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榮耀標識便利與愉悅：聊聊我的健身體驗
編輯導語：健身，既是為了健康，也是為了形象塑造。中國的健身產(chǎn)業(yè)正在成為城市的朝陽產(chǎn)業(yè)，與世界健身風潮同步，健身正在成為一種有門檻的中產(chǎn)階級運動。如今，人們的身體焦慮和健康麻煩，體現(xiàn)在“朋克養(yǎng)生”等充滿戲謔意味的吐槽里，也體現(xiàn)在“健身熱”等運動潮流中。
如今，人們對于健身的重視度越來越高。Mintel 的一份報告顯示，在影響健康生活的各項因素中，定期運動健身在20-49歲互聯(lián)網(wǎng)受訪者中的重要度增長最快。
（圖片來自Mintel研究報告）
健身服務的類型從傳統(tǒng)的大型線下健身中心，到小型的私教工作室、俱樂部、各種線上健身APP等等，也越來越豐富多樣。在看到行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的同時，我們也同時看到行業(yè)內(nèi)經(jīng)營個體幾家歡喜幾家愁的殘酷競爭。
作為典型的服務行業(yè)，能否持續(xù)發(fā)展，用戶體驗很重要。本文從用戶體驗的角度，試圖分析各類健身服務提供者的成敗得失。
從用戶體驗金字塔的三個層級來看，在滿足需求之上，便利性和愉悅性是在更高層級上影響用戶體驗。
而健身本身是一種比較枯燥、不怎么令人愉悅的行為，這兩點就更為重要了。便利性著眼于解決用戶缺乏時間的痛點；愉悅性則通過內(nèi)容、情感連接等給人帶來更人性化的愉悅體驗。
總體來說，發(fā)展得較好的健身服務提供者，基本上在這兩方面都有所著力。
如果要讓人們持續(xù)地投入健身，只解決便利性問題，顯然是不夠的。這樣的失敗案例線下、線上都有。
兩年前曾有過一家叫做Vento的健身連鎖店，定位于智能化、自助式、碎片化的健身，核心解決的就是便利和效率的問題。它的目標用戶是工作比較忙碌的白領，有健身的想法，但沒有大段時間。
Vento每家店面積不大，只有有限種類的設備，包含一些有氧和力量練習。最初的店都開在商務樓較為集中的地點，比如上海的陸家嘴、北京的望京。
用戶在加入會員時，先做一次身體測量，包含運動能力和身體參數(shù)。系統(tǒng)根據(jù)這些數(shù)據(jù)，自動為用戶設置好在每個設備上的訓練強度以及距離、位置等參數(shù)。
設備上有監(jiān)測裝置及簡單的屏幕模擬，可以監(jiān)測和呈現(xiàn)訓練者的動作是否做到位；一次練習周期大約15分鐘左右，在每種設備上完成一次練習，總共大概10來種練習。
因此它的假設是用戶可以在工作間隙時來做一組運動，實現(xiàn)碎片化健身的設想。
這些設想聽起來都不錯，但親身體驗后我的感覺是我不會買這個會員。
第一，智能設計出的運動強度無法保證訓練效果、以及不受傷害。
原則上合適的強度應該讓訓練者覺得略有挑戰(zhàn)，但仍能完成。但在略有挑戰(zhàn)的情況下，動作是否到位就很重要，尤其是力量訓練時。
它的模擬監(jiān)測，只能反映練習是否達到目標，但無法判斷動作是否正確、也無法教授如何正確發(fā)力。
因此，按它設定的強度，有可能沒有練到位、或者因為動作不正確而受傷；如果自己下調(diào)強度，那么可能效果并不好。從這一點來看，其實在滿足需求這個最基本的層面，也不盡如人意。
第二，由于設備品種有限，意味著鍛煉的內(nèi)容比較單調(diào)。
對于有一定健身經(jīng)驗的人來說，長期只有一種類型動作來刺激肌肉，效果并不好；對于它原本定位的健身小白來說，單調(diào)的內(nèi)容很容易感到枯燥，很難堅持，這就是很重要的愉悅性問題。
第三，它最初設想的碎片化練習，仔細想想也不太成立。
且不說只做一組是否有效，即使只練習15分鐘，也是會出汗的（如果不出汗，用戶心理上恐怕也會認為沒有什么效果）。那么再加上鍛煉之前換裝，鍛煉之后洗澡換裝，前前后后即使是男生，恐怕也要半個多小時，所以品牌在便利性問題上有夸大之嫌。
最后，因為它要開在商業(yè)區(qū)，運營成本必然很高，價格因此也不便宜，沒多久這個品牌就退出了市場。
再舉一個線上APP的例子：以便利和效率為目標，線上的健身APP顯然更有優(yōu)勢，但同樣只著眼便利和效率，也不能長久。
我曾經(jīng)使用過一款叫做seven的APP，它的理念是每天7分鐘、無器械的鍛煉。基本上都是比較簡單的動作，也不是真人視頻。
我堅持使用了挺長一段時間，直到慢慢的，我覺得訓練內(nèi)容實在已經(jīng)熟悉到單調(diào)了，之后，我換到了Keep。在應用商店里查看了一下，這個APP 總計下載65萬次，2019年5月之后沒有再更新過。
相比之下，Keep則提供了便利之外，更為愉悅的體驗：線上種類繁多的練習內(nèi)容、看到同時在線的練習者、可以相互鼓勵、各種勛章等等，這也是它能夠產(chǎn)生比較大的用戶黏性的原因。
那么大型健身中心，是否給用戶提供了更好的體驗呢？
——其實從這兩年大型健身中心越來越舉步維艱的運營狀態(tài)，也可以看出它的難處了。
困擾大型健身中心的難點之一，肯定是便利性。
因此不斷擴張網(wǎng)點，是大型連鎖健身中心的重要策略。通過較低的價格、大量銷售會員卡，來促進資金的周轉(zhuǎn)，支持網(wǎng)絡擴張，是最主要的手段。
但是在快速擴張之后，近年來，這些健身中心都面臨著運營的困難，所以我們現(xiàn)在看到的情況是，這些健身中心都在不停地推銷私教課程。
即使這些大型健身中心或者開在最繁華的商業(yè)中心，或者開在大型社區(qū)中心，在地理上盡可能地解決便利性問題。
同時，它們環(huán)境舒適、設備齊全、配備專業(yè)教練、除此以外還有豐富的團操課提供，努力提升體驗；然而從用戶的角度看，仍然有很大的障礙。
我曾經(jīng)在家門口的大健身房買了一張健身卡，最后發(fā)現(xiàn)其實用得并不多，究其原因：
- 去一趟健身房，確實是一件比較“隆重”的事情：需要帶好一堆物品，運動前換裝、運動后洗澡，想著好不容易走出家門，總是要多練一會兒。這樣一趟運動少說2個小時，對于一個上有老、下有小、要上班、要顧家的人來說，2個小時的個人時間有時候真的也挺奢侈。并且，通常下班回家，人的惰性也會無限放大。
- 真到了健身房，能力有限的我，自己能做的運動，也不過有限的幾種。
- 健身房的團操課，時間上只能符合少部分人的需求，雖然提供了一定的“愉悅性”，但“便利性”上嚴重不足。
我這張健身卡，直到在健身房又花錢請了私教，才真正被好好地用了起來，私教彌補的就是“愉悅性”體驗的部分。
那么既然我仍然需要額外請私教，何必再花錢買一個會員呢。抱著這樣的想法，在健身卡到期后，我在公司旁買了一個健身工作室的私教課，好處是：
- 方便，且下班就去，最大限度降低懶惰情緒影響；
- 一對一教授帶來的人性化體驗。
從這個例子可以看到，為什么現(xiàn)在私教工作室、專業(yè)性的俱樂部大量涌現(xiàn)。他們提供了更高效/便利、愉悅性更好的服務。當然對于私教工作室，如何能夠持續(xù)地提供愉悅的服務，又是一個挑戰(zhàn)。
說到這里，不得不說，健身服務真的是個很難的服務領域，因為這項活動本身與人的天性似乎就是違背的。
那么怎么做好這個領域的用戶體驗呢？
這里要說到一本書叫做《上癮》，根據(jù)上癮理論，像健身這種天生很枯燥無趣的活動，在從觸發(fā)-行動-持續(xù)和忠誠的過程中，增加“便利性”只是促進了“行動”的意愿，而是否能夠持續(xù)、甚至忠誠，很大程度取決于下面的步驟“多變的酬賞”。
書中提到了三種主要的酬賞，以Keep 舉例來說，都被很好地運用了，這也是為什么Keep 有那么好的用戶黏性。
- 社交酬賞：比如同時在線練習同一個項目的用戶相互點贊、動態(tài)分享等；
- 獵物酬賞：比如首頁上那些身材健美的小哥哥、小姐姐照片，以及各種減肥成功的勵志故事，都時時激勵著你我這樣的普通人；
- 自我酬賞：比如達成目標的各種勛章；
- 多變性：Keep豐富的內(nèi)容、社交互動，保證了酬賞的多變性。線上PGC、UGC 內(nèi)容的持續(xù)更新，保證了持續(xù)的內(nèi)容多樣性。
但是，在促成用戶持續(xù)“投入”上，除了免費這一條路徑外，Keep很長時間沒有找到太好的付費方案。
分析為什么Keep沒有找到太好的會員付費方案，我的觀點如下。
其一：付費內(nèi)容相對于其用戶群體的吸引力問題。
最近兩年我一直在Keep練習瑜伽，但是沒有買過會員。然而，就在上個月，我買了“全是瑜”的會員。我轉(zhuǎn)去“全是瑜”是因為Keep 上的免費瑜伽內(nèi)容對我來說又開始顯得“簡單”了。
我曾經(jīng)考慮過是否在Keep 購買會員，它確實有很多會員計劃，但瑜伽類比較有限。
我也糾結(jié)是否在家附近找一個瑜伽館，那個畢竟更專業(yè)。
但它對我來說最大的障礙一是“便利性”（由于工作特點無法保證規(guī)律性到館練習）、以及由此引申的低性價比問題；二是今年疫情造成的安全顧慮。
此時恰好發(fā)現(xiàn)了“全是瑜”：沒有時間地點的局限性；跟實體店相同的真人完整授課、豐富的課程內(nèi)容，顯得更加“專業(yè)”。這個APP采用會員制，相對實體館非常低廉的會員費促使我快速地把“需要”轉(zhuǎn)變成了“需求”。
通過強化專業(yè)性，來促進購買，比較適合“全是瑜”這種在某一細分領域、相對小眾用戶群體的APP。
一方面，小眾群體的價格敏感度通常更低一點，因為信任度更高；其次，專業(yè)領域的參照系轉(zhuǎn)換為線下店，因此相對低廉的價格，降低了人們行動的成本和投入的障礙。
這一點對于Keep 這種做泛運動的APP顯然并不適用。
Keep 針對的是一般大眾用戶，并不是專注于某個領域健身，也沒有太專業(yè)的運動需求，類似于我剛開始練習瑜伽時，免費資源已經(jīng)足夠。
而目前平臺提供的會員計劃對于Keep的大部分用戶群體來說，內(nèi)容上適用性有限，因此購買人群有限。
其二：Keep沒有提供一個有效的方法來降低用戶對未來體驗的不確定感。
“全是瑜”提供了2周免費體驗，體驗的內(nèi)容與購買會員后所能享受的內(nèi)容是一致的，而之前Keep的免費內(nèi)容和付費內(nèi)容是完全不同的，也就是說在購買會員前，無法確定體驗如何。
Keep最近推出的團操直播課非常好地解決了以上兩個問題。
首先，把健身房的團操搬到了線上，內(nèi)容上很符合Keep主要用戶群體的需求，又比線上的免費資源內(nèi)容上有更好的豐富性和專業(yè)性、真人直播帶來的社交酬賞、獵物酬賞效果更好。
其次，團操課有一次免費體驗的機會，也可以單次購買，降低了對未來體驗的不確定性。
看了一下團操課的預約情況，基本上每節(jié)課都有300-500人的預約，看來Keep終于找到了一個很不錯的突破點。
科技的發(fā)展、新的零售模式發(fā)生、當下的社會環(huán)境（例如疫情、網(wǎng)紅經(jīng)濟等）等，都在促使健身行業(yè)發(fā)生許多變化。
今年Lululemon收購的智能健身“鏡”，在“便利性”的基礎上，提供更加愉悅的體驗，對比傳統(tǒng)的線上APP，它讓練習者在一定程度上更容易得到反饋。
當然，所有這些線上的體驗，目前仍然欠缺現(xiàn)場教練所能提供的指導和糾正。
但是，不妨暢想一下，未來隨著5G/6G技術的普及、算法提升，一個虛擬的、支持實時交互的健身房搬到家里，相信也不會是太遙遠的事情了；而線下的健身場所，可能會向更加專業(yè)化（專業(yè)指導、專業(yè)設備）、和專門化（特殊的場地、設備、運動類型）發(fā)展。
感謝閱讀！
作者：Linda Shi，公眾號：用戶研究之樂。自由主持人，20年市場調(diào)研、消費者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗。
本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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