編輯導語：20世紀初，人們可以通過收音機在看不到發聲體的情況下聽到聲音，后來留聲機的出現也培養了人們聽內容的習慣。隨著播客的快速發展，人們曾經一度認為這種媒介會接替博客成為下一世代的媒體主流，然而直到今天，播客也從未被算作主流媒體。那么，播客的未來究竟在哪里呢？

Google 播客上有一檔節目，我非常愛聽。

這是一檔科技與商業分析類的播客，名字叫《科技島讀》（Spotify 和 Apple 播客中也可搜到），主理人是周欽華，《有物報告》的創始人，后者是臺灣第一家網絡付費媒體。

這檔節目已錄制了 119 集，我聽完了其中的 39 集。對我來說，當然是受益匪淺的，同樣是熱門的科技話題，《科技島讀》卻常給出耳目一新的視角。

這檔播客目前完全免費，每周一期。但主理人也在節目中提及，他每周會寫三篇 newsletter 供付費用戶閱讀，播客中的內容就來自三篇 newsletter 中的其中一篇。

播客算是他提供給聽眾的免費午餐，真正的盈利方式是依靠播客轉化去 newsletter 付費。

《科技島讀》所提供的電子報有兩種付費策略：月付 249 臺幣（約人民幣 58 塊）或年付 2499 臺幣（約人民幣 582 塊）。

據主理人在節目中透露的數據來看，newsletter 今年付費人數至少在 2000 人以上，收入超過 110 萬人民幣，而所付出的成本，只有主筆周欽華個人的時間投入和節目中的另一主持人郁青的薪資。

除了 newsletter 之外，《科技島讀》目前只承接過英偉達今年的開發者大會的宣傳廣告。

這一方面當然是因為選擇播客進行廣告投放的廣告主不多；另一方面也是主理人本身要考慮節目的長遠生態，以避免廣告成為一種干擾，而使得其本身的 newsletter 服務受到影響。

如《科技島讀》這樣的播客，本身的節目比較硬核，內容質量高，觀點又很獨到，是有一定的收費可能性的。但因為它的盈利不依靠播客本身，所以播客只能成為吸引流量的免費渠道。

而傳統的廣告服務有可能降低其主營業務的付費人數，在廣告的選擇范圍上就只能收窄。

不止《科技島讀》，當前的播客市場上，幾乎沒有一檔個人的音頻收費節目。知乎的講座音頻倒是由個人發起，但內容完整度不高，整體調性偏向于方法論，和一般的播客差別巨大。

相較而言，得到倒是更類似于個人播客收費的思路。

得到從《邏輯思維》起家，孵化出了《李翔商業內參》、《劉潤五分鐘商學院》、《薛兆豐經濟學課》等爆款課程。這些內容本身走的是專業化路線，雖然背后是專業化的內容生產機制和運營流程，但課程本身依賴于主講人。

但是，得到可以收費，是因為音頻只是它的環節之一；除了音頻之外，還包括視頻、講義、答疑、社群，這一整套的內容服務。

這些對一個播客節目來說，就太重了。

而從學習的角度而言，音頻回聽麻煩，不能像視頻一樣隨意空降，也不能像文字一樣一目十行，略讀速讀。它只能作為一個補充場景，在預習和復習環節中起到引入和加深的作用。

光是音頻本身，是無法挑大梁的。

從學習者的角度（包括專業類播客的聽眾）而言，之所以愿意付費，一定是因為信息對收聽者是有價值的，有價值的信息，不能一遍即過，還需要對其進行整理加工，串聯到其他的知識網中。

因此，專業類播客想要對聽眾收費，至少要提供音頻的文字稿。

得到，在某種程度上像是一個新東方與好未來的結合體，內容是專業化產出，上課有專業化臺本，它滿足的是用戶學習的需求。

但大部分播客都不是學習類的，而是泛文化、泛生活類的。這類的播客有點像以前的電臺，差別在于主題更加的豐富，主理人的風格越發多樣化，也更真實。

這類播客的聽眾，一般聽節目都是為了打發時間。

在新聞學中，新聞有軟硬之分，硬新聞是指關乎生計的大事，軟新聞則比較家長里短。

硬的新聞，背后是讀者的硬性需求；軟的新聞，背后是讀者的無聊。

對于硬新聞，人們格外重視，哪怕付出代價也要獲得，所以財新能夠收費；軟的新聞就不行，大家打發時間的方式有很多，可以玩游戲，刷抖音微博，不一定要看新聞。所以軟新聞沒辦法收費。

泛文化、泛生活類的博客，可以稱之為軟播客。軟播客沒法收費，它背后沒有硬的需求。所以只能依靠廣告。

但恰好，相較于文字和視頻，音頻對于廣告的友好度是最高的。音頻無法自由拖放，聽眾收聽音頻時無法準確跳過，只能聽完。音頻直接入耳，相較于文字和視頻，說服度更高。

二戰時期德國的例子證明了收音機的巨大威力，相比音頻，視頻將人的注意力分散給眼睛，文字的信息失真、誤解度高，且缺乏情感傳遞；而在時空距離上，播客聽眾一般以耳機接收，距離感最弱。音頻媒介本身的特點，使得它與廣告一拍即合。

對個人播客來說，依靠廣告作為盈利方式，但平臺則不盡然，平臺做生態，可以將整個平臺的內容打包售出，做會員制，這也是喜馬拉雅這類商業機構的套路。

如果平臺要扶持一批優秀播客，做優質內容，那最終就會發展成得到的模式（但又終究不如得到，最開始的組織架構、核心能力打磨就不同）。

得到就像是自營，而平臺像是商家入駐，但這類平臺無法收入駐費，因為播客本身也是其他廣告的渠道。平臺想要盈利，只能采用廣告模式。

這樣，播客和平臺間就有沖突，廣告究竟投給誰？播客還是平臺？

外圍的產品界面當然由平臺說了算，但轉化率最高的仍然是播客主理人的口播。播客也不怕平臺翻臉，它的底層基于 RSS 協議，只要能夠接收該協議的軟件都可以播放，也沒有所謂的流量曝光。

除非平臺做成壟斷，不然核心利益始終會捏在播客主理人手中。

從商業利益而言，投資播客其實并不劃算，播客所賺得的資源是分散的，分散在每一個創作者身上，這對創作者而言是一件好事。

但對巨頭而言，去彌補本身的生態，倒是一件靠譜的事情。比如 Spotify 收購 Gimlet，音頻領域算是一家獨大了（往壟斷的道路上發展）。

撇開商業不談，播客是一件非常有意義的事情。相較于文字，聲音其實更加自由，審查的難度更低，創作者可以表達一些更多元的聲音。

而某種程度上，播客的創作門檻也低于寫作，更多時間，大家在閑聊中就激發出一種靈感。

對于創作的可能性和豐富性，聲音無疑是一種極佳的補充。

而從用戶側來看，上班通勤、睡前、或者旅行，不需要眼睛的媒介無疑解放了人的腿腳；而現在，所有的媒介都以占據眼睛為目的，當眼睛被占據的時候，就意味著其他動作的停滯。

播客不用占據眼睛，對我們而言，這同樣意味著更多可能。至少，它可能成為一次解放眼睛的有趣嘗試。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。南大傳播學碩士，崇尚終身學習的互聯網斜杠青年，專注新媒體、游戲領域的運營策劃。

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