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編輯導讀：直播電商無疑是今年刮得最大的風，品牌都想要依靠直播電商挽回疫情的損失，似乎只要搭上了直播這趟車，銷量就能乘風破浪。然而銷量神話只是少數，當品牌方和消費者逐漸冷靜下來之后，直播電商該何去何從呢？本文將從四個方面進行分析，與你分享。

2019年，4338億的市場規模被人稱為直播電商的元年。

2016年，移動直播元年，在各路資本的加持下斗魚，熊貓，映客，花椒等直播平臺紛紛上線，“千播大戰”一觸即發。好像直播就是互聯網當下的風口未來的船票，不做直播的互聯網公司都不是正經想掙錢的，當然做了直播的互聯網公司也都是不想掙正經錢的。

四年多的時間，直播行業既沒打出個滴滴，更沒搞出個美團。如今死走逃亡的直播領域，還被短視頻行業釜底抽薪，不僅搶了你的投資人還拐跑了你的主播和用戶，硬生生是把燈紅酒綠的“風情街”拆成了殘垣斷瓦的“棚戶區”。

過去幾年，我們早已習慣看著一個個細分領域突然就起風了，接著風越吹越大，越吹越大。但現在的風也是聰明的很，不但學會了急停，還能調頭往回吹，一不小心都可能直接把細分領域給吹沒了。

那么直播電商這股妖風還能吹多久？在討論能吹多久這個問題之前，我們需要認識什么是直播電商。

一、直播電商是什么

直播電商可以大致分為兩類，第一類是“店鋪直播”，相當于商品介紹頁或者活動介紹頁的升級版。

例如在淘寶小米旗艦店中，主播直播介紹某款小米新品，生動形象并且全方位的突出了產品的特點。對比圖片文字這種需要用戶主動閱讀理解的形式，用戶只需要在直播間被動的接收信息，這給了用戶“犯懶”的權利。類似于有個人說，這批西瓜我都細致的檢查過了，個保個的甜，你也不用挑了，直接告訴我你要買幾個吧。

用戶想吃西瓜（有吃西瓜的欲望）->走進水果店（主動進入店鋪）->觀看直播介紹(包含了用戶關注的，甜度，水分，瓜皮薄厚等）->覺得不錯，下單購買。

第二種是“達人直播”，在升級版商品介紹頁的基礎上，還增加了達人“人設”這個關鍵點。

用戶首先被這個達人的“人設”吸引，然后發現達人賣的商品不錯、價格也適中，基于對達人“人設”的喜歡與信任最終下單。而且直播間還是一個相對封閉的環境，觀看直播的用戶通常會相信達人的選品并且懶得去比價，這就導致沖動消費的幾率更大了。當然“達人直播”真正牛X的地方是，直播間的用戶并沒有明確的購買需求，甚至一開始就不是想來買東西的，但最終卻產生了購買行為。

用戶想看視頻放松->點進達人直播間互動->發現達人賣的西瓜既便宜又特別甜->下單購買。

更厲害的是，當購買的商品一旦滿足或超出了用戶預期，用戶對達人的信任感會進一步提升。信任轉化購買，購買提升信任，從而使達人直播間的復購率（買過一次的商品用戶選擇再次購買）格外高。

總結一下， “店鋪直播”和“達人直播”的本質區別是：前者的核心是商品，用直播的形式直觀并且高效的突出商品優勢，引導用戶產生購買行為。后者的核心是“人設”，用“人設”吸引用戶并讓其產生信任，最終通過這種信任引導用戶產生購買行為。

二、“達人直播”起風了

根據《2020年上半年全國直播電商排行榜》位列前四的分別是薇婭，李佳琪，陳赫和羅永浩，榜上前50名主播，抖音快手各占20個，淘寶占了10個。這些主播在做的幾乎都是“達人直播”，而用戶選擇在他們的直播間購買商品，是喜愛他們的“人設”，也相信他們的選品眼光以及解決售后問題的能力。

所以當下最火的直播電商，實際指的就是這種“達人直播”的模式，我們討論直播電商的風會吹多久主要就是針對“達人直播”。一個行業能興盛多久，除了要看到行業本身的優勢，更重要的是分析潛藏在其中的風險，而“達人直播”的主要風險分別來自企業，平臺，用戶和達人本身。

三、“達人直播”背后的風險

首先，企業也就是品牌方，花錢找達人直播原因通常有兩個，第一是品牌推廣，第二是促進銷售。

品牌推廣基本上屬于純粹的賠本賺吆喝，因為推廣效果不易衡量，通常只會做一次或者幾次，并不可持續。更別提達人的關注人數，直播間觀看人數都可能存在作假（刷量）的行為，真實的推廣效果更加難以衡量。

而促進銷售這個指標看似很好衡量，只要計算商品的銷量提高了多少就可以做到。但是一個商品想要在達人的直播間出售，必須要給達人一定的“坑位費”和銷售分成，知名達人還需要商品是全網最低價或者全年最低價，留給企業的銷售利潤是可想而知的少。

此外，因為直播間購買行為屬于沖動消費，一場直播的退單率可以高達到30%甚至是50%，很多情況，企業實際得到的效果近似于做了一場賠本賺吆喝的品牌宣傳。所以對企業而言是否長期投入“達人直播”主要看其銷售商品利潤率的高低。利潤率低的商品，比如數碼3C，并不適合長期做“達人直播”，而那些利潤空間高的商品，比如美妝服飾，確實可以在“達人直播”的模式下獲得長期的正向收益。

其次，平臺是指近兩年在“達人直播”上發力的抖音，快手以及想做“達人直播”的各種非電商平臺。

這兩個短視頻平臺的共性是都擁有龐大的用戶量級，也都有幾百上千位“人設”豐滿的達人，但缺乏讓“白嫖”短視頻的用戶掏錢的能力，所以才會不約而同的盯上了“達人直播”，試圖用這個方式讓平臺上的過億流量變成可觀的現金（流量變現）。

在“達人直播”中，平臺主要盈利點是商品的銷售分成以及電商交易帶來的資金池。

平臺通常會抽走商品銷售額的10%左右作為自己收益，畢竟這些平臺也是要生存、要恰飯的。而資金池是指用戶購買商品首先付款給平臺，平臺會在用戶收到貨后再把錢打給商戶，用戶付錢給平臺到平臺付錢給商戶之間存在著一個時間差，這樣幾千萬甚至上億的現金在這個時間差內就能成為平臺的資金池。至于資金池能干什么，存銀行，放貸款，反正螞蟻都靠錢生錢上市了，你說有個躺著掙錢的聚寶盆他不香么？

但是平臺的核心思路從始至終都是將流量變成現金，如果能找到比電商更高效的變現方式，比如游戲，那么平臺資源對“達人直播”的傾斜也會隨之減少。而且用資金池去做投資多少還是有風險的，一旦玩脫了，之前暴雷的P2P，長租公寓就是典型的例子。

第三個行業風險來自于用戶。

人都是喜新厭舊的，一旦達人的創作給不到用戶想要的新鮮感、刺激性，用戶對達人的“人設”產生審美疲勞，那么流失只是時間的問題。目前直播電商的用戶60%以上是女性，21-40歲的人占比超過了70%。筆者在對用戶的訪談中了解到，這部分用戶除了會因為審美疲勞，導致觀看直播的時長越來越短，也會從沖動型消費慢慢回歸于理性消費，只在商品便宜、贈品多并且達人的推薦可靠的時候下單。

此外，對于女性用戶來說，看“達人直播”并不能替代線下逛街和線上逛淘寶的需求，即被動觀看達人直播介紹商品無法替代用戶主動探索商品的樂趣。所以當用戶把“達人直播”慢慢當成“店鋪直播”來使用，更加關注商品本身的贈品或者價格。那么之前達人費心建立起來的可愛幽默，帥氣陽光或者知心姐姐等內容型“人設”會變成價格便宜、贈品豐富或者不賣假貨這種的容易被替代的純電商標簽。最終用戶可能不再需要“達人”，只是需要商品有持續的折扣與贈品。

最后的行業風險來自于達人本身。

達人本身的“人設”決定了不是每一個達人都適合做直播電商。一部分創意內容型達人在直播賣貨的時候，本身并不具有說服力，而其粉絲的興趣也相對不集中，直播賣貨很可能遭遇冷場。

例如，職場金領和環衛工人可能都喜歡幽默的喜劇達人，但你讓喜劇達人賣保險給金領或者環衛工人，就算達人肯賣，對方也不見得肯買呀。反倒是領域專家型達人，在售賣本領域商品時，會有更多粉絲購買。但領域專家型達人也面臨著，只有自己領域的產品才能賣好的局限性。最后如李佳琪，羅永浩這類全能型達人數量過于稀少，僅靠這類全能型達人長期支撐整個“達人直播”行業將會比較困難。

除了達人的“人設”，另一個風險來自于達人所在的MCN公司，不正規的MCN作出的“幺蛾子”可是太多了，直播間流量造假，商品銷量造假，對“達人”的誤導性承諾等等問題。上坑品牌方，下坑達人，中間還要抽直播收入的分成，基本每一條問題放大都能直接把行業干崩盤了。

四、直播電商的風還能吹多久？

店鋪直播，這種能讓用戶省去對圖文信息的主動閱讀轉而被動的接受商品信息的形式，在未來幾年內應該不會降溫。但以商品為核心主播為輔助的模式，只是把門店導購放到了網絡店鋪中，并不能算是“風口”。

至于當下被風吹到“平流層”的“達人直播”，在企業逐漸回歸理性，不再輕信直播帶貨的盈利神話；平臺探索出更多更高效的變現模式；用戶因為審美疲勞和理性購買不再熱衷于“達人賣的商品就是我想買的商品”的邏輯中；大量達人因為自身“人設”或者MCN公司等問題，逐漸認清了直播賣貨并沒有想象中那么大的收益之后；“達人直播”在未來幾年大概率會因為它本身存在的問題，慢慢演變成只有頭部達人，依靠著堅挺的“人設”，絕對優勢的價格以及良好的售后服務繼續吃掉領域內的剩余紅利，其他非頭部達人則會因為用戶，平臺等原因，只能逐漸退出“達人直播”的行列，或者轉到“店鋪直播”中泯然眾人。

2016年的文章題目是《全民邁入“直播+”時代》，2020年文章的題目是《斗魚虎牙合并，當年千播大戰時代的玩家都去哪兒了？》。5年間傳統直播行業存在的問題，用戶審美疲勞，平臺不斷推出變現氪金的活動，主播被不正規的MCN公司坑騙等等問題，與當下“達人直播”面臨的風險是不是非常相似？你品你細品……

本文由 @長弓天明 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議