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榮耀標識雙11直播暗戰(zhàn)：誰才是這場滔天巨浪中的定海神針？
編輯導(dǎo)語：今年雙11，和往年有很大的不同。雖然距離雙11還有十余天，但大幕卻早已拉開，各大電商平臺之間的暗戰(zhàn)也悄然打響。10月21日凌晨，李佳琦在直播間里敲鑼、搖鈴鐺，沒有人能阻止打工人睡覺，但李佳琦可以。與此同時，各大明星主播的直播間也是熱鬧非凡。在這場直播暗戰(zhàn)中，誰才是滔天巨浪中的定海神針？
雙十一全民狂歡節(jié)已經(jīng)走過了11年，今年的雙十一又有了新變化，聚劃算融合夜間經(jīng)濟打造的超級夜場，全面升級的直播消費體驗可能是撬動消費者需求的一把利器。
一、超級夜場背后的夜間經(jīng)濟
今年的聚劃算雙十一的一大變化是把重心放在“夜間經(jīng)濟”——從10月21日到11月11日，聚劃算將打造21天“超級夜場”，并用明星直播與全網(wǎng)最低價來充分激活年輕消費群體在夜間的消費潛力。
夜場經(jīng)濟的崛起有跡可循：
《阿里巴巴夜經(jīng)濟報告2020》顯示：夜間線上消費在全天占比已經(jīng)提高到 40%。菜鳥數(shù)據(jù)也顯示，商家夜間發(fā)貨量比去年同期增長近 30%。
天貓夜間活躍人群體量已經(jīng)有 2.8 億，全網(wǎng)滲透高達 28%，其中，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、Z世代等高價值人群占比達到45%。
這意味著夜間相比其他時間段，消費者有著更多的空閑時間、更強的消費爆發(fā)力。
而正因如此，聚劃算打造的“超級夜場”正在釋放出其消費潛力。日前，天貓5大行業(yè)核心商家通過聚劃算引導(dǎo)進店的訪客數(shù)同比增長超70%，其中天貓國際、消費電子UV同比超過150%，大快消、服飾風尚uv同比增長50%。
眾多品牌商家因此獲得了超強的爆發(fā)式增長，其中：
- 雅詩蘭黛官方旗艦店夜間成交占全天銷售超過70%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長350%；
- 海爾官方旗艦店預(yù)售預(yù)估成交環(huán)比提升近5倍，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長超33倍；
- 全友家居預(yù)售預(yù)估成交同比提升350%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長119倍；
- 資生堂集團海外旗艦店夜間成交新客占比約68%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長超520倍！
當前，聚劃算聚合直播電商、明星矩陣到爆品攻略、百億補貼等，在雙11超級夜場集中放送，高效聚合“人貨場”——它有望點燃夜間經(jīng)濟的新消費風口。
直播電商經(jīng)歷了過去兩年的模式驗證與市場培育，消費者邊看直播邊買的用戶習慣已經(jīng)成型。阿里夜經(jīng)濟報告的數(shù)據(jù)顯示，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經(jīng)超過60%。
——這也意味著直播電商正在走入成熟期。
如果說全網(wǎng)最低價補貼是帶動大量商家用戶進入雙十一這場夜宴，那么直播是撬動夜間經(jīng)濟的火車頭，聚劃算的雙十一本質(zhì)是發(fā)動了一場直播電商的新戰(zhàn)事。
聚劃算當前全面升級了大牌補貼，從CPB、YSL、寶潔、紀梵希、海藍之謎等大牌，再到涉及衣食住行等諸多品牌，從數(shù)量到品類是前所未有的。
而在直播間目前已打造了超1000件明星爆款，累計為消費者節(jié)省了超 20 億元。
直播間承載著補貼之后的強價格力，在攻占年輕人消費訴求、釋放雙11的夜間消費力層面表現(xiàn)出了極大的競爭力。
同時，大牌、強價格力集聚的直播間，更是反向吸引更多同樣特性的產(chǎn)品進入的漩渦。聚劃算鞏固了平臺的品牌調(diào)性，也彰顯了正品的價格力，再通過明星直播方式吸引大量年輕用戶邊看直播邊買。
明星矩陣直播帶貨是聚劃算今年頗為鮮明的一個亮點——它聚集了劉濤、景甜、李好、肖央等七位明星主播，領(lǐng)銜近百場直播。
在明星直播帶貨生態(tài)上，聚劃算已經(jīng)運營了很長時間，與明星達成了深度合作，構(gòu)建起一種長效、深度運營的明星直播合作模式。
從劉濤以直播合伙人“劉一刀”的身份加入聚劃算直播，首場直播帶貨三小時就賣了1.48億，到李好、景甜等更多明星主播加入形成規(guī)模矩陣，再到99劃算夜更是創(chuàng)新實現(xiàn)了跨屏直播，以精道牛排單品為例銷售近200萬，新客較前期同比增長足有5450%。
今年的雙11聚劃算則是創(chuàng)新了直播間玩法，結(jié)合50場高頻明星直播，最大程度地發(fā)揮出了明星主播們的TOP價值。在預(yù)熱期20日當晚，劉濤直播間就帶來了千萬級觀看量，創(chuàng)造了多個百萬爆款單坑。
一方面通過最大化明星主播們不同的特性，結(jié)合對應(yīng)人設(shè)的貨品和玩法，聚劃算直播間能夠集中把目標用戶牢牢圈進來，再用玩法等多樣的運營方式，讓用戶留下來；
另一方面，聚劃算直播進一步細分了時間，針對夜晚甚至每個時段，都給到了不同的運營解決思路。從流量、效率、玩法等多方面提升直播的效果，精選好物0元送、百萬大額券秒殺、幸運抽獎、爆款返場、百萬花唄金等超級夜場直播間專屬權(quán)益，更是能有效激活用戶的直播參與度。
這其實是一種細分受眾之后的精準營銷，抓準了不同時間段來看直播的用戶真實訴求的差異點。
總結(jié)來看：聚劃算一方面是把直播打造成價格力、多重玩法等集中釋放的場域，并且吸引更多大牌或強價格力商品的卷入。
另一方面則有效做到了細分受眾的精準營銷，從各個明星直播間的差異化設(shè)定到細分時間段的不同玩法，白天有聚劃算日播，夜晚有超級夜場的明星主播陪伴。
長期養(yǎng)成用戶看直播的習慣的同時，通過專屬權(quán)益等來最大程度滿足消費者的需求，無疑成就了一種1+1＞2的帶貨新模式。
二、直播電商的數(shù)據(jù)化直播升級，商家的新紅利
直播帶貨，成交并不是終點，后續(xù)如何能夠長效利用好數(shù)據(jù)，才是真學問。
我們觀察到，聚劃算也為商家?guī)砹藬?shù)字化運營的新契機與新紅利。如Dr.Arrivo宙斯美容儀與劉濤直播的首次合作，最終收獲超過預(yù)期的2倍銷售額，但雙方的深入合作并不局限在首次成交。
達成穩(wěn)定合作后，Dr.Arrivo宙斯美容儀平均每場直播的進店訪客超10萬， 其中90%為新客，為品牌迅速擴充了新客人群。
而在這背后，一方面是有賴在選品與溝通過程中，明星主播和選品團隊的專業(yè)性；另一方面也源于聚劃算平臺的數(shù)字化運營。
所謂數(shù)字化運營——只要商家參與聚劃算的官方直播，即可獲得高質(zhì)量的優(yōu)選人群包，實現(xiàn)直播前（蓄水）、中（爆發(fā)）、后（再營銷）的全周期數(shù)據(jù)化運營。
它本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)化手段、淘內(nèi)工具幫助品牌沉淀優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)，指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放，實現(xiàn)人貨場三方面的升級。
也就是說，聚劃算直播不再是過去單一的價格戰(zhàn)玩法，而是集合產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)打通的生態(tài)場景玩法，是一種深度的數(shù)字化直播升級——借助阿里的電商生態(tài)，實現(xiàn)人貨場的全面提升。
它不僅僅將目標聚焦在銷售的增長，也在于如何沉淀更多精準的新增數(shù)據(jù)和目標人群，提升品牌的價值。
我們知道，這次聚劃算通過各大明星垂類直播間的設(shè)計，將百億補貼與明星流量與影響力輻射并覆蓋到眾多行業(yè)與消費者生活的方方面面。
比如說：景甜直播間主打美妝、養(yǎng)生保健品；肖央直播間主打數(shù)碼產(chǎn)品、李好直播間偏重家用電子產(chǎn)品的帶貨；閆學晶則側(cè)重農(nóng)副產(chǎn)品、公益類、滋補類貨品，而秦海璐直播間則主攻母嬰、保健醫(yī)美和食品等等。
它對商家的利好在于，在阿里的生態(tài)加持下，聚劃算正在向全行業(yè)各垂類消費場景發(fā)力與滲透，帶動各行業(yè)的品牌升級。
因為這種垂類直播模式的專業(yè)化分工，能幫助各行業(yè)商家更針對性地獲取明星直播的流量爆發(fā)力。同一品類的爆品成團推送，也能夠互相帶量，幫助品牌挖掘更多增量用戶，形成可循環(huán)的直播增長新模式。
因疫情的影響，今年的雙11直播帶貨成為各品牌商尋找新增量的一種共識。從目前來看，聚劃算全面發(fā)力夜間經(jīng)濟新賽道與明星垂類直播新模式，對于海量商家和產(chǎn)業(yè)帶來說，是一次數(shù)字化升級與品牌升級的新機會。
三、從聚劃算雙十一看直播電商新趨勢
綜上來看，今年聚劃算全線入局直播生態(tài)，帶動了電商直播的新一輪升級，我們也能從中透視直播帶貨的四個趨勢。
1. 明星直播將走向常態(tài)化、品牌化與專業(yè)化
近兩年來，入局直播帶貨賽道的明星越來越多。
在過去，明星帶貨翻車并不少見，這源于明星帶貨在專業(yè)性人設(shè)的缺失。
但從目前來看，聚劃算正在推動平臺與明星形成長期的直播帶貨矩陣生態(tài)，它推動了明星帶貨的一種專業(yè)化與人設(shè)樹立的趨勢，提升了平臺與明星的雙向共贏價值，消費者獲得了更沉浸的消費體驗，品牌也帶來了新的機會。
2. 從工具到生態(tài)，推動人貨場全面提升
在過去，直播是電商平臺的一個帶貨的工具；但目前來看，聚劃算則帶動直播從工具到生態(tài)，推動了人貨場的全面提升。
在明星矩陣戰(zhàn)略+直播生態(tài)+數(shù)字化運營結(jié)合之下，既有市場下探，品牌養(yǎng)成，又有生態(tài)打底，也宣告了淘系直播電商的主場地位。
3. 百億補貼的玩法變天了
在過去，各大平臺更多是單純的比拼價格。
但這一次聚劃算是在全網(wǎng)底價之外，通過調(diào)動阿里生態(tài)與數(shù)字化運營能力以及直播體驗的升級，助力商家從帶銷量到帶品牌的雙向崛起，并且創(chuàng)新地和直播、夜經(jīng)濟等多賽道融合。
4. 直播向生態(tài)化方向升級
我們看到，聚劃算這次的明星直播+數(shù)字化運營的模式表面上是為雙十一準備的。但實則是著力于長遠——從各個垂類切入，從縱深方向去擴展百億補貼+直播帶貨在民生生活的覆蓋領(lǐng)域，形成集合流量、品牌、消費、營銷的直播生態(tài)系統(tǒng)。
這本質(zhì)也是聚劃算通過輻射全行業(yè)的直播化運營，全面激活各大行業(yè)直播賽道的機會。從目前來看，聚劃算在整個直播生態(tài)與專業(yè)化層面，正在形成新一輪競爭護城河。
雙11的直播大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，可謂是頗為精彩。而聚劃算獨特的直播系統(tǒng)，無疑是這場滔天巨浪中的定海神針，給到用戶更好的消費體驗的同時，用夜經(jīng)濟攪動戰(zhàn)事，以生態(tài)化拉動大局。
對于商家而言，新一輪紅利期正在到來，融入其中，明顯就是融入電商主場與潛藏巨大消費潛力的未來。
本文由 @王新喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
三、從聚劃算雙十一看直播電商新趨勢
綜上來看，今年聚劃算全線入局直播生態(tài)，帶動了電商直播的新一輪升級，我們也能從中透視直播帶貨的四個趨勢。
1. 明星直播將走向常態(tài)化、品牌化與專業(yè)化
近兩年來，入局直播帶貨賽道的明星越來越多。
在過去，明星帶貨翻車并不少見，這源于明星帶貨在專業(yè)性人設(shè)的缺失。
但從目前來看，聚劃算正在推動平臺與明星形成長期的直播帶貨矩陣生態(tài)，它推動了明星帶貨的一種專業(yè)化與人設(shè)樹立的趨勢，提升了平臺與明星的雙向共贏價值，消費者獲得了更沉浸的消費體驗，品牌也帶來了新的機會。
2. 從工具到生態(tài)，推動人貨場全面提升
在過去，直播是電商平臺的一個帶貨的工具；但目前來看，聚劃算則帶動直播從工具到生態(tài)，推動了人貨場的全面提升。
在明星矩陣戰(zhàn)略+直播生態(tài)+數(shù)字化運營結(jié)合之下，既有市場下探，品牌養(yǎng)成，又有生態(tài)打底，也宣告了淘系直播電商的主場地位。
3. 百億補貼的玩法變天了
在過去，各大平臺更多是單純的比拼價格。
但這一次聚劃算是在全網(wǎng)底價之外，通過調(diào)動阿里生態(tài)與數(shù)字化運營能力以及直播體驗的升級，助力商家從帶銷量到帶品牌的雙向崛起，并且創(chuàng)新地和直播、夜經(jīng)濟等多賽道融合。
4. 直播向生態(tài)化方向升級
我們看到，聚劃算這次的明星直播+數(shù)字化運營的模式表面上是為雙十一準備的。但實則是著力于長遠——從各個垂類切入，從縱深方向去擴展百億補貼+直播帶貨在民生生活的覆蓋領(lǐng)域，形成集合流量、品牌、消費、營銷的直播生態(tài)系統(tǒng)。
這本質(zhì)也是聚劃算通過輻射全行業(yè)的直播化運營，全面激活各大行業(yè)直播賽道的機會。從目前來看，聚劃算在整個直播生態(tài)與專業(yè)化層面，正在形成新一輪競爭護城河。
雙11的直播大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，可謂是頗為精彩。而聚劃算獨特的直播系統(tǒng)，無疑是這場滔天巨浪中的定海神針，給到用戶更好的消費體驗的同時，用夜經(jīng)濟攪動戰(zhàn)事，以生態(tài)化拉動大局。
對于商家而言，新一輪紅利期正在到來，融入其中，明顯就是融入電商主場與潛藏巨大消費潛力的未來。
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