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編輯導讀：居住在城市的人們，很多人已經習慣足不出戶就能買到新鮮食材。道路上飛奔的配送員，巨頭們不斷投入的金錢和精力，無不反映出生鮮電商的市場價值。一切看起來那么美好，但是，本文作者對生鮮電商的發展保留著懷疑態度，根本原因在于互聯網是標準化產品的天下。

摘要：

本文旨在梳理“用戶體驗”穩定性和“用戶預期”對用戶滿意度的重大影響，以及線上商業很難進行用戶預期管理，所以必須盡可能保障自身產品的“用戶體驗”穩定，避免其頻繁出現低于往期值（近似用戶預期值）的情況。并以此兩點為基礎，為生鮮電商的發展提出意見。

老實說，我不是特別看好生鮮電商，至少短期內不看好。其實下定論、做預測是一件很難的事。其中最難的是，從你說出口開始就會有人噴你，如果最后你沒蒙對，那大概率會被人噴出屎來。

但讓我們一起來看一組數據，看完之后你也會像我一樣對生鮮電商的短期前景表示懷疑。

• 15年：自2005年第一家生鮮電商“易果網”（最近剛倒閉了）創立起，生鮮電商已經走過了15年，堪稱互聯網時代的元老級存在（消息來自騰訊新聞）。
• 2000家：一個發展了15年的互聯網細分市場在19年的時候還保有2000家企業，這簡直不可思議。
• 1000億：這只是個下限，生鮮電商燒錢的下限，共享單車和直播行業創業者直呼內行。
• 1%：在財報不公開的情況下，生鮮電商們19年的盈利率達到了驚人的1%，拼多多看到后表示想和兄弟們一起再補貼它100個億（消息來自央視財經）。
• 0：生鮮電商發展了近15年沒有一家上市公司，我覺得可以把“馬太效應”的提出者拉出來當做騙子論處了。
• 2000億：很早就有人樂觀的預測生鮮電商很快就會突破萬億市場，而在比激活了淘寶的非典嚴重n倍的疫情的推波助瀾下，也有消息稱國內的生鮮電商市場達到了2000億的規模，可是請各位問問身邊有多少人在用生鮮電商，有多少人經常用生鮮電商。

不過這一切也不全是平臺們的錯，因為生鮮產品本身就是有原罪的：生鮮產品很難“標準化”，而互聯網是“標準化”產品的天下。

一、為什么生鮮產品很難“標準化”

1.1 什么是產品的“標準化”

產品這里指的是商品及服務。產品的“標準化”即是指為了適應大規模的商品流通，需要在商品質量、品種規格、零部件通用等方面，規定統一的技術標準。

1.2 生鮮產品很難“標準化”是怎么體現的

相較于衣服、家具等人工制品，人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力有限，這就造成了咱們在同一家超市買的同一批西瓜可能出現巨大差別：

• 你的是沙瓤的，我的是脆瓤；
• 你的皮薄，我的皮厚；
• 你的水多，我的水少……

即便我們通過電視或網絡看到一些看起來科技含量非常高的動植物生產技術，但畢竟人家都是自己長的，咱們暫時只能做性狀誘導，要實現絕對的“標準化”，估計還是得看3D打印技術的發展了。

二、為什么互聯網是“標準化”的天下

無論是線上商業還是線下商業，用戶滿意度的重要性是毋庸置疑的，其決定了一個商業模式是否能夠長久的存在。

2.1 產品的“標準化”對用戶滿意度的影響

2.1.1 “用戶體驗”和“用戶預期”

準確來說，產品的“標準化”并不是直接對用戶滿意度產生影響的，但產品的“標準化”會影響到其“用戶體驗”的穩定性。
產品的“標準化”與其“用戶體驗”的穩定性呈正向線性關系，說人話就是服務或商品越標準，的就越穩定，這一點毋庸置疑。

而“用戶體驗”還有一個容易被忽視的經濟學領域小伙伴——“用戶（消費者）預期”。

• 消費者預期，是指消費者根據自己掌握的經濟形勢和經濟變量等信息，對未來變化及自身利益得失進行預測、估計、判斷和臆想，并受此制約參與商品交換，投資等經濟活動的心理與行為現象。預期作為消費者制定和實施消費決策的先決條件，對消費者的滿意度，消費者信心，消費者的邊際消費傾向，消費者對待改革的支持程度以及公眾或群體消費心理都有直接影響。
• 預期管理：一種經濟理論概念，發源于二十世紀五十年代，是指有效引導、協調和穩定預期，使得效果最大，副作用最小。

說得直白一點就是，控制好“用戶預期”，可以避免提供的產品跟用戶預期差得太大，使得用戶失去信心而流失。這里舉個例子子，簡單說明一下對“用戶預期”進行管理的重要性。

咱們打開淘寶京東拼多多甚至餓了么或美團，我們經?？梢钥吹筋愃朴谙旅孢@樣的評價。

以上評價中，評論者紛紛留言“以后不會再買了（不再復購）”，原因是“自己接受的服務或購買的商品（產品）出了xxxx問題（實際體驗），以前都不是這樣的（低于內心預期）”，這是典型的實際“用戶體驗”與預期“用戶體驗”不符導致的極端報復情緒。我們經常聽到的“期望越大，失望越大”描述的也就是這個現象。

2.1.2 “用戶體驗”穩定性和“用戶預期”是怎樣影響用戶滿意度的

“用戶體驗”穩定性和“用戶預期”對用戶滿意度的重大影響，咱們可以通過構建一個簡單的數學模型來說明（論證過程比較枯燥，看不下去的可以直接跳過）。

我們先設置一個坐標系，橫坐標定義為用戶接受服務或者購買商品的次數，縱坐標定義為用戶體驗度；

在坐標系中設置平行于橫軸的直線x代表用戶預期體驗度，低于x的區域我們姑且稱之為“失望區間”，用戶進入“失望區間”內的次數越多，用戶流失（不再復購）的概率越大。

再設置兩組用戶多次接受服務或購買商品的用戶體驗度對照樣本，兩者滿足“平均體驗度相同”、“一組數據波動大（方差大）一組數據波動?。ǚ讲钚。钡葍蓚€條件。實際上，滿足這兩個條件的數據組合是無窮多的，為了方便大家理解，我們給兩組樣本設定具體的數據值；

• a組：每次接受服務或購買商品的用戶體驗度為70，80，65，70，60，75；平均值為70；總方差為41.66667；
• b組：每次接受服務或購買商品的用戶體驗度為90，60，50，95，75，50；平均值為70；總方差為325;

將上述兩個樣本數據代入坐標系中，形成折線圖。

通過觀察模型，我們發現：

• a組樣本的折線較為平緩，b組樣本的折線起伏較大；
• 如果用戶預期體驗度x上移，則樣本a、b進入失望區間的概率增大；反之，?則樣本a、b進入失望區間的概率降低；
• 隨著x的上移，樣本b進入失望區間的概率要大于樣本a；

綜上，我們可以得出以下結論：

要想提高用戶滿意度（減少用戶進入失望區間的概率），保障用戶粘性，要么需要提高自己產品“用戶體驗”的穩定性（產品標準化），要么需要調控好用戶預期。

2.2 線上商業對產品的“標準化”要求高

通過總結，我們可以知道，消費者的預期一般受以下兩個因素的影響。

1. 售前咨詢；
2. 往期體驗；

2.2.1 我們先來比較線上線下商業的“售前”階段

在線下商業中，大多數人在“售前”階段都會挑挑選選，和老板熟絡的話還會客客套套：

“老張啊，今天你家的貨不咋地呀”；

“老李呀，現在生意難做，幫我代銷點（買點），明天來了好的一定留給你。（請大家自行腦補去菜市場買菜的過程，沒去過菜市場的現在趕快去一趟）

通過這一系列猛如虎的操作，消費者如果發現產品的外觀、色澤、氣味、手感等有些許問題，會自行調降心理預期。對應前文的數學模型就是：

線下商業中，因為x會下移，就算實際體驗波動性較大，進入“失望區間”的概率也比較小。

而在線上商業中，暴露給用戶的美化過的圖片、視頻，以及客服的各種“親”，這很難讓消費者自行調降心理預期，消費者可能還會因為各種美化過的信息提高自己的心理預期。對應前文的數學模型就是：

線上商業中，因為x不變或會上移，如果實際體驗波動較大，進入“失望區間”的概率將大幅增加。

2.2.2 我們再來比較線上線下商業的往期體驗

本來我認為往期體驗應該是恒定的，很難有操作空間，但前幾天我在路邊小貨車水果攤買橘子的時候，親眼目睹了下面的場景：

一個大姐說了一句“上次在你這買的東西不行啊”，接著就聽見賣水果的小哥一通“RAP”，硬生生把大姐給逗笑了，這售后客服功力我愿意給“yes”。

但很遺憾的是，即便在售后這一塊，線上商業也無法哪怕達到線下商業的水準，一個原因是目前的在線交流聽不到語氣看不到表情，容易產生歧義，另一個原因是線上商業面對的客戶數量更大，會分散售后客服的精力。

總而言之：線上商業相對于線下商業在用戶預期管理上難度大很多。

所以結合前文可知，要想線上商業能夠長久運行，必然需要保障產品的“標準化”。

2.3 線上商業中那些非標產品的失敗案例

“標準化的產品更適合互聯網”有著很多的實際案例，這里我們就簡單介紹一下外賣和直播等兩個典型行業的情況。之所以選擇這兩個行業，是因為這兩個行業都曾經或正同時存在“標準化”產品和非準產品，可以形成對比。

2.3.1 先說外賣行業

在外賣行業中“標準化”程度較高的產品是西式快餐、中式料理包（就是你們嫌棄不衛生的那個）以及少數中式菜肴（比如烤鴨等），“標準化”程度較低的產品是炒菜、燒烤等。

西式快餐和烤鴨的工藝流程以及材料配比一般都比較嚴格，中式料理包更是機器做的，“用戶體驗”穩定性那是杠杠的；燒烤和炒菜的問題可就大了：

• 情景一：大廚最近喜得貴子，精神煥發，顛勺賣力，做出來的菜異?？煽?；
• 情景二：大廚昨晚搓了一晚上麻將，炒菜的時候萎靡不振，甚至還把菜顛倒地上，然后又舀了回去；

甚至因為大廚失戀心情不好、最近感冒了老打噴嚏手抖等都有可能影響最終的“用戶體驗”。所以早在15年，我就曾預測過未來外賣中西式快餐、中式料理包、烤鴨這些較為“標準化”的產品的市場占有率在未來將大幅增加?，F在來看，我的這個預言已經無需統計數據來證明了。

2.3.2 再說直播行業

在直播行業中，“標準化”程度較低的產品是游戲直播。

而游戲主播真的是“一聲嘆息”，畢竟很多游戲主播在入行前都在小圈子里小有名氣，可實際上游戲主播混得差是整個直播行業公認的，這落差誰能接受？但誰讓現實是下面這樣的：

• 主播：這局我要是10-0，各位白嫖狗必須給我刷火箭。
• 結果這局主播拿一個0-10，火箭沒收到不說，還要被火箭筒似的彈幕噴得大小便失禁。

所以就像外賣行業一樣，游戲直播行業也在積極尋找應對措施。比如我們可以看到很多頭部游戲主播，在拼命想辦法把游戲直播這種“用戶體驗”極度不穩定的產品盡可能轉化成“用戶體驗”相對穩定產品：

• 他們中有人執著于在游戲過程中找回尊嚴，最后墮落成了魚塘塘主（虐菜）或者絕地科學家（開外掛）；
• 他們中有人則在游戲外找到了新出路，在相聲界和行為藝術界打開了一片天地，文體兩開花；

不過無論他們最終的結局是成功還是失敗，都只是從個人視角出發。而直播平臺則面臨著為所有游戲主播尋找出路的難題，畢竟如果主播沒辦法產生穩定的收益，平臺也不好過。

最后果不其然，各家直播平臺都選擇了“菠菜”。因為“抽水機制”的存在，“菠菜”成為了將不確定性收益轉化為確定性收益最有效的手段之一（另外一個就是保險）。這也是游戲直播“用戶體驗”不穩定導致難以變現最有力的證明。

這里有一組對比：

• 不管色情內容曾經為自己帶來了多少流量，只要國家一有指示，眾直播平臺就可以立馬對其進行近乎“兇殘”的嚴打。
• 在中國，除了體彩、福彩，其他任何形式直接或間接涉及資金達到一定數額或參與人員達到一定數量的菠菜行為都是違法的（如果使用購買的道具做賭注不違法，那些“菠菜”網站也不用注冊在海外了，畢竟人家也是道具交易），直播平臺算是冒著被一鍋端的風險采用的這種方案。

要知道直播平臺一直以來都以“遵紀守法、愛國利民”為立足之本的，可一邊是對色情內容的嚴打，一邊是游戲直播過程中火熱的壓勝負、壓擊殺數，如果還是將眾直播平臺搞“菠菜”的行為單純理解為“為了增加觀看直播的趣味性”，就真的說不過去了。

直播“菠菜”結果頁

現實就是如此的諷刺。畢竟觀感游戲直播的“用戶體驗”太不穩定了，又不能指望每個主播都去“講相聲”或者“搞行為藝術”，開掛又老是有好事者“錘”。

“沒辦法肯定要做啊，不做……不做沒有錢用”——“竊” · 格瓦拉。

三、我給生鮮電商一點建議

面對線上商業洶涌而來的難題，我是建議生鮮電商可以向外賣和直播兩個行業取取經，想辦法讓自己的產品盡可能標準化。不過我可不是讓生鮮電商也去搞“菠菜”，賭蔬菜新不新鮮、雞蛋大不大，這個也不具備啥娛樂性，但以下幾點我認為是完全可行的：

3.1 產品分級

其實之前就有分析機構指出生鮮電商的出路是品控，不過其將品控解讀為保持產品的高品質，但我卻認為品控真正應該做好的是保證同一SKU“用戶體驗”的穩定性，就算差也要差的穩定。

君不見央視曝光PDD上的“黑心”尿不濕，結果這些“黑心”尿不濕的銷量不減反增。今年總理在視察工作時候提到過，我國有6億人月收入不足一千，如果把月收入統計線提升到2千，將會覆蓋我國近9億人口，在互聯網等行業紛紛抱怨996的今天，他們的工作時長、居住地段都決定了他們購買生鮮產品的便捷程度不會比我們高，他們的需求不應該被忽視。消費者要的從來不單純是菜的品質多么好，而是“一分價格一分貨”，有錢了人家自然會去挑好東西買，供給側應該做的是無論消費者貧富與否，都能找到與其愿意付出的成本相匹配的產品或服務。

鑒于生鮮產品的“用戶體驗”波動過大，要保證同一SKU“用戶體驗”的穩定性的最有效方法就是“產品分級”，一直分到同一等級的產品之間的“用戶體驗”差異在用戶面前已經無關痛癢。這方面做的比較好的國家是日本，以松茸為例，應日本市場要求，我國出口日本的松茸有48個等級，分級條件包括松茸長度，直徑，開傘程度，破損程度，生蟲的程度等（數據來自于松茸網）。

雖然我還沒吃過松茸，但是一顆蘑菇分48個等級，我想應該可以做到“同一等級的產品之間的‘用戶體驗’差異在用戶面前已經無關痛癢”的地步了吧。

話又說回來，一顆蘑菇都可以分成48個等級，其他的產品我想應該不會存在什么難度。不過

，很遺憾的是國內各生鮮電商平臺在這一塊做得都很不好，除了部分進口產品本身就已經分好等級外，國內貨源的商品基本上完全沒有分級。咱們總不能指望靠進口產品把國內生鮮電商做大吧，農產品有進口配額限制不說（今年國內相關配額的大頭還在主糧上），過度依賴進口農產品也會極大地損害國內農業的發展。所以國內生鮮產品分級制度勢在必行。

國內貨源僅在重量等少數幾個維度上進行了約束

3.2 深度介入農業產品原始生產環節

雖說因為“人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力是有限的”，所以介入農產品的原始生產環節不能完全消除生鮮產品間最終的“用戶體驗”差異。但事情往往不是非此即彼的，介入農產品的原始生產環節也確實可以在很大程度上提高生鮮產品“用戶體驗”的穩定性：

同一產區兩塊西瓜地種了同一種西瓜，一塊地除草，一塊地不除草，結出來的瓜自然是有很大差別。

再結合我國國情，相對于美國普遍施行的農場制，我國農業仍以小農經濟為主，各自為政的生產模式很難保障哪怕同一款農產品最終“用戶體驗”的一致性，這就需要強而有力的外部力量介入干預。

3.3 農產品精加工

雖說“人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力是有限的”，但在相關產品成熟后，我們卻可以深度介入。

• 兩個西瓜，一個圓的一個歪的，切成塊或者榨成汁都可以從形態、色澤等方面極大的降低“用戶體驗”的最終差異；
• 很多肉類產品更是能進一步加工成熟食，幾乎可以做到完全消除用戶“用戶體驗”上的差異。

事實上國內已經有很多農企在這么做了，但從農村農業部《農業農村部等15部門關于促進農產品精深加工高質量發展若干政策措施的通知》中我們可以了解到，無論加工產品范圍，還是工藝設備先進程度上，我們與西方發達國家都有著一定的差距。

另外農產品精加工還需要考慮2個問題：

1. 加工成什么樣？
2. 很多加工后的農產品是以的半成品形式直接銷售的（比如切塊的水果），保鮮周期很短，要怎么降低庫存周期。

其中，要想解決第一個問題就需要生鮮電商等銷售終端徹底摸清楚各類農產品的應用場景及比例，再反哺上游；要想解決第二問題則意味著生鮮電商等終端銷售渠道需要有極強的客戶需求調研和管理能力，同時生鮮產品的加工需要走上終端化、流程化的路線。

3.4 提供保險服務

上文有提到，“保險”和“菠菜”一樣，是將不確定性收益轉化為確定性收益的有效手段。

大家點外賣下單支付的時候可以留意一下，無論是“餓了么”還是“美團”都有提供一個叫“超時險”的服務，顧名思義，購買了該保險后，如果你定的外賣配送超時了可以獲得相應的賠付。

與生鮮產品類似，送外賣本身也是一個“用戶體驗”極不穩定的服務，影響因子太多太復雜——外賣小哥的方向感，電瓶車性能，當時的交通情況以及天氣情況等等。小哥因為多看了一眼導致其錯過紅綠燈等都可能影響外賣的配送效率。而外賣配送的效率又是外賣配送“用戶體驗”的關鍵因素，所以外賣平臺推出了這樣一個保險服務。就算外賣超時了，消費者還可以得到金錢上的補償，可以極大的彌補因為超時配送造成的消費者在消費體驗上的落差。

參照該模式，生鮮電商可以配合產品分級的方案，搞一個“品質險”——給出某等級某產品的標準參數，如果消費者買到的指定等級的該產品的各項參數比標準參數低的話就可以獲得賠付。

因為很多生鮮電商都是O2O的模式（比如叮咚買菜），通過終端門店或者配送站開展相關“品質險”的調查工作應該不難。因為不是人人都有時間去走復雜的理賠流程，同時“品質險”的賠付調查工作可以設置得比較繁瑣，所以實際成本是相對可控的。這里唯一的風險是可能會出現內部薅羊毛的情況，即員工串通親屬買菜騙保，但是如果咱們將賠付金額和賠付調查工作流程設置合理，在配合上一些簡單反欺詐方案即可規避。就算最后稍微虧一點，也可以找一些媒體來報道典型賠付案例，從而塑造灶品牌形象。

3.5 在競爭環境允許的情況下適當降低用戶預期

上文中我們提到過，用戶在售前階段的收集的真實情報可以幫助用戶調整心理預期，所以建議生鮮電商平臺在展示商品的時候，適當展示一些更加真實的商品信息給用戶，不要過度美顏，這樣可以有效降低用戶的心理預期，避免用戶進入“失望區間”。反正也要補貼，人家是沖著P的圖來的，還是沖著優惠券來的，看看人家隔壁“瑞幸”就知道了。

四、寫在最后

最后需要說明的是，主營產品的高標準化程度是其交易線上化的必要但不充分條件，就算是生鮮產品本身做好了標準化，也還有倉儲物流等供應鏈問題需要解決，所以關于做好線上生意，還有很多內容可以聊，比如系統建設、用戶管理、營銷策略制定等等，咱們下回分解。

作者：彭程磊，數夢工場高級產品經理，7年互聯網產品設計經驗，曾參與或主導過多款中臺、后臺產品；微信號公眾號：做產品的阿魏

本文由 @小香皂泡???? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議