貨架商城”或將成為過去式，用戶不再愿意“逛”電商，而是期待感興趣的商品出現在手機下一刷的頁面中。
變局之中，新王登場。
三、“拼”的意義
如前所述，移動互聯網深刻變革了用戶需求，但在消費互聯網的全方位滲透之下，電商鏈路上的基礎設施已相對成熟，包括支付、物流等。因而，真正的變革將發生在商品端。
同時，對“貨”的變革無外乎供給和需求兩個層面。如今，在商品供給端，各大電商都在極力去壓縮產銷路徑；而在需求端，“內容找人”流行之下，商品分發方式也面臨變局。
以拼多多為例，其在供需兩端的作為都具有變革意義。在需求端，實現商品找人的根基在于技術實力，即AI推薦算法的持續優化。
對于AI技術，黃崢在拼多多上市后就曾表示：公司將運用基于分布式人工智能架構的深度學習模型，持續提升產品及推廣推薦的精準度……自己將直接領導相關工作。
最新一季財報顯示，拼多多的研發費用達到16.62億元，同比增長107%，高于電商行業平均水平；另有數據顯示，成立至今，拼多多技術工程師占整體員工的比例維持在50%以上。
同時，拼多多還充分調動了社交流量，借助拼單、砍價等游戲化玩法，讓商品得以在微信等各類社交流量池中實現裂變傳播，產生不同于搜索流量的轉化效果。
順應需求變化，供給端也在同步升級。
拼購的價格實惠背后，拼多多持續推動農產品上行和工業品下行。比如“多多農園”，拼多多在線上利用農貨智能處理系統，監測產區農產品的成熟周期、倉配設施和物流等數據，實現供需精準匹配。
另外，拼多多在線下帶動年輕人返鄉創業，幫助農民成為新農人，在農村引進專家和加工企業，其作用不僅是收購農貨，還包括幫助農民科學種植、二次加工。
可見，從產到銷的路徑被壓縮，價格自然會下降。
因此，從供需兩端理解拼多多，“低價拼購”僅僅是結果，其背后是技術升級驅動的“商品找人”模式、變革傳統供銷路徑的“產地直采”模式、爆款單品在微信社交流量實現裂變傳播。三者結合，才構成了拼多多當下的“拼”模式。
不得不承認，阿里電商的“淘”模式在互聯網早期，充分教育了市場；但在移動互聯網時代，供需兩端都已變臉，電商“拼”模式的擁躉不斷增多。
數據也佐證了這一觀點。拼多多最新一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過8000萬，凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。
這不是價格競爭因素所決定的，而是“淘”模式與“拼”模式博弈的結果，傳統的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式所超越。
這正是電商的“新舊”換軌。
作者：韓志鵬；公眾號：IT老友記
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