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榮耀標識小米是如何做廣告的？
編輯導語：在美國《財富》雜志發(fā)布的2019年世界500強榜單中，小米首次登榜，世界排名468位，是最年輕的世界500強企業(yè)。小米公司成立于2010年4月，從成立到登榜世界500強，小米只用了9年時間。小米發(fā)展的如此之快的原因，離不開其廣告的功勞。
最近在方正證券看到一篇分析小米的報告很有意思,它是把小米和騰訊放在一起類比的。
騰訊背靠微信流量用資本戰(zhàn)投賦能互聯網生態(tài)，小米同樣基于巨大終端吞吐量，產業(yè)投資賦能和綁定上游零部件供應鏈生態(tài)，成為硬科技世界級資本生態(tài)。
證券報告的用詞不怎么接地氣，但其實核心邏輯理解起來很簡單。
早期，小米靠手機起量，這是增長飛輪旋轉的起點，也是生態(tài)開啟的基礎；繼而，loT硬件生態(tài)補位，找到了手機之外的第二曲線，飛輪旋轉的速度也由此加快。
從移動互聯網入口到新物種生態(tài)鏈，小米構建了一個流量調控中心，手機掌握巨大線上流量，再加上足夠豐富的Alot生態(tài)鏈產品做支撐，整個互聯網業(yè)務也隨之起飛。
正好在今年的金投賞，我聽了小米營銷專場的分享，更能理解小米是如何做互聯網業(yè)務、如何做廣告的。
如果說騰訊以微信、QQ為基石，定義了移動互聯網時代的社交廣告模式，那么小米則以手機為基石，定義了物聯網時代的營銷法則。從資本角度是打通上下游，賦能產業(yè)；從廣告和流量角度，則是通過場景化、智能化的方式，讓眾多品牌能夠與他們的用戶深度溝通。
一、互聯網營銷的痛點
還是要先從互聯網媒介的變遷說起，這樣我們才更能理解AloT時代廣告的內核與延伸。我們在以前文章里談到過，廣告營銷和互聯網產品的發(fā)展總是密不可分，廣告在其中的作用舉足輕重。
但問題也來了，每個用戶平均一天要看1000條廣告，甚至已經很難區(qū)分品牌廣告信息與資訊之間的區(qū)別。
大家不停在各個App之間跳轉，互聯網營銷媒體冗雜，用戶在單一媒體上停留時長短，品牌溝通難度大，而往往，廣告只有深度溝通才能傳遞更多品牌信息。
于是，廣告市場不得不步入存量博弈與零和廝殺之中。但小米做廣告營銷，不是存量博弈，它有自身的入口級流量，也有區(qū)別于其他營銷平臺的場景。
對于小米來說，此前的「爆品+生態(tài)鏈流量」，形成了一個大規(guī)模的流量旋風，廣告業(yè)務可以隨著這股旋風，一級一級往上跳。
在其他廠商還在埋頭鋪sku時，小米的AloT在用戶的客廳里已經更新了好幾代。甚至于，在其他營銷平臺尚且沒有捋清AloT的營銷應用場景時，小米就已經借由場景化、智能化、精準化的廣告營銷模式，把諸多流量轉化成了價值。
我們常說，互聯網營銷不能局限于傳播形式上，但真正做到這一點的并不多，大家往往更愿意在熟知領域跟投，對新興業(yè)態(tài)避之不及，這當然避免了試錯，但也與不少機會擦肩而過。
小米的不可復制之處，正在于此。在齒輪咬合中，手機業(yè)務留住用戶，IoT業(yè)務則粘合了幾千個sku，吸引了無數商家。用戶多了，能進一步留住商家，而買的越多，sku越豐富。
反過來，IoT硬件生態(tài)的構成也使得手機這個基礎業(yè)務變得更有競爭力。
最終，以小愛同學的誕生為引線，多個終端實現全場景覆蓋，在個人端，它有手機；在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。當它們組合在一起，小米的營銷場景就構成了，AI、IoT、OTT資源充分結合，打通了產品、媒介和渠道，進而覆蓋用戶全場景。
這個模式無疑是極具想象力的，因為它擊穿了當下互聯網營銷最深刻的痛點——流量與場景。
別人無法調用的流量，難以抵達的場景，卻是小米的生態(tài)基礎，這當然不可復制。
二、“超預期”服務驅動，全場景硬核生態(tài)逆風增長
小米做營銷是有優(yōu)勢的，硬核生態(tài)是其一，長久以來的粉絲超預期體驗是其二。
在硬件領域，粉絲一詞與小米這個品牌是高度關聯的。甚至可以說，品牌與粉絲的全方位深度連接，就是由小米開啟的。在廣告方面，小米營銷的服務，秉承了這種互動模式。
圍繞手機，小米營銷的個人場景曾令諸多廣告主受益，比如，零級入口的負一屏，在服務用戶的同時，也令品牌服務先人一步。有關開屏的種種創(chuàng)新，不僅打破了傳統硬廣的單一體驗，還實現了廣告品質的躍升。
奢侈品牌Dior就曾嘗試小米營銷的七夕場景定制。在場景內，用戶匹配七夕定制，點擊霸屏浮層即可跳轉Dior官方。
品牌是產品與用戶組成的共同體，所以在廣告的體驗效果上，小米營銷一向很下功夫，從用戶信息觸達，到最終營銷轉化，小米營銷都遵循為品牌創(chuàng)造價值這一底層邏輯，并在體驗感上做到了極致。
而對于用戶來說，由小米營銷服務延伸而來的超預期體驗在其他小米產品中也適用。
小米的生態(tài)鏈產品很多，而且?guī)缀醮蟛糠之a品都在短時間內做到了品類第一，手環(huán)如是，平衡車如是，空氣凈化器也如是。
這些優(yōu)秀的產品，帶來了驚人的流量整合效應，小米之家甚至被人稱之為「成年人的糖果店」，它也是消費電子領域鮮見的提供購物筐的開架消費電子門店。
從廣告營銷的角度來看，手機xAIoT的產品組合，構建起的營銷圖景不僅豐富，還意外地有說服力。它在全面覆蓋用戶智能生活全場景的基礎上，讓每一個品牌主都能找到符合自身品牌調性的營銷場景。
秒針發(fā)布的《2020中國數字營銷趨勢報告》顯示，在PC端增加數字營銷預算的廣告主比例僅為9%，但移動端，75%的廣告主都增加了數字營銷預算。
而來自小米的數據顯示，今年Q1，小米互聯網廣告收入為27億，同比大漲16.6%，涵蓋廣告業(yè)務在內的互聯網服務收入同比大漲38.6%；而Q2的數字要更高，2020年二季度，小米廣告收入達31億元，同比增長23.2%。
顯然，廣告收入大漲背后，是小米營銷能力的升級，而這，都得益于長久以來小米對用戶、對品牌主營銷服務的超預期。
三、OTT營銷，不只是大屏
在個人場景外，小米營銷還有兩個關鍵場景，OTT家庭場景和AloT智能生活場景。如果說，手機xAIoT是小米營銷的核心戰(zhàn)略場景，那么OTT家庭場景則是另一個核心。
此前我們強調過，營銷的焦點無非是兩個爭奪：一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。
爭奪時間似乎很容易，信息流就很殺時間，但未必符合用戶預期，更別提超預期了。
而小米的OTT營銷，一向以符合超用戶預期為守則， 小米OTT營銷在做的，與其說是廣告，不如說是「服務」，而讓用戶獲得超預期的廣告體驗，是小米OTT的營銷思路。
一個顯著的趨勢是，家庭大屏互聯網化進程加快，大屏營銷價值也在高速增長，而小米OTT無疑排在前列。
首先，小米OTT營銷有規(guī)模優(yōu)勢。它通吃個人使用與家庭使用兩個場景，且更新頻率與手機相比，要低很多，由此而吸引的有效用戶也就更多。
2019年Q1，小米電視出貨量達到創(chuàng)紀錄的440萬臺；2020年H1，盡管受疫情影響，小米電視出貨量仍達550萬臺，甚至連續(xù)6個季度居中國大陸電視出貨第一位。
在此之外，到今年6月，小米智能電視及機頂盒（小米盒子）的月活用戶達3200萬臺。
對于廣告主來說，這種規(guī)模優(yōu)勢是其他平臺不能比擬的，小米以一己之力將互聯網電視做進了消費者的客廳，而廣告主們則可以借此實現可觀的用戶觸達。
其次，小米OTT營銷有技術優(yōu)勢。小米OTT擁有多樣化的廣告形式：
一方面，小米OTT創(chuàng)新運用AI開機廣告、大視界霸屏、AI畫報等創(chuàng)意形式，在凝聚用戶注意力的同時，通過小愛同學的語音交互能力，有效實現品牌與用戶之間的深度溝通。
另一方面，小米OTT整合了家庭場景、個人場景和公眾行為全鏈路數據，以小愛同學作為全場景中樞，溝通手機+AIoT全場景媒介，可以為品牌打造“超預期”全場景營銷。
一個典型案例是，梅賽德斯-AMG與小米OTT的合作。在合作中，小米將廣告片與MIUI For TV3.0開機界面完美融合，在30秒的時間里，以動態(tài)拼圖的創(chuàng)意形式將多支品牌創(chuàng)意素材巧妙結合。
OTT廣告是支潛力股，小米OTT對大數據的掌控和運用，以及自身生態(tài)的運營，領先行業(yè)，這也就使得，小米在OTT廣告的投放策略上有更先進的方案，能帶給品牌主更多增長。
四、在媒介之橋上起舞
移動時代，衡量企業(yè)發(fā)展狀況有兩個重要指標：一個是速度，一個是效率。在產品快速迭代的環(huán)境下，速度慢就意味著錯過市場行情，效率低則代表拿不下增長。
小米的速度與效率，在業(yè)內有目共睹，而小米營銷的打法也同樣高效。
從廣告營銷行業(yè)的無名之輩，到如今廣告收入碾壓老牌互聯網企業(yè)，甚至比肩微博，小米營銷在營銷服務方面的心法其實很值得研究。
很多平臺只有資訊流量，有些只有娛樂流量或者消費流量，但要實現高效增長，需要打通三者。小米的全場景AI+營銷，正是這三個流量形態(tài)打通產生價值的形式。
換句話說，小米營銷是對場景、流量和產業(yè)的重構。
在小米OTT的營銷實戰(zhàn)中，有一個應用很廣的黃金模式：「15秒貼片+5秒AI交互+AI品牌號?！?/p>
其中，15秒視頻貼片，像一張名片，承載了品牌的形象傳播；5秒AI交互，開辟了展示品牌與用戶溝通的新鏈路；AI品牌號的誕生，在展示品牌自有元素的基礎上，將與品牌相關的內容聚合，如明星、IP、綜藝等，它像種草機一樣，不斷吸引用戶試用、購買。
從手機到OTT，再到AIoT，小米營銷的場景一擴再擴，其實現品牌增長的能力也不斷進化。
如今，智能手機是小米飛輪旋轉的起點，IoT 硬件生態(tài)是小米的第二曲線，其中OTT作為家庭智能生態(tài)的中樞以及中國家居場景入口的重要方式。圍繞這些展開的互聯網服務或者物聯網服務，成為其打通產業(yè)上下游的生態(tài)鏈，同時也是其廣告營銷賦能品牌增長的利器。
這不是一朝一夕達成的。
在去中心化的洪流中，媒介之橋一直在變換形式，從門戶網站、社會化媒體，到視頻媒體、OTT，媒介平臺的變換與發(fā)展，始終在影響著品牌營銷。
而從2019年開始，品牌營銷漸入冷靜期，互聯網紅利消散，品牌營銷更注重實績。小米廣告在這種環(huán)境里還能實現逆勢增長，有實打實的能力，也有時代給到的底氣。
作者：咸魚魚，編輯：吳懟懟
本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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