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編輯導(dǎo)讀：今年對于想要出海的公司來說，并不是順利的一年。突如其來的疫情讓很多公司遭受了重創(chuàng)，不得不裁員或降薪，甚至破產(chǎn)。然而，一些社交娛樂產(chǎn)品卻借此“東風(fēng)”迅速發(fā)展壯大。前不久，F(xiàn)acebook發(fā)布了《中國泛娛樂出海機(jī)遇洞察白皮書》。本文作者將此對進(jìn)行剖析，希望對你有幫助。

2020 年，對于很多公司而言并不是幸福的一年。

近半年來，有不少像維密一樣被大眾熟知的公司宣布破產(chǎn)，也有不少 Uber 和可口可樂一樣的行業(yè)巨頭進(jìn)行了大規(guī)模裁員。打開 Facebook 會發(fā)現(xiàn)有 43 個人數(shù)超過 5000 人的失業(yè)小組，其中過半小組活躍討論“失業(yè)和金錢”等話題。

另外，根據(jù) Ludwig Institute 分享的數(shù)據(jù)，目前美國 16 歲以上的公民中僅有 40.8% 的黑人和 46.1% 的白人有一份年薪超過 2 萬美元的全職工作，失業(yè)率高達(dá) 26.1%。

Twitter 用戶分享的美國失業(yè)率

那么是所有公司、所有賽道都在遭遇寒冬嗎？似乎并非如此。

僅以筆者關(guān)注的社交娛樂賽道為例，2020 年 LGBTQ 交友應(yīng)用 Blued、中東語音社交平臺 Yalla 先后成功在美上市；BIGO LIVE 和 TikTok 兩款社交娛樂 APP 多次位列中國出海應(yīng)用月收入 30 強(qiáng)，與游戲爭輝；另外，根據(jù) Facebook 聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布的《中國泛娛樂出海機(jī)遇洞察白皮書》（以下簡稱白皮書）也顯示，2020 年 1-5 月全球非游戲 APP 暢銷排名 Top10 APP 中，除 Google One 的余下 9 款全部是社交娛樂 APP。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

社交娛樂，其實(shí)一個涵蓋范圍非常廣的賽道，目前市面上的分類方法也是多種多樣，似乎很難一下子說清楚。不過這次 Facebook 在白皮書中使用的“以內(nèi)容展現(xiàn)形式分類”的分類方法，為筆者梳理目前海外各賽道的市場競爭情況帶來了不少便利。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

Facebook 在白皮書中將社交娛樂 APP 按照展現(xiàn)形式劃分為視頻、音頻、圖文和社交類，每個類別下又可以劃分為 2-4 個小類別。數(shù)據(jù)顯示，2020 年出海最多的 APP 類別依次是圖文類、視頻類、音頻類和社交類。

而社交類產(chǎn)品雖然出海數(shù)量并不算多，但在廣告營銷上的支出出手可以說是非?！伴熅b”了。出海廣告支出最多的 APP 類別依次是視頻類、社交類、圖文類、音頻類。而在 2019 年，中國娛樂類出海 APP 的廣告支出有 32.2 億美元。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

下文將借助《白皮書》以及其他公開數(shù)據(jù)分析一下，各類型 APP 出?，F(xiàn)狀以及未來發(fā)展可能性。當(dāng)然，以下所有的分析和探討在一定程度上可能會包含筆者的主觀色彩。

一、視頻出海，可能只是時間問題

從 Sensor Tower 每月發(fā)布的月度暢銷應(yīng)用榜單排名可以看出，視頻 APP 絕對是當(dāng)下最熱門的賽道。

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，9 月全球最暢銷的 10 款 APP 中有 7 款都是視頻 APP，4 款來自中國。在 7 款視頻 APP 中，5 款長視頻 APP，1 款短視頻 APP，1 款直播 APP（注：YouTube 暫且歸在長視頻內(nèi)）。

除了營收喜人，用戶下載市場分布也廣泛，歐美、日韓、中東、拉美、東南亞、印度等全球熱門市場都有視頻 APP 的身影。

下面，我們針對視頻類 APP 中的長視頻、短視頻、直播 APP 逐一分析。

二、長視頻生態(tài)回暖，但創(chuàng)業(yè)公司難入門

雖然長視頻 APP 占據(jù)了 9 月全球暢銷榜的半壁江山，愛奇藝和騰訊等 APP 也都有上榜，但是這并不意味著長視頻 APP 出海戰(zhàn)況很好。

從出海應(yīng)用數(shù)量來看，目前中國出海長視頻 APP 可以說基本上只有騰訊視頻和愛奇藝兩款應(yīng)用；從出海市場來看，兩款 APP 都將市場鎖定在了東南亞市場；從出海階段來看，目前仍處于初級探索階段，距離變現(xiàn)還有很長一段路要走。

造成這樣的結(jié)果原因是多方面的。

• 海外既有像 Netflix、Disney+、HBO Max 這樣植根于美國，能夠做到全球范圍文化輻射的產(chǎn)品，也有像 VIU、Vidio 這樣專注于本土用戶喜好的視頻 APP，競爭較為激烈；
• 由于前些年影視+綜藝 IP 大多引進(jìn)自日韓，中國本土 IP 改編成影視劇后效果良好的并不多，缺乏俘獲海外用戶的優(yōu)質(zhì)影視資源；
• 在海外市場相對真空階段，國內(nèi)戰(zhàn)局尚不穩(wěn)定，國內(nèi)長視頻大廠暫無暇進(jìn)軍海外，而小廠面對高昂的版權(quán)、內(nèi)容成本和營銷成本更是有心無力。

可能也正是基于以上原因，F(xiàn)acebook 在《白皮書》中將長視頻出海熱度判定為 1 星，出海難度判定為 2 星半。

當(dāng)然也不是說，長視頻出海賽道完全沒戲。

首先，由于 Netflix 等多款長視頻 APP 的持續(xù)深耕，歐美、東南亞等市場的用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了為優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。另外，隨著《延禧攻略》、《陳情令》、《三生三世十里桃花》等具有明顯中國特色 IP 的內(nèi)容在東南亞和日韓市場收到不錯的反響，海外用戶對于“中國特色”視頻內(nèi)容的期待值和探索欲都有所加強(qiáng)。再結(jié)合愛奇藝、騰訊、B 站等視頻 APP 都在朝原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)力并取得國內(nèi)用戶不錯的評價(jià)來看，長視頻平臺還是能產(chǎn)出令用戶滿意的作品的。

最后，“超前點(diǎn)播”、“綜藝助力/發(fā)電”等中國長視頻廠商探索出來的新變現(xiàn)模式，說不定會和海外用戶碰撞出奇妙的火花（PS：雖然超前點(diǎn)播很討厭，但是不得不說，有越來越多的人正走在接受的路上，或主動或被迫）。

當(dāng)然，根據(jù)筆者不成熟的判斷，目前長視頻賽道可能確實(shí)不是創(chuàng)業(yè)公司可選擇的最佳賽道，但對于芒果 TV、B 站、優(yōu)酷等平臺而言，出?；蛟S只是時間問題。

三、短視頻，一直被模仿很難被超越

可以毫不夸張地說，短視頻絕對是目前國內(nèi)外大中小廠商都想都想插一腳的賽道，也難怪 Facebook 將短視頻的出海難度定級為 1 星，出海熱度定級為 5 星。

和國內(nèi)已經(jīng)已經(jīng)定形成“抖音+快手”的兩極格局不同，國外目前的競爭格局更像“TikTok+其他短視頻 APP”的一超多強(qiáng)局面。除了 TikTok，快手旗下的 Kwai、Snack Video，歡聚旗下 Likee，專注印度和中東市場的 4Fun 的成績也都很不錯。

10 月 15 日幾款中國出海短視頻 APP在海外排名情況

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

但其實(shí)并不是所有短視頻 APP 都能在海外取得良好發(fā)展。

先看中國出海應(yīng)用，阿里旗下 VMate 退出印度市場表面是因?yàn)橛《日慕?，但其?shí)早在這之前 VMate 已經(jīng)在很長一段時間都處于緊縮狀態(tài)，而禁令的發(fā)布恰好是“壓死 VMate 的最后一根稻草”。再來看海外短視頻 APP，雖然 Triller 和 Byte APP 等應(yīng)用也曾短暫登頂美國 iOS 下載榜，但也只是“短暫地紅了一下”，Triller 目前位列美國 iOS 免費(fèi)總榜第 496。顯然，印度和美國用戶在中國多款短視頻的“轟炸”下已經(jīng)變得更為挑剔。

所以如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要入局短視頻賽道，不妨將視野轉(zhuǎn)向其他海外市場，快手旗下 Kwai 在巴西打下了深厚的基礎(chǔ)、歡聚旗下 Likee 運(yùn)用多種形式深入俄羅斯市場并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長、4Fun 扎入了中東、 CoCo Fun 也在印尼站穩(wěn)了腳跟。海外天地廣闊，創(chuàng)業(yè)者仍可大有作為，可以根據(jù)產(chǎn)品情況和市場特征找到最優(yōu)解。

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

但在這之前還需要解決幾個核心問題。

1. 相較于直播平臺，短視頻應(yīng)用的變現(xiàn)階段靠后，在國內(nèi)發(fā)展成熟的抖音和快手也仍處于探索階段，但問題在于前期的營銷成本卻并不低，不能有很好的切入點(diǎn)或者故事已經(jīng)很難說服投資人再掏腰包。
2. 短視頻平臺大多依靠 UGC 創(chuàng)建內(nèi)容，那么如何激發(fā)用戶的創(chuàng)造活力、如何擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，也就是平臺永恒不變的“先有雞還是先有蛋”的問題，也需要創(chuàng)業(yè)者給出很好的答案。
3. 當(dāng)海外越來越多大廠入局短視頻賽道，如何保證用戶的忠誠度的問題仍需要被關(guān)注。

根據(jù)此前快手內(nèi)部人士透露，快手和抖音在國內(nèi)的用戶重合度大約有 50%，而快手和抖音能夠“和平共處”的一個很重要的原因是兩者的用戶定位和平臺屬性有很大不同，用戶可以同時是快手和抖音的粉絲。而兩個平臺到海外去的時候也基本保留在國內(nèi)的屬性。TikTok 媒體屬性更強(qiáng)，Kwai 社區(qū)屬性更強(qiáng)，那么如何在現(xiàn)存的短視頻產(chǎn)品之外，找到入局短視頻的更多可能，才是重中之重。

此前也有出海廠商推出主打幽默風(fēng)格的視頻而受到雙印用戶喜歡，那么除了幽默還有哪些可能呢？尤其是在海外。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

制圖：艾瑞咨詢

四、直播，仍是百家爭鳴、百花齊放

隨著不斷的市場教育，海外很多地區(qū)的用戶都養(yǎng)成了使用直播 APP 的習(xí)慣，就連傳說中不愛看直播的美國用戶也逐漸開始接受直播了。

前一段時間因工作需要，筆者大概數(shù)了一下光是在東南亞 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜單 Top100 中就有大概 35 款直播 APP，其中絕大多數(shù)是中國出海 APP，而且與很多是 all in 出海的創(chuàng)業(yè)公司。不謙虛地說中國開發(fā)者在直播這個賽道是有先發(fā)優(yōu)勢和豐富經(jīng)驗(yàn)的。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

其中最具代表性的當(dāng)屬歡聚旗下直播 APP BIGO LIVE，前幾天筆者寫過一篇文章《9 月出海榜 BIGO LIVE 月流水再超《王國紀(jì)元》 直播比游戲還賺錢？》，分析了一下 BIGO LIVE 是如何不斷拓展邊界的，引發(fā)了一些讀者的討論。

過往大家對直播的印象，大多是變現(xiàn)效率高但過于依賴大 R 用戶、發(fā)展天花板比較有限，賺錢可以但是想做成大事業(yè)難度較高，截至目前直播上市公司僅有歡聚、虎牙和斗魚三家公司，斗魚還即將和虎牙合并。講不出更多故事吸引不了更多投資，確實(shí)是很多直播開發(fā)者確實(shí)會遇到的問題。

但其實(shí)直播 APP 遇見的問題不僅如此，關(guān)于直播內(nèi)容的監(jiān)管是直播 APP 一直需要解決的問題，今年土耳其、巴基斯坦更多個國家對不合規(guī)的直播 APP 做出了審查。另外，雖然都是使用直播 APP 但是歐美用戶和東南亞用戶的使用習(xí)慣有很大不同，東南亞用戶更傾向于觀看優(yōu)質(zhì)主播，但歐美用戶更喜歡自己參與到直播中去，人人都是主播。最重要的一點(diǎn)是，隨著短視頻的崛起直播 APP 的生存空間正受到擠壓，就連 BIGO LIVE 也在向游戲、電商、約會更多方向拓展邊界。

但盡管競爭激烈，2020 年仍有很多創(chuàng)業(yè)公司成功入局。而 Twitch 等美國大型公司對泛娛樂直播和電商直播的關(guān)注對于很多開發(fā)者而言也是一劑強(qiáng)心劑，在未來很長一段時間內(nèi)直播賽道的發(fā)展仍將是百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)。

五、音頻出海，壓力夠大也夠有趣

相較于視頻出海，音頻出海的熱度則顯得低了很多，而整個音頻出海賽道鬧出的最大動靜就是 2020 年 9 月 30 日中東語聊應(yīng)用 Yalla 成功在紐交所上市。

而余下的音樂、K 歌和播客賽道則顯得不溫不火。在 Facebook 發(fā)布的白皮書中在線音頻和在線播客的出海熱度都僅有一顆星，而音樂類 APP 稍好一些達(dá)到了 2 星半。

那么目前都有哪些公司在做音頻類應(yīng)用出海呢？為什么音頻賽道鮮有人問津呢？創(chuàng)業(yè)企業(yè)還有機(jī)會入局嗎？應(yīng)該是大家比較關(guān)注的問題了。

從目前的數(shù)據(jù)來看，音頻類賽道出海企業(yè)并不多，主要以大廠為主；出海市場，也大多集中在東南亞。

數(shù)據(jù)來源：白鯨出海

艾瑞咨詢制圖

1. 音樂播放和 K 歌入局如背山

在 Facebook《白皮書》中，音樂類 APP 的例子 JOOX、在線 K 歌的例子是 WeSing，兩款 APP 都來自騰訊，主要下載市場都是東南亞，最大的市場都是印度尼西亞。

但當(dāng)筆者觀察印度尼西亞的榜單時發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的成績也并不理想，Wesing 位列 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜 56、JOOX 第 90，同時又分別位列暢銷榜第 11 和第 43，成績略次于 iQIYI 和 WeTV。

其實(shí)音樂類 APP 之所以少有創(chuàng)業(yè)企業(yè)入局，是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品需要和長視頻 APP 一樣面對版權(quán)成本高昂的問題，甚至就連 TikTok 都為巨額版權(quán)費(fèi)用為發(fā)愁，多次被美國出版商協(xié)會提出平臺上有不少音樂沒有版權(quán)。而 K 歌 APP 更是受限，幾乎可說是音樂 APP 的子賽道，想要光靠 K 歌這一項(xiàng)生意就想把流水打正太難。

所以可以看到，短視頻、K 歌（社交）、音樂播放等產(chǎn)品，幾乎是聯(lián)動發(fā)展的，只要入局一個賽道，基本上會延伸到另一個賽道，例如字節(jié)是短視頻 TikTok+ 音樂播放，騰訊則是音樂播放+K 歌，以此來分擔(dān)成本、增加商業(yè)化線條。

但賽道并非完全沒有機(jī)會，根據(jù)筆者觀察和測驗(yàn)，目前市場上最暢銷的兩款 K 歌 APP 應(yīng)該是 Smule 和 StarMaker，兩款應(yīng)用位列多國 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

但其實(shí)兩款應(yīng)用在使用時有很多不便，比如應(yīng)用曲庫不夠豐富、幾乎每一首歌都需要付費(fèi)、歌詞并不實(shí)時滾動，這也是為什么 Wesing 出海一年時間就可以快速進(jìn)入東南亞暢銷榜單前列，所以目前來看留給開發(fā)者更多可改善空間的。

2. 播客 APP，一個不錯的風(fēng)口

在白皮書中，在線播客領(lǐng)域舉出的例子是 CastBox，一款 2016 年上線的播客 APP，算起來至今已有 5 年歷史，也是中國為數(shù)不多的播客出海 APP，而且還是 All in 出海。

很多蘋果用戶在買來手機(jī)時就發(fā)現(xiàn)有“播客”這款預(yù)裝 APP，但卻一次也沒有打開過，或者打開了之后發(fā)現(xiàn)什么也沒有就再也沒有打開過了。這其實(shí)是因?yàn)閲鴥?nèi)很少有用戶有收聽播客的習(xí)慣，但在歐洲、美洲很多聽播客是他們的日常項(xiàng)目，而且近一年播客產(chǎn)業(yè)在歐美飛速發(fā)展。

根據(jù)路透社發(fā)布的《數(shù)字新聞?wù){(diào)查》顯示，2020 年 4 月全球 36% 的受訪者都聽了播客。而根據(jù) PodcastInsights 數(shù)據(jù)，美國有 75% 的用戶熟悉播客一詞，有 1.55 億人在 2020 年收聽了播客，2020 年 9 月有 1.03 億人收聽了播客，每周都聽播客的人數(shù)有 6800 萬人。

另外 Statista 也發(fā)布過 2019 年的播客調(diào)查數(shù)據(jù)，有 12 個國家超過 20% 以上的用戶在 2019 年 Q1 收聽了播客。

那么市場教育到位了，下一步就看產(chǎn)品和市場競爭了。

目前市面上已經(jīng)有 Anchor、Podbean、Google Podcasts、Doggcatcher 等成績不錯的播客平臺，而且國外的音樂播放平臺也大多有播客功能，例如 Spotify 最近在播客業(yè)務(wù)上的舉措不斷。所以盡管國內(nèi)出海熱度不高，但播客的賽道競爭已經(jīng)比較激烈了。

其中 Podbean 在 APP Store 的評分是 4.8 分，在 Google Play 的 12.7 萬個評論下評分也維持在了 4.68 分。

數(shù)據(jù)來源：APP Annie

Podbean 在 Google Play 中的評分

根據(jù) Podcast Insights 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 10 月目前市面上有超過 3400 萬個播客作品，而 Podbean 廣受好評的主要原因也是內(nèi)容足夠豐富。那么如果想要出圈，還是只能將視野放在播客內(nèi)容上，所以如何尋找優(yōu)秀的國際化和本地化播客內(nèi)容創(chuàng)作者又成了關(guān)鍵問題。但好消息是經(jīng)過市場的教育用戶已經(jīng)比較習(xí)慣訂閱優(yōu)秀播客內(nèi)容，因此變現(xiàn)不用太發(fā)愁。

作者：辛童，微信公眾號：白鯨出海

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/OHdyVLHIC1uBbjNTVgC5Tg

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議