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榮耀標識“國潮紀元2”覺醒之戰(zhàn)——為拯救蒼生而生
編輯導語：在上一篇中，作者介紹了國潮的興起，詳見：“國潮紀元1”黎明之戰(zhàn)——萬物由己，不由神，國潮是把中國文化特色和現在的潮流進行結合，形成“國潮”；本文作者分析了國潮的發(fā)展，我們一起來看一下。
一、國潮是什么？——什么是國潮？
回到問題的原點，什么是國潮？
“無非就是將具有中國傳統(tǒng)文化元素的特色與時下潮流的街頭元素融合的時尚單品；國潮，必然中國造。”——路人甲/大眾認知
國潮’，是‘國’與‘潮’相加；‘國’意指中國文化的復興，而‘潮’即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅；‘潮’一為‘潮流’，體現供給端的改變，中國品牌正進行著集體品類創(chuàng)新、產品出新和品牌革新；二為‘風潮’，體現消費端的改變，對于新國貨的消費習慣開始形成，并且逐漸形成風潮。”——清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布《國潮研究報告》
“具有原創(chuàng)設計、產品品牌、流行營銷玩法的國貨品牌及其產品?！薄谝回斀浬虡I(yè)數據中心（CBNData）《這就是95后的國潮地盤》
品牌猿將“國潮”分為三個層級，這樣可能更容易理解：
- 第一層：營銷手段——制造話題的國貨，皆可算“國潮”；
- 第二層：品牌建設方法——設計力下的品牌體驗升級，引領潮流的國風，才可算“國潮”。
- 第三層：戰(zhàn)略使命——有使命有態(tài)度，蘊含中國文化，創(chuàng)造潮流的國貨，才是真“國潮?！?/li>
事實上，“國潮”的三個層級，亦可以說是三個“角度”。
作為“角度”——萬物皆可“國”，萬物皆能“潮”。
1. 吸引注意力營銷手段的“國潮”
將“國潮”作為營銷手段，常常表現為跨界、IP聯名、復古、情懷等，完成的話題/事件營銷行為。
需要知道的是，這些短期流量和吸睛，會隨著時間與其他品牌的“更”，而快速消散，不是一切的新、奇、快都被追捧，也不是一切的刷屏都能產生銷售。
大部分國貨的“國潮”皆在于此。
旺旺、三九、老干媽、青島啤酒、馬應龍、RIO等；和那些即使不是國貨也借勢營銷的奢侈品牌巨頭：巴黎世家、LV等。
這樣的“國潮”，與洗腦、沙雕、二次元、游戲、惡搞、熱點等一樣，都是營銷方式的一種。
這樣的“國潮”，一方面缺少持續(xù)的動力機制，一方面缺少系統(tǒng)性，很難對于品牌建設有幫助，假如姿勢不對，一定程度上還會傷害品牌。
旺旺的“國潮”之路就是如此。
從2014年開始，旺旺集團的營收和利潤雙雙下滑連跌三年之久；無論是奶還是餅，都被許多零食新品沖擊了一波，在市場中失去了主要的戰(zhàn)斗力。
從2017年開始，旺旺開啟了“國潮”之路：回憶殺、懷舊、情懷、國風；各種活動也一波接一波：惡搞、快閃、盲盒、跨界聯名、蹭各種熱點，并在這條路上越走越遠。
從營銷角度，旺旺的每一次動作都可圈可點，但是從銷售與利潤、品牌和戰(zhàn)略角度，東一榔頭西一棒槌，也就是熱鬧而已。
2014年-2019年，銷售額和利潤均穩(wěn)定維持。也許，沒有下滑就是勝利。
而資本市場是最現實的，旺旺的市值也從2014年的1440億港元縮水到2020年的660多億港元，可以說是腰斬也不為過。
“創(chuàng)新的目標應該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場，被動地跟著潮流走，自然無法復制旺仔牛奶那樣的成功?！?/p>
——投資人靳凱對億歐表示。
歸根結底，IP聯名、懷舊、跨界等在如今的時代里都不是什么新鮮事物了，但如何讓這些玩法背后所代表的文化和品牌價值得到消費者認可乃至產生情感共鳴，這才是品牌能否贏得年輕人的關鍵。
旺旺最大的問題，也許就是沒有認識到這一點；旺旺最值得敬佩的，就是始終在努力。
2. 通過設計力提升品牌體驗的“國潮”
從品牌建設層面去理解“國潮”，需要提出一個重要概念——設計力。
這里的設計力，不僅指原創(chuàng)設計、高顏值外觀，更是美學消費，它追求的是美之于內心的意義所在，指向的審美文化、超越期待的體驗與用戶的情感連接。
這里的“國潮”是品牌建設方法的本質是，以獨特調性的產品設計力（顏值、體驗）與亞文化圈層（喜歡國潮的人）建立連接，并通過互動溝通，實現人格化品牌的價值觀的傳遞。
一部分的前浪們：大白兔、百雀羚、太平鳥、農夫山泉、波司登、回力等；和大部分的中國原創(chuàng)后浪們：完美日記、花西子、喜茶、貓王等，都是通過創(chuàng)造設計力（顏值+體驗+連接互動）提升品牌價值。
值得關注的——百雀羚。
早期的百雀羚僅僅將“國潮”作為營銷方式，復古懷舊也好，跨界聯名也好，一系列操作下來，收獲了一波波眼球；但是產品與用戶體驗跟不上，叫好不叫座。
直到它從文化、產品和品牌，以“東方文化、東方草本、東方美學”貫通之后，進而從內在邏輯實現產品設計、傳播路徑、連接機制，服從頂層的“東方”這一文化屬性，最終構成自己的辨識性，才算是找到“國潮”正確的打開方式。
假如，百雀羚跳出傳統(tǒng)的東方/草本/懷舊，找到并占據，自己和而不同品牌靈魂，形成用戶心智的獨特認知，成為世界的百雀羚指日可待。
特別指出的——完美日記與花西子。
在他們成為“國潮”代表的背后，除了原創(chuàng)設計、高顏值產品與超越期待的體驗，都隱藏著與圈層的文化和情感連接。
圖片來自《完美日記 VS 花西子，誰的品牌購買潛力更強?》
這樣做的結果就是，建立對品牌文化、價值觀認同的用戶圈層，培養(yǎng)了用戶喜好和忠誠，共建了品牌，用戶、口碑與銷量自然提升。
3. 有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動的“國潮”
如果將“國潮”作為品牌戰(zhàn)略，甚至是公司戰(zhàn)略，就會打開通往下一個10年的大門，會伴隨著中國文化和文化自信勃勃向上，走向世界。
就像《哪吒》和《姜子牙》，引爆、脫穎而出，成為現象級的電影，并且擁有擁有持久的生命力；它們的IP體系（世界觀）暗合有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動的“國潮”。
李寧、故宮、敦煌、淘寶造物節(jié)、李子柒，和筆者較為喜歡的JPE、妙手回潮…。
也許是逐步形成“國潮”戰(zhàn)略、態(tài)度、方式，但是都堅定的在前行，在創(chuàng)新，在引領，在行動。
可以預見的未來，伴隨著中國崛起和文化自信，年輕人的成長，他們的“收益”也將是最大的。
三個“角度”，沒有對錯，沒有高低，重要的你對“國潮”的認知，和做“國潮”的目的。
認知決定格局、目的決定收益。
最可怕的是，“你”都不知道為什么做“國潮”，別人做你也做，想當然去跨界搞聯名搏眼球；或是“你”知道，員工不理解“國潮”的價值和意義，以為重新設計包裝，放些中國元素就是“國潮”。
那么，“你”與“國潮”差了不僅是一輪認知升級，更是一個時代。
這就是，海瀾之家的土味和自說自話自以為是自命不凡。
2020年，10月，海瀾之家品牌定位升級，邀請周杰倫代言，并從“男人的衣柜”到“國民品牌”定位升級。
隱藏在背后的問題也隨之而出。
2019年，半年存貨高達82個億；2019年7月，面對中小股東對公司庫存積壓逐年走高的質疑，海瀾之家董事長周建平公開怒懟：
- “如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們，誰都不許質疑海瀾的存貨問題。”
- “銷售額上，沒有人能超過海瀾之家，就說明我們是最好的。”
- “如果你水平足夠，你就來當董事長了?！?/li>
2019年，海瀾之家的研發(fā)費用為6774萬元，僅占總營收的0.31%；而同期收入略低于海瀾之家的森馬服飾，研發(fā)費用高達4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。（數據內容來源無冕財經）
海瀾之家，未來難見。
待續(xù)《“國潮紀元3”終極之戰(zhàn)——用自己的方式去成為一個真正的神》
本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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