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編輯導(dǎo)讀：隨著雙十一進(jìn)入第十二個(gè)年頭，它已經(jīng)逐漸發(fā)展成一年當(dāng)中最大的電商促銷節(jié)點(diǎn)，但隨之而來(lái)的是規(guī)則變得越來(lái)復(fù)雜，在活動(dòng)方面似乎難有創(chuàng)新。今年雙十一的活動(dòng)你參加了嗎？各大電商平臺(tái)的規(guī)則都搞懂沒？文章對(duì)各大電商平臺(tái)的雙十一活動(dòng)進(jìn)行了梳理，對(duì)玩法規(guī)則總結(jié)了自己的三點(diǎn)建議，與大家分享。

“沒內(nèi)味了！”

談及今年雙十一，周圍不少朋友都發(fā)出這樣的感嘆。

確實(shí)，要按往年的節(jié)奏，一進(jìn)入十月中旬就等于進(jìn)入雙十一的預(yù)熱期，從瀏覽器到資訊平臺(tái)，無(wú)論走到哪似乎都會(huì)被天貓京東拼多多們的廣告所覆蓋。但是今年，今年直到10月下旬活動(dòng)才陸續(xù)開始。

今年的雙十一活動(dòng)，用兩個(gè)字概之那就是”難搞”。往年，如果只是單純的秒殺、折扣、滿減，雖不甚新鮮，但最起碼算是及格。但在今年，如果只是這樣或許還不足被大眾道哉。清庫(kù)存需求爆發(fā)，各大品牌折扣、消費(fèi)券、補(bǔ)貼從疫情過后到現(xiàn)在似乎都沒斷過。當(dāng)遍地都是補(bǔ)貼，大眾麻木，雙十一價(jià)值的關(guān)注度還會(huì)那么高嗎？

電商玩家們似乎面臨著活動(dòng)策劃方面的難題，但從目前看來(lái)，或許也正因?yàn)榻衲晏厥獾沫h(huán)境，也倒逼著它們?nèi)ヌ与x舒適區(qū)、逃離平庸的雙十一。

一、論”表達(dá)”的十八般武藝：”乘風(fēng)破浪”的老炮兒 VS 時(shí)代頂流的”后浪”

面對(duì)每天被折扣包圍的國(guó)人，電商平臺(tái)如何在雙十一更優(yōu)雅的降價(jià)？

十月下旬開始，各大電商平臺(tái)雙十一活動(dòng)陸陸續(xù)續(xù)推出。阿里方面，周期和節(jié)奏發(fā)生改變，支付寶將作為數(shù)字生活平臺(tái)，首次加入雙十一大促。具體活動(dòng)從去年蓋樓變成今年的養(yǎng)貓?；顒?dòng)第一天用支付寶感受了下，通過做一個(gè)個(gè)任務(wù)賺喵幣對(duì)各個(gè)板塊進(jìn)行導(dǎo)流，接下來(lái)想必還有其它新鮮的元素加入。

在”主戰(zhàn)場(chǎng)”天貓?zhí)詫氁酝猓衲觌p十一閑魚引起不少話題討論，這多少有些出人意料。

按照慣例，雙十一過后才是閑魚表演的時(shí)候。一番買買買過后，受限于個(gè)人空間，大量閑置物品需要處理，不少人剁手后也需要”回血”。因此，越來(lái)越多的人會(huì)通過閑魚進(jìn)行交易，這其實(shí)就是一種理性的按需經(jīng)濟(jì)。

而今年雙十一，不少人過了”剁手癮”后，東西不想要了可定金退不了，于是便選擇上閑魚轉(zhuǎn)手。從這個(gè)維度來(lái)看，閑魚成了天貓?zhí)詫殰p少跑單促進(jìn)成單的銷售助手，天貓?zhí)詫氁渤闪穗p十一期間閑魚優(yōu)質(zhì)貨源的獲取渠道，這其實(shí)也是今年阿里雙十一新鮮感的一個(gè)體現(xiàn)。

從活動(dòng)后貨的回收利用到如今在活動(dòng)中為成單保駕護(hù)航，新品交易與二手交易有了更多交集。圍繞”貨”的流通，閑魚同天貓?zhí)詫氈g形成一種多層次的內(nèi)循環(huán)聯(lián)系。

而阿里以外的電商”老炮兒”，京東蘇寧這對(duì)友商以往都習(xí)慣直截了當(dāng)?shù)慕祪r(jià)。如今面對(duì)今年特殊的零售環(huán)境，它們不約而同在【表達(dá)】這件事上做起了文章。

想借勢(shì)流行元素出圈的企業(yè)很多，可真正成功的沒幾個(gè)。京東方面，在舉辦脫口秀之前，可能沒有人會(huì)想到它會(huì)采取這樣一種方式與大眾見面。但有一說一，京東這次營(yíng)銷活動(dòng)的確”笑”果不錯(cuò)。

從貼合度來(lái)看，無(wú)論是廣告還是脫口秀，靠的都是文案，這就具備了結(jié)合的基礎(chǔ)。從綜藝的角度來(lái)看，現(xiàn)在綜藝植入廣告已經(jīng)不再是MC噼里啪啦把廣告念一遍，更高級(jí)的玩法是把廣告變成段子，成為節(jié)目的一部分。

京東這次相當(dāng)于冠名一個(gè)植入內(nèi)容更多的脫口秀節(jié)目，以年輕人喜歡的方式來(lái)吸引更多的注意力。一場(chǎng)節(jié)目看完，其實(shí)今年雙十一京東怎么搞也差不多能弄明白了。

蘇寧方面，目前主流電商真正的”老炮兒”，同時(shí)代的國(guó)美早已被”后生”京東拼多多投資。這么多年在”破圈營(yíng)銷 “方面蘇寧有自己的一套，今年則一改過去直截了當(dāng)?shù)娘柡托麄?，打起了神秘牌?/p>

神秘感，是最低成本但卻行之有效的營(yíng)銷方式，適當(dāng)?shù)纳衩馗锌梢栽鰪?qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

這邊天貓京東的活動(dòng)甩出來(lái)了，蘇寧還猶抱琵琶半遮面，著實(shí)會(huì)讓關(guān)注雙十一活動(dòng)的人心里癢癢，進(jìn)而達(dá)成神秘營(yíng)銷的效果。具體內(nèi)容可能真得等到26日發(fā)布會(huì)才能知曉，就目前感受到的情況來(lái)看，蘇寧似乎是在憋著什么大招準(zhǔn)備亮出。

無(wú)論是脫口秀營(yíng)銷，亦或者神秘營(yíng)銷，都是電商”老炮兒”們與用戶溝通表達(dá)形式的轉(zhuǎn)變。

說完了緊跟時(shí)代的”老炮兒”，再聊聊電商圈的那些”后浪”。這里面我們選擇了兩個(gè)代表，一個(gè)是拼多多，一個(gè)是快手。

拼多多方面，目前在APP內(nèi)關(guān)于雙十一的各種秒殺、折扣已經(jīng)上線，嘗試著完成紅包雨等小游戲后也獲得不小的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。成長(zhǎng)期的拼多多其實(shí)無(wú)需像成熟的京東蘇寧那般營(yíng)銷腦洞大開，因?yàn)槠炊喽嗟膬?yōu)勢(shì)在于模式上的新，相對(duì)于搜索電商，社交電商的表達(dá)形式年輕多了，最近拼多多日訂單量峰值成功過億單就是證明。本身游戲化的平臺(tái)模式，再加上巨額的補(bǔ)貼，這就足矣。

作為最年輕的電商”后浪”，快手方面倒是很早就高舉高打的動(dòng)了起來(lái)了。在去年雙十一嘗鮮吃到甜頭后，今年開始力推自己的116狂歡節(jié)。通過挖掘優(yōu)質(zhì)源頭貨源，完善自己的供應(yīng)鏈資源，孵化更多主播，致力于從過去的”人帶貨”轉(zhuǎn)為”貨帶人”。

吳伯凡老師曾經(jīng)說過：”電子商務(wù)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，從邊緣人買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人買主流產(chǎn)品，然后是主流人買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人買主流產(chǎn)品。”

以此推斷，拼多多接連在品類和輻射人群上實(shí)現(xiàn)突破，基本完成從第三個(gè)階段向第四個(gè)階段的買進(jìn)。而快手方面，如果只說直播帶貨，那應(yīng)該也在朝著第四個(gè)階段進(jìn)發(fā)。但從快手自身來(lái)看，因?yàn)榭雌饋?lái)是想要去做自營(yíng)，現(xiàn)在應(yīng)該處于”迂回包抄”的第三個(gè)階段，從失去大平臺(tái)機(jī)會(huì)的中小品牌、垂直品類貨源入手切入電商市場(chǎng)，具備較高的成長(zhǎng)性。

至于現(xiàn)在具體布局成果如何？還得拿接下來(lái)的成績(jī)說話?？梢哉f，今年雙十一也是對(duì)時(shí)代頂流”后浪們”的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)。只不過透過京東蘇寧的表現(xiàn)來(lái)看，電商后輩要想把”尼羅河畔法力無(wú)邊的前輩們”踩在腳下恐怕不是件容易的事。但換個(gè)視角來(lái)看，參與主體的多元化，各家表現(xiàn)形式的多樣化，這何嘗不是雙十一的一種進(jìn)步？

二、表現(xiàn)主義的兩面性：刻意的假親近與真實(shí)的打廣告

無(wú)論是”乘風(fēng)破浪”的老炮兒還是時(shí)代頂流的”后浪”，它們都不想讓雙十一這個(gè)大IP停留在某種固定的約定俗成，或者說是【春晚化】。

談到創(chuàng)新，很容易聯(lián)想到近年來(lái)各行各業(yè)都在喊的”年輕化”。

各種二次元IP、說唱等年輕元素在被用來(lái)與企業(yè)傳播訴求拼湊，與亦或者B站一般的《后浪》演講，但是有幾個(gè)真正出圈成功了呢？《后浪》倒是蠻火的，但是年輕人群體反響如何眾人皆知。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，當(dāng)代企業(yè)的年輕潮，堪稱一集體營(yíng)銷的”融梗潮”或者”拉郎配”。內(nèi)容本身就與營(yíng)銷有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，于是”拿來(lái)主義”盛行，各家年輕化方案可復(fù)制性強(qiáng)。都在說年輕人的個(gè)性化，可企業(yè)自己在營(yíng)銷方法上卻千人一面了，形成一種批量化生產(chǎn)的套路。

最后的結(jié)果，要么年輕人參與度滿分，企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值不及格；要么就”葉公好龍”，嘴上說著如何年輕化了，實(shí)際行動(dòng)卻把營(yíng)銷搞成了廣告。

純粹”單相思”的含蓄表達(dá)不好，太直來(lái)直去也不好，學(xué)會(huì)委婉的”表白”才是關(guān)鍵。

在折扣最沒有新鮮感的一年，京東、蘇寧、拼多多、快手等頭部電商企業(yè)的表現(xiàn)是默契的，也是聰明的。尤其是京東和蘇寧，它們的表達(dá)方式其實(shí)就是一種”委婉地表白”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，畏手畏腳的繞圈子往往會(huì)讓用戶喪失注意力，用戶真正需要的是消費(fèi)的高效性，更傾向于在合適的場(chǎng)景同品牌直截了當(dāng)?shù)膶?duì)話，而不是被兜圈子繞來(lái)繞去，直播帶貨就是最顯著的證明。

“OMG，買它”、”準(zhǔn)備好你們的錢包，我要開始賣貨了”。

放在之前誰(shuí)能想到，如此明目張膽的推銷竟引得無(wú)數(shù)用戶消費(fèi)？李佳琦在淘寶直播甚至還敲鑼搖鈴吶喊，提醒直播間觀眾不要睡覺等著消費(fèi)，但就算如此依舊很多人接受。一時(shí)間也讓人對(duì)之前”硬廣已死”的論調(diào)產(chǎn)生懷疑。

總結(jié)來(lái)看，合理的對(duì)話邏輯應(yīng)該包含以下三個(gè)層次；

第一層次是表達(dá)的新鮮感

新鮮感，在消費(fèi)端表現(xiàn)為人們的下意識(shí)反應(yīng)，讓人耳目一新，不是說非得拿時(shí)下流行的元素牽強(qiáng)附會(huì)。當(dāng)然，你如果能像京東那樣直接舉辦一場(chǎng)成功的脫口秀那樣更好，但如果不能怎么辦？

事實(shí)上，新鮮感不一定一定要是”新”的東西，它只是一種打破常規(guī)玩法的表現(xiàn)。目前看來(lái)，讓人有新鮮感的流行元素有兩種：一種是”發(fā)明”出的，例如新的服裝鞋帽設(shè)計(jì)；另一種是”發(fā)現(xiàn)”出的原來(lái)就有的，例如街舞文化、中國(guó)風(fēng)文化。

就電商而言，拼多多、快手的模式創(chuàng)新是”發(fā)明”新鮮感，創(chuàng)造新的電商模式，阿里閑魚和天貓?zhí)詫毜膬?nèi)循環(huán)形態(tài)也是如此；而京東、蘇寧的玩法是”發(fā)現(xiàn)”新鮮感。就是過去成熟的套路已經(jīng)深入人心了，這時(shí)候不按套路出牌往往收效甚佳。

你以為我會(huì)開一場(chǎng)雙十一發(fā)布會(huì)長(zhǎng)篇大調(diào)的宣講？其實(shí)我要開一場(chǎng)脫口秀大會(huì)讓你開懷大笑；你以為我會(huì)拿著大喇叭把活動(dòng)內(nèi)容到處傳播？我偏要吊著胃口讓你不知道我到底準(zhǔn)備怎么搞。

第二層次是折扣的差異感

就像前面我們說的那樣，今年各大品牌商的折扣已經(jīng)夠狠了。如何保住”雙十一”這個(gè)金字招牌不是阿里一家的事，而是所有電商平臺(tái)的事，這或許需要平臺(tái)真的再去挑戰(zhàn)大眾的折扣錨定認(rèn)知。

淘寶特價(jià)版被很多人認(rèn)為是比聚劃算更成功的阿里系下沉產(chǎn)品，就個(gè)人親身感受而言，在下沉市場(chǎng)確實(shí)有越來(lái)越多的人在用它。為此互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)成員最近也體驗(yàn)了一把，十天時(shí)間每天參加活動(dòng)做任務(wù)，最后得了三塊多的購(gòu)物紅包。

在下沉市場(chǎng)，很多時(shí)候三四塊錢的門檻差距可能決定了用戶到底買還是不買，但跟付出的精力相比這點(diǎn)折扣似乎又不算什么了，這里面的心理落差恐怕需要平臺(tái)去承擔(dān)了。

當(dāng)然了，這畢竟不是雙十一活動(dòng)，但這最起碼能夠給各家平臺(tái)提個(gè)醒：活動(dòng)參與流程的厚度要與最后的結(jié)果成正比，如果沒有足夠的優(yōu)惠，那參與形式則越簡(jiǎn)單越好。

不過考慮到今年特殊的環(huán)境，從用戶心理視角出發(fā)，還是給出更多真金白銀的折扣優(yōu)惠為好。

第三層次是減少選擇的負(fù)擔(dān)感

在過去一段時(shí)間，電子商務(wù)發(fā)展的本質(zhì)是以貨為中心，電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于把海量貨的信息整合在平臺(tái)上供用戶選擇。時(shí)間一久，就會(huì)發(fā)生管理學(xué)教授肖知興總結(jié)的”向下競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象，慢慢從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，期望占據(jù)更多的貨的資源，所以才會(huì)有各種二選一的傳聞。

然而最近幾年我們都在提產(chǎn)能過剩，貨太多了，賣不出去。對(duì)于用戶端也是一樣，他們不是沒有消費(fèi)需求，而是很多時(shí)候不知道如何做出選擇。從認(rèn)知心理學(xué)的思維來(lái)看，人是一個(gè)處理信息的系統(tǒng)，過多的信息往往會(huì)給大腦帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

社交電商和直播帶貨為什么會(huì)興起？它們成功的共同價(jià)值就在于【幫助選擇】。

社交電商是熟人推薦，直播帶貨是主播推薦，通過對(duì)貨的推薦，去解決用戶的負(fù)擔(dān)感。這兩種形式肯定沒有搜索框得出的選擇多，但會(huì)讓人用起來(lái)很輕松。這其實(shí)是一種”少即是多”的極簡(jiǎn)主義，用較少的東西，找準(zhǔn)需要的人，同樣可以帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

所有電商平臺(tái)都不甘心雙十一被”春晚化”，相信在接下來(lái)的活動(dòng)中，各家也會(huì)去注意到這一點(diǎn)，通過活動(dòng)的設(shè)計(jì)以及大數(shù)據(jù)的洞察，去幫助用戶做好篩選這件事。隨著算法的成熟以及數(shù)據(jù)洞察力的精準(zhǔn)化，或許在不久的將來(lái)，每一次電商節(jié)，每個(gè)人都可以真正卸下信息負(fù)擔(dān)，擁有平臺(tái)賦予自己的專屬購(gòu)物攻略。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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