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“名媛”拼團(tuán)，電商換代？

互聯(lián)網(wǎng)江湖

2020-10-19

2 評(píng)論 5089 瀏覽 20 收藏

15 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近在微博火起來(lái)了一個(gè)上海名媛拼團(tuán)的梗，一些自稱是名媛的女人連酒店和下午茶甚至是絲襪都可以拼團(tuán)。隨著拼多多模式的成功，拼團(tuán)模式也被廣大消費(fèi)者所接受，并且，隨著拼多多的逐漸發(fā)展壯大，對(duì)淘寶也產(chǎn)生了一定的沖擊，電商難道要換個(gè)時(shí)代了？

名媛群沒(méi)有富婆們暢聊奢侈品、分享人脈資源，而是大型拼團(tuán)互助聯(lián)盟。

低價(jià)、品質(zhì)、社交、分享，究其本質(zhì)，沉迷于拼團(tuán)的上海“名媛們”是在尋找一種消費(fèi)歸屬感，而這也反映出一種大眾零售流行因子的演變。

目前看來(lái)，搜索與拼團(tuán)代表著當(dāng)下零售生態(tài)的“兩極”，很多商業(yè)形態(tài)都需要時(shí)間去印證。前兩年爆火的新零售大旗如今鮮有人喊起，之前不少diss拼團(tuán)的“上流人士”如今卻一次次印證“真香定律”。

一、換節(jié)拍的零售舞曲：超越商品交易的迂回平行

如果現(xiàn)在還有人說(shuō)拼多多只是針對(duì)下沉市場(chǎng)，那他或許還沒(méi)真正看透。

事實(shí)上，拼多多的發(fā)展其實(shí)是一種“迂回平行”。五環(huán)外一開(kāi)始被認(rèn)作是其它人看不到的價(jià)值洼地，是個(gè)小眾市場(chǎng)，因?yàn)檎w市場(chǎng)似乎已經(jīng)被行業(yè)巨頭覆蓋。

但是現(xiàn)在，拼多多與主流搜索電商在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上逐漸形成一種平行關(guān)系。這也說(shuō)明從一開(kāi)始拼多多要做的事，絕對(duì)不是一部分人的生意，而是要做所有人的生意，或者說(shuō)是基于社交場(chǎng)景做所有人的生意。

同樣的目標(biāo)用戶群體，不同的商業(yè)形態(tài)，卻能夠存活并發(fā)展，這背后的商業(yè)邏輯是不少人所感興趣的。

以淘寶為代表的搜索電商，最基本的框架就是“人找貨”的貨架式電商。其核心是“貨”和“場(chǎng)”，依賴的是掌控商家和商品，被動(dòng)等待用戶搜索。

搜索電商的模式在最初確實(shí)有效，但是它吃的只是線上渠道的流量紅利，一旦搜索電商效率不能滿足用戶消費(fèi)需求時(shí)矛盾就會(huì)產(chǎn)生。如今，讓用戶在海量商品信息中搜尋自己需要的東西，這似乎已經(jīng)成為一種新的負(fù)擔(dān)。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示：拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過(guò)八千萬(wàn)，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

拼多多為什么能挑戰(zhàn)淘寶？淘寶針對(duì)拼多多推出的聚劃算、淘寶特價(jià)版，為什么沒(méi)能對(duì)拼多多產(chǎn)生挑戰(zhàn)？這其中的差距就體現(xiàn)在信息的篩選上。

有這樣一種說(shuō)法，世界上兩件事最難：一是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋，二是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋。

淘寶對(duì)應(yīng)的無(wú)疑是前者，而拼多多對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是后者，它想要灌輸?shù)乃枷胧峭ㄟ^(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)。以社交場(chǎng)景為舞臺(tái)，以商品作道具，以人為核心，為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品。

從生活與情境出發(fā)，塑造感官信任及思維認(rèn)同，并通過(guò)“人以群分”的拼單邏輯，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。

從心理上來(lái)看，相比搜索框彈出的一系列硬廣，親人朋友分享內(nèi)容時(shí)，人的防備心理會(huì)大大降低，更容易讓人接受。盡管在商品供應(yīng)上有短板，但它減少了用戶的決策負(fù)擔(dān)，故而容易讓人接受。

此外，在挖掘隱藏消費(fèi)需求時(shí)，社交電商有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

用戶需求有兩種，一種是自己知道但沒(méi)找到合適的貨，另一種是自己不知道的潛在需求。前者搜索電商可以滿足，只是信息過(guò)載容易形成負(fù)擔(dān)；而后者依靠信息流般的看貨是很難觸動(dòng)交易G點(diǎn)。

但社交不同，自帶親和力，更容易讓人沉浸，這就帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

可見(jiàn)，基于社交場(chǎng)景的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才是拼多多最大的武器。這也回答了為什么模仿者很難沖擊拼多多的原因：拼多多是在重構(gòu)場(chǎng)景，模仿者只是在模仿低價(jià)。

二、去中心or偽去中心：貨物中心向下，用戶中心向上

三年前最火的兩個(gè)概念：一個(gè)是阿里的新零售，另一個(gè)是社交電商。

但現(xiàn)在，從去年五月盒馬鮮生位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店閉店開(kāi)始，作為阿里新零售“試驗(yàn)田”的盒馬鮮生開(kāi)始冷靜下來(lái)，其它新零售“門(mén)徒”也早已沒(méi)有往日指點(diǎn)江山的雄姿英發(fā)。

而另一邊，拼多多卻一路狂奔上市，并多次站上千億美元市值高位。

新零售的概念可以很寬泛，其實(shí)拼多多模式本身也是一種新零售，但是作為理念提出者的阿里，它的新零售為何不溫不火？

為此，有評(píng)論人士講道：“要想新，得先把自己清空，回到嬰兒狀態(tài)，對(duì)一切未知，不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，否則只會(huì)在慣性驅(qū)使下回到原點(diǎn)?！睂?duì)此互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)也表示認(rèn)同，“船大難掉頭”的慣性思維成為阿里轉(zhuǎn)型的“阿喀琉斯之踵”。

阿里的確不差錢(qián)，到處買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，期望以場(chǎng)景的多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)流量獲取的多元化，但最后的終點(diǎn)呢？

嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。結(jié)果似乎永遠(yuǎn)都是to淘寶、天貓，例如投資小紅書(shū)，看似在布局內(nèi)容社群電商，但最后依舊是為淘寶天貓服務(wù)。

此外，拼多多模式之前是“看不見(jiàn)的市場(chǎng)”，是存在但沒(méi)人挖掘的新大陸，而盒馬鮮生等阿里新零售模板是在創(chuàng)造市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造最大的區(qū)別在于需求的真實(shí)性。

就像新大陸被發(fā)現(xiàn)會(huì)引起許多人前往開(kāi)發(fā)，被發(fā)現(xiàn)的真實(shí)市場(chǎng)一旦被發(fā)掘市場(chǎng)會(huì)被自動(dòng)激活。而被創(chuàng)造的市場(chǎng)就像是在“圍海造地”，在一開(kāi)始是不存在的不真實(shí)的，需要不斷教育市場(chǎng)、修訂模式。

總結(jié)來(lái)看，淘寶和拼多多，一個(gè)是平臺(tái)思維，一個(gè)是社交分享思維；一個(gè)是商家在中心化商場(chǎng)，另一個(gè)用戶在多中心（或者去中心）分享。

拼多多對(duì)淘寶最本質(zhì)的改變，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1. 從貨的中心論到人的中心論

傳統(tǒng)貨架電商的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于如何通過(guò)二選一等方法掌控商家，其商業(yè)模式的根基也是要服務(wù)商家，而不是服務(wù)消費(fèi)者。

而拼多多的去中心化模式，一個(gè)個(gè)分散的個(gè)體成為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行輻射，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，促成一種從貨到人再到人這樣一個(gè)流程，通過(guò)有限的SKU，增加貨和人的匹配效率，并借助社交和算法。

社交平臺(tái)持續(xù)降低流量成本，減少消費(fèi)者決策時(shí)間。

2. 從到處“買(mǎi)水”到安裝“自來(lái)水”

到處買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，有成功有失敗，這是一個(gè)概率問(wèn)題，從來(lái)沒(méi)有戰(zhàn)無(wú)不勝的投資人。

但這種模式最大的問(wèn)題在于它會(huì)給人一種飲鴆止渴的感覺(jué)，因?yàn)橄M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的盤(pán)子很大但也有限，總有買(mǎi)不到流量的時(shí)候吧？

與其“買(mǎi)水”，倒不如裝“自來(lái)水”。一個(gè)是用戶在被引導(dǎo)，用戶聽(tīng)話與否另說(shuō)；另一個(gè)是用戶主觀行動(dòng)，這也是形成病毒性傳播的基礎(chǔ)。

“去中心化”作為一種更廣泛的商業(yè)形態(tài)被越來(lái)越多的行業(yè)所推崇。但由于自身慣性因素，阿里的多元場(chǎng)景布局更像是一種偽去中心化，自己沒(méi)能突破搜索電商的條條框框。

只是一個(gè)個(gè)“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的重復(fù)，改變不了什么本質(zhì)。

三、物極必反與否極泰來(lái)：效率革命下的話語(yǔ)權(quán)迭代？

關(guān)于拼多多的成就，“中關(guān)村第一才女”梁寧曾這樣講道：“一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場(chǎng)大雨所成就的。它是由于山體運(yùn)動(dòng)、山勢(shì)走向才能成就一條大河?！?/p>

事實(shí)也的確如此，拼多多速度的達(dá)成離不開(kāi)相應(yīng)的天時(shí)地利。

為什么拼多多在剛剛推出時(shí)不被看好？

——那是因?yàn)椴簧偃苏J(rèn)為它并不算什么新物種，只是過(guò)去O2O時(shí)代拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)的改頭換面。確實(shí)，如果時(shí)間往前倒推幾年，拼多多恐怕也沒(méi)有現(xiàn)在的成績(jī)，當(dāng)我們回歸零售產(chǎn)業(yè)的底層演化邏輯或許對(duì)此能有更明確的認(rèn)識(shí)。

PC時(shí)代，搜索取代了門(mén)戶成為電商入口，逐漸形成雙邊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同一入口匯聚了買(mǎi)家和賣(mài)家，商家與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)和正向循環(huán)，進(jìn)而形成供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。

但任何網(wǎng)絡(luò)總會(huì)有一個(gè)閥值，過(guò)了這個(gè)閥值就開(kāi)始流失。用戶方面的問(wèn)題前面我們已經(jīng)提到，而品牌商方面同樣也出現(xiàn)了瓶頸。

在這一方面，河南洛陽(yáng)一白酒廠經(jīng)營(yíng)者劉國(guó)昌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)講道：

“入坑晚了，現(xiàn)在的天貓?zhí)詫氃缫殉墒炝?，新店要付出的成本有些過(guò)于高了點(diǎn)。光我了解到的，就有傭金以及打折、滿減等各類營(yíng)銷(xiāo)支出。而且要做流量也得找平臺(tái)找扶持做推廣，但推廣起來(lái)具體效果如何？收入能否覆蓋投入？這些都是未知的?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，成熟電商平臺(tái)的重要標(biāo)志就是供應(yīng)鏈的成熟，整體店面格局相對(duì)穩(wěn)定，這似乎也意味著中小商家以及新商家很難在實(shí)現(xiàn)逆襲。

而拼多多的出現(xiàn)其實(shí)為這部分商家提供了一新的選擇，搜索電商的瓶頸期也為拼多多發(fā)展提供了“天時(shí)”條件。從“地利”來(lái)看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，社交場(chǎng)景一直都是最大的流量生態(tài)。

We Are Social和Hootsuite共同發(fā)布的報(bào)告《Digital2020》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交媒體用戶有10.4億，在全球使用社交媒體的38億人口中占很大比例，如此大的體量不可能長(zhǎng)期不存在購(gòu)物需求。

如今，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給予拼多多提供了這樣的機(jī)會(huì)。

回歸從最本質(zhì)的道理，所有行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)志都是效率提升，誰(shuí)讓用戶用的更爽，誰(shuí)就能獲勝。

用戶越來(lái)越懶，不想做飯才有了外賣(mài)；不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，成就了今日頭條和抖音。

拼多多與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，不只是兩家電商企業(yè)的博弈，而是社交零售與搜索零售，新模式與舊模式的博弈。決定兩家成績(jī)的不是現(xiàn)在品牌商有多少用戶量有多大，而是要看誰(shuí)是代表著未來(lái)的，高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)。

什么才是高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)？

——在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，就是流量邊際成本幾乎為零。

十多年前，為了獲得更多信息選擇了淘寶。

今天，為了篩選信息選擇了拼多多。從最早是渠道思維，到搜索電商的流量思維，再到社交電商人的思維。每一次產(chǎn)業(yè)迭代都會(huì)有的標(biāo)志就是舊系統(tǒng)流量成本提高增長(zhǎng)困難，新系統(tǒng)流量自發(fā)的指數(shù)型增長(zhǎng)。