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編輯導(dǎo)語：歌單，是如今音樂平臺帶量的入口之一，除了一部分 UGC 歌單，另一部分則是官方歌單；本文作者通過在 Apple Music、Spotify、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂平臺的觀察，著重討論了歌單細分類目下的「主體」歌單生態(tài)，我們一起來了解一下。

自從歌單出現(xiàn)在音樂流媒體平臺，它成為了比專輯更有效的帶量符號。國內(nèi)音樂平臺最初秉承「高手在民間」原則，發(fā)動廣大用戶，其創(chuàng)建的 UGC 歌單成為了平臺帶量 icon。即使進入歌單 2.0 戰(zhàn)略時代，UGC 內(nèi)容依然漲勢未停。

不同于國內(nèi)的是，以 Apple?Music 和 Spotify 為代表，平臺從一開始便規(guī)范歌單，以權(quán)威、準確、高質(zhì)量的內(nèi)容示人。所以在官方干預(yù)下，能見大量的「主體」歌單輸出。官方常常攜手這些有影響力的主體，打破傳統(tǒng)歌單類型束縛，開啟利用歌單講述故事，傳達理念的模式；平臺和主體之間雙向賦能，平臺又漸進在這些歌單中找到了商業(yè)化的支點。

主體歌單（含義）：由 Artist/Brand Curator（藝人/品牌主體）作為內(nèi)容源頭。「主體」又分為人物主體（藝人、KOL）和第三方主體（廠牌、機構(gòu)、商戶品牌等）。

由于目前大部分主體歌單主要依托官方聯(lián)動輸出，以下談?wù)摰摹钢黧w歌單」優(yōu)先默認「官方主體歌單」。動態(tài)歌單、功能等泛歌單列不在本次討論范疇。

（注：文中英文術(shù)語均為對應(yīng)平臺提供的專用名詞。）

一、Apple?Music

APP 版本：Apple?Music?Ver.12.9.2.5?PC/?Ver.13.7 IOS

區(qū)域：國區(qū)、美區(qū)

要談主體歌單布局，必須要說到 Apple Music，它是最早在縱軸上做藝人、機構(gòu)內(nèi)容挖掘的。Apple?Music 所展示歌單不包含 UGC 內(nèi)容，所以他們的官方歌單有以下歸類：

1）藝人主體歌單：

• 藝人基礎(chǔ)歌單；
• 藝人進階歌單；
• 藝人特色歌單；
• 官方藝人聯(lián)合歌單——音樂向?qū)А?/li>

2）第三方主體歌單：

• 機構(gòu)/IP 歌單 ；
• 商業(yè)/品牌歌單?Brand?PL。

1. 藝人歌單

Apple?Music 團隊將這部分內(nèi)容稱之為「Expert Curation」，并授之「At the heart of Apple Music」的地位，可見它是引導(dǎo)用戶探索平臺內(nèi)容的關(guān)鍵線索。

1.1 藝人基礎(chǔ)歌單

平臺本身沒有將藝人歌單分出基礎(chǔ)部分，考慮到 Apple?Music 國區(qū)內(nèi)容以及用戶習(xí)慣，筆者暫且將這組歌單定義為「基礎(chǔ)配置」歌單。

在所有主流和少數(shù)獨立藝人主頁都能看到這組內(nèi)容，平臺視不同屬性藝人給與不同的基礎(chǔ)歌單展示，部分藝人只提供其中 1-2 個。

這組歌單分別是（X 為藝人代稱）：

• X 代表作?Essentials：主打作品以及成名曲；
• X：非主打好 Next Step：隱藏在 B 面、不考慮流量的高分作品；
• X：情歌精 LoveSong：情歌作品；

Apple Music 藝人基礎(chǔ)歌單組

1.2 藝人進階歌單

「進階」相較「基礎(chǔ)」而言在內(nèi)容深度上呈現(xiàn)遞進關(guān)系，「進階」歌單如何為藝人配置，視藝人不同風(fēng)格給予，不同地區(qū)呈現(xiàn)的內(nèi)容也有所不一。

最常見的幾個類型有：

• X 寫的歌 SongBook：集中在創(chuàng)作型歌手、有名詞曲作者；
• 深度聆聽 X Deep?Cuts：從價值觀、曲風(fēng)維度探索更深入的音樂，比（非主打好歌）更深層；
• X 制作精選 BehideThe?Broads：區(qū)別 Songbook 內(nèi)容，這里主要是貢獻了編曲或制作人角色的作品；
• 如果你喜歡 X If?You?Like：與X作品風(fēng)格相近的音樂作品；
• 受 X 啟發(fā) Inspired：受 X 影響或啟發(fā)而創(chuàng)作的音樂作品；
• 誰影響了X Influenced：探索 X 風(fēng)格形成的前世今生；

Apple Music 藝人“進階”歌單組（其中4項）

以上是大陸地區(qū)最常見的 Expert?Curation 歌單，歌單封面到標題都由 Apple Music 團隊把控；由于每個地區(qū)配置的藝人歌單不盡相同，完整的 Expert Curation?歌單類型以及釋義可以通過官網(wǎng)手冊查閱。（以上歌單結(jié)果在藝人頁顯示、也能在搜索結(jié)果中顯示。）

這里特別值得探討的是《誰影響了X》《受X啟發(fā)》兩款歌單，這也是唯獨兩款不包含藝人本人作品的的歌單。前者是藝人親選的，影響了自己創(chuàng)作生涯作品；后者是被藝人影響而出現(xiàn)的作品。

兩款歌單不僅能提升歌手延伸價值（品味、格局、粉絲導(dǎo)向等），也能作為提攜其他圈層藝人和作品的有利方式。站在商業(yè)化角度上看，未嘗也不是帶貨方式的一種。

有趣的一點是，這兩款主體并不受限于藝人，涉及主體的還有電影作品、電影導(dǎo)演、某個藝術(shù)作品甚至是一張專輯。

【延伸內(nèi)容】：Spotify 上也有異曲同工之處的歌單?！墩l影響了X》《受X啟發(fā)》兩個歌單很容易讓人聯(lián)想到?Spotify 聯(lián)合 Taylor Swift 在 2017 年高調(diào)上線的用戶歌單?<Songs Taylor Loves>；雖說是 TS6 的營銷方式之一，但是對于歌單中推薦的歌手來說無疑是一項巨大紅利?；仡櫘敃r，TS 此舉從知名度到流量都為歌單中提及藝人及作品營造了一定的出圈效應(yīng)。

歌單 <Songs Taylor Loves> by Taylor Swift

被推薦歌手、作品的后期效應(yīng)

媒體將 Taylor 這一舉作為音樂行業(yè) Event 爭相報道

眾多被提及藝人在不同社交媒體感謝 TS

當然這一行徑并非任何人都適用，藝人本身要具備量級 icon 實力，同時 icon 表率是跟歌單背后承載內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性的（如 Taylor 推薦的藝術(shù)家多數(shù)跟 Indie、Folk、Songwriter 有關(guān)）。再捆綁藝人動態(tài)話題，所推內(nèi)容才有可觀、可聽、可傳播意義。好產(chǎn)品（藝人）是流量入口，而具備圈層號召力才能產(chǎn)生商業(yè)化結(jié)果，給平臺的帶來的回流效應(yīng)也才顯著。

1.3 藝人特色歌單

特色歌單，這里可以理解為量身定制的藝人歌單。并非最當紅知名的歌手才能展示在這個版塊，一些具有時代標志、標簽特色、話題性的藝人，更受這個版塊的青睞。

Apple Music?藝人特色歌單

也可以是圍繞某個話題，集結(jié)具有具有話題號召力的藝人，形成系列：

Apple Music 藝人特色歌單（系列）

通過大量樣本取閱，特色歌單有以下幾類：

• 藝人（個人）標簽色彩歌單；
• 節(jié)日、特殊節(jié)點歌單；
• 熱點、實事、動態(tài)話題歌單；

由 Apple Music 疫情隔離期間發(fā)起的藝人「宅家」系列歌單

每一年 Apple Music 為金曲獎提名藝人籌劃的「特色歌單」

相比起國內(nèi)熱點、節(jié)日偏好輸出的混合型歌單，Apple Music 更側(cè)重輸出藝人視角歌單（多見于在熱點事件展示個體思想的歌單，可以看成是第一視角的自述文，用不同音樂形成「我思我想」）。

國內(nèi)則偏向大方向集合歌單，如：《XX屆金曲獎獲獎總名單》《隔離宅家聽什么？》這一類。

1.4 音樂向?qū)А俜?x?藝人

Apple Music 「音樂向?qū)А垢鑶?/p>

「音樂向?qū)А箤ｎ}歌單上線周期為?4 周，每周上新 1 份歌單。歌單推薦語由藝人撰寫，再交 Apple Music 團隊優(yōu)化，上架后官方和藝人在社交平臺進行同步推廣，歌單內(nèi)容由多數(shù)他人作品和少量自身作品構(gòu)成，每周更新歌單會 Featuring 在首頁，并鏈接完整的專題頁面展示。

「音樂向?qū)А故走x近期有話題點的藝人擔任，如田馥甄歌單專題則是配合 2020 新專輯《無人知曉》上線節(jié)奏，從單曲預(yù)熱到最后專輯完整發(fā)布，向?qū)Ц鑶我粋€周期適逢結(jié)束；即使在專輯等候期，也通能夠過這樣的方式填補空白，增加粉絲粘性。

但遺憾的是，只要專題下線，目前沒有任何方法可以再次搜索到專頁，只能檢索到曾經(jīng)上線的 4 個向?qū)Ц鑶巍＿^往邀請的向?qū)Т罂麊我仓荒茉凇笧g覽-音樂類型-Cpop-音樂向?qū)?過往音樂向?qū)А惯@一繁重的路徑中才能找到結(jié)果。

中國地區(qū)「音樂向?qū)А雇谘埶嚾耍ú糠郑?/p>

「音樂先導(dǎo)」也會選擇其他垂直面的大咖，不限于藝人、歌手，波及面也會隨著各個地區(qū)文化視角的不同而不同。

通過以上這些「Expert Curation」內(nèi)容可以看出，Apple Music?十分注重藝人（個體）的樹狀內(nèi)容建設(shè)，將藝人當成平臺極其重要的 KOL 發(fā)言人，引導(dǎo)聽眾發(fā)現(xiàn)和選擇。

在「音樂向?qū)А鼓芙?jīng)?？吹礁骺缃绲母鑶沃黧w

如：導(dǎo)演-巖井俊二、宮崎駿工作室

當用戶探索得越深，藝人關(guān)聯(lián)元素就越多，圈層交織內(nèi)容就越豐富，用戶只要有喜歡的藝人，便能不斷遇上滲透在「喜歡」的驚喜里，歌荒？不存在的。

2. 第三方主體歌單

2.1 品牌機構(gòu)/IP歌單

Apple Music 上還有很大一部分歌單是由 Group Curators （機構(gòu)主體）創(chuàng)建的，這部分品牌內(nèi)容的內(nèi)容的特點是：僅借助歌單形成傳播力，沒有公播需求，

這些主體分布在：

• 媒體/音樂相關(guān)：唱片公司、樂評機構(gòu)、工作室/錄音棚、音樂節(jié)、電視媒體、雜志等；
• IP：電視電影電視劇、文學(xué)小說、游戲等、主題活動；
• 全行業(yè)品牌機構(gòu)：不設(shè)線下店鋪的品牌/工作室等；

這部分品牌在縱向上也分成兩類，一部分是擁有自制內(nèi)容的主體，如 NPR 電臺 的 Tiny desk，Radio1 的 Lounge live，節(jié)目作品和歌單都是這類機構(gòu)的語言符號；另一部分僅僅作為品牌發(fā)言人身份，結(jié)合平臺 2B 模式，利用音樂形成有二次創(chuàng)作意義的歌單。

Apple Music 第三方主體機構(gòu)（部分）

Apple Music 第三方主體機構(gòu)（部分）

2.2 品牌商戶歌單?Brand?Curated?PL

這里需要插入一個背景：歐美地區(qū)所有任何公開場合都不允許直接播放流媒體上的音樂，尤其是商業(yè)場景。針對商用渠道有特定的授權(quán)模式，在商用模式基礎(chǔ)上，他們會聘請專業(yè)團隊為此量身打造、運營商業(yè)場景歌單以滿足品牌線下公播需求，這就是 Brand Curated PL 的由來。

對應(yīng) Apple?Music 的 2B 業(yè)務(wù)線則是「Apple?Music?For?Business」，訂閱此項業(yè)務(wù)的商家會收到一套裝置，用于播放合法授權(quán)的音樂。

香奈兒、古馳、耐克等零售商與?Apple Music 合作的商業(yè)歌單

絕大多數(shù)知名品牌所創(chuàng)建的歌單十分受消費者青睞。因為商家合作的團隊和音樂人都是在音樂領(lǐng)域的權(quán)威人士，歌單既用于線下播放，也是品牌 Storytelling 的重要手段。倘若顧客聽到喜歡的音樂，他們可以通過商家二維碼鏈接到歌單頁面。

客人只要是通過商家二維碼或鏈接在音樂平臺發(fā)生付費行為的，商家可以拿到一定比例的傭金。

“如果顧客詢問我們的門店音樂，你可以建議他去我們的 Spotify 或 Apple Music 歌單中查找?！? ? ? ?——H&M 向員工培訓(xùn)時說

所以不僅僅是服務(wù)公播訴求，品牌方也會將自己打造成高品質(zhì)音樂 Discoverer 的角色，當他們可以持續(xù)輸出新穎、高質(zhì)量的歌單時，他們就是聽眾信任的 KOL。如在北美大熱的 Gymshark，他們的歌單是世界各地健身房、健身愛好者的首選運動“伴侶”。

當然 Apple Music?上的 Brand Curators?并不止以上羅列這些，許多中小機構(gòu)和品牌在 Apple Music 上都擁有一席之地。

在 2019 年末開始與 Apple?Music 合作的?HARRODS （倫敦）

Apple?Music 沒有公開展示所有 Curators，只會不定期在主頁、內(nèi)容頁 Featuring 對應(yīng)歌單。這部分內(nèi)容只能依靠用戶自主力探索，所以如果不了解各種圈層信息的話，這塊內(nèi)容只能隱藏在冰山曲庫之下，對用戶和平臺來說都是較大的損失（不排除平臺對部分品牌有合作隱私策略）。

每一年國外音樂平臺的 2B 戰(zhàn)略爭也是行業(yè)內(nèi)一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

3. 整體小結(jié)

看得出來?Apple?Music 是希望做成行業(yè)標桿式的。

它所有內(nèi)容都有一套工業(yè)級標準的出產(chǎn)方式：簽約合作的 Expert 機構(gòu)只能挑選最頭部的（ Pitchfork、NME、RollingStone、Radio1 等）。平臺所有專輯、歌手、歌單等 Review 工作全由 Apple?Music 內(nèi)部團隊完成，拒絕非原創(chuàng)信息。不接受任何歌單代理團隊合作，全權(quán)把控官方內(nèi)容輸出（包括與 SP 的合作）。對于官方 Promoting 的音樂、藝人類型有非常自我的標準，而這個標準又是以西方視角為基準的。

二、Spotify

APP 版本：Spotify Ver.1.1.44.5 PC/ Spotify Ver.8.5.78.928 IOS

區(qū)域：日區(qū)

Spotify 一直來取勝于充足的小眾曲庫、上乘的推薦算法以及高質(zhì)量的歌單，每一年 S 家在歌單營銷上可謂花樣百出、不惜重金。

不管算法歌單還是官方歌單，Spotify 從一開始確實辟了一條有自己風(fēng)格的路子，現(xiàn)在從成績上看也算是玩出了一套用戶買單的方式?，F(xiàn)在 Spotify 上除了 UGC 內(nèi)容都屬于官方內(nèi)容，能被平臺 Featuring 的都是官方歌單。所以下面展開討論的只有圍繞藝人、主體形成的官方歌單內(nèi)容：

1）藝人歌單

• 官方統(tǒng)一配置藝人歌單
• 藝人PGC歌單：藝人自發(fā)創(chuàng)建歌單?Guest list、官方聯(lián)手藝人完成的歌單?Co-Curated PL

2）第三方主體歌單

• 品牌/機構(gòu)歌單 Brand PL
• Spotify 基于歌單為品牌提供的商業(yè)模式

1. 藝人歌單

?1.1 官方統(tǒng)一配置藝人歌單

筆者檢索了中、港、臺、美、日、韓 5 個地區(qū)的藝人（基于日區(qū)），對比發(fā)現(xiàn) Spotify 對藝人個體統(tǒng)一配置的歌單類型只有 2-3 種，沒有像 Apple Music 工業(yè)般規(guī)模的歌單生成機制。

Spotify 藝人統(tǒng)一配置歌單（圈綠部分）

目前平臺大面積配予藝人的歌單有：

• 統(tǒng)一配備：<This is X> （全球范圍）；
• 區(qū)域配備：<最愛 X>（華語區(qū)）、<X Works >（日區(qū)）?等；

Spotify 為所有主流 & 具有圈層影響力的獨立藝人都配備有 <This?is?X> 歌單，顧名思義，藝人的主打作品。

「區(qū)域配備」意思是：Spotify 根據(jù)不同區(qū)域聽眾偏好所創(chuàng)建的歌單。例如在華語區(qū)配置的是《最愛 X》，羅列藝人的深度作品；在日區(qū)是?<X Works >，為有創(chuàng)作屬性的藝人而搭建。

值得注意的是，幾乎所有歐美藝人只有<This?is?X>這一標配歌單，我想是因為幾個原因：

• 編輯更喜歡將歐美藝人作品加入「Hybird of sort」混合歌單中，即是我們常說的「功能」、「動態(tài)」歌單；
• Spotify 數(shù)據(jù)顯示，在過去幾個年度，場景歌單是他們數(shù)據(jù)涌入的第 2 大來源口；
• 平臺藝人歌單的玩法重點不在此，Spotify 更傾向借用藝人發(fā)聲，形成形態(tài)不一的 PGC 歌單；

1.2 藝人?PGC?歌單

1.2.1、藝人自發(fā)創(chuàng)建歌單?Guest List

Spotify 在藝人歌單內(nèi)容運營上，遵循精細化內(nèi)容輸出，藝人對粉絲圈層具備強傳播功能，用歌單講述「我的故事」「價值觀」「品味」等橋接粉絲回流。國內(nèi)視角這叫大 V 發(fā)言，產(chǎn)出 PGC 內(nèi)容。

平臺十分鼓勵藝人創(chuàng)建自己的歌單，當成置換資源的方式

部分 PGC 歌單由官方發(fā)起，歌單從 1 份到幾份不等。歌曲選擇、封面制作，標題、Brief 撰寫則由藝人或團隊完成，創(chuàng)建人落在藝人名字（一定能得到官方 Featuring）。在?Apple Music?版塊提到?Taylor?Swift 的用戶歌單?<Songs Taylor Loves>?便是出自這里。

具備個人色彩的藝人 PGC 歌單內(nèi)容（左）、優(yōu)質(zhì)歌單常被藝人展示在「Artist’s Pick」模塊（右）

另一種 PGC 內(nèi)容是，平臺不介入，鼓勵音樂根據(jù)自己和粉絲喜好，因地制宜打造的競品歌單，并定期更新。（不一定能得到官方 Featuring）

關(guān)于這些?PGC?歌單的優(yōu)勢已在?Apple Music <influence>?和?<Inspired>?部分詳說，這里不再贅述。

遺憾的是，這些 PGC 內(nèi)容只能在藝人主頁「播放清單」上看到，首頁檢索并不能展示歌單，這點對于歌單的傳播較為不利。

1.2.2 官方聯(lián)手藝人完成的系列歌單?Co-Curated

平臺聯(lián)手藝人發(fā)起的系列歌單，這是 Spotify 很重視的一項垂直內(nèi)容——根據(jù)各種大型熱點、話題等召集一波藝人為主題創(chuàng)建歌單（與 Apple Music 熱點歌單相似），并形成系列。例如 2020年上新的 <Listening ?Together> 系列——<Cooking > <Wrok Out> <Meditating> <At Home>Together（全球范圍），就是針對「全民隔離」事件而推出的歌單群。

針對疫情隔離期間上線的<Listening?Together>系列歌單

（各個區(qū)域所推廣內(nèi)容會有所不一）

Spotify 與藝人聯(lián)手發(fā)起的系列歌單

系列歌單的發(fā)起點觸及領(lǐng)域廣、跨界，不僅有大眾話題，小眾層的傳播點也會會成為發(fā)起源頭。歌單選曲由藝人完成，封面設(shè)計、標題和簡述由官方完成，創(chuàng)建者落在「Spotify」，左上角打官方logo。平臺會根據(jù)這些衍生歌單的權(quán)重，在不同的渠道加以推廣和營銷。

【延伸內(nèi)容】：國外巨幅（街上營銷）是非常主流的營銷方式之一，其又可以分為「固定巨幅」和「流動巨幅」；固定巨幅包含各種商圈、超市、公路、地鐵（紐約廣場、納斯達克廣場這類）；「流動巨幅」一般出現(xiàn)在公交車、運輸車、快遞車身這一類流動交通裝置上。每一年，街上巨幅廣告是 Apple Music 和 Spotify 重點營銷的領(lǐng)域。

Spotify 廣告上線前的效果圖

占據(jù)各大商圈的 Spotify 廣告

高頻率營業(yè)的 Spotify 巨幅廣告已成為國外民眾眼中一道特別的風(fēng)景線。不僅專輯、單曲、藝人，連同歌單都是 Spotify 的重點推廣對象，可見歌單在 Spotify 心中的位置分量。

擁有巨能流量的大型動態(tài)歌單 <New Music Friday>

2. 第三方主體歌單

Spotify 上有大量第三方品牌入駐主體，尤其許多跨領(lǐng)域機構(gòu)，這里的品牌歌單對標的是?Apple?Music 上的 Group/Brand Curated 歌單。

筆者認為，Spotify 上根據(jù)品牌垂直下來的內(nèi)容比 Apple Music 更勝一籌，原因在于他們家接入的三方更跨界、更年輕化，所展示的內(nèi)容也更豐富.以致于近年來，Spotify 已經(jīng)一躍成為歐美品牌商的社交新?lián)c，同時由于平臺能為品牌商提供詳細的數(shù)據(jù)報告，很多新興零售商在這里成功捕獲了相當程度的年輕用戶。

2.1 品牌/機構(gòu)歌單?Brand?PL

在 Apple?Music 的 Brand 版塊我們提到，公開場合是不可以直接播放流媒體上音樂的。那么Spotify 對標 Apple Music 2B 模式則是「Soundtrack?Your?Brand（SYB）」。付費訂閱后，商戶可以使用 SBY 上的默認歌單，也可以自行導(dǎo)入任何歌單在 SYB 上播放。

這點社交化上 Spotify 的透明度比 Apple Music 要高，不管是在 FB 還是 Twitter 上，Spotify、品牌官號、品牌員工和創(chuàng)始人都特別熱衷分享自家更新的歌單，如果有網(wǎng)友詢問店面音樂，他們也會及時回應(yīng)。

得益于這點，所以 Spotify 上的品牌歌單十分豐富和有趣。

“Spotify 的品牌歌單就像是得天獨厚的廣告形式，他們可以集合品牌所有的有趣元素，在粉絲的愿景中傳達各個角度的品牌故事”

—— Kim?David?on?MEDIUM

眼觀 Spotify 上的 branded 歌單戰(zhàn)略，不僅依托長尾效應(yīng)，平臺也提供增加品牌和用戶粘性的產(chǎn)品服務(wù)：選擇 Spotify 商家能通過官方 B 端設(shè)備和平臺，用私信一對一對接用戶，不限于發(fā)送商家優(yōu)惠、促銷信息，并且提供非常詳盡的后臺數(shù)據(jù)以供其隨時調(diào)整市場策略。

在 2020 Spotify 用戶數(shù)據(jù)報告中顯示，平臺 1/3 的流量都由藝人、主體（PGU\UGC）歌單產(chǎn)生。所以回到主體層，Spotify 上主體歌單的多樣性，是值得肯定的。

品牌（左到右、上至下）：皮克斯、星巴克、Vans、CK、ELLE巴西、保時捷

可口可樂、P&B、麥當勞、ZARA家居、起亞、微軟

“各大唱片公司想盡辦法想要在流媒體上打廣告，其中一種方法就是創(chuàng)建自己的歌單；環(huán)球音樂的歌單名為?Digter，華納音樂的叫做?Topsify，索尼的則是?Filtr”。

——來源?《香港商報》

可以看到，Spotify 上的品牌主體幾乎來自全行業(yè)，其中又以新興品牌為主。同時在 Spotify 上還能找到許多區(qū)域本土化名人（KOL）歌單，由于數(shù)量較多，這里不一一羅列。雖然部分主體與 Apple?Music 重合，但他們產(chǎn)出的內(nèi)容并非一致，品牌歌單都由權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威音樂人士創(chuàng)建，包括著名的 Pitchfork、NME、Billboard、Tosify 、以及一些百年廠牌、工作室等。

所以，懂行的人都明白，“Brand PL means Expensive！”

?Spotify 上擁有大流量的歌單創(chuàng)建者（團隊），很多對應(yīng)風(fēng)格品牌也會找他們制作歌單

3. Spotify 基于歌單為品牌提供的商業(yè)模式

此項歌單的商業(yè)模式很值得在此討論一番，品牌想要借助平臺獲得大營銷力，光靠歌單是不夠的，為此 Spotify 為品牌方多提供給了一個選項——贊助歌單?Sponsored?PL。

贊助歌單?Sponsored 歌單含義：品牌名譽贊助的大流量動態(tài)歌單（除藝人歌單），品牌?Logo 出現(xiàn)在歌單內(nèi)容頁，可以獲得首頁?Featuring。

能成為贊助歌單的特點是：由官方發(fā)起的動態(tài)歌單為主，內(nèi)容定期更新，擁有大體量的關(guān)注度和收聽量。

Spotify 為商家提供不同的打包服務(wù)，不同套餐對應(yīng)不同服務(wù)——包括 Logo 可以在歌單頁面停留時長，協(xié)助制作多少對應(yīng)品牌歌單，給與怎樣的 Featuring 扶持等，都不盡相同。

4. 整體小結(jié)

Spotify 更傾向讓藝人、有影響力個體參與到平臺的歌單內(nèi)容建設(shè)中，利用大眾關(guān)注對象作為撬動內(nèi)容的支點，這一點十分很吻合歐美國家的“崇拜英雄主義”特色。

雖然 Spotify 的分類歌單已經(jīng)足夠令人驚喜，但官方發(fā)起的其他主體類型歌單猶如加分的 buff，將平臺各個垂直面內(nèi)容做分段式挖掘，所以沉積的非主流性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以得到很多展示機會；對于存在大量探索型用戶的平臺，這是一項很值得借鑒的方式。

如果將 Apple?Music 看成是有著嚴謹標準的學(xué)院派，那么 Spotify 更像是參照了一點權(quán)威標準又玩出自己風(fēng)格的野生玩家。

同時也能看出，Apple Music 和 Spotify 已經(jīng)將主體歌單作為創(chuàng)作單品輸出，一方面借助音樂這門語言符號表達主觀觀點，形成的思想語錄；另一方面官方聯(lián)合帶量主體創(chuàng)造了分段內(nèi)容的商業(yè)生態(tài)，為音樂平臺內(nèi)容去中心化提供了思路。

三、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂

觀察設(shè)備版本：

• QQ?音樂版本：?Ver.10.3.9?IOS/ Ver.7.2.0 build?03 PC
• 網(wǎng)易云音樂：版本：?Ver.7.3.20 IOS/ Ver.2.3.2（832）PC

國內(nèi)的歌單輿論是從云村歌單項目展開討論的，最初云村所有的歌單都有用戶自行創(chuàng)建，形成規(guī)模；所以放眼國內(nèi)歌單內(nèi)容，UGC 內(nèi)容還是占據(jù)半壁江山；但近一兩年開始，官方歌單布局也慢慢在變化。

由于 QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂官方歌單布局大體相似，這里將兩大平臺一起對比討論，以下討論點有：

• 官方創(chuàng)建歌單分類
• 藝人歌單
• 第三方歌單（廠牌、綜藝、影視IP等）
• 商業(yè)歌單
• 其他主體歌單（跨界、新銳）

1. 官方創(chuàng)建歌單分類

QQ 音樂官方歌單
網(wǎng)易云音樂官方歌單

• QQ音樂官方歌單的創(chuàng)建者是「QQ 音樂官方歌單」，創(chuàng)建者有專屬內(nèi)容頁，內(nèi)頁歌單與 Featuring 在「官方歌單」內(nèi)容一致。
• 網(wǎng)易云音樂的官方歌單創(chuàng)建者是「網(wǎng)易云音樂」，創(chuàng)建者也擁有自己的專屬頁，但歌單類目需要下滑至歌單欄才能找到；仔細再看，所創(chuàng)建歌單并非在「官方歌單」中得以全部展示，許多服務(wù)于第三方的歌單需要在這里才能查找，包括廠牌歌單、綜藝、節(jié)目等。

綜上，可以看到兩家平臺官方創(chuàng)建的歌單類型分布如下：

同樣，以下內(nèi)容只針對具有主體輸出屬性的類型展開討論。經(jīng)比較過濾，即為以上 1、4、5、6 項。

2. 官方歌單

2.1 藝人歌單

QQ?音樂：藝人常規(guī)歌單有兩款，《最.X》和《X 私藏》，主要分配在頭部歌手、部分小眾歌手中；這里猜測應(yīng)該有受到 Spotify 的啟示，最終只保留這兩款最簡要也最重要的歌單。

建立這個系列的歌單，不僅為主流內(nèi)容權(quán)威化、規(guī)范化，也是作為國內(nèi)音樂流媒體領(lǐng)跑者為市場樹立藝人歌單范本的重要一步，相信未來會有更多具有本土特色的藝人歌單就此誕生。

網(wǎng)易云音樂：嚴格來說網(wǎng)易云音樂是沒有設(shè)置藝人常規(guī)歌單的，但云村偏向靈活多變的戰(zhàn)略模式，合作藝人歌單也在最近悄然誕生——近日張杰與云村的合作戰(zhàn)略歌單、輸出個體藝人歌單的綜藝——《我是歌手》（徐佳瑩、周深、袁婭維、蕭敬騰、毛不易）系列。

2.2 第三方歌單（廠牌、綜藝、影視IP等）

兩個平臺對于第三方主體的內(nèi)容都采用了混合集合方式為其呈現(xiàn)，但作為兩家的博弈武器——「獨家唱片、廠牌」資源，兩個平臺采取的展示態(tài)度和方式稍微不一。

QQ 音樂官方歌單—廠牌篇

QQ 音樂：廠牌內(nèi)容在官方歌單中的比重還是較大的，畢竟時下 QQ 音樂手握不少大型廠牌、唱片公司獨家版權(quán)，用歌單引導(dǎo)用戶探索是最為高效的方式——這里又分為官方單方面為廠牌、官方聯(lián)合廠牌兩種輸出方式。

外觀辨識：此類歌單標題、封面設(shè)計均有統(tǒng)一格式，含官方 Logo。

網(wǎng)易云音樂官方歌單—廠牌篇

網(wǎng)易云音樂：這部分內(nèi)容在網(wǎng)易云音樂中也不占少數(shù)，但暫時無法在歌單廣場「官方」分類中看到，需要到網(wǎng)易云音樂官方賬號歌單欄中才能查找到。

外觀辨識：此類歌單整體標題、封面設(shè)計沒有統(tǒng)一格式（除「戰(zhàn)略合作」1 款），也不含官方 Logo。

如果用戶自行探索上述廠牌歌單有一定難度，好在于兩家在搜索都做了優(yōu)化；只要輸入任何主體名稱，結(jié)果優(yōu)先展示官方歌單。

由于官方推廣資源有限，不少唱片、廠牌在平臺擁有個人主頁，內(nèi)容通常由廠牌自身獨立運營維護——這點上各家有各家特點，歌單重合度不高，內(nèi)容上這里暫不做深入比較。

但是 QQ 音樂為這些廠牌自行產(chǎn)出的歌單做了歸類，而且將按鈕放置在歌單廣場中的導(dǎo)航項中，側(cè)面體現(xiàn) QQ 音樂對于入駐廠牌的重視度，對于有意入駐平臺的機構(gòu)是有一定說服力的。

QQ 音樂由廠牌自行創(chuàng)建的歌單

2.3 商業(yè)歌單

迪奧?X QQ 音樂聯(lián)手歌單（1、2）、羅意威?X QQ 音樂聯(lián)手歌單（3）

QQ 音樂：其實在 QQ 音樂首頁上看到到商業(yè)歌單 Featuring 是令筆者詫異和驚喜的，畢竟商業(yè)歌單不同于 UGC 內(nèi)容。這類歌單頭頂「QQ 音樂官方 X 品牌」聯(lián)合頭銜，倘若在出品質(zhì)量沒有和 UGC 內(nèi)容拉開差距，往后的市場培養(yǎng)會有一定難度，對于品牌方入駐說服力也不高。

所以在官方歌單鋪設(shè)前期，這一步無疑是嘗鮮冒險的舉措，但也看得出 QQ 音樂是有意在這條賽道上開發(fā)。至于平臺如何聯(lián)手更多品牌繼續(xù)入駐平臺展示并實現(xiàn)社交化、商業(yè)化，筆者很是期待。

網(wǎng)易云音樂：暫時還沒有此類型歌單。

2.4 其他主體歌單（跨界、創(chuàng)意）

QQ 音樂：2020 年初，QQ 音樂聯(lián)手騰訊青少年科學(xué)小會、清華大學(xué)新清華講堂「跨越史瓦西半徑」講座，邀請到霍金女兒 Lucy Hawking 等多位國際知名科學(xué)界人物，與「S 制造」多名藝人攜手推出了這份特別的歌單；這樣類型的歌單，一方面豐富了歌單主體的多樣性；其次「KOL用歌單發(fā)聲」也作為理念傳遞至用戶；再者也為平臺合作音樂人做了有利推廣。

網(wǎng)易云音樂：偶見少量官方干預(yù)的政治主體歌單，但是暫無復(fù)查渠道。

同為騰訊音樂系的酷狗音樂在這里必須擁有名字，今年酷狗音樂連續(xù)上線好幾組聯(lián)合歌單、藝人甄選型歌單，同時在社交媒介鋪開宣傳。能在這款主要面向下沉市場的音樂 APP 上看到如此探索，個人認為很值得肯定。

2.5 由認證的三方主體創(chuàng)建的歌單

兩家平臺都支持各行業(yè)主體入駐，角色不限于品牌、創(chuàng)始人等，同時給與認證。作為創(chuàng)作者一員，自行輸出內(nèi)容，不限于歌單、專欄、以及社交發(fā)言。

要想產(chǎn)出圈層內(nèi)容，吸引 KOL 主體入駐是第一步。由于這部分內(nèi)容沒有辦法全局導(dǎo)覽也無法像國外平臺反手一搜就有大量的品牌作為代表，為了比較公平看到兩家主體入駐情況，我在兩個平臺鍵入了目前熱度較高的 20+ 個相同關(guān)鍵詞或國產(chǎn)品牌名稱（包含領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)、音樂、服飾、時尚、智能硬件、手機、快消品牌等）。

大致得到以下結(jié)果（只取認證賬號）：

實際最后筆者檢索關(guān)鍵字數(shù)量比這里大概多出 1-2 倍，涉獵行業(yè)、品牌依然按照以上要求，上圖是過濾后較有代表性的樣本檢索結(jié)果。

有幾點問題體現(xiàn)：

2.5.1 關(guān)于入駐

入駐主體單一 ——

在平臺有入駐的行業(yè)多為為音樂、互聯(lián)網(wǎng)品牌商，很多有音樂公播需求的線下場景也極少有加入，很顯然跨界思維目前極少輻射到傳統(tǒng)行業(yè)品牌中。

包括近年許多熱門的國產(chǎn)品牌在平臺上幾乎為零，部分品牌還擁有全國線下連鎖店面。再諸如「花西子」這樣主打國風(fēng)（熱門圈層）、又與平臺人群畫像高度重合的年輕美妝品牌也未見蹤影，實屬遺憾。

2.5.2 關(guān)于內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂入駐主體賬號內(nèi)容更完整——

網(wǎng)易云音樂在最初就打起歌單社交戰(zhàn)術(shù)號召，相對而言，較多小眾店面、KOL等在很早便開始借助歌單為品牌回流努力，且互動數(shù)據(jù)也很漂亮；如咖啡連鎖品牌「雕刻時光」、HITFM 音樂主持人以及音樂宣推官「國鵬」等等；另外在歌單內(nèi)容完善上，網(wǎng)易云音樂這邊也相對完整一些。

部分有內(nèi)容輸出的三方主體、KOL號（排名不分前后）

品牌歌單運營有難度——

不同于 Spotify 和 Apple?Music，國外入駐流媒體平臺的主體賬號歌單都由專業(yè)團隊打理，國內(nèi)的打理人若沒有音樂儲備運營知識，平臺內(nèi)容打理起來有一定難度。不能否認中小品牌在這個賽道的效果依靠的還是長尾效應(yīng)，但是對大品牌就友好多了，比如華為在網(wǎng)易上的歌單播放數(shù)據(jù)就十分可觀。

粉絲落地后，保持穩(wěn)定輸出，沉淀社圈人群，能力大一點結(jié)合社交平臺、音樂平臺、甚至藝人資源，做專題、策劃落地頁活動……（扯遠了）。回到品牌本身，在音樂圈層里實現(xiàn)商業(yè)化是一件操作性很強的事情。當然這樣的操作并非適用所有品牌，屬性、受眾特點、推廣實力都會成為制約條件。

粉絲體量大的主體——

兩個平臺都坐擁不少大量粉絲數(shù)的主體號，但輸出歌單多數(shù)還是傳統(tǒng)的混合型歌單，選曲幾乎為大主流渠道反復(fù)推薦的曲目，少見有挖掘價值的歌單。

2.5.3 平臺角色

與平臺市場教育密不可分——國外的品牌、KOL 歌單能夠盛行，與前期市場教育密不可分，尤其是「官方 x Brand」組合，早已是默認的權(quán)威內(nèi)容出口。

就像近年來國內(nèi)零售市場從「貨找人」向「人找人找貨」的去中心化模式轉(zhuǎn)變，平臺和個體的雙向賦能意義才能展開話題。在「商業(yè)歌單」內(nèi)容拆解中我們能看到，QQ 音樂已經(jīng)開始在走這一步。為商家傳遞「在音樂中做品牌升級」的利好之處，也是平臺現(xiàn)階段需要嘗試的事情。

2.5.4 一點預(yù)測

版權(quán)進一步收緊，平臺加上政策實施管控，如果國內(nèi)的大部分商戶場景不能再直接播放平臺音樂——國內(nèi)版權(quán)逢年而年一再收緊，殊不知，其實平臺、版權(quán)方已經(jīng)對線下公播下手多時，只是還未大面積波及。能力大的商家已經(jīng)通過 B 端平臺（Vfine、100Audio 等）采購、定制品牌公播音樂，酒店 BGM 有固定承包商「瑞歐迪」擔任。

能肯定的一點是，未來線下場景對于使用平臺上音樂定有另一套細則。用戶付費和創(chuàng)作者回報結(jié)構(gòu)，也會相應(yīng)改變。一旦這個階段大面積到來，就是考驗各家平臺搶人、搶品牌的實力了。所以不管是平臺還是主體，未雨綢繆，不是壞事。

「QQ 音樂」和「網(wǎng)易云音樂」主體歌單差異對比：

3. 優(yōu)化建議

當然每個平臺有各自使命、人群畫像也各家不一。以上提到的某一家優(yōu)勢也不一定具備絕對指導(dǎo)意義。但就針對國內(nèi)兩家平臺操作、社交喜好而言，筆者提出幾點優(yōu)化建議：

/產(chǎn)品端：

3.1 優(yōu)化點 【1】：A、歌單搜索優(yōu)化；B、歌單更新提示優(yōu)化

針對平臺：全平臺;

當前問題：

A、只能根據(jù)標題匹配搜索內(nèi)容，無法顯示相關(guān)聯(lián)性歌單，包括官方歌單；

B、定期更新歌單無法重新活躍；

原因：將官方歌單權(quán)重提高，提高歌單復(fù)查率；好的產(chǎn)品功能也能為數(shù)據(jù)活躍加碼；

優(yōu)化結(jié)果：

A、能夠根據(jù)關(guān)鍵字匹配所有標題、曲目選擇中含有相關(guān)字眼的所有歌單；官方歌單優(yōu)先展示，PGC、UGC 歌單根據(jù)相應(yīng)權(quán)重排位（如搜索「周杰倫」，官方歌單中《最.周杰倫》《周杰倫私藏》《華語 TOP 100》《華語男歌手精選》等都展示為搜索結(jié)果）；

B、所有歌單更新后均可以收到紅點消息提示。

3.2 優(yōu)化點【2】：官方歌單收錄統(tǒng)一性

針對平臺：全平臺；

當前問題：商業(yè)歌單、主體歌單沒有展示在官方歌單列表中。

原因：目前國內(nèi)平臺品牌歌單高光時刻短，F(xiàn)eaturing 時間一過，復(fù)次檢索幾率大大降低；將 co-curated（官方發(fā)起品牌、商業(yè)）歌單收錄在官方頻道中，既豐富了歌單池內(nèi)容，也為品牌合作趨勢打好基礎(chǔ)，于平臺和品牌都是 win?win 舉措。

建議優(yōu)化結(jié)果：有官方干預(yù)性質(zhì)的所有歌單都展示在「官方歌單」。

3.3 優(yōu)化點【3】：有效利用?PUSH?頁

原因：雖說?Push 次數(shù)可以無限疊加，但是在黃金時間 Push 機會很珍貴，內(nèi)容應(yīng)在第一時間最大化呈現(xiàn)給用戶；

針對平臺：全平臺；

當前問題：大多數(shù)單次 Push 通知只對應(yīng)單個內(nèi)容（歌單）頁面；

優(yōu)化結(jié)果：將關(guān)聯(lián)歌單放在一個落地頁內(nèi)，并提供收藏和復(fù)查渠道；

Apple Music 近日 Featuring 迪士尼的歌單合集

/內(nèi)容輸出：

3.4 優(yōu)化點【4】：豐富藝人歌單類型

針對平臺：QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂；

當前問題：藝人歌單類型單一、或無統(tǒng)一輸出的藝人歌單；

原因：藝人是音樂平臺頂流 KOL，利用藝人影響力輸出歌單，同樣可以為平臺賦能；尤其是藝人甄選歌單可以有效填補作品空白期，利用跨界合作有機會提升藝人商業(yè)價值；

優(yōu)化結(jié)果：根據(jù)各個平臺不同用戶需求，配合輿情，打通藝人歌單多種玩兒法，平臺與藝人合作渠道再拓寬。

3.5 優(yōu)化點【5】：嘗試引入?Sponsored 商業(yè)歌單

針對平臺：國內(nèi)有條件做商業(yè)化的音樂平臺；

當前問題：目前還沒有此類型歌單；

原因：增加平臺商業(yè)化渠道、將「商業(yè)歌單」概念推向大眾視野，尤其對 B 端商家；

優(yōu)化結(jié)果：任何商家可以作為贊助商出現(xiàn)官方大流量歌單推廣位，并設(shè)置有配套推廣服務(wù)；后期可輻射到其他大流量內(nèi)容頁（引入優(yōu)化，而非 Copy）。

QQ 歌單中的廣告位設(shè)想

3.6 優(yōu)化點【6】：內(nèi)容為根本

不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)部分音樂平臺在歌單內(nèi)容挖掘上不斷推陳出新，也有不少令人耳目一新的新銳歌單偶爾展示我們眼前，但渠道和方式打通了，內(nèi)容卻落下了——歌單內(nèi)容（歌曲）幾乎都是隨處可見的大眾、大熱曲目，令人感覺毫無新意。縱觀 Soptify 連年持續(xù)大流量的歌單群，其實方式和玩法我們都能輕易復(fù)制，但最為核心財富其實是當中歌曲。方式為了內(nèi)容服務(wù)，如果沒有長線價值的歌單，注定也只能是個玩法。

別忘了，聽眾目的只有：聽歌、聽好歌、聽更多好歌、聽更多沒聽過的好歌。

/內(nèi)容創(chuàng)作者：

3.7 優(yōu)化點【7】：重視其他私域 KOL?力量

原因：如今?KOL?內(nèi)容已然成為平臺去中心化下沉精準化粉絲的有效辦法之一；將 KOL 內(nèi)容做好，也可以成為平臺帶量 icon；

針對平臺：QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂；

當前問題：KOL 數(shù)量少，難看到 KOL 內(nèi)容；

優(yōu)化結(jié)果：KOL 參與豐富歌單樣式，歸類并展示優(yōu)質(zhì) KOL 內(nèi)容。

歐美主持人領(lǐng)域 KOL-Ellen 與 Spotify 推出系列歌單

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3.6 優(yōu)化點【6】：激勵 B 端 Curator 入駐（尤其知名、有門店資源品牌）

針對平臺：有意圖做 B 端音樂服務(wù)布局的音樂平臺；

當前問題：三方主體進駐量少、無認證、生產(chǎn)內(nèi)容良莠不齊；

原因：音樂早已成為 Z 時代營銷的主場之一，品牌場景與音樂平臺合作雙向增流是行業(yè)未來的一大趨勢。至于全民何時為場景付費，就看平臺如何布局，宏觀環(huán)境何時變革；

優(yōu)化結(jié)果：將這個類別主體當做第二種創(chuàng)作者，引導(dǎo)入駐、生產(chǎn)，給與階梯式回報激勵（如：門店顧客通過「聽歌識曲」顯示結(jié)果后，下方彈出引導(dǎo)窗口：顯示您正在?XX?旗艦店，是否關(guān)注門店歌單和音樂號獲取優(yōu)惠？）；引導(dǎo)品牌產(chǎn)生音樂營銷意識、下一步的公播付費意愿。

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四、總結(jié)

我們需要進一步推進主體歌單嗎？我想是答案是肯定的。

「內(nèi)容為王」其實說到互聯(lián)網(wǎng)哪個半場都不過時，大多數(shù)決策者都在關(guān)注如何生產(chǎn)內(nèi)容——將資源用得彈盡糧絕，方式用得黔驢技窮，殊不知，可能我們要做的是如何重新定義當下物聯(lián)網(wǎng)時代的「內(nèi)容」。宏觀調(diào)控下的歌單，是將主流和其他資源做跨界做創(chuàng)新，試錯成本極低的一種方式。

試想想，藝人也好，品牌也罷，他們就是音樂平臺最頂流的 KOL。不僅僅是音樂流媒體，越來越多內(nèi)容生產(chǎn)平臺早已借助 KOL 力量，提高發(fā)言公信力。

小米電視「大咖私藏」內(nèi)容

產(chǎn)品是流量入口，圈層才是商業(yè)模式。

如今國內(nèi)各個平臺歌單池已經(jīng)是流量的可觀入口，找到歌單生態(tài)中圈層內(nèi)容并有效利用，商業(yè)化才能進一步展開。而為何強調(diào)「官方」干預(yù)，因為只有平臺全權(quán)掌握內(nèi)容，實現(xiàn)歌單商業(yè)化的自由度才高，包括日后還可能參與進來的社交模塊。隨著國內(nèi)音樂版權(quán)越發(fā)收緊，有價值的音樂場景還有待挖掘，這門歌單生意才漸漸展開探索的勢頭。

Reference 參考資料

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作者/圖片：粟丹?@oliviasd? 公眾號：音樂巨人肩

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