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榮耀標識為什么大廠都在做圖書閱讀的生意 ？
編輯導語：隨著當代人對知識的重視程度逐漸增加，越來越多的人會主動閱讀，給自己進行充電，圖書閱讀市場也日益火熱起來。不少的大廠嗅到了商機，紛紛做起了圖書閱讀的生意，本文作者圍繞圖書閱讀，為我們分析了大廠進軍圖書閱讀市場的緣由。
一、在線閱讀與圖書的生意，互聯(lián)網(wǎng)大廠身影從未缺席。
早在2012年，騰訊文學推出了QQ閱讀，2015年騰訊文學與盛大文學整合，成立新公司閱文集團獨立運營。
至今，QQ閱讀月活躍用戶達4750萬，是國內(nèi)活躍用戶排行第二的閱讀服務商。它的主體公司閱文集團，市值已達686億港元。
很快，在2015年，微信推出微信讀書。這是微信2011年推出、13年逐漸成為騰訊新的社交“航母”產(chǎn)品之后的2年；至2019年，微信公布微信讀書年度數(shù)據(jù)：達1.15億用戶使用微信讀書。
今年9月活躍用戶數(shù)達861萬，這也是一個在線閱讀領域能排上榜單的體量。
除了騰訊，大廠入局圖書閱讀的，還有阿里文學旗下書旗小說App，今年9月月活躍用戶1697萬，數(shù)據(jù)仍在增長趨勢，是top榜單里進入千萬活躍用戶的7個之一。
易觀數(shù)據(jù)上top1閱讀app、掌閱（iReader、掌閱iReader），月活躍用戶超過6000萬，戰(zhàn)略投資方是百度；同期百度閱讀、愛奇藝免費閱讀、小米旗下多看閱讀、搜狗閱讀，9月活躍用戶數(shù)據(jù)也超過500萬。
當紅新銳巨頭字節(jié)跳動，去年至今，在圖書閱讀方面也有頻繁動作。自研網(wǎng)文閱讀平臺番茄小說，投資小說閱讀平臺塔讀，與中文數(shù)字出版頭部公司中文在線合作閱讀內(nèi)容等。
二、看似難以變現(xiàn)的圖書與閱讀生意，為什么大廠“前赴后繼”，以占據(jù)一席之位？
實體圖書購買、電子書購買、付費訂閱，這是消費者為圖書閱讀付費的基本方式?；痉绞奖澈?，支撐起了怎樣的市場可能性。這是解答為什么大廠要入局的關鍵所在。
1. 總體市場是怎樣的
就國內(nèi)，《2019中國圖書零售市場報告》全國圖書零售市場（按圖書定價核算）規(guī)模達1022億元，同比增長14%，且近年仍呈增長趨勢。其中線上銷售同比增長25%，占總零售額70%。
也就是說人們購買圖書的主要渠道已經(jīng)完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移。
中國音像與數(shù)字出版協(xié)議發(fā)布的《中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示：數(shù)字閱讀用戶達到4.7億人，電子閱讀市場規(guī)模增長至289億元。
這意味著越來越多消費者不僅線上采購實體圖書，閱讀載體也從實體圖書往電子圖書轉(zhuǎn)移，人們的注意力更多投入到電子閱讀場景。而且，數(shù)字閱讀人口中，90后及以后出生比例達56%，年輕化趨勢明顯。
總體市場的增長和消費者尤其是年青一代消費者的注意力轉(zhuǎn)移，可以說，是大廠以及其他初創(chuàng)公司，”進軍“線上閱讀市場的重要推動力。
除了圖書市場的市場規(guī)?！蔽Α?，是否還有其他原因在推動？
我們看到一家萬億美金公司的實例，這個”推動力“似乎更為明顯。是的，看起來平凡無奇的圖書閱讀，是當下一家1.6萬億美元市值公司的起家業(yè)務。
2. 從線上圖書售賣到萬億美金公司：亞馬遜
1994年在對沖基金工作的杰夫·貝索斯，看到一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)使用率正在按2300%的速度增長。他決定做一件讓自己80歲時回首不后悔的事情：辭職，在網(wǎng)絡上賣書。
之所以選擇圖書，是因為看中圖書品類最多，對應的潛在商品和市場是可觀的：
“羅列了20種最能銷售的產(chǎn)品清單后，選擇了書籍，這是我們在網(wǎng)絡上能夠看到最好的產(chǎn)品。不僅因為圖書對每個人來說都是不尋常的，而且書本有非常多，超過任何產(chǎn)品的分類?！?/p>
在1990s，在售的圖書種類，超過排行第二的音樂產(chǎn)品的10倍。
1995年亞馬遜推出網(wǎng)站，便捷的圖書交付（網(wǎng)上購買方式），吸引了大量的消費者用戶。
1997年，這家年輕公司在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，迅速完成上市，當年以線上圖書銷售為主的銷售額，達到了1.6億美元。亞馬遜”在線圖書零售商“一躍超過了同期許多”頭部線下書店“。
后來的故事，是1998年開始，亞馬遜往玩具、電視、CD，然后的一切商品品類的擴展。亞馬遜完成了單一圖書生意，到百貨商城的”完美升級“。
為消費者提供從線下到線上的圖書服務，助推了圖書與閱讀生意在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個巨大成就。
下一步是，更便捷的圖書閱讀方式：從線上實體圖書購買，到電子閱讀。
2007年，亞馬遜推出旗下電子閱讀器kindle。kindle推出后的第四年，kindle閱讀器銷量已經(jīng)超過千萬臺，占亞馬遜營收比將近10%。2015年摩根士丹利一份報告就預測電子閱讀kindle（及平板電腦）將為亞馬遜貢獻超過50億美元收入。
不僅是kindle閱讀器硬件本身，它延伸出來的是整個閱讀商業(yè)生態(tài)：與第三方圖書內(nèi)容版權、創(chuàng)作者簽約，下游作為擁有龐大用戶基礎的全（實體、電子）圖書閱讀“分銷平臺”。
即便在視覺經(jīng)濟盛行時代，人們的注意力可能往視頻轉(zhuǎn)移，但圖文書籍仍然是非常重要的形式，通過實體、電子圖書全圖書覆蓋，亞馬遜抓住了新一時代，消費者注意力與時間的重要場景。
這是一個世界級巨頭公司，從線上實體圖書零售起家，后從單品類實現(xiàn)了多品類商品擴展的跨越。以及在新一時代，人們注意力往電子閱讀、數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移的時代，亞馬遜用閱讀器和電子圖書的形式，滿足了新的需求與市場。
再者，電子閱讀書的豐富選擇，使得消費者在選購圖書時，仍把亞馬遜商城作為重要的選購平臺。在選購其他商品的時候，延續(xù)了對亞馬遜平臺的依賴——促進了亞馬遜商城其他商品的營收可能性。
很難說，亞馬遜作為商業(yè)體的”巨大成就“，對國內(nèi)巨頭選擇切入圖書與閱讀市場時沒有影響。因為這種從圖書與閱讀市場切入，以一個商業(yè)體的示范，展示了一種巨大可能性：是圖書與閱讀的市場，又不止于圖書與閱讀。
從垂直的實體書到一切的實體商品，從實體書到電子書、電子閱讀，也許下一個機會還在：虛擬知識產(chǎn)品的一切？
三、國內(nèi)圖書與閱讀的商業(yè)探索
早在1990s亞馬遜創(chuàng)立的時間后不久，1999年，國內(nèi)就有當當網(wǎng)，從圖書線上銷售起家，并往百貨品類擴展，一度被認為是中國版”亞馬遜“。
2010年當當網(wǎng)上市，市值20億美元+。這是國內(nèi)第一個將圖書閱讀市場，從線下到線上場景的一個亮眼成就。
不到10年時間，當國內(nèi)人們的注意力從實體商品，到虛擬商品。圖書閱讀的生意，也從紙質(zhì)圖書，到電子閱讀轉(zhuǎn)移。國內(nèi)有了第一批進入線上閱讀”競技場“的參與者：
2008年，掌閱成立。陸續(xù)推出線上閱讀軟件、電子閱讀器（iReader電子書閱讀器）、手寫閱讀設備等產(chǎn)品。
成為中國市場為數(shù)不多垂直做閱讀商業(yè)化的大公司（寫本文時，市值106億元）。并且如上文已提及，從app統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，它是國內(nèi)活躍用書最高的服務商。
掌閱當下的圖書品類，主打原創(chuàng)小說、文學等內(nèi)容等。
2010年，多看閱讀上線，這是由一位唯一愛好是讀書、”想做中國版kindle”的創(chuàng)業(yè)者發(fā)起創(chuàng)辦。2012年小米收購多看，多看閱讀平臺成為小米旗下公司。
2011年，百度上線百度閱讀開放平臺，試圖打通百度搜索終端，并在線上閱讀場景嘗試加入電商元素，”探索變現(xiàn)方式“。
后有騰訊旗下的QQ閱讀（后閱文旗下）、微信讀書。國內(nèi)第一批線上閱讀競技者的特征在于，相對kindle做硬件承接電子書而言，國內(nèi)做軟件和內(nèi)容版權合作見長。
正如創(chuàng)辦多看閱讀時，它的創(chuàng)始人王川找投資時，跟投資人說：”我沒法告訴你怎么賺錢，確實沒有商業(yè)模式“。
在當時，尤其是2013之前，無論是軟件還是硬件供應商，很難做有一家線上圖書與閱讀的公司，經(jīng)營實現(xiàn)盈利的：2013年掌閱首次盈利、2015年閱文從虧損轉(zhuǎn)向盈利。
直到第二階段，從軟件供應商到互聯(lián)網(wǎng)大廠進軍閱讀硬件。
這一階段線上閱讀、電子閱讀入局者，更多是硬件供應商，包括京東、小米，分別推出電子閱讀器：
2016年京東推出電子閱讀器，JDRead?，F(xiàn)在看來，JDRead作為京東智聯(lián)云物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的產(chǎn)品。
2019年，小米推出電子閱讀器，小米多看電紙書。這是自2012收購閱讀軟件多看7年后，首次推出的閱讀硬件工具。
而在更早之前的2013年，美國亞馬遜的kindle閱讀器就”先發(fā)“進入中國市場。即便當下亞馬遜商城其他業(yè)務，在中國本土電商”強勁勢力“下難有”立足之地“。
這并不妨礙kindle一時成為國內(nèi)電子閱讀器的代名詞，2018年，kindle在中國的電子閱讀器市場占有率超過60%，成為中國市場最大的電子閱讀器服務商。
京東上，Kindle、掌閱iReader、小米、JDReader四個品牌銷量對比（分別選取自營店最高評價數(shù)的產(chǎn)品，大致認為評價數(shù)據(jù)比例，與總銷量成線性正相關）。
在當下，對比國內(nèi)參與者，從京東數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)包括更早期的掌閱旗下電子閱讀器，京東自有的JDRead、小米多看電紙書，均在kindle的個位數(shù)量級。
可以說，國內(nèi)的硬件參與者還在早期的摸索階段。
四、新參與者與新形態(tài)
1. 新參與者：大公司，網(wǎng)易的閱讀業(yè)務
一路探索，除了已入局的大廠與頭部公司，在新的參與者方面，有網(wǎng)易。2017年推出了它的閱讀app網(wǎng)易蝸牛，它是否有可能推出網(wǎng)易版的電子閱讀器，還是一個偶爾被討論的話題。
網(wǎng)易的特殊性，不僅是它作為一個數(shù)百億美金公司，旗下多行業(yè)的產(chǎn)品矩陣（游戲、門戶、電商、教育）。
即便是從網(wǎng)易獨立、去年上市的網(wǎng)易有道教育公司，旗下產(chǎn)品也是多元的，已上市的就有數(shù)個教育硬件產(chǎn)品：有道智能筆、有道字典筆、有道袖珍翻譯等等，這些硬件產(chǎn)品為網(wǎng)易有道去年帶來1.52億元的收入，同比2017年增長21倍。
當下網(wǎng)易蝸牛閱讀，還成為了網(wǎng)易有道學習服務（eg有道精品課、網(wǎng)易云課堂、中國MOOC大學）的流量渠道：領取兩小時閱讀時間+免費課程。
在這個視角看來，大膽推測，如果網(wǎng)易蝸牛閱讀、以及未來可能開發(fā)的硬件閱讀器，在流量獲取上表現(xiàn)良好，并不排除網(wǎng)易有道，從網(wǎng)易集團收購了蝸牛閱讀業(yè)務的可能性。
因為閱讀業(yè)務，理論上，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在流量池：用戶自主投入時間閱讀，注意力時間停留長。而且書籍與教育業(yè)務的銜接，比任何其他（游戲、新聞、電商、娛樂等）場景都要流暢。
要知道2019年網(wǎng)易有道最大的營業(yè)收入來自學習服務，貢獻營收6億元。
在線教育流量如此昂貴的當下，無論每天免費開放1小時閱讀的網(wǎng)易蝸牛閱讀app，還是未來可能開發(fā)的硬件閱讀器，對于網(wǎng)易有道最大的營收業(yè)務來說，都是很好的注意力（流量）抓手。
2. 新形態(tài)：閱讀場景的復興，線下新式書店
互聯(lián)網(wǎng)將書城從線下搬到線上，線上購買實體書，到線上購買電子書。供給端的能力、需求端的消費習慣，在不斷更新圖書與閱讀市場。
在當下，新的閱讀場景，再次回歸到線下。而這一次，線下的書店，是新式書店，它區(qū)別于傳統(tǒng)、純粹的”書攤“式銷售。新式書店的基本特征是，將書店設計成為一種閱讀空間。
這種迭代，就像星巴克崛起時代，咖啡門店，開始為人們提供一個第三空間，不僅可以消費咖啡商品的地方，還可以在一個空間里完成其他事宜（商務洽談、工作、個人休閑）。
而且，新式書店，從品類來看，不限于書籍銷售，還可以其他體驗型服務和產(chǎn)品（文玩、畫室、親子互動等）。
具體的形態(tài)不多說，但這種從書店”大量關閉“，到再度”復興“，比如日本的蔦屋書店、中國的言幾又、西西弗書店、鐘書閣等新式書店。
對于任何對流量有需求的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，也是一種線下用戶的滲透選擇。比如知乎與言幾又的書店合作，亞馬遜的線下書店。亞馬遜從2015年開始開設線下書店，至2018年已有70多家實體書店。
五、結語
我們在談論購書與閱讀，大廠入局、新參與者和未來一些可能性時，我們是在談論圖書閱讀，作為一個切入點，它的市場是怎樣的。
單一的商品視角，從線下到線上交付，從線上實體書籍到線上電子書更輕便的方式，它幫助消費者用更便捷的方式獲得圖書，完成閱讀。
基于圖書閱讀這一商品品類的特殊性：消費者購買圖書、購買付費閱讀以及使用產(chǎn)品的過程，會主動投入更多時間與注意力。
因此對于企業(yè)來說，除了圖書、閱讀權限的商業(yè)變現(xiàn)，背后還具備更多的可能性，比如成為流量基礎：從電子書的注意力吸引力，到潛在的虛擬經(jīng)濟、知識服務的其他一切可能性。比如在線教育服務的流量基礎，其他任何領域的流量基礎。
對于大廠，比如騰訊的QQ閱讀，它自然不只是要賣電子書或者會員訂閱，不只是圖書閱讀的生意，它還與整個集團生態(tài)相連，為集團總體如何爭取更多的用戶時間和活躍度服務。
在百度、在阿里文學、當下的網(wǎng)易蝸牛閱讀等亦然。
再者，互聯(lián)網(wǎng)歷史上，實物商品時代，線上實體圖書商城起家，完成了圖書到 everything （一切實物） store的升級，并得以締造了一個百貨帝國。
到當下，服務時代，是否存在某種可能，是從線上閱讀、電子書，到線上everything （一切線上服務、虛擬服務） store呢？
如果有可能，那么這種可能性到底只有當下的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造，抑或在某個契機下，一些新式的線上閱讀創(chuàng)業(yè)者、或者線下服務商來創(chuàng)造？
答案不會憑空而成，唯有且行且探索。
#專欄作家#
何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主看在線教育，關注有價值的產(chǎn)品與服務模式，務實的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認知。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
作者不太了解數(shù)字閱讀和圖書出版行業(yè)吧，寫的內(nèi)容跟實際情況偏差有點大，過于理想了