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編輯導讀：10月21日凌晨，雙十一預售已經(jīng)開始，李佳琦和薇婭兩位頭部主播貢獻了驚人的銷售成績。直播電商作為今年大熱的風口之一，各大電商平臺、短視頻平臺都卯足了勁，要在這一領(lǐng)域拔得頭籌。本文將從三個方面對此展開分析，希望對你有幫助。

直播電商，這個不是生于今年，卻因黑天鵝事件在今年出盡了“風頭”。于2009年“誕生”的雙11即將邁入“總角之年”（總角：古代對八歲到十四歲孩子的泛稱），去年它的銷售額就早早超過萬億，直播電商作為今年的C位，乘風破浪中或也將誕生一波新的紀錄。

去年11月12日中國人民銀行發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，“2019雙11”當天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡支付業(yè)務17.79億筆、金額14820.70億元。今年，各大電商平臺“加碼”了雙11的力度，為直播賣貨這個新形態(tài)帶來好消息。

京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啟動會，正式對外公布“雙11”玩法。同一天，蘇寧易購也發(fā)布消息稱，“雙11”全民嘉年華發(fā)布會定檔10月26日。雙11“締造者”天貓緊隨其后啟動雙11發(fā)布會，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”。此外拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書、蘑菇街、百度等也悄然啟動節(jié)日前的活動。雙11的提前啟動，讓硝煙味來的更早、更濃烈。

如此重視雙11的各家，在直播電商這個風暴之眼上也是牟足了勁，都想“一戰(zhàn)成名”為年底的財報成績單填上滿意分數(shù)。

一、穩(wěn)中求變的電商元老

你是不是也是“琦困無比”的打工人？李佳琦一場敲鑼搖鈴的零點直播，貢獻了出了“打工人”這樣一個網(wǎng)絡新梗，直播電商對日常生活的影響顯然已無孔不入。

雙11的腳步臨近，早在10月20日，就有近4億人次在直播間“提前”開始狂歡，薇婭“拿到”了35.21億的GMV成績，李佳琦是33.27億的GMV，穩(wěn)拿淘寶直播定金鎖定GMV前兩名寶座。

雙11即將迎來一輪回，天貓雙11在傳統(tǒng)之上也做出了新的改變。十二歲的“光棍”變身“雙節(jié)棍”，將以往的單場促銷節(jié)日增加為兩場，節(jié)日升級讓消費高潮不只在11月11日一天爆發(fā)。

天貓第一波售賣時間為11月1日-3日，第二波為11月11日。對此電商巨頭之一的京東，和過去一樣仍然是選擇20余天的周期，京東方面10月21日-31日為第一波預售期，11月3日-10日為第二波預售期。

光棍變雙節(jié)棍，讓用戶大呼過癮、錢包吃癟的同時，背后也有平臺的謀劃。阿里巴巴集團副總裁家洛在接受采訪時表示，“延時可以讓平臺與商家提升整個服務體驗，商家配合度和供應鏈的改善都能有更大的空間和更多的時間。此外，物流配送的壓力也能得到緩解?！?/p>

而最受關(guān)注的還是雙11的活動規(guī)則，說到底就是消費者可以獲得哪些優(yōu)惠。說到這里不由得想起眾多網(wǎng)友的吐槽，沒有點文化知識還真是連“剁手”都是痛苦的。

“規(guī)則堪比奧數(shù)，瘋狂搶X元劵;滿XXX減XX元;搶XXX減XXX元;定金X元抵XX元;定金X元享XX價格;前X名享XXX元價格。一頓操作猛如虎，最后便宜兩塊五。”

吐槽背后暴露出電商平臺規(guī)則制定的復雜且繁多的弊病。今年雙11天貓、京東等都化繁為簡，不再是眾多網(wǎng)友的主考官。天貓方平臺將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，跨店購物滿300直接減40。京東方面則推出超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”，跨店鋪、全品類滿減的“頭號京貼”，分為每滿300減40和每滿1000減60兩檔。拼多多則推出“跨店拼單返現(xiàn)”，趕場雙11大促。

電商“標配”的直播是大家都繞不過去的關(guān)卡，由于“所見即所得”的模式，在雙11期間，預計將成為最受歡迎的一種“購物”方式。尤其是那些對于各種優(yōu)惠規(guī)則、促銷玩法“暈頭轉(zhuǎn)向”的消費者，進入直播間聽主播給自己“講解”各種優(yōu)惠，顯然是一種更省時省力的做法。

圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社

根據(jù)商務部監(jiān)測，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。從網(wǎng)經(jīng)社新近發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預計全年交易規(guī)模達9712.3億元。

在此背景下淘寶直播MCN負責人新川表示，今年雙11，商家直播依舊是商家獲得新增量的重要方式，不光是占比，從時長到數(shù)量，商家直播都將在今年雙11迎來大的增長，并帶動整體直播電商的新爆發(fā)。而隨著“2020天貓雙11全球狂歡季”的發(fā)布，也預示著這場直播的“第一電商”晚會，將奉上一個全明星頂級嘉賓陣容、驚喜連連的全民狂歡不眠夜。

京東方面透露，雙11期間，京東直播將全面升級，除了“2020京東直播超級夜”明星直播盛典，還將有超300位明星、超500場總裁直播，流量、運營、推廣等核心平臺資源也將全面開放和傾斜。京東將其雙11劃分為“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場，直播則是“簡單快樂”的組成部分之一。

去年雙11，淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長，開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過2018年“雙11”的全天，全天總成交額近200億；京東直播去年則由百位明星、超級網(wǎng)紅和海量達人組成了多層級主播矩陣，活動累計互動人次超過3000萬，全網(wǎng)曝光量高達10億。

在直播風暴中如此激烈的競逐，也不由得讓人無限預測，也許今年就將誕生史上首個“百億直播間”，要知道10月20日薇婭、李佳琦兩人就創(chuàng)造了70億的GMV。能拿下“百億直播間”桂冠的，是淘系主播李佳琦與薇婭？還是擁有直播矩陣的京系玩家？是今年的一個懸念。

對于傳統(tǒng)電商而言，直播帶貨是順應潮流的持續(xù)跟進，更是應對抖音、快手這些新秀的應激反應，電商元老總體而言體現(xiàn)出穩(wěn)中求變的畫風。而抖音、快手這樣的短視頻選手在雙11來臨之際，憑借著自己先天的直播基因優(yōu)勢，發(fā)力直播電商，向流著蜜的電商高地“雙11”突進。

二、勢頭迅猛的短視頻新秀

盤點短視頻界的代表者抖音、快手，只能用發(fā)展強勁來形容。和電商巨頭們相比，他們年齡小，但這一點也不阻礙前進的步伐，行動果敢大膽，當真有“初生牛犢不怕虎”的年輕姿態(tài)。

短視頻界的手握6億日活量“人氣王”抖音，官方表示，此次雙11將會投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機構(gòu)迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在此之前抖音就已經(jīng)舉辦了最大規(guī)模的電商溝通活動，主要向大批商家、達人、服務機構(gòu)介紹抖音雙11的策略及玩法。從抖音連續(xù)推出的“帶貨主播總動員”、“王牌主播創(chuàng)造營”“百應新引力計劃”等活動都可以看出抖音對于帶貨主播扶持力度之大。抖音的付出，也得到了回應。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，日前已經(jīng)有超過15個外站頂流主播“跳槽”抖音。

抖音福利政策和天貓、京東等相比也是毫不吝嗇，這背后是因為此次雙11對于抖音來說意義非凡，是抖音迎來的電商成人禮，典禮可否順利，都在此一舉。

短視頻迎來電商成人禮，看起來有點匪夷所思，其實回顧抖音近年來的動作就發(fā)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型電商是早有預兆的。

2020年4月，抖音獨家簽約抖音的羅永浩開啟首場直播；

6 月，字節(jié)跳動宣布成立“電商”一級業(yè)務部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營；

7 月，抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務；

8 月，抖音直播新規(guī)，正式宣布自10月9日起，第三方來源的商品不再進入直播購物車，而抖音小店平臺來源商品不受影響；

9月，字節(jié)跳動拿下合眾易寶，一鼓作氣補齊“支付牌照”。

自此抖音完成了店鋪、電商部門、供應鏈、支付渠道等一系列的電商布局，抖音的電商閉環(huán)初步實現(xiàn)。這樣看來不久前“抖音短視頻”更名為“抖音”，是為了日益增加的多元化業(yè)務正名。

圖片來源：《QuestMobile短視頻KOL直播電商洞察報告》

而短視頻界的另一位實力派快手，雖然日活量不如抖音那么耀眼，但在電商方面可是一點不輸那匹“黑馬”。9月16日快手電商對外披露，2020年8月快手電商訂單量超5億單，平臺活躍商家數(shù)超過100萬。成為繼淘寶天貓、京東、拼多多之后冉冉升起的第四極電商。

電商界的后起之秀急需用雙11這次機會證明自己的第四極是實力支撐，不是運氣的曇花一現(xiàn)。10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了30+當紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達人，通過大小屏聯(lián)動來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。

平臺深知明星效應的魅力所在，“快手之夜”眾星云集，是為“明星+直播”新名片做宣傳。6月上旬快手宣布鄭爽入職，同月，張雨綺又成為快手官方的電商代言人，與辛巴合體直播帶貨。

快手帶貨一哥辛有志盡管近期深陷輿論旋渦，但依舊不耽誤對工作的勤懇和期待。在“寵粉”盛典現(xiàn)場發(fā)布了辛選雙11計劃：透露團隊已從30萬個SKU當中，精心選出了4000多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，雙11的目標是60億銷售額。

與此同時快手電商2020年主打的雙11“品牌好貨”也和去年主打貨源地、源頭貨等概念有所不同。品牌好貨的到來降低了百億補貼的門檻，也能補全快手在供應鏈上的短板。在商家方面，給予中小商家減免技術(shù)服務費至1%的優(yōu)惠扶持，還將為商戶提供現(xiàn)金、流量補貼。達人方面，排名Top 5的主播將獲得流量扶持以及優(yōu)惠大禮包等。用戶方面，快手推出“集卡”瓜分一億現(xiàn)金活動，并且所有領(lǐng)域的直播間都有隨機的紅包雨。

抖音、快手雖為老對手，但在雙11的政策補貼上還是出奇的默契，都在大力補貼主播。身躺流量池的雙雄可以在雙11期間秀一把結(jié)實的直播電商肌肉，為過往榮耀貼上實力使然的標簽嗎？雖有難度，但也還是有希望的。

另一戰(zhàn)隊的代表們，似乎并沒有短視頻們這樣強大的光環(huán)，但這些社區(qū)內(nèi)容的高手，在重拾信心之后，激發(fā)出的戰(zhàn)斗力，還是值得期待的。

三、“亦步亦趨”的內(nèi)容電商玩家

雙11是天貓首創(chuàng)，直播電商要是尋根溯源起來，不論是電商元老，還是短視頻新秀，都是排不上頭名的。早在2016年，就試水電商直播的蘑菇街才是第一個“吃螃蟹的人”。

在阿里、京東、拼多多、抖音、快手多重沖擊下，生存空間狹窄的早期玩家蘑菇街沉寂良久。近期動作頻頻，蘑菇街似乎走出了失落的陰影，孵化主播、啟動MCN機構(gòu)的扶持計劃、大量招募搭配師，上線“搭配購”以及商品講解業(yè)務（切片業(yè)務）、亮相綜藝及廣告，增加曝光量。值得一提的是，“搭配購”的升級業(yè)務一推出，就取得了不錯的成績。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏透露，“搭配購”上線以來，帶動頁面流量增長超20倍，搭配渠道客單價提升200%。

今年蘑菇街也積極的參與11.11直播購物節(jié)，據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹：“此次雙11，蘑菇街定下的目標跟阿里京東不太一樣，不是看GMV，今年更多是說讓切片新的形式變成用戶進來之后，感受到我們平臺差異化?！蹦⒐浇滞瞥龈駟?、主播、優(yōu)惠買的特色購物，同時通過主播PK賽、集卡盲盒、主會場領(lǐng)券等互動玩法，設計“BeSimple讓狂歡更簡單”的雙11新玩法，目的在于讓生意更簡單的同時，打造聲量、留存用戶、促進銷售轉(zhuǎn)化。

同樣靠內(nèi)容社區(qū)聞名的小紅書，一路走來可是比蘑菇街順利太多。獨特的“種草”屬性，活躍的社區(qū)氛圍，已經(jīng)讓小紅書成為普羅大眾的心頭好。知名經(jīng)紀人、壹心娛樂CEO楊天真在完成直播首秀后，對于首選小紅書給出了這樣的評價，“社區(qū)氛圍友好，粉絲互動率很高，同時可以理性討論很多話題，與粉絲深入溝通交流?！毙〖t書被認可的同時也逐漸在成為抖音爆款的“檢驗場”和淘寶拔草的“導流所”。

不像前面幾位一樣火熱張揚，電商發(fā)展初期的小紅書在此次雙11顯得比較低調(diào)內(nèi)斂。在抖音去淘化趨勢下，小紅書向淘寶拋去橄欖枝，直播間開始掛起了淘寶鏈接。雖然直播電商存在短板，但良好的口碑讓小紅書對進軍直播帶貨有了信心，“三高一低”的直播帶貨數(shù)據(jù)（客單價高、轉(zhuǎn)化率高、復購率高和退貨率低）也讓其積累了更多的底氣。目前，小紅書的內(nèi)容品類逐漸擴大，線上種草，平臺內(nèi)商城拔草，建立起了從種草到拔草完整的商業(yè)生態(tài)。

今年7月，小紅書召開“Will未來品牌大會”，首次發(fā)出尋找自己的商業(yè)化出路的清晰信號。小紅書將投入45億流量給優(yōu)質(zhì)商家，投入20億流量給創(chuàng)作者，投入25億流量到新品扶持，同時，每個月重點扶持30個新品。

同為內(nèi)容“大佬”的“BAT”三巨頭之一百度，也在雙11前夕上線“購物”頻道，戰(zhàn)略投資電商直播服務商“卡美啦”的運營主體，這些都被解釋為劍指雙11的電商舉措，出征三次，屢次折戟的百度，又是否會在今年逆風翻盤呢？

不管是先行者蘑菇街，或是人氣APP小紅書,還是愈挫愈勇的百度，他們都是內(nèi)容上的高手，此次雙11，可否圓了他們的電商夢，還需要數(shù)據(jù)來證明。

細數(shù)下來，今年直播電商浪潮下的雙11真是分外熱鬧，不論是穩(wěn)中求變的傳統(tǒng)電商、勢頭迅猛的短視頻新秀，還是信心回血的內(nèi)容高手，對于雙11都像消費者那般期待，同樣的期待不同的初衷，我們期待的是如何“討便宜”，他們期待的是如何打擊對手為自己謀發(fā)展，如何從我們手里“掏錢”。

直播賣貨這個硝煙戰(zhàn)場已開啟序幕，不禁的想提一個靈魂拷問，今年雙11你準備去哪里的直播間“剁手”呢？

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。

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