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編輯導(dǎo)讀：一年一度的雙十一已啟動預(yù)售，與往年的雙十一不同的是，今年的雙十一分為兩波活動期：11月1日至3日為第一波，11月11日為第二波，兩波售賣期價格要求一致，都是最優(yōu)惠的價格。調(diào)整的背后，平臺有著怎樣的思考？本文作者對此展開了分析討論，一起來看看~

2020年的雙11，比以往時候來的更早一些。

10月20日，天貓在上海舉行發(fā)布會，宣布了今年雙11的新變化，其中就包括將今年的預(yù)售提早到10月21日正式開啟。

于是，接近10月20日晚上12點時，各大店鋪和直播間里熱鬧非凡，各種預(yù)售和優(yōu)惠信息滿天飛，儼然雙11提前來臨的感覺。

其實，這只是預(yù)售的調(diào)整，今年天貓雙11更重要的改變，是因應(yīng)今年疫情造成的特殊經(jīng)濟環(huán)境，而延長了雙11的周期：從以往的集中在一日的狂歡，改為兩波共三天的“小長假”——11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波，平臺和商家在兩波的優(yōu)惠力度相同。

事實上，這樣的調(diào)整，意在給中小商家更多的生意時間窗口。過往集中在11日零時開啟的狂歡中，客觀上是大品牌大商家們得到了消費者最多的光顧。而今年疫情帶來的沖擊中，中小商家更加脆弱，在復(fù)蘇路上急需一個強刺激的機會。

在接受品玩等媒體采訪時，淘寶天貓總裁蔣凡解釋，“天貓雙11對中國商家都是平等的，我們開放給所有市場商家參與到這個活動里來，今年這樣一個新的節(jié)奏周期里面我們也相信會對中小商家有更好的一個機會”。

不過，這樣看似輕巧的改變，背后實則涉及方方面面，從商家的備貨、營銷和傳播周期，到天貓自己的統(tǒng)計口徑，再到獲取優(yōu)惠的玩法，都需要調(diào)整。

最直接的，就是大家可能看不到過去從11月11日就開始刷屏的瞬時GMV增長曲線了。

“你們看上去是突然的宣布，但其實包括平臺在內(nèi)所有的角色其實已經(jīng)做了三個月的準備了。”蔣凡表示?！霸缭诎嗽拢覀兙烷_始和商家等溝通。”

他表示，雙11是整個商業(yè)社會里面非常多的角色共同完成的，有平臺、商家、物流公司、服務(wù)商、TP（Taobao/Tmall Partner ，電商代運營商）共同來完成的，過去十一年雙11形成了一個“共振”。

“過去形成的節(jié)拍大家都很熟悉了，今年我們等于是改變了這個節(jié)奏，商家跟我們會一起找到新的這樣一個節(jié)拍，這是面向長期面向未來的一個方向?！?/p>

也就是說，這一改動不是一次性的權(quán)宜之計，而是以后天貓雙11的新形態(tài)。

“這個變化肯定是非常慎重的討論，內(nèi)部也有非常多的討論，肯定不是一次臨時性的設(shè)計，這是一個長期的設(shè)計?！笔Y凡說。

事實上，如果說今年的特殊環(huán)境催生了這樣的調(diào)整，那么雙11進行了11年中出現(xiàn)的問題才是天貓要做調(diào)整的根本原因。

“我們看到過去十幾年，雙11從5000多萬到去年2600多億的增長過程中，我們遇到一個改變消費者體驗的問題?！?/p>

隨著天貓把雙11徹底建立成人盡皆知的消費節(jié)，它設(shè)置的越來越復(fù)雜的“玩法”也開始引發(fā)更多詬病。這些也是今年重點調(diào)整的內(nèi)容。

“比如預(yù)售，以往消費者可能需要20多天才能最終拿到貨，但今年預(yù)售，今天晚上下單之后在11月1號就可以付尾款，可能在11月5號就收到貨，這個體驗是有很明顯改進的?！笔Y凡說。

這其實是今年各個經(jīng)濟環(huán)節(jié)都被迫變得極為務(wù)實的情況下，推動天貓從雙11的“本質(zhì)”來重新思考。

“每年雙11我們事后去總結(jié)做得好或者不好的地方，最終還是要看商家的投入是否有效果有效率，和消費者體感是否好，我們今年還是回歸到這兩點去做?！笔Y凡表示。

這種回歸的答案，就是今年雙11變得更直接的玩法和平臺史無前例的投入力度。

“今年雙11是歷史上平臺出資最大規(guī)模的一次雙11。”阿里巴巴副總裁家洛在當(dāng)天活動上宣布，整個平臺將會帶來超300億現(xiàn)金補貼?！罢麄€平臺上滿300減40的跨店優(yōu)惠方式，今年改了策略，從以往領(lǐng)購物優(yōu)惠券的方式，到直接的跨店滿減，無需購物津貼的直接跨店滿減會帶來交易規(guī)模的一個大的爆發(fā)。”

“同時我們將會推出歷史上最大規(guī)模的品類券的發(fā)放，品牌的大額優(yōu)惠券也是最主要的玩法?！奔衣灞硎??！拔覀冞€會發(fā)驚喜紅包，發(fā)法做了一些優(yōu)化和改變，今年我們是先發(fā)消費者先用，然后只要在任務(wù)端直接領(lǐng)取這個紅包，而且是大額紅包，第一筆的消費就可以直接抵扣，接下來在雙11期間，只需要買滿金額，這個紅包就提前發(fā)放，讓消費者對于紅包的感知更加前置化，紅包價值更進一步提升，也不會產(chǎn)生更多退貨行為，這是我們在驚喜紅包上的一個產(chǎn)品性優(yōu)化?！?/p>

此外，還有大量用戶買不到300元的滿減額度——“針對這樣的用戶，我們推出了“筆筆返”的玩法，讓他們夠更好的單筆購買即能獲得優(yōu)惠，幫助他們參與到雙11。”

如此提高補貼力度，注定會體現(xiàn)在雙11所在的阿里巴巴每年最重要的季度財報里，不過，與營收的影響對應(yīng)的，是阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的用戶增長新高，以及一次絕佳的通過和商家一起并肩戰(zhàn)斗來更進一步“籠絡(luò)”品牌方的機會。這些都是阿里巴巴與拼多多和京東等對手現(xiàn)階段競爭中的關(guān)鍵。

“我們預(yù)計這一定是歷史上最強獲得新客的雙11?！奔衣灞硎尽?/p>

這些用戶增長對于商家來說也意味著新客帶來的新增長空間。家洛透露，在今年與商家的接觸中，整體對雙11的核心期望就是增長。

“這么多的品牌商每一年的增長，甚至很多跨國和中國上市公司的財報都跟雙11息息相關(guān)，所以我們的增長已經(jīng)不僅僅是我們增長的問題，而是這些品牌商增長的問題?！奔衣灞硎?。

在當(dāng)天的發(fā)布活動上，來自西門子母集團的一名外國高管甚至直接用生澀的中文喊出“世界增長看中國，中國增長看天貓”。

“對于我們來說，這個責(zé)任真的是比較大，我們也不敢輕易扛起不屬于我們的責(zé)任?！奔衣逭f?！暗且云放粕淘鲩L的視角來看，它是跟我們深度捆綁在一起的。所以在雙11這件事上我們是又慎重又要做得好，而且還要有好的增長。”

作者：玄寧；公眾號：品玩（ID：pinwancool）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/T6wnQX-WWLI-dyL6NaBD3A

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