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編輯導(dǎo)讀：雙十一即將來臨，各大電商平臺已經(jīng)開始緊鑼密鼓地準備這場“戰(zhàn)役”。阿里毫無疑問是目前最吸睛的選手之一，但是面對拼多多和蘇寧的夾擊，京東這場“戰(zhàn)役”應(yīng)該怎么打？本文作者對此展開了三方面的分析，希望對你有幫助。

一年一度的雙十一即將到來，這場由各大電商平臺主導(dǎo)的購物節(jié)，如今已不僅僅是消費者們的狂歡，也成為了各大電商平臺“秀肌肉”的戰(zhàn)場。而今年的電商大戰(zhàn)，有可能演變?yōu)殡娚讨g的卡位戰(zhàn)，戰(zhàn)爭的焦點，可能會集中在京東身上。

阿里在用戶規(guī)模、交易金額等方面，毫無疑問是目前電商平臺界的第一。但對于京東來說，用戶規(guī)模已經(jīng)被拼多多超過，今年在市值上，也被拼多多超了幾次。而老對手蘇寧，雙十一之前在電競比賽上戰(zhàn)勝京東，賺足了熱度。

面對后來者拼多多，以及現(xiàn)在重視線上業(yè)務(wù)的老對手蘇寧的進攻，京東能否保住電商行業(yè)第二的地位？另外，京東又為何能常年保持在第二位置不被阿里吞掉呢？

一、輕重之分，各有千秋

阿里、京東、蘇寧、拼多多，是目前國內(nèi)比較典型的幾家電商平臺。

阿里在電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢，早期以免費開店的形式打敗了eBay，在PC時代就已經(jīng)占據(jù)了用戶心智。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化流量紅利，屏蔽了百度對淘寶內(nèi)商品的搜索，占住電商流量入口，成為國內(nèi)第一大電商平臺。

拼多多以賣水果起步，承接了淘寶整治后的部分商家。以及隨著阿里的發(fā)展，造成阿里系賣家之間的“馬太效應(yīng)”加劇，強者愈強，一些負擔不起獲客成本的商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。拼多多開創(chuàng)出社交電商玩法，降低了獲客成本，為中小商家提供了新的流量洼地。

這兩家電商平臺是輕資產(chǎn)運營模式的代表，以第三方商家入駐為主，平臺其實做的也就是“收租”、“買賣流量”的生意。商品是商家的，平臺掙得是賣流量、商家服務(wù)、交易抽傭的錢。

輕資產(chǎn)模式的好處是，隨著商家規(guī)模增大，抽傭、賣流量容易掙錢，而且成本小、承擔風(fēng)險較小，毛利率高。壞處是，平臺內(nèi)商品質(zhì)量不好控制，兩家平臺都出現(xiàn)過“假貨”及風(fēng)波，而且交易規(guī)模雖然大，屬于平臺的營收較少。

蘇寧從線下零售起家，擁有多年的線下零售經(jīng)驗，后來逐漸開始擁抱線上渠道。在線下蘇寧有蘇寧廣場、蘇寧百貨、蘇寧小店等，線上業(yè)務(wù)依托于常年線下經(jīng)營的供應(yīng)鏈。2015年與阿里合作，入駐天貓商城，獲得了阿里的流量支持。

京東起步于3C、數(shù)碼品類，后逐步拓展。線上流量獲取，主要是靠自家產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。2014年接受騰訊投資，騰訊的微信QQ為京東輸送了不少流量。這兩年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，京東推出社交電商應(yīng)用京喜接入微信入口，成為京東用戶規(guī)模新的增長點。

這兩家電商平臺采用的是重資產(chǎn)模式經(jīng)營，平臺內(nèi)店鋪以自營為主，且兩家都有自建的物流體系，在供應(yīng)鏈上投入很多。重資產(chǎn)經(jīng)營模式其實就是把線下零售搬到線上，商品是平臺的，薄利多銷。

好處是重資產(chǎn)模式一定程度上能保證所售商品的質(zhì)量與服務(wù)，進而轉(zhuǎn)換成平臺的口碑，且商品所售利潤能直接獲取。壞處是需要承擔倉儲、賣貨等壓力，前期投入成本極高。

四家電商平臺無論輕重，各自都已經(jīng)收獲了一批忠實用戶，各有千秋。各自的經(jīng)營模式不同，是京東在電商行業(yè)具有一席之地的原因之一。

對于京東來說，面對同樣是重資產(chǎn)模式的蘇寧，京東有先發(fā)優(yōu)勢。而面對輕資產(chǎn)模式阿里、拼多多用戶、第三方商家的規(guī)模優(yōu)勢，重資產(chǎn)模式同樣構(gòu)建出他的護城河。

以京東物流為例，“211”服務(wù)一直領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。雖然阿里后來為了補足物流能力，組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，但仍威脅不到京東物流。反之，目前阿里的雜牌軍物流體系的服務(wù)正在一點點威脅到阿里的口碑。

當然，京東能在電商行業(yè)中立足，肯定不能只憑借重資產(chǎn)模式構(gòu)建的護城河，需要不斷地對護城河進行拓寬。

二、河道拓寬，生態(tài)構(gòu)建

今年，我們能看到京東的護城河明顯拓寬。

首先是本地即時零售與服務(wù)平臺達達，保障了京東在“無界零售”上的“最后一公里”。達達集團于今年6月5日在美國納斯達克上市，目前股價33美元左右，市值在74億美元左右。京東集團作為第一大股東控股47.5%，達達上市為京東帶來了41億元的收益。

接著是京東考慮到市場和安全因素二次赴港上市，創(chuàng)下今年港股公開發(fā)售最高紀錄，目前股價316港元左右，港股市值1424億港元左右，總市值在9828億港元。

除去在本地生活布局的達達與二次赴港上市為京東帶來了巨大收益，京東集團旗下，還有四個獨角獸，京東數(shù)科、京東健康、京東物流、京東工業(yè)品。

京東數(shù)科主要業(yè)務(wù)是數(shù)字金融科技服務(wù)，9月11日已經(jīng)在科創(chuàng)板提交上市申請，估值接近2000億元。據(jù)天眼查APP顯示，目前已經(jīng)融資8輪，最后一輪融資后估值1977.78億元人民幣。京東數(shù)科前身是京東金融，在做數(shù)字金融服務(wù)上避開了支付賽道，在智慧城市、智慧農(nóng)牧等方面做出了開拓，走出了自己的道路。

京東健康在9月27日披露招股書，申請在港交所上市，估值2000億元。京東健康從去年5月份開始獨立運營，擁有在線醫(yī)療和零售藥房兩大業(yè)務(wù)，兩大業(yè)務(wù)之間具有強協(xié)同性，加上整個京東集團為其提供的資源優(yōu)勢，2019年營收規(guī)模上已經(jīng)超過競爭對手阿里健康。

另外還有兩家未提交上市申請的獨角獸。京東物流在第一部分已經(jīng)提到過，是京東重資產(chǎn)高投入的代表，也是京東的護城河之一。今年京東物流經(jīng)常傳出上市的消息，目標估值300億美元。還有今年5月份剛獲得2.3億美元A輪融資的京東工業(yè)品，估值20億美元。

京東現(xiàn)在美股市值1272億美元左右，以目前四家獨角獸的估值，加一起大概920億美元，再考慮到四家獨角獸企業(yè)的增長能力，以及已經(jīng)上市的達達，可以說京東已經(jīng)實現(xiàn)了劉強東“再造一個京東”的心愿。同時，這些京東集團下的子公司，在電商業(yè)務(wù)之外拓寬了京東的護城河。

目前來看，今年京東二次上市以及旗下獨角獸排隊IPO，就已經(jīng)助力了京東估值的增長，而拓寬的護城河的作用遠遠不止于此。

根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)，“70，20，10”方法指的是將70％的資源用于核心業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將20％的資源用于鄰近業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將10％的資源用于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的公司通常跑贏同行。

京東的核心業(yè)務(wù)在電商，隨著在本地生活、金融科技、健康、物流等鄰近業(yè)務(wù)的布局，京東又開拓出諸多與主業(yè)務(wù)相關(guān)卻又不同的領(lǐng)域，構(gòu)成京東的生態(tài)。同時，隨著各個領(lǐng)域規(guī)模逐漸擴大，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)也會成為京東新的增長點。

三、品牌模式助力京東蟬蛻

2018年的京東可以說一直在黑暗當中，新玩家拼多多漲勢驚人，用戶數(shù)量在2018年實現(xiàn)了首超京東，彼時多家媒體有京東低谷、京東應(yīng)劫等評論。從雪球網(wǎng)京東的股價變化圖也可以明顯看出，2018年的京東股價一直在下降。

而京東能從低谷之中反彈，保持電商行業(yè)中地位的原因，有重資產(chǎn)模式構(gòu)建的護城河，以及在其他業(yè)務(wù)上的布局，我們可以對這些原因進行深度分析。

現(xiàn)在的廣告模式分為效果類廣告和展示類廣告，效果類廣告是流量模式，目的是快速轉(zhuǎn)化；展示類廣告是品牌模式，注重潛移默化的影響用戶認知。經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)京東走的重資產(chǎn)模式即品牌模式，平臺即品牌，重資產(chǎn)模式即品牌廣告。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

京東是一個平臺，平臺連接的是供給側(cè)和需求側(cè)，京東要讓連接的雙方都能感受到平臺對其的價值和吸引力，才是一個成功的平臺。而供給側(cè)和需求側(cè)對京東平臺價值的感知，就是來自京東的重資產(chǎn)模式。

對于供給側(cè)來說，京東是一個渠道。重資產(chǎn)模式的京東自建倉儲、物流減輕了供給側(cè)的成本，本身對于渠道來說就是一種吸引力。對于需求側(cè)來說，京東的重資產(chǎn)模式為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑，繼而提高復(fù)購率和凈推薦值（NPS）。

京東重資產(chǎn)模式形成口碑提升凈推薦值降低獲客成本的方法，其實與拼多多采用的社交電商玩法提升凈推薦值得方法在結(jié)果上有異曲同工之妙，不同的是拼多多比較直接，而京東的影響是潛移默化的。

需求側(cè)的口碑形成也會反過來提升對供給側(cè)的影響，渠道銷售能力是對品牌商家們最好的展示。例如疫情期間京東直播聯(lián)合董明珠狂賣七個億，京東直播對于商家來說是效果類廣告，但對于京東來說，是面向供給側(cè)的展示類廣告。

走重資產(chǎn)模式的京東其實就是在走品牌模式，其增長規(guī)律與品牌廣告相似。重資產(chǎn)模式投入初期，增長緩慢，虧損較大，隨著投入時間的增長，品牌認知和市場滲透率增加，收入呈現(xiàn)指數(shù)級增長，并產(chǎn)生長期效果。

另外，一個企業(yè)的真正價值是為社會創(chuàng)造價值?；乜淳〇|的獨角獸子公司們，其實不僅是在京東外部重建一個京東，也為社會創(chuàng)造出新的價值。本地到家達達方便了同城生活，京東數(shù)科為智慧城市、智慧農(nóng)牧、金融科技等提供新的解決方法，京東健康的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”，更是將人們的健康與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系到一起。

而為社會創(chuàng)造價值的企業(yè)也容易影響到到消費者購買路徑5A模型中的“擁護”環(huán)節(jié)，同樣也能提升京東的品牌認知，提高凈推薦值。在流量紅利消失，獲客成本越來越高的電商環(huán)境下，會逐漸體現(xiàn)出京東的品牌模式的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

10月18日，國家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天，這體現(xiàn)出我國快遞業(yè)的巨大活力，也從側(cè)面體現(xiàn)出我國電商市場的潛力。

電商格局在悄然發(fā)生變化，非淘系電商單量已經(jīng)超過一半，拼多多低價走了不少量，蘇寧也憑借體育營銷走到了年輕人面前，京東的重資產(chǎn)模式也會成為其品牌廣告，另外快手、抖音等內(nèi)容平臺也在向電商行業(yè)邁進。

今年的雙十一電商大戰(zhàn)，注定血腥。

作者：翟菜花，個人微信號：zhaicaihua002，公眾號：翟菜花，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評論師、CCTV央視財經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評論人，wemedia聯(lián)盟成員，2017年全國十大科技自媒體。

本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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