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編輯導(dǎo)語：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，加上人們的使用習(xí)慣從PC 端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，我們仿佛很難擠出多余的休閑時(shí)間，于是耗時(shí)的東西很難再吸引到大眾的注意。抖音正好利用了這一特性，用15秒的短視頻完美地填補(bǔ)了這些碎片時(shí)間，也因此成為了一大時(shí)間熔爐。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴極少表揚(yáng)他的團(tuán)隊(duì)，哪怕是締造6億日活的抖音。一位相關(guān)人士說，他聽過最振奮人心的評論是，抖音團(tuán)隊(duì)“還不錯(cuò)”。

張一鳴之前不玩游戲，但當(dāng)公司對游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)饑渴時(shí)，他馬上做出一個(gè)決定：每個(gè)星期五，逼迫自己打兩小時(shí)游戲，并把時(shí)間精確到晚餐后的八點(diǎn)至十點(diǎn)。

旁觀者驚訝地發(fā)現(xiàn)，在小范圍會議上，他對游戲黨的各種專有名詞，從茫然不知變得如數(shù)家珍起來。這被視作自我迭代，“極度理性，理性得像機(jī)器人?！痹撊耸空f道。

過去四年，這名冷靜、而不太富有人情味的CEO，掌管了通往抖音算法世界的最高管理員權(quán)限。

在Tik Tok（抖音海外版）與美國政府博弈當(dāng)下，我采訪了近30位與抖音有各種各樣聯(lián)系的人：在職和離職員工、管理者、競爭對手、網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅，當(dāng)然他們同時(shí)也是用戶。

這款產(chǎn)品在誕生初期備受冷落。當(dāng)他們熬過黯淡歲月，把大眾內(nèi)容燃料投喂給機(jī)器，算法網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。到后來，它長成吞噬運(yùn)營者、創(chuàng)作者和用戶巨量時(shí)間的熔爐。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極光的數(shù)據(jù)，2020年9月以來，抖音用戶日均總使用時(shí)長是441.6億分鐘——將近9萬年。假設(shè)是一個(gè)人觀看的話，大概要讓一位尼安德特人從遠(yuǎn)古端著手機(jī)看到現(xiàn)在。

一、無人問津

2016年秋，字節(jié)跳動(dòng)上線了一款叫A.me的產(chǎn)品。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有十個(gè)不到的年輕人。

這里面領(lǐng)頭的叫任利鋒，他1987年出生，身材微胖，留一小撮山羊胡，有時(shí)梳個(gè)大背頭；此前就職于百度貼吧，但前同事們對他沒什么印象。他喜歡豎起大拇指，對旁人說：“?！涟?，牛×啊?！?/p>

在短視頻方興未艾的2016年，取名A.me是AB測試的結(jié)果。

他們設(shè)計(jì)了呆滯的logo——桃紅色音符躺在深黑底板上方，為吸引用戶，他們舉辦打榜活動(dòng)，可是預(yù)算吃緊。即使最紅的達(dá)人，獎(jiǎng)勵(lì)不過一張50元京東卡。

三個(gè)月后，A.me改名“抖音”。

劉多加入時(shí)，抖音日活躍用戶數(shù)才40萬?！?0萬在字節(jié)算產(chǎn)品嗎？不算好嗎？！”打開抖音，刷十條內(nèi)容，出現(xiàn)的第十一條就是第一條。

他義無反顧投身于此，純粹因?yàn)橛型g人，能玩兒到一起。

“那時(shí)候短視頻挺沒勁的，快手比較大，我們覺得就應(yīng)該是雙列，就應(yīng)該點(diǎn)進(jìn)去看，就應(yīng)該有封面吸引人去關(guān)注，就應(yīng)該有暖色調(diào)。”在他記憶中，把產(chǎn)品做成“一個(gè)冷色調(diào)、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的軟件”，是出于“好玩兒、挺酷的”。

在海外短視頻平臺Musical.ly上，一種叫“技術(shù)流”的流行文化火起來。參與者通過卡音樂、變鏡頭，制作炫酷視頻，這種形態(tài)在國內(nèi)剛萌芽，有個(gè)叫“熱貓”的應(yīng)用，許多技術(shù)流玩家在上面。

薛老濕是狂熱愛好者，抖音團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)想，做出來的產(chǎn)品“像薛老濕這樣的人會用，就夠了”。

他們聯(lián)系26歲的薛老濕，他當(dāng)時(shí)正在加拿大讀大學(xué)。

薛老濕告訴我，打著做“中國版Musical.ly”旗號的人很多，幫抖音是因?yàn)椋八麄儽容^聽話，說改什么就改什么”；而且，抖音團(tuán)隊(duì)女生多、顏值高、朝氣蓬勃?！八麄冞€特別懂梗你知道嗎？不是員工與員工的狀態(tài)，都是我喊幾個(gè)朋友大家一起玩兒。”

薛老濕穿花襯衫，一副復(fù)古墨鏡輕搭鼻尖上。他對功能挑剔，提了不勝枚舉的要求，音畫不同步最難滿足，張嘴和聲音但凡延誤0.1秒，他能敏銳察覺——光這個(gè)細(xì)節(jié)折磨了抖音一個(gè)月。

彼時(shí)興起的還有另一款應(yīng)用，新浪投資的小咖秀，憑借對口型打下黃金開局。

他們也找到薛老濕，薛寫了一版意見給他們，首要是做全屏。但小咖秀已有一定體量，任何輕微動(dòng)作對平臺影響巨大，于是沒有推進(jìn)。

這些建議在抖音得到了使用，等小咖秀意識到推出“晃咖”時(shí)，已經(jīng)來不及了。在技術(shù)流的助推下，抖音對Musical.ly產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)了像素級抄襲。

從A.me改名時(shí)，團(tuán)隊(duì)還取了一堆不靠譜的名字，比如“晃音”、“抖咖”。據(jù)內(nèi)部說法，選“抖音”既是AB測試，也是找大師算出來的結(jié)果。

在字節(jié)，抖音只是諸多實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中的邊緣團(tuán)隊(duì)，這時(shí)的明星產(chǎn)品是今日頭條和西瓜視頻。

由于工位緊缺，短視頻從總部挪去了一公里外的中國衛(wèi)星通訊大廈。“百萬日活，都不是什么大產(chǎn)品，是做著玩兒，”劉多說，“沒人覺得這事能成。”

而彼時(shí)的外部環(huán)境是：中國4G網(wǎng)絡(luò)基本建成，流量資費(fèi)下降，手機(jī)公司紛紛推出大屏智能機(jī)，這都為短視頻爆發(fā)提供了機(jī)會。做gif動(dòng)圖起家的快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，無意踩中風(fēng)口。

2016年6月，A.me上線前的三個(gè)月，北京五道口發(fā)生一件小事。在清華科技園最醒目的位置，快手換下網(wǎng)易的巨幅logo。

更令“宇宙中心”精英瞠目結(jié)舌的是，這款講述底層物語的產(chǎn)品野蠻生長，日活居然突破4000萬。人們深切感知到，短視頻時(shí)代來了。

字節(jié)跳動(dòng)孵化了兩個(gè)短視頻項(xiàng)目：火山小視頻和抖音，公司重點(diǎn)放在火山。

“我們拿到的投放都是火山剩下來的，比如四場跨年演唱會，三個(gè)是火山的，有一個(gè)火山實(shí)在沒法投了，他們說那就給你們抖音吧。”2017年底，抖音廣告出現(xiàn)在浙江臺跨年晚會。

2016年，字節(jié)跳動(dòng)僅2000多人，估值百億美金規(guī)模。

張一鳴重視組織的信息透明和流動(dòng)，每雙月，在總部中航廣場矮樓負(fù)一層的會議室，產(chǎn)品輪流召開業(yè)務(wù)會，所有人可旁聽。

“最早用A.me的時(shí)候，我都沒弄懂，就看到小朋友在那兒跳舞，”一位2016年在字節(jié)擔(dān)任中層的人士說，“抖音那個(gè)時(shí)候半死不活的。數(shù)據(jù)很差，各種試，各種起不來?！?/p>

他記得去參加抖音雙月會，一開始大佬們悉數(shù)到場，“后來一鳴都不去了”。

二、創(chuàng)始七人組

抖音早期，每天中午員工會圍成一團(tuán)，在辦公室“吃雞”。先是打《荒野行動(dòng)》，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)《和平精英》。有次，其他同事實(shí)在嫌他們太吵，打擾到午休，把他們轟走了。

這群人沒有太大抱負(fù)，最初設(shè)想是做音樂短視頻社區(qū)，覺得“做個(gè)社區(qū)就夠了”。他們佛系但興致昂揚(yáng)，也因?yàn)榇?，抖音聚集起一幫熱愛社區(qū)的人。

2017年8月，抖音線下巡回party開始了。

活動(dòng)由運(yùn)營主導(dǎo)，負(fù)責(zé)人名叫李恬，向任利鋒匯報(bào)。她是個(gè)長著娃娃臉的89年女生，喜歡穿連帽衛(wèi)衣和背帶褲，個(gè)子小、但能量足。此時(shí)她讓同事親昵地喊她“大恬”，相比“小恬”，這樣更牛氣。

啟動(dòng)前，缺乏經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營忐忑不安——?jiǎng)?chuàng)作者彼此會不會合不來？會不會有商業(yè)間諜蒙混過關(guān)？

他們把1500位報(bào)名者拿出來，挨個(gè)分析性格、怪癖，并勘查有沒其他平臺賬號。從晚上八點(diǎn)，一直篩到翌日清晨六點(diǎn)，選中50位，他們想保證會場“絕對干凈”。

巡回派對聽起來浩浩湯湯，但每場經(jīng)費(fèi)只有5000塊。

一位接近團(tuán)隊(duì)的人士記得，幕布是全場最值錢的，近乎花光所有錢。這導(dǎo)致給達(dá)人準(zhǔn)備伴手禮，有且只有一頂藍(lán)帽子，但“足以讓一群人坐著飛機(jī)過來了”。

在成都一家轟趴館，抖音ID終于現(xiàn)身。大部分是大學(xué)生，還有舞蹈老師、婚慶主持人……很少有干傳統(tǒng)職業(yè)的。

真性情是共同特質(zhì)，他們親切互稱“抖友”。“現(xiàn)在想想都覺得太搞笑了，這群人一起玩兒，一起拍視頻，一起吃吃喝喝?！眲?chuàng)作者兵分六隊(duì)battle。

對決規(guī)則是，在商場拍攝，三小時(shí)后比拼流量，確認(rèn)獲獎(jiǎng)?wù)?。而獲此殊榮的人，獎(jiǎng)品也不過是一頓火鍋?！皼]有愛好在這個(gè)場子里混不下去”，結(jié)束后，熱血青年們喝了一宿酒。

派對開到北京，抖音給薛老濕立了一塊牌，上面寫著“中國音樂短視頻教父”。這時(shí)他剛畢業(yè)回國，“臺上那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一直在夸我，怪不好意思的?！毖蠞裾f。

社區(qū)以年輕人為主，他們有大把青春揮霍。

“我想玩，我玩好了，帶更多人來玩，這不就形成飛輪效應(yīng)了嗎？”薛老濕籠絡(luò)技術(shù)流頂尖玩家，組建TSG戰(zhàn)隊(duì)。他的觀點(diǎn)是，其他平臺不成功是沒掌握精髓。

“短視頻平臺就是放視頻的嗎？”他總結(jié)，“抖音，它是一個(gè)玩具?！?/p>

金錢不是萬能的。有競爭平臺以每月兩三萬挖抖音達(dá)人，抖音只給他們幾千塊。對手鼓動(dòng)下，達(dá)人出逃一小撮，不過無傷大體?！熬€下聚會就是為了維系區(qū)域達(dá)人之間的團(tuán)結(jié)。去了就是叛徒，是這群人的叛徒，吐沫星子能淹死他?！?/p>

多位接受采訪的人士認(rèn)為，抖音崛起中，早期運(yùn)營功不可沒。任利鋒有運(yùn)營背景，他因頭發(fā)卷曲，內(nèi)部人稱 “卷卷”?！笆蔷砭韼е钐?，一個(gè)市場一個(gè)市場、一個(gè)紅人一個(gè)紅人地談，跟人家喝酒吃飯，照顧紅人情緒。早年他們做的事就跟打架一樣?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)人士說。

最早七人組，除任利鋒和李恬外，還有兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，分別是張勃和蔣靈安。張勃辨識度強(qiáng)，紋著大花臂。其他則是運(yùn)營，包括王佳、馬莎和云云。

字節(jié)曾發(fā)布一篇名為《抖音是怎么做出來的》官方文章，講述創(chuàng)業(yè)故事。但這家公司對信息安全極為苛刻，因此文中成員均為假名。

這時(shí)，運(yùn)營承擔(dān)了拓展用戶的職責(zé)。

他們到處挖達(dá)人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去馬蜂窩挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖來后噓寒問暖：“你缺啥？你心情好不好？你拍沒拍視頻？”偶爾興致大發(fā)，一聊能聊到天亮。

他們曾公然跑到快手拉新用戶，快手立馬察覺封禁抖音水印。

輾轉(zhuǎn)數(shù)次，他們買通快手創(chuàng)作者，在真人身上貼滿抖音貼紙露出?！翱焓挚赡墁F(xiàn)在也不知道我們這么投吧”憑借求生欲，抖音變著法投放數(shù)月，耗費(fèi)200萬。

早期員工堅(jiān)稱，抖音雖在產(chǎn)品上抄襲Musical.ly，但內(nèi)容生態(tài)建設(shè)標(biāo)新立異。

Musical.ly有不少低齡內(nèi)容，他們判斷，可以是低齡化的受眾，但不能是低齡化的創(chuàng)作者，社區(qū)應(yīng)包羅吃喝玩樂。

“我們定義火山和快手是殺豬宰牛的平臺，我們應(yīng)該高級一點(diǎn)吧?！庇谑撬麄冋伊宋湫g(shù)的、健身的、旅行的、賽車的、沖浪的、紅酒的、繪畫的、音樂的、舞蹈的、美妝的、烹飪的……甚至還有帆船的——類別拆得很碎，垂類標(biāo)簽定義300多個(gè)。

配合《中國有嘻哈》投放，2017下半年數(shù)據(jù)暴增。抖音從小眾的亞文化開始走向大眾，也從公司角落來到舞池中央。

“我們切的是一批有流行文化的年輕人，后續(xù)內(nèi)容爆發(fā)是化學(xué)反應(yīng)，”一位親歷者說道，“那時(shí)候接觸一些機(jī)構(gòu)問，你DAU多少？1000多萬。過了一個(gè)多星期問，2000多萬。我靠，他們都很驚訝。”內(nèi)部卻風(fēng)平浪靜?！拔覀兙兔刻旖貍€(gè)圖發(fā)到群里，DAU又漲了，挺好的，真的沒什么感覺，真的很佛?！?/p>

“本質(zhì)上我認(rèn)為，抖音最初定位有誤打誤撞的成分?！币晃磺爸袑诱f，所有內(nèi)容或社交產(chǎn)品都要搶占文化制高點(diǎn)，通俗來說是帥哥美女，即“有性吸引力的一群人”。

“人的偏好是，喜歡和比自己年輕的人建立connect?！本拖癞?dāng)年Facebook從哈佛學(xué)生流行起來，很多人愿意和他們交朋友。然后漣漪向青少年，再向更廣泛人群擴(kuò)散。

對比兩款短視頻應(yīng)用，另一位中層認(rèn)為，火山小視頻是通過抓取快手內(nèi)容起步，基調(diào)很難調(diào)回來?！岸兑羰且稽c(diǎn)點(diǎn)做起來的，基因就特別好?！?/p>

略微春風(fēng)得意的抖音，2018年伊始碰上麻煩。

春節(jié)晚會，抖音斥資3000多萬贊助浙江臺，最后一刻發(fā)現(xiàn)，有張證件過期了。

無奈下，抖音把冠名讓給公司剛收購的激萌?！氨緛砣珗龅教幨嵌兑?，話筒也是，口播也是，字幕也全是?！彪娨暸_只能把相關(guān)字樣打上馬賽克，后期制作P成激萌。

春節(jié)過完，抖音日活翻至6000萬，內(nèi)部組織大團(tuán)建。含產(chǎn)品、運(yùn)營、各中臺在內(nèi)，從最初個(gè)位數(shù)已擴(kuò)張到百來號人。

不過，他們只是到京郊雁棲湖旁，簡單吃了飯，爬了山。參加團(tuán)建的最大領(lǐng)導(dǎo)是任利鋒，全程沒有絲毫驚喜。“我們一直是個(gè)平淡的團(tuán)隊(duì)?！币晃粎⑴c者回憶。

此刻，快手仍是短視頻龍頭，日活沖破1億。“沒有人喊口號說要做第一大短視頻平臺，我們一直覺得我們就是千年老二?！鄙鲜鋈耸空f。

三、中臺的手

前端只是這場戰(zhàn)役的局部。站在潮流產(chǎn)品抖音背后，字節(jié)跳動(dòng)依賴“中臺”運(yùn)轉(zhuǎn)。

可以想象，中臺是一塊塊積木，方便前端業(yè)務(wù)靈活調(diào)取。

一旦實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目脫穎而出，包括用戶增長、推薦算法、技術(shù)、商業(yè)化、市場等更雄厚資源，會以中臺形式灌注進(jìn)來。字節(jié)相信“大力出奇跡”。正規(guī)軍傾巢出動(dòng)，快速試錯(cuò)、快速驗(yàn)證。

而2018年初的抖音，正好抵達(dá)臨界點(diǎn)。

“早期團(tuán)隊(duì)做出了很大貢獻(xiàn)，但我要修正的是，抖音成功離不開字節(jié)的大中臺?！币晃欢兑羧耸空J(rèn)為，字節(jié)核心能力圈有三：

1. 高效的推薦算法做人和信息匹配；
2. 高效的UG（User Growth，用戶增長）；
3. 高效的商業(yè)化。

“高效的UG引入用戶，用高效的推薦技術(shù)去匹配，留存做好后商業(yè)化也高效，掙到錢又去投UG?！?/p>

他復(fù)盤稱，抖音取勝最關(guān)鍵在于，是“字節(jié)在做它”，有中臺和綜合能力支撐。其次原因才包括：選對了方向；發(fā)現(xiàn)苗頭后做出堅(jiān)決而正確的決策，傾公司之力砸資源；運(yùn)營部分超出Musical.ly，充當(dāng)潮流引領(lǐng)者。

“很多人覺得字節(jié)是一家內(nèi)容公司，這是錯(cuò)誤的，”上述2016年中層說，“字節(jié)就是AI算法公司。”

一位產(chǎn)品經(jīng)理覺得，抖音推薦和Feeds流過于強(qiáng)大，產(chǎn)品很難再做個(gè)體驗(yàn)與之媲美?！拔覀儼?018年的版本拿回來用，留存不會差太多?！?/p>

基于這個(gè)強(qiáng)勢運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，初創(chuàng)員工把他們的工作形容成：“一批合適的人給它搞了一批合適的原料?！?/p>

當(dāng)中臺的手伸向抖音，早期團(tuán)隊(duì)一度恐慌：今日頭條會不會全面接管？很快他們意識到自己多慮了，抖音保留了運(yùn)營和產(chǎn)品人馬。

如果把時(shí)間軸拉到現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)，即使成長為一款國民級應(yīng)用，它的業(yè)務(wù)前端也只有大約400人，這是“狹義的抖音團(tuán)隊(duì)”，運(yùn)營約300來人，產(chǎn)品幾十人。而縱觀整個(gè)中臺，抖音相關(guān)人眾多。

“實(shí)際上整個(gè)公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok”，接近抖音人士稱。

在張一鳴領(lǐng)導(dǎo)下，字節(jié)對信息安全戒備心極重，內(nèi)部從不公開組織架構(gòu)和職級：一是防止競爭對手研究和挖人，二是避免因職級高低給溝通帶來隔閡，任何員工身處其中都像“盲人摸象”。

基于采訪，我盡可能梳理了抖音與中臺聯(lián)動(dòng)示意圖。

字節(jié)四大中臺，UG中臺和推薦算法中臺由楊震源（副總裁）負(fù)責(zé)，工程中臺由洪定坤（副總裁）負(fù)責(zé)，商業(yè)化中臺由張利東（中國區(qū)董事長）負(fù)責(zé)，他們都直接向張一鳴匯報(bào)。

市場部掛在張楠負(fù)責(zé)的互娛部門（IES）下，支穎負(fù)責(zé)。市場介入后，主導(dǎo)了《抖音美好奇妙夜》等大排面活動(dòng)，預(yù)算充足。

如今，字節(jié)較抖音剛創(chuàng)立時(shí)員工總數(shù)翻了30倍，全員超過6萬人。換句話說，數(shù)以萬計(jì)的員工在為抖音賣力工作。

四、誰是靈魂人物

字節(jié)跳動(dòng)的高層，對新業(yè)務(wù)態(tài)度不一。抖音組織架構(gòu)掛在張楠下面，但兩名知情人士透露，“陳林對早期產(chǎn)品有很大貢獻(xiàn)”。

彼時(shí)公司層面花更多精力在火山，“陳林覺得，抖音是個(gè)嶄新的東西，Musical.ly有獨(dú)創(chuàng)性。”他那時(shí)“一直不放心”，幫著招人、派人。

在字節(jié)，張楠和陳林是獨(dú)當(dāng)一面的高管。他們都是80后，成長路徑相似——字節(jié)收購其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，跟隨公司披荊斬棘開辟一方領(lǐng)地。張楠還曾向陳林匯報(bào)過一段時(shí)間。

據(jù)共事者評價(jià)，張楠是典型的運(yùn)營和市場人才，業(yè)務(wù)判斷力強(qiáng)，產(chǎn)品能力略顯短板，契合了抖音重運(yùn)營、輕產(chǎn)品的路徑。

“她是個(gè)非常有野心的人，也有很強(qiáng)的忍耐度，并且執(zhí)著。”一位中層人士說。字節(jié)不提倡以“哥”或“姐”相稱，但內(nèi)部叫她“楠姐”。

張楠在業(yè)務(wù)決策上表現(xiàn)強(qiáng)勢，“是個(gè)很有力氣的人”。一位員工回憶道：“經(jīng)常大家討論半天，她上去說：我不同意，下一個(gè)?！?/p>

一位內(nèi)部人士認(rèn)為，張楠善于單點(diǎn)突破，搞定頭部資源。如牽頭娃娃變臉特效、羅永浩簽約入駐等?！邦^部的樹立要靠集中用力來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

“一些團(tuán)隊(duì)判斷做事情成不成功，就要看張楠有沒有點(diǎn)贊?！币晃贿\(yùn)營員工說，張楠不在意細(xì)節(jié)，更從全局和宏觀出發(fā)。“楠姐很犀利，她的觀點(diǎn)很容易讓人聽懂?！币晃划a(chǎn)品員工說。

作為女性高管，張楠被看作有理想主義，樂于在產(chǎn)品里發(fā)展愛好。比如主導(dǎo)開發(fā)了輕顏和剪映。員工認(rèn)為，女性高管或許令抖音更為“陽春白雪”。

近距離觀察抖音高層的人士判斷，任利鋒貢獻(xiàn)在于最初看到方向，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了前期工作；而張楠長于調(diào)動(dòng)和聚攏資源——“公司內(nèi)能調(diào)動(dòng)，公司外想方設(shè)法去撬動(dòng)”，在抖音壯大過程中，驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)拼命往前沖。

如今，憑借抖音戰(zhàn)績，張楠從IES負(fù)責(zé)人升任中國區(qū)CEO，也是抖音總裁。陳林調(diào)整負(fù)責(zé)教育等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為高級副總裁。

在組織關(guān)系上，任利鋒向張楠匯報(bào)。但很長一段時(shí)間，內(nèi)部流傳說：“卷卷有四個(gè)老板。”具體是：張一鳴、張楠、陳林和張利東。這四人中，前三人已有介紹，而張利東掌舵字節(jié)賴以生存的商業(yè)化，是中國區(qū)董事長。

“張楠是防守者，她要為抖音全部負(fù)責(zé)，其他人都是進(jìn)攻者?！苯咏止?jié)跳動(dòng)高層的人士告訴我。

這體現(xiàn)在業(yè)務(wù)會上，比如張一鳴會追問，為什么快手在做XX業(yè)務(wù)，為什么他們能做大；張利東關(guān)心如何從產(chǎn)品中賺取源源不斷的金錢；陳林參與創(chuàng)建，直到他專注負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，才對抖音發(fā)問減少。

“在字節(jié)做業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是難受的，你的老板、合作方、跟你不一樣的下屬，全部在各種會上diss。這就是字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格?！鄙鲜鋈耸空f。

“字節(jié)這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)特別累?！鄙鲜霎a(chǎn)品員工說，大部分公司采用樹狀體系，只需向上級匯報(bào)，而網(wǎng)狀意味著，只要與其他業(yè)務(wù)有交集，就會分配你到各種會議上?！耙惶於际菚?，晚上才能開始干活。每天工作到灰頭土臉、蓬頭垢面。”

“說難聽點(diǎn)，你得會撕逼，內(nèi)部去吵。不斷地會有人challenge你，不管是他懂還是不懂?！鄙鲜鲞\(yùn)營員工說，它考驗(yàn)推動(dòng)者的思辨力，在混亂辯駁中殺出一道生機(jī)。

任利鋒有四個(gè)老板的狀態(tài)，持續(xù)到2019年6月。那時(shí)他迎接了一位新老板——Musical.ly創(chuàng)始人朱駿（Alex）。字節(jié)大手筆收購了他的公司，他被調(diào)任為抖音負(fù)責(zé)人。

Alex披著泛白頭發(fā)，產(chǎn)品能力強(qiáng)，名義上他向張楠匯報(bào)，但知情人稱，張楠實(shí)際退后。

內(nèi)部人士透露，這背后承載了張一鳴的意愿?！八湃蜛lex，Alex把Musical.ly從0帶到1；而他覺得抖音成功是因?yàn)樽止?jié)在背后支撐著、有錢?！背龊跻饬希珹lex只短暫在位四個(gè)月，換帥便宣告失敗。

“這個(gè)東西太復(fù)雜，切不過來。”Alex調(diào)去接管Tik Tok，張楠回歸。抖音重新回到了她的手中。

不過還有另一種說法。“有可能都是張一鳴安排好的。”另一位前中層說，讓Alex先拿國內(nèi)練手，再去接海外，反正國內(nèi)已是成熟體系?！袄习逡欢ú粫岩鈭D都告訴你。”

基于中臺和網(wǎng)狀治理，字節(jié)跳動(dòng)更提倡集體決策，不依賴個(gè)體。“每個(gè)人都有認(rèn)知盲區(qū)。你非得等一個(gè)人把盲區(qū)顯露出來，這個(gè)產(chǎn)品就遇到瓶頸了。”一位在抖音三年的員工覺得，這是一種性感。

到底誰是抖音靈魂人物？有人說是任利鋒，有人說是張楠，甚至有人說是朱駿（因?yàn)槎兑舢a(chǎn)品形態(tài)來自Musical.ly）。

據(jù)上述內(nèi)部人士了解：“張楠不覺得卷卷做起來，一鳴也不覺得張楠做起來，覺得是趕上這個(gè)時(shí)代了?！边@場靈魂人物之爭，更多人把票投給張一鳴。

雖然張一鳴從未在一線指揮，但他們相信，抖音成功是體制的勝利。

它帶來一個(gè)冷冰冰的現(xiàn)實(shí)：抖音也許根本不需要靈魂人物。在這家理性至上的公司，除了張一鳴，沒有一個(gè)人絕對重要。

“這個(gè)螺絲釘走了，另外一個(gè)螺絲釘補(bǔ)上就可以?！鄙鲜鲞\(yùn)營員工說，“沒有說這個(gè)機(jī)器有特別大的軸承?！?/p>

五、權(quán)力更迭接力

在抖音，你會遇到個(gè)性斑斕的同事。有的紋身、染發(fā)，有的玩跑車、極限運(yùn)動(dòng)，有的愛穿奇裝異服——上面西裝，下面短褲，再搭一雙鮮艷長襪。

“我們美女太多了，我都驚呆了?！币晃荒袉T工欣喜地告訴我。但你也會發(fā)現(xiàn)，這里流動(dòng)率很高。年輕人前赴后繼，一句玩笑話是：“一個(gè)月就是老員工?！?/p>

他們繪聲繪色地形容這種感覺，“搭積木”是妥帖比喻。“當(dāng)你完成搭建動(dòng)作，這地方穩(wěn)了，就可以撤了”，換一撥人上場。

初創(chuàng)員工深有體會?！懊總€(gè)人都在交棒?！痹谒磥?，這是一場接力賽，而非萬米長跑。

不同時(shí)間、不同業(yè)務(wù)階段，換不同人上陣。像他這樣的老員工，先后接手三四個(gè)新業(yè)務(wù)，都是從0到1做起來，再“一棒一棒地交出去”?！暗谝淮螘容^不爽，到后面釋然了，沒有人覺得你應(yīng)該牢牢握著不放。”

創(chuàng)立伊始，音樂是抖音的靈魂。第一任音樂負(fù)責(zé)人名叫朱潔，歌劇專業(yè)畢業(yè)。朱潔起先負(fù)責(zé)今日頭條音樂，之后帶團(tuán)隊(duì)入駐抖音，搭建音樂中臺。她向任利鋒匯報(bào)，接著迎來了抖音神曲層出不窮的2018年。

音樂這樣的感性項(xiàng)目，內(nèi)部一度面臨尷尬?！肮舅袠I(yè)務(wù)都是數(shù)據(jù)量化的?！币晃灰魳分信_員工稱，他們不能靠“音樂打動(dòng)人心”來溝通。好在團(tuán)隊(duì)用數(shù)字證明了自己。

2018年，中國年度播放器Top100里70%爆款來自抖音。

然而剛做出業(yè)績，等待他們的是苦澀。次年初，公司招募了一位新音樂負(fù)責(zé)人牟菲，安插在朱潔上面。兩人嘗試磨合半年，新負(fù)責(zé)人力主發(fā)展MV。

但大環(huán)境是，唱片公司都不投MV了，產(chǎn)能下降，業(yè)務(wù)天花板顯而易見。二人毫無共識，這個(gè)故事以朱潔離職告終。

空降兵往往是“交棒”、“換帥”的前奏。故事還沒結(jié)束，2020年，牟菲離任，曹楨全盤接管。

倘若業(yè)務(wù)狼狽，交棒將越發(fā)頻繁地上演。

對2018-2019年的抖音來說，“內(nèi)容泛化”是一場持久攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是向大眾娛樂平臺高歌猛進(jìn)的必經(jīng)一役。在大多品類上，抖音都插上了勝利的紅旗。但它也有失策的時(shí)候。

挫敗感來自對本地生活的貪婪。2018年中，在位于漕河涇的上?？偛?，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)。他們集結(jié)三十人，這對當(dāng)時(shí)的抖音是豪華陣容。全部運(yùn)營人員才擴(kuò)張到百人，該團(tuán)隊(duì)就占三分之一。

這幫人依托POI詳情頁，運(yùn)營美食、旅行兩個(gè)垂類。他們想竭盡全力從美團(tuán)口中搶走一塊肥肉——然而打擊接踵而至。

接近該項(xiàng)目的人說，最早他們自建產(chǎn)品功能，期待自成交易閉環(huán)。商家通過企業(yè)號入駐后臺，在抖音上線優(yōu)惠券，結(jié)果整合產(chǎn)業(yè)鏈資源太難。于是轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，美食接外賣、團(tuán)購平臺，旅行接酒店B2B平臺，仍未見起色。

一方面，流量損失大，“真正到POI詳情頁里面去的不到1%”；另一方面，“用戶心智也沒有養(yǎng)成”。更難受的是，管理層在關(guān)鍵問題上態(tài)度模棱兩可。內(nèi)容和交易是本地生活一個(gè)硬幣的兩面，關(guān)于二者主次，“OKR是一直對不齊的”。

抖音再造美團(tuán)存在困難，一位核心人士指出更底層的邏輯：POI是種草邏輯，以主動(dòng)需求為主，而抖音基于海量的推薦分發(fā)?！耙患铱Х鹊?，能服務(wù)的只有方圓五公里，比如一萬人，但抖音會分發(fā)到一億人?！?/p>

另一位人士說，本地生活與信息匹配的不同處在于：

1. 有地理位置限制；
2. 庫存以時(shí)間為分割，比如今晚的酒店庫存用不到明晚。

關(guān)于POI該不該做、做多大，高層也存爭議。

僅兩年，POI負(fù)責(zé)人走馬燈似的換——先是鄭威，后來是肖瑞，再之后是湯蕓瑛。

而今年，POI匯報(bào)關(guān)系從李恬轉(zhuǎn)向陸游，他去年剛到任，在上海帶領(lǐng)一支隊(duì)伍做抖音站內(nèi)社交。陸游直接向張楠匯報(bào)，他的部分職責(zé)是帶領(lǐng)POI團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型同城社交。

成立之初，內(nèi)部人瘋搶要做POI，興旺時(shí)團(tuán)隊(duì)增至40來人。但在接二連三的折騰下，已將近折損半數(shù)。

“從沒有像字節(jié)交棒這么快的公司啊。”上述老員工感慨。

“它讓每個(gè)人感覺自己打了雞血一樣，覺得拿著錢、等著晉升會不舒服、沒意思、無聊。”拿初創(chuàng)運(yùn)營員工舉例，除了李恬坐穩(wěn)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，其余幾人皆已不在公司。

再比如：廣告、電商都是抖音團(tuán)隊(duì)開始做，之后移交給商業(yè)化中臺，過渡團(tuán)隊(duì)不少離職。“感覺在抖音里就跟到點(diǎn)下車一樣，想守住江山的最后都沒守住?！?/p>

離別是倉促的。很多人身上綁著競業(yè)協(xié)議，關(guān)于自己從哪來、到哪去，只能含糊其詞。

2018年是斗志高漲、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵年份。抖音經(jīng)歷了瘋狂增長，年底日活突破2億，超越快手。這背后是火急火燎的接力棒交接和擴(kuò)張。中衛(wèi)通大廈很快坐不下了，團(tuán)隊(duì)搬至面積更大的紫金大廈。

溫情漸漸消失掉。早期員工感受最明顯，從年中起，抖音不再是內(nèi)容社區(qū)了。以前抖音達(dá)人互相有微信，“突然覺得達(dá)人沒有圈子了”。

年末，公司為抖音員工大方地發(fā)放年終獎(jiǎng)，據(jù)傳給任利鋒發(fā)了100個(gè)月薪水，其他早期人員大概20余月?！霸诙兑暨^兩年真的像跟過了十年一樣?！眽毫ο?，有員工增肥快一倍。

抖音文化以快著稱，一切以3.0倍速快進(jìn)。

向瞇入職，上午電話通知面試，下午發(fā)offer；預(yù)約會議室太耽誤事，每早開“站會”；OKR每兩月復(fù)盤，目標(biāo)激進(jìn)，必須時(shí)刻緊繃，驅(qū)趕自己向前奔跑。

在這里，收到消息“已讀未回”尤其不禮貌，沒一會兒對方就把你領(lǐng)導(dǎo)拉來群里；推動(dòng)計(jì)劃也是，當(dāng)周開產(chǎn)品評審，當(dāng)周AB測試，兩周出系統(tǒng)性結(jié)果，從數(shù)據(jù)、研發(fā)、算法各方位解析并分析漏洞，火速從中臺拉資源，一個(gè)月上線完畢。

此外，他們還有雷打不動(dòng)的大小周——隔周單休。

“字節(jié)貫穿始終是‘活下來’的文化，每兩個(gè)月不出成績的時(shí)候，你就很有可能被干掉，”一位接近抖音高管人士說，“是日常在焦慮，那個(gè)頻率特別密集。

白天分分鐘都在開會，晚上7點(diǎn)開始回郵件，處理瑣碎的事情。12點(diǎn)老板跟你要報(bào)告，凌晨2點(diǎn)在等你的東西?！?/p>

“在這艘大船上面，所有人都高度緊張，我們像機(jī)器一樣被訓(xùn)練著，一年在當(dāng)三年用。沒有朋友、沒有情感、也不需要互動(dòng)?！币晃恢袑踊貞?，巨大壓力下，他變得尖銳。

“速度太快了，我?guī)缀跸癔偭艘粯樱f話快，覺得誰都是傻子，我甚至一直在懟人?！?/p>

讓交棒達(dá)到高潮的是任利鋒，即使一手創(chuàng)立抖音，也未能幸免。2020年，字節(jié)宣布任利鋒調(diào)任西瓜視頻。

這家公司體制強(qiáng)大，也正因?yàn)榇耍瑳]有人能與體制媲美。人甚至像系統(tǒng)上的“零部件”。

接近字節(jié)跳動(dòng)的人士說，字節(jié)從去年到今年把中層輪崗了一輪?！熬砭砣ノ鞴?，張楠（男）去飛書，韓尚佑去直播，基本上我們數(shù)得出名字的都換了。”公司缺少了點(diǎn)人情味。

他認(rèn)識一名中層，要給他空降領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，從告知到宣布只有短短三天，“沒有任何前奏?！?/p>

多位接受采訪的員工表示，轉(zhuǎn)崗任利鋒正是因?yàn)樽鑫鞴弦曨l挑戰(zhàn)大，公司給他再次證明自己的機(jī)會。

“太官方了，”當(dāng)我轉(zhuǎn)述時(shí)，上述中層說，“這是個(gè)不能說的秘密。”

另一位抖音人士說，抖音團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，但也飄蕩起一絲政治化氣息?！澳闶悄茏x懂空氣的?！钡陀^來說，濃度比外面很多公司低。

抖音成長為公司中流砥柱，從做大蛋糕過渡到分蛋糕階段。不少相關(guān)人反映，內(nèi)部浮現(xiàn)政治化和互相撕扯。“這是你要在一梯隊(duì)產(chǎn)品必須承受的代價(jià)。”一位基層員工說。

騰訊新聞《潛望》了解到，2020年9月，抖音迎來了新的產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

內(nèi)部系統(tǒng)顯示名字是Seven，向張楠匯報(bào)。有前同事透露，她是位強(qiáng)勢的80后女性管理者，接棒了任利鋒之位，抖音運(yùn)營、產(chǎn)品、社區(qū)安全都向她匯報(bào)。對空降高管來說，靈活調(diào)配中臺積木及積木背后的人，是挑戰(zhàn)，也是必修課。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)中高層多以“負(fù)責(zé)人”稱呼，職位模糊化，匯報(bào)關(guān)系也變化多端。

“這家公司就像地鐵，所有人擠進(jìn)去，車開了，呼一下又出來?！鄙鲜鲋袑诱f，很多人都是忽然來了、忽然走了?！八褪悄菢蛹みM(jìn)?！?/p>

六、抖音沒有頭號玩家

公司內(nèi)人員疾速輪替的同時(shí)；在窗外更廣袤土地上，抖音正以最高速度吞吐網(wǎng)紅。

“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事?！币晃籑CN（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）CEO說。

“好嗨呦，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰。”2018年10月，待業(yè)在家的余兆和錄視頻，諷刺蹦迪很裝，沒想到爆火。

“那個(gè)流量咔咔往上漲，一晚上漲粉幾十萬，每天都很瘋狂?！彼鼡Q抖音名為“多余和毛毛姐”。憑借男扮女裝和無厘頭表演，不到兩個(gè)月粉絲破千萬。

之后的2019年，毛毛姐為代表的劇情號獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。幾乎無人不識毛毛姐?！拔夷莻€(gè)時(shí)候流量好到什么地步？講一句話就一百萬的贊?！泵愀嬖V我。他從老家奔赴上海，成為裹挾進(jìn)時(shí)代颶風(fēng)里的人。

“微信好友名單會有湯唯，太嚇人了?！蓖蝗缙鋪淼臉s耀，讓他受寵若驚。

這是掘金抖音流量的黃金時(shí)代。在廣州，1992年出生的白水頭一回當(dāng)老板，就嘗到暴富快感。

“簡直像是奇跡?！卑姿畡偖厴I(yè)找了份月薪3800元的工作，摸爬滾打四年，去年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)派她成立MCN。“我們從投入到變現(xiàn)只花了十萬塊錢，指定是沒有人信的?！?/p>

2019年6月，白水公司風(fēng)樓傳媒孵化“黃三斤”?！暗谝粭l就爆，三個(gè)月粉絲就一千萬了?！背醭雒]的公司營收過千萬?！拔覀儾仍陲L(fēng)口上，真的有很大是運(yùn)氣?！?/p>

快手生態(tài)偏自然生長，野生達(dá)人多。抖音不然，從2018年就MCN化、工會化，一層一層建生態(tài)。

對流量敏銳的生意人蜂擁而至，2018年是起點(diǎn)，2019年達(dá)到火熱，MCN激增至兩萬家，他們分布在北上廣深、成都、長沙等地。

業(yè)務(wù)采取兩種模式——孵化型和簽約型，前者培養(yǎng)素人，網(wǎng)紅分紅比例小，10%左右；后者簽約已有名氣的達(dá)人，如毛毛姐簽了無憂傳媒，網(wǎng)紅分成高。

網(wǎng)紅月薪是底薪+提成，不少可達(dá)六位數(shù)。

像“毛毛姐”、“黃三斤”這樣的劇情號，是2019年抖音最大風(fēng)口。

MCN批量生產(chǎn)，他們采取“編導(dǎo)責(zé)任制”，對簽約達(dá)人的演技和人格魅力要求頗高。為便于管理，有些MCN要求創(chuàng)作者打卡上班。公司會和他們簽嚴(yán)格的“全約”（全平臺經(jīng)濟(jì)協(xié)議），社交賬號、線下演出等全交予公司管理。

一旦違約，便向其索要高達(dá)五百萬賠償。然而可怕的是，今年疫情后，該品類流量陡然下滑。

“客戶更審慎了”白水說，劇情粉絲規(guī)模雖大，但ROI（投資回報(bào)率）低?！耙蛔ヒ淮蟀褍扇偃f粉絲的，都不值錢?！?/p>

2020年，MCN不約而同大批裁撤劇情號?！澳切├习逭f停就停，都不考慮賣號，沒有人會接手的?！倍衲甑内厔菔?，劇情號對IP和差異性要求高，真實(shí)且接地氣的號起量快。

“沒有安全感”是創(chuàng)作者共有感受。抖音是公域流量，內(nèi)容投進(jìn)種子流量池，數(shù)據(jù)指標(biāo)越優(yōu)異，算法就把內(nèi)容送往更大流量池，層層通關(guān)。

只要單條內(nèi)容挑動(dòng)不了用戶神經(jīng)，粉絲再多也無濟(jì)于事?！澳阋獣r(shí)時(shí)刻刻帶來新鮮感?！蔽逶旅缞yCEO五月說，算法機(jī)制逼著創(chuàng)作者迭代，“你會一直一直非常崩潰，很累”。

我走訪了位于北京、廣州、上海的七家MCN發(fā)現(xiàn)，所謂“短視頻思維”就是“怎么拍出一個(gè)讓抖音的機(jī)器算法認(rèn)為好的內(nèi)容”。

更準(zhǔn)確說是“怎樣通過內(nèi)容激發(fā)用戶行為，進(jìn)而讓算法識別到數(shù)據(jù)，給內(nèi)容匹配更多流量”，創(chuàng)作者為此苦心鉆研。

一位北京MCN老板分享，抖音短視頻講究“三幕”原則：開篇用“黃金三秒”抓人眼球，中間沖突不斷讓用戶停留，結(jié)尾要么懸念、要么反轉(zhuǎn)、要么令人大呼過癮，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊。

他們精心設(shè)計(jì)每一幀，和編劇強(qiáng)調(diào)“文本能少一個(gè)字是一個(gè)字”、“視頻能少一秒是一秒”。因?yàn)闀r(shí)長影響完播率，經(jīng)驗(yàn)來看完播率、點(diǎn)贊數(shù)是決定內(nèi)容分發(fā)的有效指標(biāo)。

“千萬不要小看1%或2%。它可能導(dǎo)致這條視頻只推薦給一萬人，而不是十萬人?！?/p>

“只要數(shù)據(jù)不好就焦慮?！蹦饺堇^承是新動(dòng)傳媒CEO，旗下祝曉晗賬號擁有4500萬粉絲。巨量粉絲攫取之路遍布坎坷。增加人物線是走出陰霾的途徑之一。

“多一個(gè)角色就多了一些沖突，以前是老爸和閨女，現(xiàn)在是老爸和老媽，老媽和閨女，閨女和老爸。可創(chuàng)作空間變大了。”他認(rèn)為MCN核心競爭力是持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作能力。

很多抖音短視頻達(dá)人是演繹大于真實(shí)，用抖音前員工的說法：“快手在記錄生活，抖音在策劃生活?！?/p>

算法驅(qū)動(dòng)的平臺，哪怕零粉絲，只要有爆款炸出來，就會迎來猛烈漲粉。它順應(yīng)人性、充滿爽感，但這也是最難受的——粉絲數(shù)不等同于商業(yè)價(jià)值?！罢f白了都是給平臺打工。”一位MCN老板說。

由算法支配的恐懼步步緊跟?！皼]有一個(gè)達(dá)人不焦慮的?！奔词箵碛袕?qiáng)人設(shè)、粉絲量3000多萬的毛毛姐，每當(dāng)點(diǎn)贊量不到一百萬，也會翻來覆去睡不著覺，“覺得自己要涼了”、“好不容易站起來，萬一不行了怎么辦？”

抖音加速使人輝煌，也加速使人墜落。今年越來越多人說，刷到毛毛姐的視頻變少了。

現(xiàn)在他的點(diǎn)贊大多只有幾十萬，甚至十幾萬。而像他這樣火了一年多，在抖音已是稀有物種。對更普遍玩家而言，來得快、去得也快，“起伏就三個(gè)月”。

“抖音真的是大起大落。說紅就紅，說過氣就過氣。紅的時(shí)候一夜之間全是他，過一陣就消失了?！币晃粡V州MCN內(nèi)容負(fù)責(zé)人說。“在平臺面前，網(wǎng)紅都不值一提，”另一位北京MCN內(nèi)容負(fù)責(zé)人說，“網(wǎng)紅是正兒八經(jīng)向‘死’而生?！?/p>

創(chuàng)作者為了迎合算法完播率，視頻節(jié)奏越來越快、時(shí)長越來越短。一條視頻爆了，無數(shù)人跟風(fēng)翻拍。

為了賺流量，有MCN不惜讓十幾個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)拍一個(gè)腳本。隨之而來的是同質(zhì)化泛濫和審美疲勞。

上述廣州人士把一些人做抖音的心態(tài)比喻成“上賭博機(jī)”，盼望一朝被算法選中，爆紅、暴富，又浮躁又投機(jī)。價(jià)值觀輸出成為奢望——這些都讓單個(gè)原生達(dá)人難以掀起巨大風(fēng)浪。

“你看現(xiàn)在最火最火的視頻不超過10秒?！毖蠞裾f。

“過氣的場景在我這已經(jīng)演練一萬遍了?！泵鎸o法撼動(dòng)的推薦機(jī)制，毛毛姐比以往平和，還安慰身邊人：“不要去操心你控制不了的?！彼O(shè)想，要是哪天徹底沒人看他視頻了：“就做回一個(gè)普通老百姓，又能怎么樣呢？”

“抖音的推薦機(jī)制決定了，永遠(yuǎn)擁抱新入局者?！币晃粡V州MCN老板說。

MCN中，一個(gè)重要分支是以前做微博、公眾號的老板，他們帶著流量思維遷徙而來。他聽過無數(shù)這類老板吐槽，抖音是做過最累的行業(yè)，“每天都是新的開始”。

不同內(nèi)容風(fēng)潮如浪花此起彼伏。劇情號以前，技術(shù)流、顏值、唱跳、搞笑等，都催生了頭部網(wǎng)紅，形成全網(wǎng)風(fēng)潮，但每一種內(nèi)容風(fēng)潮興起后又總會歸于平靜。

毛毛姐在2017年下載過抖音，“一刷全是花花綠綠、晃來晃去的，真是看不懂”。他馬上把App刪了，2018年才下回來，這從側(cè)面應(yīng)證了抖音的大眾化。

而幫抖音起步的技術(shù)流，早已隱沒進(jìn)生態(tài)角落。

劉多說，一些20-30萬粉絲的技術(shù)流博主，還會跑到老達(dá)人群控訴：“我是你們當(dāng)時(shí)跪著求著要來的，現(xiàn)在你們不管我了?！弊鳛槎兑粼?，薛老濕粉絲200多萬。

他的態(tài)度是，抖音不再是他們的玩具，它是“主流文化的催化劑”，是“資本的工具”，他呼吁創(chuàng)作者不要忘記表達(dá)的初心。

抖音早早把幫達(dá)人變現(xiàn)提上日程：2018年5月啟動(dòng)非標(biāo)廣告，6月啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)廣告星圖系統(tǒng)（可在線接廣告主發(fā)布的推廣任務(wù)），并上線電商。

抖音企圖把分散在各個(gè)角落的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)抓到自己手中，字節(jié)是廣告變現(xiàn)一把好手，抖音很快繼承過來。

“大家對抖音都是又愛又恨的。”另一位廣州MCN老板說。愛抖音因?yàn)榱髁看?，容易廣告變現(xiàn)。恨抖音在于，它把流量牢牢攥在自己手中。

“抖音不依賴任何網(wǎng)紅，既是幸運(yùn)，也是悲哀。幸運(yùn)是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是，大家看不到希望，所謂鐵打的營盤、流水的兵，流水的兵就是達(dá)人?！?/p>

“更夸張說抖音沒有網(wǎng)紅。你的粉絲根本不是你的粉絲，是抖音的粉絲。你的流量也不是你的流量，是抖音的流量。所有流量都是張一鳴的?！币晃槐本㎝CN老板說。

在抖音，3000萬、4000萬粉絲只能叫“粉絲量頭部”，和實(shí)際頭部地位完全不匹配。

2019年抖音大舉做直播，上述現(xiàn)象更顯著。淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴，他們是平臺絕對頭部。而抖音直播，“粉絲量2000萬的達(dá)人，直播間在看人數(shù)可能只有1000”，上述老板稱。

“你必須要讓達(dá)人有足夠的話語權(quán)。如果你的達(dá)人不強(qiáng)勢，我認(rèn)為這個(gè)平臺是不健康的，變成你自己去玩。即使平臺有安全感，也是很短暫的安全感?！绷硪晃籑CN人士說。

抖音一度想過幫達(dá)人藝人化，將潛力股捧上綜藝?？上]成功。諷刺的是，一些在抖音沒火起來的人，在外面意外走紅。

一位運(yùn)營說，火箭少女101段奧娟曾在抖音穿校服唱歌，楊超越、費(fèi)啟鳴、摩登兄弟也都是運(yùn)營維護(hù)的對象，“我們把他們當(dāng)成做不起來的達(dá)人?！?/p>

他記得當(dāng)年有同事和摩登兄弟吃烤鴨，沒想到兩年后，再次到附近餐館，抬起頭，央視一套放著摩登兄弟。他們搖身變成明星，光彩照人、火遍全國，只是和抖音無關(guān)。

“不能只在抖音火”是MCN老板的新共識，不少人跨平臺尋求安全感。白水說，要在流量高峰去做破圈的事。

五月決定發(fā)力小紅書、B站和視頻號，努力讓團(tuán)隊(duì)跳脫抖音思維，繼而降低單平臺依賴。抖音直播曾以流量扶持誘惑MCN簽獨(dú)家，上述北京MCN老板沒有答應(yīng)，“為啥要在一家綁死呢？”

今年，MCN狂熱已然冷卻許多。2019年一撥人奮不顧身沖進(jìn)來，但拍短視頻成本高，很多玩家入不敷出，真正掙到錢的不多；2020年倒閉的倒閉、收縮的收縮，行業(yè)理性和冷靜了。

“從投機(jī)式地批量做號轉(zhuǎn)向精品化賬號?！鄙鲜鰪V州內(nèi)容負(fù)責(zé)人說。

“核心就是因?yàn)槎兑舳诵浴Ｋ抢脛?chuàng)作者想火、想紅、想要流量的心理激發(fā)他們創(chuàng)作。同時(shí)把這個(gè)流量賣給廣告主，”上述北京內(nèi)容負(fù)責(zé)人說道，“創(chuàng)作者是平臺繁榮的燃料?！?/p>

2020年9月，在剛過去的創(chuàng)作者大會上，張楠表示，過去一年，超過2200萬人在抖音合計(jì)收入超過417億元。未來一年，他們要讓創(chuàng)作者收入達(dá)到800億。

抖音用豪放的流量和金錢刺激創(chuàng)作者，在欲望驅(qū)使下，大家卯足了勁賣命工作。他們親手投遞一波又一波內(nèi)容，喂飽了算法，壯大了抖音流量帝國。

在算法主宰的世界，就像抖音不那么需要靈魂人物，它也不需要頭號玩家。

“但是你要讓人誤以為可以成為頭部，成為大腕，”一位前抖音人士稱，“平臺必須給人這樣的夢想。”

七、更功利主義

抖音和快手的交戰(zhàn)史，是一個(gè)后來者兇猛的經(jīng)典案例。

“我們壓力太大了，各方面壓力都很大，全方面被抖音超越的感覺?！币晃豢焓秩耸扛嬖V我。一名抖音較早員工站在現(xiàn)在回想說：“我們定義做成快手那樣子估計(jì)早死了。”

比對兩大短視頻平臺的生態(tài)會發(fā)現(xiàn)，抖音更像工業(yè)社會，快手更像鄉(xiāng)土社會。

在用戶側(cè)，抖音界面是全屏上下滑，機(jī)器推薦痕跡重；快手以前是雙列陳設(shè)，更多選擇權(quán)交給用戶。

知情人士稱，快手“關(guān)注頁”流量占比有近40%，達(dá)人和用戶粘性強(qiáng)。

在創(chuàng)作者側(cè)，抖音強(qiáng)運(yùn)營、重視MCN、工會這些機(jī)構(gòu)化組織；快手社區(qū)氛圍友好，依靠自下而上自然生長，長出幾大家族，更具江湖氣——結(jié)果是，抖音牢牢握住流量命脈，快手權(quán)力分散。

看起來，快手生態(tài)更溫情，而抖音冷漠。但在如狼似虎的商業(yè)社會，它影響了廣告變現(xiàn)效率。

“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化，”一位廣告業(yè)人士說，快手痛苦在于，“（流量）掌握在各方勢力手里，治理起來太難了，各種山頭擺不平。往往就是多方博弈的過程?！?/p>

今年創(chuàng)作者大會，抖音公布6億日活（含火山版），震驚互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。如果公布另一組數(shù)據(jù)，漲勢更為驚人。

騰訊新聞《潛望》獨(dú)家獲悉，抖音今年廣告營收目標(biāo)超過900億元。

短視頻平臺變現(xiàn)來源主要是廣告和直播打賞。

2018年以來，抖音廣告高歌猛進(jìn)——150億（2018年），600億（2019年），目標(biāo)900億（2020年），同比增速50%。而快手，去年廣告完成130億上下，今年目標(biāo)約400億，仍難望其項(xiàng)背。

再來看直播。這原本是快手大本營，2019年抖音組建直播中臺，大量引進(jìn)工會。

“工會要完成任務(wù)，逼著這些人工作時(shí)長越來越長，不完成任務(wù)不能下播。”知情人士在2020年8月告訴我，今年春節(jié)后，作為后起之秀的抖音直播，單日營收穩(wěn)定過億，而快手直播卻在1億上下波動(dòng)。

“快手強(qiáng)調(diào)人人平等，但是遇到一個(gè)組織化力量去對抗的時(shí)候，有些被動(dòng)?！?/p>

他依現(xiàn)有數(shù)字估算，抖音2020年國內(nèi)營收或能達(dá)1300-1500億左右。這也意味著，抖音是字節(jié)跳動(dòng)頭號印鈔機(jī)。

快手偏社區(qū)，抖音更具媒體屬性?！岸兑羲械膬?yōu)化都是朝著DAU和收入去平衡，”一位字節(jié)中層將兩款應(yīng)用比喻成兩個(gè)國家，“抖音更關(guān)注GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值），快手更關(guān)注人均收入。”他評價(jià)快手具有普惠價(jià)值觀，而抖音“是公司賺錢的機(jī)器”。

上升到哲學(xué)語境，“功利主義”和“康德主義”是影響世界的不同流派。一個(gè)看重物盡其用、效率最大化，一個(gè)追尋眾生平等。抖音始終貫穿前者，快手起步于后者。

這從他們的slogan可窺見一斑，抖音呼吁“記錄美好生活”，快手擁護(hù)的是“擁抱每一種生活”。

抖音想過再次修正slogan，2019年他們到訪薛老濕家，提出一個(gè)疑惑。用戶下沉以后，平臺出現(xiàn)大量劣質(zhì)內(nèi)容，審核負(fù)擔(dān)過重。抖音思考，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)“讓真正的創(chuàng)作者浮出水面”。

另一個(gè)事例是針對廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度，“快手強(qiáng)調(diào)用戶愉悅感，認(rèn)為廣告是破壞用戶體驗(yàn)的。但是字節(jié)從一開始認(rèn)為，廣告也是信息的一部分，和它的信息分發(fā)邏輯一脈相承?！鄙鲜鰪V告業(yè)人士說。

底層認(rèn)知差別，是影響今日抖音和快手商業(yè)化格局的原因之一。

兩種價(jià)值觀并無對錯(cuò)，只是路徑不同。但商業(yè)世界異常冷酷，在遭遇打擊后，快手越來越抖音化。

第三方機(jī)構(gòu)極光的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年9月以來，抖音（含極速版、火山版）平均日活4.08億，快手（含極速版）2.37億。

八、算法黑盒

現(xiàn)在，在中國街頭巷陌，你會隨時(shí)看到盯著手機(jī)屏傻笑的人。

每天，有6億人在這個(gè)國家的各個(gè)角落打開抖音（注：官方統(tǒng)計(jì)口徑）。他們來自大城市、來自小鎮(zhèn)、來自鄉(xiāng)村，他們平均在上面耗費(fèi)近兩個(gè)小時(shí)。

據(jù)極光的數(shù)據(jù)，抖音2020年9月以來日均使用時(shí)長是：抖音App6.3億小時(shí)、極速版0.71億小時(shí)、火山版0.35億小時(shí)。轉(zhuǎn)換過來，抖音單日燒掉全國人民441.6億分鐘——將近9萬年。

時(shí)間熔爐之火熊熊燃燒。

外界把抖音比作“殺時(shí)間利器”?！八軣o聊，無聊的時(shí)候會用它，”一位字節(jié)在職員工說，“實(shí)在沒事我會刷一會兒，會上癮。”為了擺脫負(fù)面輿論，抖音把時(shí)間上限放寬至15分鐘，并上線青少年“防沉迷系統(tǒng)”。

“抖音是沉浸式的，像個(gè)游戲?！币晃浑x職員工說。

全國分布來看，素有“南抖音、北快手”之稱?！岸兑粝鲁翝B透率高于我們的想象?！币晃唤咏兑羧耸空f。他從內(nèi)部看到另一個(gè)有趣圖譜：高校越好，抖音滲透率越低，B站滲透率越高。

更有意思的是，掌門人張一鳴極力宣揚(yáng)“延遲滿足感”，而“他的公司開發(fā)了及時(shí)反饋到極致的App”，某位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者笑談道。

抖音2016-2020年日活躍用戶數(shù)增勢，僅統(tǒng)計(jì)抖音App

在抖音的工業(yè)帝國里，機(jī)密而嚴(yán)明的規(guī)則無處不在。

抖音審核規(guī)則是全平臺里最嚴(yán)苛之一，除機(jī)器審核，人工審核團(tuán)隊(duì)過萬人。兩名運(yùn)營告訴我，視頻里不能抽煙，不能露出打底褲，沒有水不能穿比基尼，甚至精確了“比基尼露出來多少比例”。

如果視頻要帶貨，“是不可以有任何未成年人出鏡的”。一位創(chuàng)作者說，他曾因視頻背景出現(xiàn)瑪麗蓮夢露捂裙子的經(jīng)典海報(bào)，遭封禁。

幾乎每個(gè)在平臺里謀生的人，都經(jīng)歷過匪夷所思的時(shí)刻。

一位財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者說，有時(shí)流量莫名地差，他們會找運(yùn)營“撈視頻”，“這個(gè)視頻被關(guān)小黑屋?！彼f。

對方會告知他，視頻“可以撈”或“不可以撈”，有時(shí)表示“存在大量違規(guī)內(nèi)容”，但不會解釋原因和具體違規(guī)事項(xiàng)。

他還發(fā)現(xiàn)，抖音有可能存在微妙的商業(yè)禁忌。

當(dāng)發(fā)表評論涉及某些品牌商，你以為你的評論發(fā)出去了，拿另一個(gè)手機(jī)看，那條信息實(shí)際消失。他判斷大概率遭到了攔截，僅發(fā)布者或少數(shù)私域可見。

“名義上是審核，但不知道觸犯了什么邏輯，也不知道審核原則到底是什么?！彼谩岸兑舻拿苷Z”來形容：“你不知道哪些品牌商的名字是不能提的，也不知道哪些話是紅線?！?/p>

創(chuàng)作者大會前，抖音官方人員詢問某劇情創(chuàng)作者，我們最能解決你什么痛點(diǎn)？“你們把審核機(jī)制給我整明白。每次都撞大運(yùn)，不知道哪里有問題。你們審核不過，我今天活就白干了?！彼稹?/p>

多位創(chuàng)作者和MCN老板比喻，抖音是“不可琢磨的算法黑盒”。

迷惑不止于外。“也非常非常困擾我們?！痹诙兑艄ぷ鬟^兩年的運(yùn)營，表達(dá)了相似的感受。

極端存在兩種情形：一些時(shí)候是，用戶點(diǎn)贊等后臺數(shù)據(jù)都表現(xiàn)良好，但就是得不到更多推薦；一些時(shí)候是，明明視頻有違規(guī)，卻在持續(xù)地被推薦著。他們只能不停上報(bào)給算法部門。“比較明顯的會立即處理，有一些模棱兩可的，可能過去也就過去了。”

上述運(yùn)營說，你知道盒子在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，你能粗淺描摹輪廓，但誰也不知道里面精密的結(jié)構(gòu)和零部件。更何況，五花八門的算法權(quán)重調(diào)整實(shí)驗(yàn)密集展開，這個(gè)龐然大物每天都在變化。

見證抖音崛起的早期員工，也描繪了頗為魔幻的場景：算法工程師就坐他身后，每當(dāng)內(nèi)容推薦莫名其妙，他就扭過頭質(zhì)問他，算法工程師只是無奈撇撇嘴：“我也不知道啊。”

基于深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的推薦算法極其復(fù)雜。

它根據(jù)大量特征刻畫用戶行為——比如這條視頻看完沒看完、看到第一秒還是第五秒、在第三秒點(diǎn)的贊還是在第五秒點(diǎn)的贊、點(diǎn)了一下贊還是五百下贊……每個(gè)特征維度都有非常多可能的取值，總特征數(shù)在百億到千億規(guī)模。

這些特征的不同組合方式更是天文數(shù)字，事實(shí)上，機(jī)器學(xué)習(xí)模型一旦跑起來，“沒有人能理解”。

算法看上去無所不能：既能調(diào)控網(wǎng)紅的成名和隕落，又能吸引用戶沉迷，還能催生資本變現(xiàn)。

“內(nèi)部很多人實(shí)際上在和算法做對抗。有些部門看起來挺有權(quán)限的，但是在算法面前，算法最大?！币晃籑CN人士舉例說，在抖音，做商業(yè)化直播需要開白名單。

比如，具有美白功效的商品，必須具備美白特證，才能正常開播。但經(jīng)常情況是，開了白名單，拿著美白特證，某些詞依然會觸碰內(nèi)容審核關(guān)鍵詞，他們被平臺警告，甚至被踢下線。

對此，商業(yè)化部門也無奈，和他們一起“抱怨抖音的算法問題”。

這個(gè)故事里，抖音從溫情社區(qū)漸變?yōu)閺?qiáng)勢商業(yè)系統(tǒng)。人們一面享受著效率和財(cái)富，一面體會著隨之而來的冷漠和無情。

一位科技觀察者用“賽博朋克”來形容——抖音世界娛樂至上、霓虹閃爍，科技力量日益強(qiáng)大，人們煞費(fèi)苦心，知道得卻是皮毛。

花四年時(shí)間，抖音改變了字節(jié)跳動(dòng)的命運(yùn)，為之拿到躋身互聯(lián)網(wǎng)一梯隊(duì)的門票。

據(jù)極光，抖音（含極速、火山版）日活目前只低于微信，排名中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二。字節(jié)跳動(dòng)估值千億以上美金，隨著螞蟻金服近期掛牌，它將晉升為全球最大未上市獨(dú)角獸。

但抖音沒有停止恐懼?！拔覀儾恢蓝兑羰裁磿r(shí)候會死。”向瞇記憶中，張楠經(jīng)常對內(nèi)談及此，她認(rèn)為抖音必須提供有價(jià)值、有用的內(nèi)容，盡最大可能延長生命周期。

如今，抖音早已不再是“抖音”。它不是音樂短視頻社區(qū)，甚至也不是短視頻平臺，最新版App悄然從“抖音短視頻”更名“抖音”。

它已成為集視頻、直播、電商、社交、本地生活等于一身的“怪獸”，并且試圖長出更多臂膀。

管理層在2019年提出“演化”，探究抖音究竟往哪去。是內(nèi)容平臺？還是社交平臺？內(nèi)部觀點(diǎn)分裂成兩種。

前者認(rèn)為應(yīng)延展內(nèi)容平臺方向，將愛優(yōu)騰和新聞媒體覆蓋的PGC內(nèi)容做起來；后者認(rèn)為要搶占社交。兩位抖音人士說，它在兩者間有些徘徊。

“你要知道，字節(jié)現(xiàn)在已經(jīng)影響的是一個(gè)社會，”一位字節(jié)中高層說，“這里面遇到最嚴(yán)峻的問題，字節(jié)雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別——它不具備社會價(jià)值。騰訊提供溝通，阿里是交易的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音提供啥了？”

這種焦慮燒到了公司最高層會議上。知情人士告訴我，從去年開始，張一鳴把“社會價(jià)值”列為高管會的首項(xiàng)固定議題。

字節(jié)跳動(dòng)是中國少數(shù)沒有年會的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2019年初，趕超快手后的第一個(gè)除夕，抖音有三十來人留守過年。公司準(zhǔn)備好年夜飯，張一鳴出面犒勞團(tuán)隊(duì)。

這位很少表揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人，和在座諸位打招呼。理所當(dāng)然地，他沒有發(fā)表演說，也沒有舉起酒杯，只是拿一摞錢來，給每人發(fā)了兩千塊紅包。

“抖音摩天大樓不可能靠一個(gè)工程師建起來，可能一鳴也不清楚，最終每行代碼起什么作用。”一位員工說。

（文中劉多、向瞇為化名。）

作者：張珺； 編輯： 高宇雷；公眾號：騰訊科技

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