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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)和物流的快速發(fā)展改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上電商。我國(guó)快遞行業(yè)快速發(fā)展，也展示出促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的成功。本文將對(duì)當(dāng)下的電商行業(yè)展開分析，希望對(duì)你有幫助。

近幾年，“內(nèi)循環(huán)”逐漸被提升至新的高度，而這也是基于外部環(huán)境復(fù)雜化等因素變化，對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)做出的重要判斷。談到內(nèi)循環(huán)，都知道需要釋放新的動(dòng)能。但在固態(tài)化的供需基礎(chǔ)設(shè)施下似乎很難做到這一點(diǎn)，我們需要向創(chuàng)新向科技去尋求新的增長(zhǎng)。

10月18日，國(guó)家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天，這也彰顯出了我國(guó)快遞業(yè)的巨大活力和潛力，也展示出促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的成功。與此同時(shí)，中國(guó)電商格局再度劇變，非淘系電商單量已超過50%，其中拼多多的訂單量峰值更是成功過億。

沒有新動(dòng)能很難實(shí)現(xiàn)這樣的巨變，當(dāng)新的大浪潮涌現(xiàn)，究竟什么才是推動(dòng)變化產(chǎn)生的幕后推手呢？

一、供給“核聚變”：另類“前店后廠”打通內(nèi)循環(huán)

在當(dāng)前“內(nèi)循環(huán)為主體”的新發(fā)展格局下，消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。

關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)，在供給端經(jīng)常被提到的詞就是產(chǎn)能過剩以及供給側(cè)改革。而在消費(fèi)端，最經(jīng)常被提到的則是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡、個(gè)性化需求。用更通俗的解釋就是生產(chǎn)端需要更加準(zhǔn)確高效的生產(chǎn)活動(dòng)，需求端需要滿足自己的個(gè)性化甚至潛意識(shí)里的消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)電商為什么無法解決拉動(dòng)內(nèi)需的難題？?jī)蓚€(gè)問題，一個(gè)是關(guān)系問題，一個(gè)是思維問題。在傳統(tǒng)電商模式下，電商平臺(tái)只是信息的中介，而在流量思維的趨勢(shì)下，平臺(tái)只是想獲取盡可能多的關(guān)注。

事實(shí)上，傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)旨在打破線下零售弊端，解決貨的信息供給問題，因此商業(yè)模式的核心是以貨為中心，需要大量的貨物信息。但這只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳遞工作，品類信息多很重要嗎？確實(shí)重要，沒有橫向量的覆蓋無法滿足用戶的多樣化需求。但有道是水滿則溢，任何模式都有生命周期，短時(shí)間還好，長(zhǎng)時(shí)間大水漫灌式的被動(dòng)喂飯勢(shì)必會(huì)引發(fā)產(chǎn)能過剩。

立場(chǎng)不同，行動(dòng)上自然會(huì)有所差異。

以“人”為核心的拼多多，它所采用的商業(yè)模式我們可以用原始商業(yè)形態(tài)下的“前店后廠”進(jìn)行類比，在很早之前的家庭作坊形態(tài)下，前端的生產(chǎn)和終端的銷售形成一體化。圈子小，很容易獲得用戶需求進(jìn)而反饋給生產(chǎn)端。如今的拼多多，通過社交和算法讓“前店后廠”的范圍變的更大，讓電商平臺(tái)完成從信息連接者到生產(chǎn)和消費(fèi)組織者的角色轉(zhuǎn)變。

在洞察用戶需求上，拼多多與傳統(tǒng)電商平臺(tái)有很大的不同。在許多傳統(tǒng)電商，用戶無意中的一次點(diǎn)擊，往往會(huì)引發(fā)平臺(tái)批量化的推送。亦或者只是單純的搜索，然后開始慢無邊界的大海撈針。

產(chǎn)能過剩，需要供給側(cè)改革把供需變的更透明。拼多多收集用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，然后把預(yù)測(cè)出的消費(fèi)趨勢(shì)拿給廠家，這就形成了C2M消費(fèi)模式，在無形當(dāng)中讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)。

就像兩個(gè)推銷員，一個(gè)只顧向顧客展示自己店里東西很多，另一個(gè)人卻在注意顧客的視線，以此為中心去擴(kuò)散和聯(lián)想，為什么對(duì)這個(gè)東西感興趣？但他為什么又不購(gòu)買？是價(jià)格高還是其它原因？他真正需要的什么？拼多多的用戶洞察其實(shí)就是在解決這些問題。

由此可見，拼單火熱只是表象，內(nèi)核在于社交消費(fèi)線上場(chǎng)景融合下，把C端需求與生產(chǎn)力相匹配，本質(zhì)上是人貨流通效率的升級(jí)。拼多多所做的，其實(shí)是在做一種確定性需求的合集，進(jìn)而形成一種相對(duì)規(guī)?；墓┬杵ヅ錂C(jī)制，去幫助制造業(yè)釋放產(chǎn)能，幫助農(nóng)產(chǎn)品順利上行。

二、需求“核裂變”背后：“收獲”大于“收貨”的產(chǎn)品上癮哲學(xué)

從長(zhǎng)線的零散需求，到短線的批量需求。市場(chǎng)改變倒逼供給側(cè)改革，那么需求從哪里得出？歸本溯源，下游用戶網(wǎng)絡(luò)的“核裂變”才會(huì)引發(fā)供給側(cè)的“核聚變”。讓收獲大于收貨，這也是拼多多以“人”為核心的集中表現(xiàn)。

好產(chǎn)品往往容易讓人“上癮”，拼多多所采用的是“線上Costco+迪士尼”模式。從人性出發(fā)，它想要做的不只是讓用戶買到心儀的商品，還要讓用戶有更多的正向感受。

1. 設(shè)計(jì)感與獲得感

一面體現(xiàn)在模式設(shè)計(jì)上，基于算法對(duì)于C端需求的理解和洞察。算法（推薦）越精準(zhǔn)，對(duì)C端的需求理解越深刻，反饋價(jià)值含金量就越高，降低選擇成本，人們才會(huì)越用越爽，激活雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而B端的生產(chǎn)決策、運(yùn)營(yíng)成本更低，也能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行讓利，提供低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品。

另一面，優(yōu)質(zhì)和更多元的供給，反過來倒逼消費(fèi)側(cè)增長(zhǎng)。就像最近大火的上海名媛拼團(tuán)事件，爭(zhēng)議和吐槽很多。但從另一個(gè)角度去思考，高級(jí)的生活方式誰(shuí)來定義？以拼團(tuán)的形式，低價(jià)滿足人們對(duì)名包、品牌服裝鞋帽的消費(fèi)需求，這滿足的其實(shí)也是大眾一種對(duì)理想生活的一種獲得感。

2. 娛樂感與成就感

美國(guó)前總統(tǒng)里根說過，一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，產(chǎn)品游戲化思維的本質(zhì)其實(shí)是在打造一種引導(dǎo)性的“習(xí)慣閉環(huán)”，通常具備以下三個(gè)層次：

第一要義肯定是有趣，這是重復(fù)參與的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在放在拼多多首頁(yè)上的游戲，趣味性已經(jīng)經(jīng)過用戶的參與和檢驗(yàn)；第二層次就是持久但不打擾，不用耗費(fèi)太多時(shí)間，閑暇一玩即可。但它能粘著用戶愿意不斷回來，就像在玩一個(gè)養(yǎng)成類游戲；第三個(gè)層次就是報(bào)酬打造，這牽扯的其實(shí)是參與游戲的成就感。周圍不少人都有收到參與拼多多游戲送來的蘋果、火龍果，這對(duì)于用戶而言就是游戲過關(guān)的成就感。長(zhǎng)此以往，驅(qū)動(dòng)用戶逐漸形成一種習(xí)慣。而第四個(gè)層次就是游戲要與電商的主要職能相配合，注意適度原則。

而以貨為中心的傳統(tǒng)電商似乎只做到了第四個(gè)層次。

在流量思維驅(qū)使下，它們的產(chǎn)品頁(yè)面重心只會(huì)放在如何讓更多交了廣告費(fèi)的商家得到曝光。很多時(shí)候所謂的游戲化更像是任務(wù)化，它們只想讓用戶停留瀏覽更多的商品，仍舊是為商家服務(wù)而不是為用戶服務(wù)。

3. 社交感與發(fā)現(xiàn)感

社交對(duì)電商意味著什么？流量是一方面，但深層次的影響，更在于對(duì)潛在消費(fèi)需求的挖掘。

在這一方面，用過拼多多的人其實(shí)都會(huì)有所體會(huì)。例如朋友買個(gè)新款的無線耳機(jī)邀請(qǐng)自己拼單，那么在一個(gè)合適的價(jià)格下，可能會(huì)意識(shí)到自己用的耳機(jī)已經(jīng)用了很久，需要換新。這其實(shí)就是社交對(duì)潛在消費(fèi)需求的挖掘，縮短用戶的認(rèn)知和決策路徑，用戶不再需要形成長(zhǎng)期動(dòng)機(jī)。

從另一個(gè)角度來看，邀約拼單過程中去發(fā)現(xiàn)需求的“小確幸”。這種用戶自己沒有意識(shí)到的消費(fèi)需求，往往屬于悅己型消費(fèi)，能夠讓人產(chǎn)生快樂的情緒，提高生活品質(zhì)。

比較發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商模式以“貨”為中心，電商平臺(tái)其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)工具類產(chǎn)品，用時(shí)搜索，用完即走。當(dāng)然，什么時(shí)候“用完”取決于什么時(shí)候找到心儀的產(chǎn)品，是不得已而為之的被動(dòng)停留。

而拼多多是以“人”為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是一種復(fù)雜功能的集成。就像是對(duì)工具產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容化升級(jí)，在保證甚至提升電商工具效率的基礎(chǔ)上，能夠讓人產(chǎn)生上癮感、沉浸感。而這其實(shí)是種主動(dòng)參與，這種用戶自發(fā)行為往往是深刻的，是深遠(yuǎn)持久的。

三、消費(fèi)納什空間：“擠出效應(yīng)”下的均衡博弈論

回到我們開頭提到的數(shù)據(jù)，我國(guó)第600億件快件的誕生，距離第500億件僅過去38天。這很容易讓人聯(lián)想到這樣一個(gè)反常識(shí)規(guī)律：有時(shí)候獲得10倍速增長(zhǎng)，比起10%增長(zhǎng)更容易。

在原有基礎(chǔ)上修繕，確實(shí)很難獲得10%的增長(zhǎng)。就像過去手工制作，想提高社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率太難了。但如果采用機(jī)器生產(chǎn)，獲得的往往會(huì)是不止十倍的增長(zhǎng)。這其中的差別在于是否打破舊的商業(yè)機(jī)器，建立新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

如今，透過電商市場(chǎng)份額的變化走向，我們可以推測(cè)出接下來促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的新消費(fèi)動(dòng)能。

消費(fèi)需求一直都有，單從理論上講，用戶無論在哪似乎都能買到自己心儀的產(chǎn)品。市場(chǎng)需求是永遠(yuǎn)存在的，用戶量本身大體是均衡的，消費(fèi)行為改變大都是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程，即存量的用戶群體從一個(gè)平臺(tái)流向另一個(gè)。如今淘系比例下降背后，其實(shí)是以拼團(tuán)為代表的新消費(fèi)動(dòng)能對(duì)其產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”。

在這一方面，從app下載數(shù)的對(duì)比我們就可以推測(cè)端倪。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月21日，在安卓渠道拼多多總累計(jì)下載量353億次，近30日下載量為5691萬(wàn)次。而手機(jī)淘寶總累計(jì)下載量為226.9億次，近30日下載量3112萬(wàn)次。

而iOS方面，拼多多近30天日均下載量（每天）為24萬(wàn)，而手機(jī)淘寶近30天日均下載量（每天）為8.6萬(wàn)。

由此可見，以社交和算法為核心的電商模式在吸引越來越多人的關(guān)注和使用，已然成為接下來電子商務(wù)發(fā)展的新動(dòng)能。

那么搭建電商新動(dòng)能，為什么是拼多多率先去做這件事？傳統(tǒng)電商不行嗎？

事實(shí)上，傳統(tǒng)搜索電商很容易遭遇【大象困局】。過去經(jīng)濟(jì)學(xué)人對(duì)于大企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略用”大象跳舞”來形容大企業(yè)轉(zhuǎn)型，骨骼結(jié)構(gòu)決定了大象不能跳，所謂的跳舞也無從談起。而成熟的大企業(yè)要想破而后立難處也有許多，更多時(shí)候會(huì)選擇保守戰(zhàn)略，一旦有創(chuàng)新模式的成功者就會(huì)模仿跟進(jìn)。

現(xiàn)在有了拼多多這條越來越大的電商“鯰魚”，淘寶們也逐漸意識(shí)到拼團(tuán)和社交的價(jià)值，陸續(xù)展開相關(guān)布局，這其實(shí)也證明拼多多走的路是對(duì)的。即以算法和社交為核心的電商模式，要取代以搜索為核心的電商模式；以“貨”為中心的賣貨思維，轉(zhuǎn)為以“人”為核心的用戶思維。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過八千萬(wàn)，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式。此外，任何模式都會(huì)有一個(gè)窗口期，先發(fā)者優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯一些。而且傳統(tǒng)電商即便布局，很容易受被自身固有基因所限制，很難通過簡(jiǎn)單的模式模仿來釋放新的動(dòng)能。

不斷奔涌著的科技浪潮，帶來的是新的發(fā)展機(jī)遇。而機(jī)會(huì)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，過去幾年電商模式的迭代升級(jí)和量的積累，打通了供求兩端的要素循環(huán)管道。如今，當(dāng)促進(jìn)內(nèi)循環(huán)成為發(fā)展新風(fēng)向時(shí)，才可以把握機(jī)會(huì)，促成新的質(zhì)變。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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