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榮耀標識5100億元的周邊游市場，未來是上天還是入地？
編輯導讀：受疫情影響，周邊游成了假期游客們的首選旅行方式。據數據顯示，國內周邊游市場空間約有5100億元，這么大體量的市場，究竟是風口還是火山口，未來又會如何發展呢？文章從周邊游的發展歷程講起，對此展開了分析討論，與大家分享。
疫情對旅游業的重創眾所周知，旅游業最先復蘇的就是周邊游，經過五一、十一黃金周的考驗，周邊游名聲鵲起，成為如今旅游市場炙手可熱的網紅，當之無愧的C位。
從數據來看，國內領先的民宿預訂平臺木鳥民宿曾公開表示，4月份周邊游訂單環比上漲200%。在小紅書和攜程發布的十一數據來看，周邊游熱度暴漲，一度成為今年最火的出游方式。
公開數據顯示，國內周邊游市場空間約有5100億元，如此大體量的市場，究竟是風口還是火山口，未來走向是上天還是入地？
這還得先從周邊游是如何站上C位說起。
一、東風壓倒西風，周邊游乘東風上位
疫情改變了人們的生活習慣，也改變了人們的出游習慣。
疫情之前，大眾更喜歡看遠處的風景，游遍祖國的河山大川；疫情之后，大眾更傾向于人少、節奏慢、周期短、距離近的地方休閑放松、看風景，帶火了鄉村旅游。
疫情是周邊游發展的東風，周邊游乘東風扶搖直上，加之自身諸多優勢力壓長途游，成功上位。
首先是政策利好。國家扶貧攻堅大計的實現，在一些自然風景好的鄉村，離不開當地的旅游、民宿等相關產業的發展，鄉村旅游已成為脫貧的主戰場和中堅力量。文化和旅游部整合全國鄉村旅游資源，集中推出300條全國鄉村旅游精品線路。包括精品民宿型、景區帶動型、旅游扶貧型、民俗文化型、生態資源依托型、田園觀光休閑型。加之當地政策的扶持，鄉村旅游的發展扶搖直上，撬動鄉村振興，也為周邊游發展打下良好基礎。
其次是用戶需求轉變。在保證安全的情況下，滿足用戶出游需求，出游半徑小，多以自駕為主，風險低，同時還可拉動旅游經濟發展。所以，周邊游是最早恢復的出游類型。相較于城市、旅游景區等人流密集的傳統旅游地，來一場說走就走的鄉村周邊游，親近自然、綠色時尚、出行便捷，也成為后疫情時代大眾出游的首選。
木鳥民宿國慶出游民宿預訂數據顯示，8天的長假，4天以內的民宿預訂占比超8成，這與周邊游盛行難脫干系。十一黃金周的出游選擇，也在一定程度上印證著用戶出游習慣的變化。
二、直面火山口：周邊游發展非易事
即使當下周邊游是大勢所趨，但我們也應該看到周邊游發展依然面臨諸多亟待解決的問題。
旅游資源同質化嚴重。放眼各地周邊游的資源，大多以自然資源為主，千篇一律無特色，同質化嚴重。這對于旅游消費升級的用戶來說，吸引力大打折扣。如何豐富當地的旅游資源，挖掘特色，并加以放大，以達到吸引用戶的目的，是當下周邊游目的地需要思考并作出改變的方面。
周邊游設施配套不完善。周邊游，尤其是一些依托鄉村發展起來的旅游產業，在食、住、行、游、娛、購等方面存在不足，尤以交通、住宿和游玩項目表現突出。用戶因為疫情不能遠游，到周邊游玩的同時，旅游消費降級依然得不到滿足。以住宿為例，疫情之后用戶對住宿的品質要求提高，對于鄉村民宿而言，要么，大規模投入建設特色民宿，居住成本高，民宿定價高；要么小規模的農家樂形式，在衛生、服務等方面難以滿足用戶需求，導致用戶體驗差。在住宿之外，能否有足夠的游玩或者休閑娛樂項目留住用戶，提升用戶體驗也是當下周邊游面臨的發展桎梏。如何深挖本地及周邊市場，是住宿行業及旅游業發展的關鍵一步。
宣傳推廣不到位，知名度低。周邊游的宣傳和口碑傳播也是其發展的重要一環。宣傳和口碑傳播的前提，必然是鄉村旅游資源開發完善、配套齊全，值得游玩和居住。良好的用戶體驗是最好的廣告，尤其對于冷啟動的周邊游發展來說，起步階段的宣傳推廣也是必不可少的，保證優質的服務和用戶體驗，利用用戶的原始積累打開知名度，客源和收入就是水到渠成的事情。
三、周邊游距離風口，還差幾條街！
周邊游確實很火熱，也占據出游C位，于是，很多人開始炒作周邊游就是旅游行業的下一個風口。筆者卻有不同看法，周邊游火熱是事實，但是仔細研究其未來發展道路之后，才發現周邊游距離風口，還有幾條街的距離。
1. 周邊旅游資源的開發耗時耗財，自然環境和風土人情缺一不可難
前期開發注重規劃的特色化，需要時間和金錢支持。在基礎設施和公共服務設施的改造上，首先得滿足城市人的需求，但是也不能失去本土特色。
充分挖掘目的地的自然、文化等資源特色，充分展示自然趣味、鄉風淳樸、民宿樂趣，打造吸引游客的核心特質，在避免同質化的同時，增加游客的停留時長和消費金額，真正讓用戶的周邊游成為一種享受。但如何做到自然和風土人情的缺一不可，其實并非易事。
2. 周邊游的用戶體驗存在很大上升空間，如何留住用戶是重要課題。
當下，不少周邊游的目的地存在著效益差、過夜游客少等問題，民宿、購物、體驗等多元消費格局有待提升，而這些均關乎用戶體驗，大部分周邊游目的地，旅游+產業鏈的打造能力亟需提高。
這些發展難題普遍存在，且每個目的地的的解決方案并不具有很強的參考性，各地區發展差異化強，尤其在留住用戶層面，只有貫徹“低密度＋高質量”的模式，做到真正關注游客滿意度，這就需目的地結合自身情況不斷探索與嘗試，找到適合本地以旅游為驅動的地區經濟發展的道路和方法。
3. 周邊游的生命周期存疑，下沉市場更傾向于前往一二線城市
疫情成就了周邊游，各地開始著手大力發展周邊游，但隨著疫情好轉，國內遠途游恢復正常，境外游逐漸開放等大環境之下，用戶對于周邊游的意愿還剩多少，依然是個未知數。周邊游憑借自身優勢，可以分食部分短途游市場，但是想真正留住用戶，周邊游目的地還有很長的路要走。
一項調查顯示，過去一年旅游過的用戶占比，下沉市場達到5%，與一二線旅游的81.9%相差不遠。這部分下沉市場用戶的旅游需求非常旺盛，出國游的需求也在顯著增長，中國現在還有百分之七八十的用戶沒坐過飛機，有很大一部分用戶還沒有去過一二線城市旅游，這部分人的旅游目的地明確，旅游意愿強烈。
對比來看，周邊游的生命周期長短有待觀察，反而是前往一二線城市的旅游需求更旺盛。
綜上來看，周邊游發展前景不明朗，發展過程中存在諸多不確性的因素和可能，而這些又是做周邊游的企業短時間內難以解決的，在這些主客觀因素的共同作用下，周邊游短時間內難以登上風口，甚至相差甚遠。
但是，這并不影響各地政府和各大旅游企業對于周邊游的看好和發展期待。安徽文旅辦公廳的國慶數據顯示，“鄉村旅游成首選。70.9%的居民假期選擇到自然景觀和鄉村旅游點休閑度假?！眹鴥让袼揞A訂平臺木鳥民宿CEO黃越表示，周邊游將帶動鄉村旅游和鄉村民宿的發展。
業內人士也表示，未來一段時間，本地、周邊和短途休閑旅游會成為旅游消費的主要內容，這就要求旅游企業與時俱進，不斷調整步調適應市場新變化。
周邊游是風口還是火山口？筆者認為主要是看各地的重視力度和發展程度，能否能找到適宜本地發展的路徑至關重要。
總體來看，周邊游的短頻快特征相比長途游的低頻高消費，實操性和確定性更強，更有利于帶動當地經濟的快速發展。做得好，乘風口上天，賺的盆滿缽滿；但只是想借這個噱頭投機取巧，最后的結果只能是風口成火山口，重摔倒地，玉石俱焚！
本文由 @棠溪 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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