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編輯導(dǎo)讀：今年的雙十一有些變化，不僅11月11日當(dāng)天可以享受最低價(jià)，11月1—3號也能享受最低價(jià)了。這么做的目的是什么呢？在這樣的大促期間，頭部電商是怎么賺錢的？本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

今年的雙11如約而至，大家的錢包準(zhǔn)備好了么？

每年的10月21號是雙11預(yù)熱的開始時(shí)間，一般要持續(xù)22天左右，在11.11當(dāng)天進(jìn)行銷量爆發(fā)，雷打不動(dòng)。但今年有些小變化，分兩撥爆發(fā)，1-3號也能享受最低價(jià)了。

這樣做的目的是什么呢？

20多天的預(yù)熱時(shí)間，購物不能用紅包，不能用券，不付尾款，不發(fā)貨，消費(fèi)者哪有性子陪它玩？

而這22天，除了預(yù)售商品之外，店鋪其他品的銷售會(huì)異常慘淡。優(yōu)惠券全部被鎖定到11.11，自然不會(huì)產(chǎn)生訂單，而且會(huì)把銷售額全部累計(jì)到11.11那天，只為給投資人交一份牛掰的答卷。不出意外的話，某貓今年的KPI至少3000億起。

爆發(fā)期分兩撥后，就解決了用戶長時(shí)間等待的問題，同時(shí)，還能讓商家投廣告的時(shí)間集中1天擴(kuò)展到4天，數(shù)錢數(shù)到手軟他不香嗎？一箭雙雕他不香嗎？

老王在前面講過淘寶的盈利模式，淘寶到底如何賺錢的？今天再來聊聊細(xì)分場景，那么，大促時(shí)，頭部電商是怎么賺錢的呢？

01

先來普及下大促的節(jié)奏，整個(gè)周期跨度為22天，分為三個(gè)階段，分別是預(yù)熱期，正式期和爆發(fā)期。

預(yù)熱期，從10.20開始，到11.01結(jié)束，這個(gè)期間，商品開始預(yù)售活動(dòng)，消費(fèi)者付定金，提前鎖定銷售。預(yù)售的目的性非常明顯的，用定金膨脹，跨店滿減，優(yōu)惠券，促銷價(jià)大額疊加優(yōu)惠，只為了把消費(fèi)者捆綁到平臺上。

和誰過不去，也別和錢過不去，這就是社會(huì)。

在預(yù)熱期，還有一個(gè)非常重要的產(chǎn)品上線，主互動(dòng)。比如去年的蓋樓活動(dòng)，屬于C2C的裂變，主要是想把c端用戶活躍帶動(dòng)起來，然后給商家引流，最后，當(dāng)然是為了賺錢哦，c拿紅包下單，b投入營銷費(fèi)用，一舉兩得。

正式期從11.01開始到11.07，整個(gè)期間是商家開始通過報(bào)名的官方活動(dòng)，吸引巨大的流量進(jìn)店，比如上面提到的C2C互動(dòng)，或者參與的主會(huì)場的活動(dòng)。一般，頭部玩家的進(jìn)店流量非?？陀^，就是沒有什么卵用，大多不產(chǎn)生銷售。

如果用戶在正式期產(chǎn)生了任何購物相關(guān)的行為，比如加購，訪問商品，收藏，分享等行為，都可以認(rèn)定他對該商品有興趣，會(huì)把這部分人群特征存儲(chǔ)起來，爆發(fā)期瘋狂的發(fā)短信，吸引用戶回來下單。

等到爆發(fā)期，就是收割的時(shí)候，前期積攢的所有勢能，都要在1天爆發(fā)，預(yù)售尾款可以疊加各類優(yōu)惠。同時(shí)，運(yùn)營每天還會(huì)進(jìn)行波段促銷，隨時(shí)調(diào)整促銷力度和手段。

比如發(fā)現(xiàn)銷量疲軟了，趕緊安排上紅包雨，甚至還可能會(huì)有最為牛逼的紅包，叫做回血紅包。是否會(huì)出現(xiàn)，完全看銷量，kpi達(dá)成了就不需要發(fā)，沒達(dá)成，會(huì)在最后一刻發(fā)給用戶，非常的給力。

其實(shí)呢，不止三個(gè)階段，在預(yù)熱期前，還會(huì)進(jìn)行一系列的騷操作。比如讓用戶掃清購物的障礙，比如開通支付寶，實(shí)名制開通，發(fā)一些紅包讓用戶下單找感覺等等。

這套流程在電商大廠，比較常見，而且成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每年都在重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，畢竟它是一套已經(jīng)非常成功的銷售策略。

創(chuàng)新的同時(shí)，往往背負(fù)的是巨大的風(fēng)險(xiǎn)，求穩(wěn)還是求異，要適時(shí)而定。

02

最為常規(guī)的收入有廣告和傭金。

大促來臨時(shí)，作為天貓店，不砸個(gè)幾百萬的直通車都沒底氣和同行說話的，這年頭，比的不是誰賺的多，而是誰花的多，先搶個(gè)品類第一名。

直通車可以看成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告投放系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)相同的產(chǎn)品很多，京東也有類似的產(chǎn)品叫京準(zhǔn)通。

簡單講，品牌設(shè)置關(guān)鍵詞和同行競價(jià)，競價(jià)成后，可以將對應(yīng)關(guān)鍵詞相關(guān)的商品展現(xiàn)給用戶，比如用戶搜索籃球，正好競價(jià)成功的詞是籃球相關(guān)，系統(tǒng)會(huì)把對應(yīng)的商品展現(xiàn)給用戶。

移動(dòng)端和pc端的展現(xiàn)入口不同，假設(shè)百萬商家都來投廣告，這個(gè)時(shí)候就需要根據(jù)競價(jià)金額來確認(rèn)需要分配多少流量給他。10塊錢有10塊錢的花法，100w也有對應(yīng)的套路。

官方只會(huì)你給到精準(zhǔn)流量，至于能不能成交，要靠天吃飯。

在雙11巨大流量的加持下，搜索廣告的投放量和曝光量，遠(yuǎn)超平日，電商平臺的收益，也會(huì)相對高出一截，至于多少，我們最終看阿里媽媽和京準(zhǔn)通的公關(guān)稿吧。

鉆展的形式和直通車比較類似，投放場景不同，主要是各種banner資源位上的投放場景。如果是阿里，甚至?xí)卣沟剿嘘P(guān)聯(lián)的APP上，如高德，餓了么等。

對于淘寶來說，直通車和鉆展是長線產(chǎn)品，不管是否是大促，都會(huì)產(chǎn)生收益。而大促時(shí)會(huì)爆發(fā)增長。同樣，傭金收入是非常不錯(cuò)的增長點(diǎn)，官方會(huì)敦促商家降低商品價(jià)格到全年最低價(jià)，同時(shí)報(bào)名跨店滿減，疊加優(yōu)惠券紅包后，消費(fèi)者下單的幾率大大增加，自然而然的官方也拿到了更多的傭金。

03

另外，每年宣傳的瓜分20億紅包，其實(shí)都是從商家口袋里拿的錢。

阿里是如何拿到這筆錢的呢？流量為王！這里的流量一般來源互動(dòng)游戲和主會(huì)場，我們主要聊聊互動(dòng)游戲。

毫不夸張的說，去年的蓋樓游戲，以及今年的擼貓玩法dau幾千萬是毫無波瀾的，官方不會(huì)讓這些流量毫無價(jià)值的，當(dāng)然會(huì)融入一些商業(yè)化策略。

比如引入商家，把進(jìn)店和游戲結(jié)合起來，做一些進(jìn)店鋪的任務(wù)能夠拿到游戲內(nèi)的代幣獎(jiǎng)勵(lì)。商家買入不同套餐，游戲就會(huì)引入特定的流量。

比如A套餐，只可以允許20位（手機(jī)屏幕限制不能放太多商家坑位）品牌參與，每家750w（18年數(shù)據(jù)）。這等買賣自然會(huì)大量商家參與，一位難求，限于一些原因，只可以2000家左右入圍，單純參與費(fèi)就超過幾億。

好在是，活動(dòng)的回報(bào)非常高，官方會(huì)給予多個(gè)資源位獎(jiǎng)勵(lì)，保守的說，A套餐的品牌每天百萬的進(jìn)店流量輕而易舉。比如圖里的各個(gè)品牌坑位，外觀精美，全部都是找專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的樣式，用戶點(diǎn)擊可以進(jìn)入店鋪?？墒謾C(jī)屏幕只有那么大，怎么展示2000家店鋪呢？

此處敲黑板，是通過算法和流量調(diào)控的手段。

具體實(shí)現(xiàn)的原理，等老王下面的文章再來詳細(xì)解釋。簡單講，誰花錢多，誰的曝光就多；誰流量不夠，就給到誰。淘寶和支付寶的數(shù)億級流量支持是整個(gè)商業(yè)的基本盤，蓋樓或擼貓玩法是串聯(lián)商業(yè)的金剛鉆，報(bào)名費(fèi)是變現(xiàn)的機(jī)制，用戶是核心資產(chǎn)。

這是一套大促商業(yè)解決方案，已經(jīng)無數(shù)次復(fù)用到618，99，年貨節(jié)等大促，收益頗豐，所以說，阿里在大促時(shí)，可以躺著賺錢，數(shù)到手軟。

雜七雜八的營銷和異業(yè)合作項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，老王也不再多提，畢竟公司大，人多就愿意搞事情，至于賺不賺錢，就不得而知了。

04

老王在上面講的那些收錢案例，并不適用于小平臺，別以為看到文章剖析，就可以依葫蘆畫瓢，只有商業(yè)發(fā)展成熟時(shí)，才能夠使用這些手段，否則結(jié)果可能悲劇。

來總結(jié)一下，上面提到的內(nèi)容：

• 廣告，是頭部電商賺錢的利器，可產(chǎn)生持續(xù)性收入，在大促的流量加持下，廣告收入會(huì)劇增。淘寶廣告主要是鉆展和直通車，京東用京準(zhǔn)通。
• 傭金收入也是一筆不菲的費(fèi)用，平臺要求品牌全年最低價(jià)，跨店滿減，再疊加優(yōu)惠券和紅包，力度非常吸引人。自然賣的越多，自然收入的也越多。
• 營銷費(fèi)用是純現(xiàn)金牛，大促互動(dòng)和大促會(huì)場里面的資源位可以給品牌帶來巨量的曝光機(jī)會(huì)，是品牌宣傳的好時(shí)機(jī)。

頭部電商拼的是核心競爭力，是硬實(shí)力，后來者想要分這塊蛋糕，要提供新場景，新業(yè)態(tài)，新銷售模式。比如，在大劉《三體》中介紹的水滴，10頓左右的新材料，只需要最簡單的撞擊，即把整個(gè)地球艦隊(duì)摧毀。

你的模式是否可以向水滴一樣呢？

留個(gè)思考題，你們的平臺是如何在大促時(shí)賺錢的呢？

#專欄作家#

老王，公眾號：產(chǎn)品毒思維，《電商產(chǎn)品經(jīng)理》作者，頭部電商大廠產(chǎn)品經(jīng)理，微信號：ww4124241，可私聊勾搭

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