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編輯導讀：今年的雙11，你準備“剁手”了嗎？21日凌晨，“雙十一”活動已經拉開了序幕。同往年不同，今年的雙十一購買周期分為兩波，從“光棍節”變成了“雙棍節”。以往每年雙十一業績都能再創新高，加之疫情的影響，今年的雙十一承載著更多的關注，也給阿里帶來了更大的業績壓力。

一年一度的“雙十一剁手節”已于21日凌晨緩緩拉開序幕。疊加上“疫情”與“經濟內循環轉型”的大環境背景，今年的“雙十一”承載了更多的關注，寄托了更多的期待。

在展開整體的論述之前，先下一個結論——今年“雙十一”的成交總額將再創新高，也必須要創新高。無他，只因這對阿里巴巴，乃至國家來說，是某種意義上的“政治任務”一樣的存在。

而這亦無疑增加了阿里的業績壓力。

一、業績壓力的來源

1. 業績壓力來源1

疫情與中美紛爭疊加下，居民消費需要刺激。

為促“成交總額”增長，阿里“鴨梨山大”。

受年初的疫情這只黑天鵝的影響，全球經濟整體進入衰落期的趨勢愈發顯現。逆全球化，產業鏈脫鉤，中美紛爭加劇……正如高層所斷言的那樣，當今的世界正處于“百年未有之大變局”之下。

正是基于這樣的大背景，國內經濟提出了內循環的概念，簡言之，就是要實現“國內生產-國內消費-國內再生產-國內再消費”這樣一個經濟閉環。而這個閉環的關鍵所在就在消費一側。

對居民消費而言，它是需要被刺激的。畢竟在當今高企的房價“綁架”了“6個錢包”的客觀事實下，居民的消費是謹慎的。

根據央行9月發布的《2020年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告》結果顯示，在2020年第三季度，居民的消費、儲蓄和投資醫院調查結果出現了新變化——傾向于“更多消費”的居民占23.5%，比上季上升0.2個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占50.4%，比上季下降2.5個百分點；傾向于“更多投資”的居民占26.1%，比上季上升2.3個百分點。

盡管居民的消費意愿有增長，但其增長的幅度亦是有限的。所以，要想刺激居民消費，特別是不理性消費——對很多人而言，“雙十一”就是不理性消費的代名詞，進而促進“雙十一”成交總額的增長，阿里必定要苦下一番功夫才行。

2. 業績壓力來源2

存量市場之下，電商領域競爭“兇猛”。

在經過了多年的培養發展，當前國內的電商領域整體已基本處于存量市場的狀態。存量市場也就意味著“零和博弈”，即要想增長，就要去搶奪競品的市場份額。

在國內電商領域，阿里最重要的競爭對手，毫無疑問，就是京東、拼多多（對標的產品分別是天貓，淘寶）。而從這三家2020年所發布的財報數據，我們也不難看出京東和拼多多對阿里帶來的競爭壓力到底有多大：

• 2020年第二季度，京東季度營收首次突破兩千億大關，達到2011億；而阿里以1538億的成績位居第二。
• 財報顯示，拼多多過去12個月累計的活躍買家數達到6.8億，2020年第二季度用戶單季度用戶增量達到5510萬，創其上市以來單季度最大增幅。而這亦使得拼多多與阿里在中國零售市場的用戶差距由2020年第一季度的近1個億縮小到僅剩5000萬。

而在今年“雙十一”的競爭賽道上，京東與拼多多也下足了功夫，誓與“雙十一C位擔當”的阿里一較高下。

京東：

2020年的雙十一，京東定義為“2020京東11.11全球熱愛季”，將以“低價好物”，“簡單快樂”，“放心購買”為三大主題來刺激用戶在京東平臺上買買買。

拼多多：

雙十一，拼多多主打“11.11我們一起拼，全品類狂歡”！延續其“百億補貼”的架勢，并且加入跨店滿減活動（滿80-15，較之阿里的滿300-40力度更大）

而這，亦對阿里“雙十一”交易總額創新高造成了不小的壓力。

3. 業績壓力來源3

螞蟻金服上市的業績承壓。

據已公開的信息顯示，支付寶的主體螞蟻集團已于2020年10月19日在港交所聆訊過會，計劃11月6日上市。

阿里雙十一的數據表現對于螞蟻集團上市后的走勢亦有著至關重要的影響作用，這一點毋庸置疑——畢竟，雙十一的絕大部分交易都是通過支付寶完成的，資金的沉淀也主要在支付寶。

4. 業績壓力來源4

體現制度優越性的需要。

盡管在公開場合基本上不會被提及，但不可否認，無論國內外，所有的大公司都是要“講政治”的。對阿里這樣“國家名片”一般存在的全球化企業，亦不例外。

疫情爆發后的我國快速從疫情中恢復，并獲將成為今年全球經濟唯一正增長的國家。而“雙十一”成交總額的再創新高，無疑會對國家軟實力的塑造，制度優越性的體現有積極的影響。

所以，這也在某種程度上“要求”了“雙十一”交易總額要再創新高。

二、業績壓力的應對

說完了今年“雙十一”阿里業績壓力的來源之后，我們再來看看阿里是如何應對這些業績壓力的呢？

1. 延長活動周期，分兩波購買期，刺激用戶購買欲

較之往年，今年的“雙十一”增加了3天，其中11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。如果用官方宣傳口徑的話來講，就是“從光棍節變成雙節棍”。更直白地來說，就是“這4天時間，全年最低價，你們快點來買?。　?/p>

不得不說，做生意的人確實是最懂人性弱點的人。

首先，“全年最低價”一說，給人以“過了這村就沒了這店”之感官，有力地抓住了人性中“占便宜”的特點，這刺激了用戶的消費，特別是用戶的非理性消費。

而關鍵節點，即11月1日-3日，11月11日的設置，從心理學的角度來說，給用戶形成了“心理的急迫感”，驅動著用戶在關鍵節點下單購買。當然，兩個節點的設置也強化了這樣一種心理特性：如果一不小心錯過了第一個“羊毛節點”，沒關系，還有第二個。第二個肯定不能再錯過了。

所以，到最后，自然而然你就消費了，而且是非理性消費了。

2. 簡化規則，擴充折扣商品量，發放“消費券”，刺激消費

查看今年“雙十一”的細分參賽規則，依舊將“刺激消費”二字詮釋得淋漓盡致：

• 本次“雙十一”，一改往年的“津貼”模式，直接滿300減40。相較之下，“套路少了”，對用戶“剁手熱情”的刺激顯然有積極的作用。
• 1400萬商品打折，大牌美妝的價格比免稅店還便宜，5折買房買車。這一點，就好比“遍地是黃金，除非是傻瓜，不撿白不撿”。而且這一點，在最大程度上實現了三方共贏——對供應商（賣家）來說，有效地促進了產品的銷售，緩解了庫存的壓力；對平臺方（阿里）來說，獲得了巨大的流量與廣告等延伸鏈上的收益；對消費者來說，亦得到了實惠。
• 去年蓋樓，今年養貓，瓜分20億紅包。瓜分購物紅包歷來都是“雙十一”的重頭戲所在，而今年，相信大家都已經留意到了，官方承諾至少300萬人會領到100元以上紅包。這一點，從本質上來說，和此前各地發放大額消費券的性質一樣，其目的就在于刺激更多人，更多金額地去消費。而這，對于拉動成交總額的增長亦具有積極的作用。

3. 提升快遞潛能，優化用戶體驗

眾所周知，在電商領域，京東的物流是最為高效快捷的，京東的物流體系也自然而然成為京東核心競爭力之一。

對阿里來說，物流一塊自是不可忽視的一部分。在去年成功入股申通之后，阿里便有效地整合了“四通”，并在此基礎上使阿里系的快遞（菜鳥網絡）運輸時效性等有了極大的提升。

而在今年，我們也看到阿里對于快遞運輸時效性的“承諾”，相信這亦能促進不少對快遞時效性敏感的人群在阿里系瘋狂地買買買。

4. 明星、總裁直播帶貨，喚醒用戶消費熱情

根據畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，今年直播電商的整體規模預計將達到105000億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾4個百分點至8.6%。

在直播電商的賽道上，阿里系的淘寶直播占據了一半多的市場份額。而在今年“雙十一”期間，阿里更是讓300位明星，400位總裁上淘寶直播帶貨。像是昨天晚上李佳琦薇婭直播帶貨，其整體帶貨的銷售額高達70億元。這放在往常，真的是很難去想象的。

另外，通過社交平臺上的反饋來看，明星直播極具“煽動性”的帶貨號召下，用戶消費的熱情極容易一點即燃，然后以星星之火，形成燎原之勢。

PS：私以為，頭部明星、主播直播帶貨放在晚間時間點，一方面因為用戶生活工作作息的影響；另一方面，從心理學角度看，晚上人們更容易沖動做決定，沖動消費。

綜上所述，再次肯定開篇的那個結論——今年“雙十一”的成交總額將再創新高，也必須要創新高。

至于具體的成交總額會是多少，讓我們拭目以待吧！

本文由 @PERKY 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議