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編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于今年上半年的疫情影響，各大平臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，各大巨頭也都紛紛入行，居民也體會(huì)到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方便之處；美團(tuán)計(jì)劃推出一個(gè)“本地生活團(tuán)購(gòu)”的項(xiàng)目，這對(duì)一些專門(mén)做生活團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的沖擊；本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，我們一起來(lái)看一下。

繼前不久將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目之后，本月21日，美團(tuán)又打出了一張新牌，這次瞄準(zhǔn)的是社交電商領(lǐng)域。

據(jù)Tech星球消息顯示，美團(tuán)將推出一個(gè)名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的新項(xiàng)目，由美團(tuán)一位副總裁直管的新業(yè)務(wù)部門(mén)直接操刀；目前美團(tuán)已將完成對(duì)這一項(xiàng)目的內(nèi)部測(cè)試，計(jì)劃于10月底以邀請(qǐng)制的形式對(duì)外開(kāi)放，開(kāi)城首站在西安，這也是美團(tuán)唯一一個(gè)針對(duì)C端消費(fèi)者以社交電商模式推廣的平臺(tái)。

提到社交電商，或許難免不讓人聯(lián)想到拼多多、云集、環(huán)球捕手等一些玩家，但事實(shí)上，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社對(duì)標(biāo)的是一個(gè)本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聯(lián)聯(lián)周邊游”。

美團(tuán)此舉意欲何為？美團(tuán)的入局又會(huì)否改寫(xiě)這一細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)格局？

一、美團(tuán)做生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并不是心血來(lái)潮

事實(shí)上，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社是主打本地團(tuán)購(gòu)特惠秒殺服務(wù)，聚合不同種類的商品優(yōu)惠活動(dòng)信息；再以文章的形式，通過(guò)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)節(jié)社微信公眾號(hào)向本地用戶推送，讓用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

入局這一細(xì)分賽道，美團(tuán)意欲何為？我們或許可以從兩個(gè)方面來(lái)解讀。

一方面，美團(tuán)作為中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)大后方的戰(zhàn)火從未停歇，其外賣(mài)、酒旅、共享出行等多個(gè)領(lǐng)域均處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

就拿酒旅領(lǐng)域來(lái)講，美團(tuán)和攜程本身存在業(yè)務(wù)重合，并在高星酒店領(lǐng)域頻頻交手。

7月，美團(tuán)上線酒旅“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品直插攜程高星酒店的腹地；重兵壓境之下，攜程創(chuàng)始人梁建章不僅親自直播帶貨拉動(dòng)了17億元GMV，更在8月16日，與京東簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，將核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)；并為京東提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存，與美團(tuán)陷入膠著的持久戰(zhàn)。

此外，與阿里之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈；阿里在本地生活領(lǐng)域有飛豬、餓了么等戰(zhàn)略抓手與美團(tuán)在酒旅和外賣(mài)兩大核心業(yè)務(wù)上形成正面對(duì)峙。

而隨著美團(tuán)對(duì)電子支付和實(shí)物電商的野心愈發(fā)明顯，阿里巴巴對(duì)本地生活服務(wù)這一領(lǐng)域也變得勢(shì)在必得——不僅在餓了么上推出了百億補(bǔ)貼，而且還利用旗下高德發(fā)布的“高德指南”，涵蓋全國(guó)350多個(gè)城市的吃住行游購(gòu)?qiáng)?，叫板美團(tuán)。

事實(shí)上，除了核心業(yè)務(wù)面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，美團(tuán)在一些細(xì)分領(lǐng)域賽道上的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小；比如當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，美團(tuán)雖然有美團(tuán)優(yōu)選，但各家巨頭也早已攜兵入駐。

拼多推出“快團(tuán)團(tuán)”之后于8月26日上線了“多多買(mǎi)菜”，并投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源；6月，滴滴出行在成都試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”；7月，阿里被曝正在籌備組建新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)，一個(gè)月后，餓了么開(kāi)始著手招聘社區(qū)地推專員、社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、推廣等工作，選擇無(wú)寡頭團(tuán)購(gòu)企業(yè)的河南鄭州做為首站；此外，據(jù)消息顯示，10月19日，字節(jié)跳動(dòng)也在計(jì)劃入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。

那么，基于美團(tuán)在整個(gè)生態(tài)版圖上的角度來(lái)看，選擇入局一個(gè)巨頭較少涉足的領(lǐng)域，實(shí)為上上策。

另一方面，在這個(gè)細(xì)分賽道上已經(jīng)有不少玩家跑通了這條路徑，商家價(jià)值得以體現(xiàn)。

拿聯(lián)聯(lián)周邊游來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)已經(jīng)輻射到了全國(guó)大部分城市，采取與本地商家合作的形式，進(jìn)行“門(mén)票、餐飲、酒店”等本地生活特價(jià)秒殺活動(dòng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月?tīng)I(yíng)銷額超3000萬(wàn)元，西安單月?tīng)I(yíng)收則達(dá)到1500萬(wàn)元以上。

換一個(gè)角度來(lái)講，聯(lián)聯(lián)周邊游已經(jīng)將業(yè)務(wù)燒至美團(tuán)家門(mén)口，而且在這個(gè)細(xì)分賽道上，還有旅劃算、云客贊、鑫劃算等大大小小的團(tuán)購(gòu)秒殺平臺(tái)。

那么，美團(tuán)的反擊也顯得順理成章。

綜上來(lái)看，不論是基于美團(tuán)生態(tài)版圖而言，還是這個(gè)細(xì)分賽道背后潛藏的價(jià)值和壓力；于美團(tuán)而言，尋找新的突破口勢(shì)在必行。

二、社交電商引爆流量，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社痛點(diǎn)與機(jī)遇并存

本質(zhì)上，美團(tuán)所推出的團(tuán)節(jié)社也是屬于社交電商下的一個(gè)細(xì)分賽道。

社交電商在2014年進(jìn)入大眾的視野，2017年開(kāi)始崛起，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商具有病毒式快速傳播分享等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，社交零售交易規(guī)模大幅增長(zhǎng)，今年我國(guó)社交電商消費(fèi)人群將達(dá)7.73億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元；模式的優(yōu)越性以及萬(wàn)億市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，為美團(tuán)提供了一條性價(jià)比更高的商業(yè)渠道。

再者，地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)存在更大發(fā)展空間的邏輯。

于C端用戶而言，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾對(duì)產(chǎn)品的追求更加傾向于物美價(jià)廉；尤其是受疫情等大環(huán)境因素的影響造成經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者也都有能省則省的心理，何況還能通過(guò)分享賺錢(qián)。

于B端商戶而言，在流量成本越來(lái)越貴的當(dāng)下，商家也在四處尋找流量——自然是哪里的流量最有效就會(huì)傾向于哪里；一旦商家發(fā)現(xiàn)在入駐的一些老牌團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，不但收費(fèi)高，還比不上這種本地秒殺平臺(tái)的效果時(shí)，這種相對(duì)新穎的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自然也會(huì)吸引更多的B端商家。

那么，基于美團(tuán)本身已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)有可能在這一領(lǐng)域孵化出一個(gè)真正的美團(tuán)版“聯(lián)聯(lián)”。

不過(guò)，美團(tuán)雖然具備不錯(cuò)的基因，但也不可掉輕心。

一方面，聯(lián)聯(lián)、旅劃算、云客贊等這些這些玩家具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)早已培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，形成了較強(qiáng)的用戶粘性；以聯(lián)聯(lián)周邊游為例，公司現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)31個(gè)省市區(qū)有了300多家分公司，團(tuán)購(gòu)預(yù)售產(chǎn)品幾乎銷量幾乎都是萬(wàn)份起，每月的營(yíng)業(yè)額都已破億。

那么，作為后來(lái)者想要從賽道頭部玩家眼皮底下?lián)尩案?，并不?huì)是件容易的事；參考社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，目前已然是巨頭云集，但興盛優(yōu)選、十薈萃等頭部玩家已經(jīng)率先在市場(chǎng)俘獲用戶信任，此時(shí)攔截已然失去了最佳的入局時(shí)機(jī)。

另一方面，從美團(tuán)開(kāi)城首站的謹(jǐn)慎選址上也可以窺得一二；事實(shí)上，美團(tuán)原本選擇在武漢進(jìn)行首批開(kāi)展“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的業(yè)務(wù)點(diǎn)，但考慮到武漢作為主要的生力軍，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)仍需謹(jǐn)慎，所以首批試點(diǎn)城市才會(huì)選擇西安。

那么，在港股研究社看來(lái)，美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的想象力還是不錯(cuò)的。

只是，但美團(tuán)率先以巨頭身份闖入之后，會(huì)否對(duì)這一格局產(chǎn)生影響？

三、美團(tuán)率兵闖入之后，恐引發(fā)行業(yè)“鯰魚(yú)效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”？

美團(tuán)坦言，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社的運(yùn)營(yíng)模式與本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聯(lián)聯(lián)周邊游”類似，有分析認(rèn)為，美團(tuán)此舉，意在狙擊聯(lián)聯(lián)周邊游。

事實(shí)上，不論美團(tuán)此舉的終極目標(biāo)是什么，但美團(tuán)這一動(dòng)作存在引發(fā)行業(yè)鯰魚(yú)效應(yīng)的可能——本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以歸屬于餐飲本地生活后市場(chǎng)，目前并沒(méi)有一家獨(dú)大的企業(yè)，格局為各種層次不齊的小公司在相互爭(zhēng)奪。

當(dāng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域擁有巨大優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)入局之后，很可能直接觸及“聯(lián)聯(lián)們”的利益，業(yè)內(nèi)的旅劃算、千千惠等平臺(tái)不可避免受到影響，存在攪亂此前市場(chǎng)格局的邏輯。

不過(guò)，反過(guò)來(lái)講，美團(tuán)的入局同樣會(huì)刺激這些玩家的破圈潛力，賦予整個(gè)行業(yè)更加積極的促進(jìn)作用，有利于行業(yè)打造一個(gè)更加健康的發(fā)展環(huán)境。

另一方面，隨著美團(tuán)對(duì)這一領(lǐng)域的加碼，以及本身賽道目前還處于一片藍(lán)海的狀態(tài)，很有可能會(huì)引發(fā)阿里、京東、拼多多等電商巨頭的入局。

參考社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域上，阿里、騰訊、拼多多、滴滴等各家巨頭的排兵布陣；亦或是潛力巨大的下沉市場(chǎng)，阿里、京東、蘇寧等玩家的聚首。

屆時(shí)，在本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)領(lǐng)域，也很有可能復(fù)制目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域各家巨頭和賽道細(xì)分玩家共舞的狀態(tài)。

公眾號(hào)：港股研究社

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