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編輯導(dǎo)讀：昨日，天貓雙11開(kāi)始預(yù)售，李佳琦和薇婭這兩位頭部主播就是當(dāng)晚最靚的兩顆星。在這場(chǎng)直播中，兩位的戰(zhàn)績(jī)都十分亮眼，而消費(fèi)者更在意的是他們是否在直播間里買(mǎi)到了性價(jià)比最高的商品。本文將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

昨晚，你買(mǎi)了嗎？買(mǎi)了多少？

10月21日0點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)啟預(yù)售。但淘寶主播們大多選擇在10月20日晚6點(diǎn)半到8點(diǎn)開(kāi)播，帶著粉絲一起跨夜。其中佼佼者自然是兩位備受關(guān)注的超頭部主播，薇婭和李佳琦。

在持續(xù)到凌晨的超長(zhǎng)直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。知瓜數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)直播間銷(xiāo)售額均超30億，累計(jì)相加近78億。

圖片來(lái)自知瓜數(shù)據(jù)

時(shí)間線倒退，2009年第一屆雙11的銷(xiāo)售額是0.5億。2020年，李佳琦和薇婭一場(chǎng)雙11預(yù)售直播的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于第一屆雙11銷(xiāo)售額的150倍。

截至10月21日，#李佳琦雙11預(yù)告#、#薇婭雙11爆款清單#微博話題閱讀量均在20億左右。對(duì)比去年，直到雙11結(jié)束，兩人相關(guān)微博話題才分別擁有超過(guò)6億和近3億的閱讀。

不論是從直播觀看量還是從站外話題度來(lái)說(shuō)，今年直播間里雙11的熱度遠(yuǎn)超去年。

事實(shí)上，薇婭和李佳琦都選擇在十天前就開(kāi)始陸續(xù)放出雙11預(yù)告。漫長(zhǎng)的預(yù)熱周期中，不止兩位超頭部主播在為雙11蓄力，他們也成為了整個(gè)大促活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。

小紅書(shū)上一篇“李佳琦、薇婭、日上免稅店比價(jià)”的筆記，收獲超3萬(wàn)點(diǎn)贊。B站上把李佳琦、薇婭與代購(gòu)比價(jià)的視頻也獲得23萬(wàn)播放量。

從社交平臺(tái)上的“功課”來(lái)看，薇婭、李佳琦的比價(jià)對(duì)象不是其他主播，而是各品牌旗艦店，甚至是日上免稅店、代購(gòu)、海淘等非傳統(tǒng)電商渠道。可見(jiàn)，薇婭和李佳琦直播間的“低價(jià)”標(biāo)簽，已經(jīng)深入人心。

跟隨“功課黨”的步伐，我們也想進(jìn)一步探討，到底在哪兒買(mǎi)更便宜？薇婭和李佳琦的直播間，真能買(mǎi)到“最低價(jià)”嗎？

一、薇婭、李佳琦，打響品牌價(jià)格戰(zhàn)

梳理兩大超頭部主播的雙11預(yù)售清單，CBNData消費(fèi)站（下稱C站）發(fā)現(xiàn)，薇婭和李佳琦的選品有不少重合，但他們選擇的品牌大多數(shù)情況下互為競(jìng)品。

都賣(mài)乳膠床墊，李佳琦賣(mài)金橡樹(shù)，薇婭賣(mài)喜臨門(mén)。李佳琦賣(mài)Smoothskin脫毛儀，薇婭則選擇國(guó)貨品牌Ulike。

只有一線國(guó)際護(hù)膚品牌的部分產(chǎn)品，能夠同時(shí)在兩個(gè)直播間中出現(xiàn)，如赫蓮娜綠寶瓶精華、SK2神仙水、雅頓金膠等。但這類(lèi)大牌熱門(mén)單品在直播間內(nèi)并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，基本上與品牌旗艦店保持同款同價(jià)。

為數(shù)不多的例外可能是資生堂的一款精華。

李佳琦和薇婭都為這款精華提供了150元的大額優(yōu)惠券。不過(guò)，根據(jù)資生堂旗艦店客服的說(shuō)法，資生堂的店鋪直播也會(huì)不定期發(fā)放滿1000元減100元優(yōu)惠券，而且可以用于全店產(chǎn)品，不僅限于該款精華。

左為薇婭直播專(zhuān)屬價(jià)格，右為資生堂官方店鋪價(jià)格絕大多數(shù)國(guó)際品牌護(hù)膚品在直播間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于更多贈(zèng)品。比如SK2神仙水，在薇婭和李佳琦的直播間內(nèi)會(huì)多送20ml的小樣。

再比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，兩個(gè)直播間僅比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個(gè)收納盒，但在店鋪下單的話，可以擁有一本特權(quán)日歷（即每月回購(gòu)優(yōu)惠）。李佳琦本人也在預(yù)熱直播中大方承認(rèn)，“其實(shí)跟旗艦店差不太多，真心跟大家講，去官方店鋪下單也完全沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

就連Olay這樣相對(duì)平價(jià)的品牌，也是采取加送贈(zèng)品的方式讓用戶產(chǎn)生“直播間更便宜”的錯(cuò)覺(jué)?？梢哉f(shuō)，“加量不減價(jià)”已經(jīng)成為不少品牌的大促共識(shí)。

對(duì)于這類(lèi)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，在雙11投放頭部主播更像是配合購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的一次宣發(fā)活動(dòng)。他們有一定市場(chǎng)認(rèn)知，投放直播間的也是熱門(mén)單品，不需要讓利討好頭部主播，可以牢牢把控自己的價(jià)格底線。

一位美妝品牌從業(yè)者告訴C站，雙11投放外部主播主要是為了給旗艦店導(dǎo)流，“他們直播間里上的都是官方旗艦店鏈接，只是從他們直播間里進(jìn)，可能會(huì)有更好的力度”。

那么，薇婭和李佳琦，他們倆到底誰(shuí)更便宜？

跟著“功課黨”做了那么多功課，但還是找不到答案。要么如同上文所說(shuō)，他們倆同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格甚至贈(zèng)品完全一樣，要么就是產(chǎn)品完全不同。

為了保障品牌價(jià)值感，品牌方已經(jīng)開(kāi)始避免給到主播所謂的“獨(dú)家折扣”，即使對(duì)方是薇婭、李佳琦。業(yè)內(nèi)人士告訴C站，常見(jiàn)的方式是給主播提供獨(dú)家品，“比如我們有個(gè)品是李佳琦專(zhuān)供，那么就不會(huì)給任何其他主播上，要保證他有優(yōu)勢(shì)才能長(zhǎng)期合作?！?/p>

另一種方式是以不同的套裝形式在兩個(gè)直播間出現(xiàn)，避免消費(fèi)者直接比價(jià)。

以這次雙11預(yù)售為例，除了同款同價(jià)的SK2神仙水單品外，薇婭還賣(mài)到手價(jià)3470元的SK2明星套裝，李佳琦選的是另一個(gè)套裝，到手價(jià)2560元。這兩個(gè)套裝中也都含有神仙水正裝。

左為李佳琦選擇的SK2套裝，右為薇婭直播間SK2套裝所謂的“獨(dú)家折扣”，只可能出現(xiàn)在少部分與主播關(guān)系匪淺的品牌，比如李佳琦與花西子。

在10月20日晚這場(chǎng)“寸土寸金”的直播中，花西子在李佳琦直播間獨(dú)占4個(gè)坑位。對(duì)比李佳琦直播間與官方旗艦店的價(jià)格，直播間內(nèi)蜜粉餅、散粉確實(shí)要便宜20-30元左右?？紤]到本身產(chǎn)品定價(jià)在150元左右，花西子確實(shí)展現(xiàn)出了相當(dāng)大的誠(chéng)意。

一方面，李佳琦參與花西子產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為花西子多次背書(shū)，他和花西子深度綁定的關(guān)系遠(yuǎn)非其他品牌可比。另一方面，以花西子為首的國(guó)貨新品牌市場(chǎng)教育并不成熟，更依賴線上渠道的流量，所以留給頭部主播更大的議價(jià)權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士告訴C站，一些美妝品牌已經(jīng)開(kāi)始推出“直播線”，“比如套裝更好賣(mài)，就專(zhuān)門(mén)做套裝，還有大瓶不好賣(mài)，就把它規(guī)格做小，再送同樣的6個(gè)小樣，一樣的價(jià)格一樣的分量，以前只買(mǎi)得到一個(gè)正裝，現(xiàn)在能拿到手7個(gè)。”

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，主播不會(huì)虧錢(qián)，品牌只要做好控價(jià)，也不會(huì)虧錢(qián)。唯一吃虧的，可能是奔走比價(jià)、心理預(yù)期超高的消費(fèi)者。

二、“全網(wǎng)最低價(jià)”在直播間行不通了

雙11周期越來(lái)越長(zhǎng)，這可能是為了降低消費(fèi)者下單的決策成本。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，整個(gè)雙11的銷(xiāo)售壓力更大了。

去年雙11，修麗可就是翻車(chē)代表。

去年預(yù)售期間，修麗可曾經(jīng)拿同一個(gè)單品同時(shí)投放薇婭、李佳琦直播間，同時(shí)官方店鋪承諾預(yù)售為最低價(jià)。雙11當(dāng)天，修麗可二次投放李佳琦，但活動(dòng)力度更大。這導(dǎo)致此前無(wú)論在直播間購(gòu)買(mǎi)的粉絲還是店鋪購(gòu)買(mǎi)的用戶都認(rèn)為自己被欺騙。

圖片來(lái)自豆瓣

圖片來(lái)自微博截圖

今年修麗可依然在兩個(gè)直播間的預(yù)售直播中出現(xiàn)。但正如前文所述，修麗可采用不同SKU的投放方式來(lái)避免“正面比價(jià)”的低級(jí)錯(cuò)誤。

隨著直播流量大盤(pán)走高，直播已經(jīng)成為重要的電商銷(xiāo)售渠道。低價(jià)賠本賺吆喝那一套，行不通了。

對(duì)比去年，不難發(fā)現(xiàn)主播和品牌的用詞趨于謹(jǐn)慎。類(lèi)似“全年最低”、“全網(wǎng)最低”的極端用詞已經(jīng)很少出現(xiàn)了，替代的是“買(mǎi)一贈(zèng)X”和“相當(dāng)于X.X折”。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，直播本質(zhì)上就是團(tuán)購(gòu)，“人多自然便宜”。手握巨大流量的頭部主播將會(huì)繼續(xù)占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)惠力度不會(huì)超出品牌的掌控范圍。

品牌、主播和平臺(tái)都可以獲利的直播生態(tài)，才能長(zhǎng)久。我們可以判斷，未來(lái)，直播間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價(jià)”將不復(fù)出現(xiàn)。

10月20日晚，李佳琦的直播中，花西子蜜粉餅的預(yù)售鏈接賣(mài)出超過(guò)6萬(wàn)份。如果如數(shù)成交，這一個(gè)單品在李佳琦直播間的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1200萬(wàn)。

但對(duì)于花西子們來(lái)說(shuō)，將直播帶來(lái)的流量沉淀為品牌的粉絲，才是難點(diǎn)。

某護(hù)膚品牌曾對(duì)C站表示，頭部主播的一場(chǎng)直播，招新率高達(dá)90%，但相比消費(fèi)者正常進(jìn)旗艦店購(gòu)買(mǎi)，直播新客的留存率和回購(gòu)率都更低。

針對(duì)這部分直播帶來(lái)的新客，部分品牌已經(jīng)在建立定制化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并加強(qiáng)售后，以期提高留存率。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣看一場(chǎng)雙11預(yù)售直播，店鋪直播簡(jiǎn)單明了、優(yōu)惠清晰，而在薇婭、李佳琦等超頭部直播間，需要在100多個(gè)商品鏈接中等待自己所需的產(chǎn)品上架，再和數(shù)千萬(wàn)人一同搶購(gòu)，大大增加購(gòu)物成本。

在常態(tài)化的購(gòu)買(mǎi)行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優(yōu)勢(shì)。

前不久，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10500億元。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換，商家自播成為支撐起大盤(pán)的中堅(jiān)力量。

在這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)。

作者：顧拉風(fēng)、張晨曦，編輯：鐘睿，微信公眾號(hào)：紅漏斗

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/YJ2qn_pHk8KDSCIoM2hPDQ

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