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編輯導(dǎo)讀：今年雙11的預(yù)售已經(jīng)開(kāi)始了，你準(zhǔn)備好剁手了嗎？每一年雙11的規(guī)則都在變化，有些人甚至為了算優(yōu)惠力度把拋棄多年的數(shù)學(xué)都撿起來(lái)了。但是不管怎么算，平臺(tái)都不是吃虧的那一個(gè)。窮人用時(shí)間換錢(qián)，富人花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。本文作者對(duì)這類(lèi)現(xiàn)象表達(dá)了自己的一點(diǎn)看法，希望對(duì)你有幫助。

01

老王有個(gè)同學(xué)，他最近幾乎每天有3個(gè)小時(shí)都泡在淘寶上。

我們是高中同學(xué)，上學(xué)期間，他因?yàn)榻?jīng)常去網(wǎng)吧包夜，被學(xué)校開(kāi)除學(xué)籍，不得不輟學(xué)在家。后面的路比較坎坷，做了很多小工，一直沒(méi)有什么像樣的機(jī)會(huì)。

最近看到他朋友圈，發(fā)了一些薅羊毛的曬單截圖，附一些文字，說(shuō)他最近都在泡淘寶組隊(duì)pk，為了拿到大紅包，從早到晚幾乎每天3個(gè)小時(shí)。

雖說(shuō)花費(fèi)時(shí)間有點(diǎn)多，但對(duì)他而言，反正時(shí)間多得是，閑著也是閑著。

還有一類(lèi)人，他們會(huì)群發(fā)好友拼多多砍價(jià)助力消息。為了拿到拼多多的100元紅包，他會(huì)把鏈接群發(fā)給所有好友，如果好友沒(méi)有幫忙，他可能會(huì)發(fā)起第二次的全員信息，直到攢夠?yàn)橹?。期間發(fā)費(fèi)的時(shí)間和精力，何止按小時(shí)計(jì)算，可能是按天統(tǒng)計(jì)。

相反，老王有次和朋友逛街，他看中一個(gè)外套，試穿后覺(jué)得不錯(cuò)，直接拿到前臺(tái)付款，5分鐘結(jié)束戰(zhàn)斗，全程沒(méi)有提及價(jià)格。其實(shí)他在創(chuàng)業(yè)，嚴(yán)格規(guī)劃自己的時(shí)間，和老王吃飯加上吃完逛街時(shí)間，剛好在他的計(jì)劃內(nèi)。

他不想因?yàn)楸葍r(jià)，花掉額外的時(shí)間。

老王的高中同學(xué)缺錢(qián)不缺時(shí)間，有大把時(shí)間可以揮霍；老王的創(chuàng)業(yè)朋友不缺錢(qián)缺時(shí)間，恨不得把時(shí)間切成碎片，一點(diǎn)點(diǎn)品嘗。

窮人用時(shí)間換錢(qián)，富人花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。

這句話拿到電商促銷(xiāo)里，同樣有效。

02

再講個(gè)故事，大家就能理解了。

小李想在雙11買(mǎi)一件羽絨服，他提前20天每天都積攢紅包，到處尋找合適的優(yōu)惠券。等雙11當(dāng)天時(shí)，用紅包和券下單抵扣，拿到了最大優(yōu)惠，比如原價(jià)1000元，他500元就可以拿下。

同樣的羽絨服，而老張前期完全沒(méi)有關(guān)注紅包和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雙11當(dāng)天直接下單，原價(jià)1000元購(gòu)買(mǎi)。

同樣的商品和服務(wù)，平臺(tái)如果直接把小李的價(jià)格定為500元，老張的價(jià)格定為1000元，這屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律層面是嚴(yán)令禁止的，比如曾經(jīng)的攜程殺熟事件。

如果把商品的價(jià)格定價(jià)一致，都是1000元。窮人為了少花錢(qián)，拿到最多的優(yōu)惠，會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間去尋找優(yōu)惠。比如小李會(huì)用大量的時(shí)間，在雙11前積攢紅包和優(yōu)惠券。

相反，富人的時(shí)間比拿的優(yōu)惠更加值錢(qián)，他們更愿意把時(shí)間放到有價(jià)值的事情上，會(huì)不在意價(jià)格。比如老張，他的時(shí)間需要價(jià)值更大化，不考慮價(jià)格。

這就是，價(jià)格歧視。

通過(guò)價(jià)格歧視，電商平臺(tái)可以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，還能讓有需求的消費(fèi)者利益最大化。假設(shè)羽絨服全部500元出售，原本類(lèi)似老張的消費(fèi)者可以原價(jià)1000購(gòu)買(mǎi)，卻只賣(mài)了500元，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，非常不劃算了。

電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為價(jià)格歧視，對(duì)一些特定人群，提供特定的價(jià)格或者優(yōu)惠。那個(gè)喜歡割美國(guó)股民韭菜的瑞幸，是個(gè)典型案例，他經(jīng)常不斷的觸摸我的底線，仿佛在說(shuō)：哥哥，到底用多少韭菜錢(qián)，才能讓你喝一杯咖啡，鐮刀都要生銹了。

所以，你應(yīng)該能懂了吧，電商平臺(tái)搞那么復(fù)雜的促銷(xiāo)，實(shí)際上是利用價(jià)格歧視，讓有時(shí)間的人拿到大額優(yōu)惠，沒(méi)時(shí)間的人正常購(gòu)買(mǎi)。

因此，平臺(tái)才可以最大化收益。

03

iPhonex上市時(shí)，各大平臺(tái)搶先首發(fā)，京東，淘寶，拼多多互相打價(jià)格戰(zhàn)?？墒?，蘋(píng)果官方不允許渠道商私自降價(jià)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。

可是，上有政策，下有對(duì)策。

手機(jī)價(jià)格可以與官網(wǎng)保持不變，返利總可以吧。購(gòu)買(mǎi)新的iPhonex，消費(fèi)者確認(rèn)收貨后7天，返15000京豆，或者返150元充值卡，達(dá)到了降價(jià)同樣的效果。

電商平臺(tái)當(dāng)然知道直降比較簡(jiǎn)單易懂，但并不是所有商家都可以接受，在電商上把價(jià)格拉到最低，可能會(huì)影響到品牌的渠道定價(jià)權(quán)。

往往隨意定價(jià)，會(huì)對(duì)渠道商和品牌商雙雙造成不可挽回的傷害。

舉個(gè)例子，同款冰箱，線上渠道把價(jià)格打到最低賣(mài)2000元，線下門(mén)店渠道卻是3000元。假如你想買(mǎi)冰箱，去了門(mén)店體驗(yàn)，看到線上價(jià)格，還會(huì)在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)嗎？

反過(guò)來(lái)想，如果門(mén)店從官方進(jìn)貨價(jià)是2500元，售價(jià)3000元。而線上渠道價(jià)2000元，那是不是意味著門(mén)店可以繞過(guò)官方，直接從線上渠道采購(gòu)利益可以最大。

曾經(jīng)貝因美奶粉就是一個(gè)典型案例，公司高管離職，業(yè)績(jī)大跌，供應(yīng)商直接互相串貨供貨。各個(gè)渠道把奶粉的價(jià)格拉到最低，甚至虧損售賣(mài)，渠道商在官方拿貨根本無(wú)法賺錢(qián)，導(dǎo)致大量渠道放棄貝因美，最終2016年貝因美虧損7.5億元。

大王，臣妾不敢呀！

有人會(huì)質(zhì)疑，為什么Costco渠道的價(jià)格可以那么低，品牌方就愿意給他超低價(jià)格呢？Costco有太多辦法讓品牌商就范。

按照Costco的銷(xiāo)售體量，有足夠話語(yǔ)權(quán)讓品牌讓利，如果品牌堅(jiān)持不松口，Costco完全可以自己找代工廠，自行加工同款產(chǎn)品，emmm，得不到，就毀掉。

可畢竟不是所有渠道，都有Costco那么強(qiáng)勢(shì)，仍然需要受到管控。

04

從商業(yè)角度來(lái)講，聯(lián)合促銷(xiāo)的形式，是最為穩(wěn)妥且保險(xiǎn)的手段。

多種聯(lián)合促銷(xiāo)足以達(dá)到商品全年觸底價(jià)的目的，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在的拿到相應(yīng)的優(yōu)惠。對(duì)于品牌方而言，薄利多銷(xiāo)，既能拉到好的名聲，同時(shí)還可以通過(guò)銷(xiāo)量帶動(dòng)盈利，為日后的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

消費(fèi)者不懂這其中的套路，所以促銷(xiāo)過(guò)程中也可能被唾沫星子淹死，但相比無(wú)法讓消費(fèi)者拿到低價(jià)的痛苦，吐槽也就忍了。和上文新品iPhonex的促銷(xiāo)形式類(lèi)似，聯(lián)合促銷(xiāo)屬于變價(jià)的一個(gè)手段，只是對(duì)外換個(gè)容易接受的說(shuō)法。

大型電商的聯(lián)合促銷(xiāo)在雙11期間，是如何把商品做到最低價(jià)的呢？

首先，要把商品的促銷(xiāo)價(jià)格設(shè)置為大促價(jià)，此價(jià)格一般要比日常銷(xiāo)售的價(jià)格要偏低一些，但不會(huì)觸底。

再者，品牌配置一些店鋪券或單品券，在大促價(jià)疊加的基礎(chǔ)上，疊加優(yōu)惠券。

其次，平臺(tái)還會(huì)進(jìn)行大促的跨店活動(dòng)，比如跨店滿減，品牌報(bào)名活動(dòng)，提報(bào)具體參加的商品。比如品牌有100個(gè)sku，但是跨店滿減活動(dòng)只報(bào)名了20個(gè)sku。參與跨店滿減的商品，在大促價(jià)和優(yōu)惠券的加持下，能夠更加的優(yōu)惠。

最后，平臺(tái)還會(huì)推出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以拿到一些紅包權(quán)益，讓有時(shí)間的消費(fèi)者利益最大化。

但電商平臺(tái)起初創(chuàng)立時(shí)，并不會(huì)考慮這么多，老王猜測(cè)，可能是希望多做點(diǎn)事情，演演戲，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這臺(tái)戲還真的沒(méi)錯(cuò)，越演越深，成為了現(xiàn)實(shí)。

綜合來(lái)講，聯(lián)合促銷(xiāo)不管是對(duì)平臺(tái)，對(duì)品牌，還是消費(fèi)者，都不失為一個(gè)良策。

05

為什么電商平臺(tái)促銷(xiāo)那么復(fù)雜？

• 主要原因是價(jià)格歧視，窮人用時(shí)間換錢(qián)，富人花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。
• 品牌商不希望渠道自己定價(jià)亂價(jià)，影響品牌形象和業(yè)績(jī)。
• 聯(lián)合促銷(xiāo)既能讓消費(fèi)者享受，又可以不打擾品牌商。
• 可能，起初時(shí)，電商平臺(tái)只是想玩些花樣，所以才做了這些促銷(xiāo)工具。

任何電商平臺(tái)，消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注3點(diǎn)，產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)。在產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)似的平臺(tái)上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，這也是為什么新品iPhone首發(fā)，各家電商要瘋狂補(bǔ)貼的原因。

問(wèn)個(gè)問(wèn)題，雙11，你愿意每天花1h，最后拿到100元紅包嗎？

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#專(zhuān)欄作家#

老王，公眾號(hào)：電商老王，《電商產(chǎn)品經(jīng)理》作者，頭部電商大廠產(chǎn)品經(jīng)理，微信號(hào)：ww4124241，可私聊勾搭

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