起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識忘掉瑞幸吧，中國的咖啡市場有新的故事可以講
編輯導讀：隨著大家經濟水平的提高，對咖啡的消費需求也在與日俱增。從最初的速溶咖啡到星巴克，再到瑞幸的異軍突起，中國咖啡市場正在蓬勃發展中。瑞幸咖啡的造假事件，對于今后咖啡行業來說，意味著又是一次重整。本文作者對當前的咖啡市場展開了分析探究，并對行業的發展前景進行了展望，與大家分享。
中國互聯網咖啡的故事似乎已經講完。
瑞幸財務造假的事故一出，媒體、消費者，所有的目光都聚集到了這件丑聞上。瑞幸業務和產品本身卻逐漸被遺忘在討論的范疇之外。但這個大跟頭好像提醒了瑞幸，原來的模式不行，還得回到本分的生意上。
實際上，瑞幸的門店多數在正常營業，也在推出新品，照樣有人買單。這說明什么？——如今在中國，便宜的咖啡依然有不少人買，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的問題是，即便還有人買單，它的招牌、在資本和消費者層面的信任已經完全倒下了。
當瘋狂開店、瘋狂補貼的時代過去，中國咖啡需要更性感的故事。
01 放棄開店，去往線上
新的咖啡品牌最先要做的就是拋棄大規模開店的重門店模式，這也是瑞幸交給大家的第一課?？Х刃袠I的人都知道，咖啡店本就是一個投入大、回本周期長的行業，若沒有現金流的支撐，則很快會面臨淘汰。
第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商更無縫地浸透大眾的日常。
△圖片來自CBNData報告
新咖啡品牌開始用線上渠道代替門店，用外包裝設計吸引人的眼球代替傳統門店咖啡味覺的沖擊。多種多樣的咖啡登上虛擬貨架，無法再用香味俘獲人們的芳心，咖啡品牌們也開始在顏值上下功夫，力圖通過新式包裝吸睛。
證明咖啡愛好者線上消費力最好的例子是三頓半。生產精品速溶咖啡的三頓半從電商起家，新品經常預售時候就被一搶而光。再比如，宣布歸來的連咖啡，早期連咖啡也是做咖啡外賣起家，經過開店關店之后的經驗，歸來之后，將重點精力放在了線上。
連咖啡宣布，除了微信公眾號和小程序，消費者還能在天貓找到它。“變聰明”的連咖啡很清楚，線下開店的模式太過損耗。如果線下的市場必須抓住，那就換一種方式。代替自己開店，他們跟便利店、加油站合作，跟中石化獨家推出“加油站咖啡”。
新品牌喜歡線上，不單單因為他們需要擁抱消費互聯網線上化的大潮，更因為線上是增加消費者便利性的一種方式，是一種全新的運營思路。這些新品牌懂得如何省去開店和門店運營的成本，把更多精力放在開拓渠道、新技術、新產品上。
02 中國人需要一杯什么樣的咖啡？
過去幾年咖啡市場正在悄然發生一些變化，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，中國人咖啡的消費場景正在由精致化開始向便利性與大眾性。便利店、寫字樓、外賣，方便成了咖啡消費的重要因素。
買咖啡的人，消費習慣也在改變，已經從最初始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費“到以星巴克代表的“身份消費”，走向大眾習以為常的“習慣消費”。
我們在討論中國的咖啡市場是否有潛力的時候，其實不需要討論它的文化根底、去對標歐美市場算一個數字出來。在中國，也許不是人人都愛喝，但咖啡一定是有巨大市場的，這一點，看看星巴克的門店就知道了。
但在這個階段，喝咖啡的中國人，需要的是更便利、價格更低、更好喝的咖啡。
真正適合中國人的咖啡應該是三者兼顧的，不像星巴克一樣貴，不像瑞幸一樣難喝，不像Costa一樣不方便。這也是膠囊咖啡、掛耳咖啡等便攜咖啡在線上消費規模呈爆發式增長的原因。
線上、便利、即時沖泡，這都不是新咖啡品牌最大的優勢。新品牌如三頓半、連咖啡，他們的優勢在于會利用新技術不斷開發、創造更受歡迎的品類。
比如被連咖啡、三頓半一起盯上的“搖搖瓶”。幾十秒搖一搖，就可以隨時隨地享用一杯味道不輸星巴克的咖啡。這個被“憑空”創造出來的品類，一經上線，就被搶購一空。
△被連咖啡和三頓半一同看中的“搖搖瓶”，上為三頓半，下為連咖啡
除了方便、快捷的特點。連咖啡的搖搖瓶在功能性上更適合時代發展的需求，功能性上兼容了咖啡的喚醒功能和飽腹功能，通過調整配方，增加膳食纖維，卡路里降低約60%，高卡變低卡。
低卡二字更適應當代年輕人的消費觀，能更有利的去塑造品牌。
用連咖啡歸來時候的話說，新咖啡品牌是在“提供更有想象力、更有性價比、更有功能性的產品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等”。
除了多元品類、花式包裝，咖啡還在線上呈現出多種玩味的可能。連咖啡開始嘗試用咖啡做 “早餐”，增加咖啡的膳食纖維，使其促進胃腸道蠕動且有飽腹感；減少油脂比例，降低卡路里，更適合都市麗人的需求。
△連咖啡強調低卡、飽腹的新品受到都市白領的喜歡
從CBNData《報告》可見，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%，不管是新產品、新品牌，還是新吃法，消費者都愿意一網打盡。
03 瑞幸之后，中國咖啡的新故事
2020年對整個咖啡行業來說是無比艱難的。
首先是瑞幸事件的影響，再有疫情對線下零售的打擊。這樣的“戴維斯雙殺”對整個行業進行了一波無差別的清洗，但這給了活下去的人機會。
9月9日，連咖啡在公眾號發文《消失100多天后，我回來了》，閱讀量很快達到10W+，除了高調宣布回歸，還拿到了資本的新一輪融資。
資本對咖啡這個行業來說，還是看得比較透徹的。
零售行業更講究消費習慣?？Х仁袌鼋浂嗄甑呐囵B，已開始從嘗鮮向日常消費過度，當人們的購買行為發生改變后，市場空間將會出現一波很大增長。
據前瞻產業研究院數據顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界平均水平，預計2025年市場規模達到2171億元。由極光調研發布的另一份報告則指出，過去四年中國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。
資本市場和消費者雙重買賬證明咖啡的故事在中國講得通。
但問題是，這個故事該怎么講：在未來5-10年，中國咖啡市場的焦點不在于“瑞幸”大戰星巴克，而是新咖啡品牌的如何不斷推出新品類去讓更多年輕人買賬。
市場中的兩個有力競爭者是連咖啡和三頓半。
公開資料顯示，連咖啡是比瑞幸更早的互聯網咖啡企業。2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務。咖啡CMO張洪基的話來講：“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。
這樣的數據積累成了連咖啡早期的優勢。
2015年，連咖啡剝離第三方外送服務，推出自有品牌Coffee Box。這個自有品牌依然是做外賣，并根據早期優勢，在消費者需求密集的地方開設小型門店（即站點）生產咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂變獲取用戶。
兩年后，連咖啡實現盈利。我們之后所看到瑞幸狂奔的故事，其實是連咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出現，開啟了一場咖啡行業的燒錢大戰，連咖啡一度被傳出破產傳聞，但它成了最終活下來的人。
2019年，連咖啡調整燒錢策略，重新走向盈利。并在疫情后推出更符合當下年輕人消費習慣的“搖搖瓶”。連咖啡創立這六年，從代購到自有品牌，從新零售到線下門店，從燒錢到調整策略，從消失到回歸，其實是互聯網咖啡如何從無到有的真實寫照。
連咖啡更了解用戶。
另一家備受資本市場期待的是三頓半。該公司創立于2015年，創造了“精品速溶”品類，主打更細碎的消費場景，憑借出色的營銷和包裝，成為爆款網紅。很多用戶在網上評論購買的原因時，最多的是說因為“顏值”。
而三頓半更有意思的定位是精品與速溶。以星巴克為首的精品咖啡講究的是體驗，一種生活方式。以雀巢為首的速溶咖啡更追求性價比，除了被消費者打上不好喝、不健康的標簽，還構建起了足夠強的用戶認知：為了提神而喝速溶。
如今，這兩個極端被三頓半融合在了一起。這讓其只能在包裝和價格上去追求“精品咖啡”的屬性，但實質上是缺乏生活方式的體驗。這種創新性的行為，可以在一定時間內掀起波瀾，成為爆款，但拉長時間線來看，還是缺乏根基的。
所以，三頓半更懂營銷。
如果說傳統咖啡企業還要遵循“場景店來拔高品牌調性，強化品牌認知；快速復制檔口店，以搶占顧客心智；再通過線上店延展消費場景，提高復購率”的原則，在現在這個新品牌可以拔地而起的時代，開一個品牌店變得不再重要。
連咖啡幾乎就是看準了這一點，通過跟中石化合作實現“檔口店”快速復制；瘋狂打通線上渠道。再加上最初創業的微信裂變的社交優勢，一個新咖啡品牌的重生，很快。
這就是為什么它最具備講好中國咖啡故事的資格。
今天的商業世界有個詞很火，叫無邊界，這在一定程度上能說明未來的趨勢。
2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡飲品，同年3月，喜茶也上線喜茶咖啡，價格普遍集中在15~30元區間。連羅森、全家等便利店也紛紛加入戰場。北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢而起。
大家都想在產品和渠道方面形成新的特色，期望在新場景、新產品和新人群下，對咖啡市場秩序進行重構。這也透露出了一個很重要信息，咖啡零售市場的邊界正變得越來越模糊，對手也變成了跨界巨頭。
但在未來幾年，咖啡的勝利故事還是屬于那些專注做好咖啡，不再去追逐資本利益，真正擁有渠道和產品能力的新品牌上。一家千億市值的公司必定能誕生，每個參與者都有機會，中國的咖啡市場也有更多新故事可講。
作者：楊真心；編輯：顏宇
本文由 @真心編輯部 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于CC0協議
三頓半的品牌營銷真是舍得燒錢，做成那樣的速溶7元一份怎么敢的呀，還在說啥精品速溶，除了包裝還沒有一般的凍干好喝。
說白了就是圈不懂咖啡又喜歡喝的女孩子的錢，它能火起來有資本青睞不意外，它如果定位一直如此還能增長，真是市場的畸形。
瑞幸剛出來時，說過把品牌放在咖啡的味道上絕對失敗，現在還是那句話。國人，更喜歡的是茶，而不是咖啡，而且國人也真的喝不起上好的咖啡豆。
咖啡的輕資產市場更適合快速發展，至于成功，希望不要那么快，沉淀下，不然又是紅海一片
不像瑞幸一樣難喝？你也不想想，瑞幸出了那么大丑聞下，線下門店還是堅挺如斯，難喝？我懷疑你是在踩一個捧一個。