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榮耀標識“國潮紀元3”終極之戰(zhàn)——用自己的方式去成為一個真正的神
編輯導語：本系列是作者分享的關于“國潮”的意義和理解，這幾年國潮興起，各品牌與國潮合作的項目也變多；國潮之于品牌的價值究竟是什么？為什么這些品牌要做國潮？本文作者分享了關于國潮的理解，我們一起來看一下。
一、“國潮”之于品牌，營銷的本質是什么？
再深挖！
探究“國潮”之于品牌的價值，或者說，品牌做“國潮”的意義是什么？
很多人做“國潮”，是因為其他人做“國潮”，認為傍上就能火；很多人做“國潮”，就是感覺年輕人喜歡“國潮”，所以去迎合。
直覺沒有錯，但是僅看到“國潮”與年輕人有關系，不去深究“國潮”對品牌驅動的核心價值在哪里？
那么，看的是熱鬧，學的是皮毛，塵埃之后，是一地雞毛。
“國潮”對于品牌的價值與意義是什么？
數(shù)字時代，每個品牌都不得不得面對一個問題——如何與數(shù)字原住民的Z世代溝通（95后）？
如何與中國現(xiàn)在以及未來，最具價值和潛力，最具個性又最有主見，完全不同的Z世代年輕人溝通。
現(xiàn)在的2.6億，占全國家庭總開支13%，同時也是當下社交時代的主要文化塑造者，活動參與者和話題傳播者。
△數(shù)據(jù)來源：CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》
TA們喜歡原創(chuàng)、把值得信賴的品牌當做朋友，TA喜歡表現(xiàn)更“自我”，每個個體都是圈層…。
凱度曾發(fā)布的一份調研報告中顯示，Z世代們特別希望在中國的傳統(tǒng)和文化遺產與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。
這些都是“國潮”起于Z世代，興于Z世代，止于Z世代的原因。
很顯然，“國潮”對品牌的價值和意義，就是品牌與這些數(shù)字原住民Z世代溝通的內容、手段、方法、甚至是戰(zhàn)略。
意識到這一點還不夠，還需要清晰的看到，品牌與年輕人關系和溝通方法也發(fā)生了巨大改變：
- 品牌角色，從勸服者到同理心，再到同行者；
- 品牌價值，從知名度/美譽度，到用戶文化/生活的相關性/啟發(fā)性；
- 品牌溝通，從利益點導向，到價值觀導向，再到真誠完整人設；
- 品牌建設，從品牌主導，到用戶參與文化生態(tài)共建。
如果沒有意識到品牌與年輕人之間這些變化，任何時候的“國潮”，都很難取得效果；因為你的“國潮”，還是自說自話：告知、傳播、勸服；依舊是“三無”：無個性、無參與、無態(tài)度。
當然引起不了這一屆年輕人共鳴、共情、同行，那么何談讓年輕人購買你的產品。
品牌“國潮”營銷的本質——與年輕人溝通，與Z世代同行，與大時代共進。
二、“國潮”不是什么？——“國潮”的誤區(qū)
要知道“國潮”是什么，首先需要認識到“國潮”不是什么。
1. “國潮”不是“我是國潮，就是國潮”
一些品牌做“國潮”，以為打上“國潮”兩個字，就是“國潮”。
殊不知，當你標榜出“國潮”兩個字定義自己之時，去跟隨別人之日，就已經被Z世代拋棄。
首先，Z世代天生就厭惡被告知、被教育、被勸服；TA們期望用自己的眼睛去觀察，用自己的心去傾聽，用自己的手去探索。
美特斯邦威從2019年發(fā)力國潮，先后推出“國潮青年不佯裝”、國粹系列、中華博物館系列的服裝，邀請李雪琴探店，并聘請嘻哈歌手作為代言人。
它是少有的“行”（產品、顏值、互動）可圈可點，但是“言”卻是失敗的典范。
從開始定義“國潮青年”，再到“中華美邦”模范“中國李寧”，言不正，行再好，也很難獲得年輕人的認同。
其次，“國潮”并非是一個你可以去故意設計或者追逐的特征，你得憑實力贏得“國潮品牌”四個字。
哈佛的“國潮車”也是如此——試想，哪有一個年輕人愿意自己的選擇會被人說成這是“國潮車”？
2. “國潮”不是瘋狂的IP跨界聯(lián)名和惡搞
早幾年，惡搞和跨界能換來流量與刷屏，在“國潮”大行其道的今天，年輕人早已審美疲勞；同時“出圈”效能也不斷遞減。
361°和光高達聯(lián)名的限量禮盒發(fā)售時瘋狂被搶，但對后期品牌銷量帶動效果明顯不佳。
在國潮品牌Randomevent與New Balance的跨界合作中，New Balance在相關商品搜索詞中收獲更大聲量，國潮品牌聲量不突出。
△圖片來源《這就是95后的國潮地盤》CBNData《報告》
還有一些品牌，理解“國潮”就是放大LOGO，就是惡搞、彰顯個性、表達態(tài)度，缺少跨圈層文化和設計的碰撞；他們不是在做“國潮”，還在侮辱年輕人的審美和價值觀。
3. “國潮”不是東方元素的堆砌
很多品牌更為粗暴，他們簡單的將東方元素堆砌在自己的產品和海報上，以為這就是“國潮”；他們的“國潮”本質上是，沉浸在自己“萬國來朝”的記憶。
時代已經變了，人群已經變了，審美自然變化；特別是東方文化和西方美學相互碰撞，傳統(tǒng)意境和現(xiàn)代風格相互糅合，構造出的時間和空間意識必然會重新表象。
誰在這條路探索的越多，誰就能在國潮之路走的越好。
三、“國潮”是什么？——Z世代年輕人認可的“國潮”
1. 有態(tài)度的“潮人”——在眼里種草，更在心里弄潮！
Z世代年輕人的消費，不僅是滿足物欲，更重要的是一種價值表達。
完美日記設計包裝視覺的TakiTaki主理人豆爸，在一次直播中分享：“每個人心中都有一種獨特的熱愛，通過與不同產品的視覺元素尋求共鳴，他們購買的，更像是這種熱愛心態(tài)的放大鏡?！?/p>
——《Z世代“哄不住”了，國潮美妝該哭還是該笑？》
把潮流踩在腳下，把態(tài)度寫在衛(wèi)衣上，這屆年輕人的“潮酷”隨性又充滿活力。
——《這就是95后的國潮地盤》
所以，對這些“國潮”的引導者、創(chuàng)造者的“潮人”來說，“國潮”的產品/服務/品牌，首先得有一種精神！
- 這種精神，通過解構，可以與年輕人的價值觀產生共鳴、可以形成強烈的認同和依賴。
- 這種精神，是“國潮”這種亞文化，連接新產品新內容的核心識別點，使產品更具社交貨幣和圈層價值。
- 這種精神，是產品、品牌人格化后，被客體（事件/物件）定義表達之后，才能真正扎根到年輕人心里，并慢慢滋養(yǎng)著品牌成長。
華為的短片《悟空》，以“半生歸來，仍是少年”讓華為真正被年輕人接受。
銀聯(lián)的短片《大唐漠北的最后一次轉賬》，傳遞出“中國人從未改變對使命的信仰”，讓銀聯(lián)這個熟悉的陌生人重回年輕人的視野。
2. 有feel的“潮物”——東方新美學！
Z世代年輕人的品牌觀念更有主見，他們只尋找，足夠代表自己態(tài)度的，有“feel”的潮物。
何為“feel”——只有英文才能完美表達這種名詞+動詞的感覺：
- 名詞：覺得；感到；體會到；（通過觸覺）注意到，意識到，感覺到；感覺到（抽象事物）；
- 動詞：觸覺；手感；觸摸；摸；（場所、情況等給人的）印象，感受；氣氛；
當TA們極度文化認同和自得的時候，當TA們從消費者成為生活者的時候，當TA們擁有較高的人文素養(yǎng)和審美能力的時候，當TA們比如何一代人都熱愛新鮮，追求酷感（原創(chuàng)、個性、話題、參與）的時候。
意味著期望能成為“國潮”的“潮物”，需要從TA們文化、生活、審美、酷感的相關性去改變、去創(chuàng)新、去創(chuàng)造。
“用具象的美物與美學理念，去表達古典東方美學對于現(xiàn)代生活的另一則意義，延續(xù)東方美學的精神內涵，探求古為今用的新視野與新形式?！薄旅罇|方·生活美學論壇
這種傳承與創(chuàng)新的“東方新美學”正是融合了文化、生活、審美和酷感于一體，才能讓TA們能feel到的“潮物”。
故宮淘寶與敦煌文創(chuàng)，堪稱典范：
3. 有趣味的“潮事”——玩的潮！
盡管數(shù)字時代，對于年輕人整體是友好的，但是，時代焦慮&生存壓力也會無差別的撲向TA們。
生存壓力讓TA們變得越來越不像自己；科技讓TA們不斷喪失的面對面交流的場景；忙碌的學習工作讓TA們生活的樂趣越來越少；TA們正在失去了許多本該擁有的美好生活場景。
但是，TA們內心中，好奇、活力，渴望，驅動TA們，不斷去發(fā)現(xiàn)、去探索、去體驗，更多更美好東西！
并且，生活毫無樂趣是Z世代最害怕的事情之一，他們迷戀興奮的感覺，不愿意多化一分鐘在沉悶的事情上
誰的“國潮”，能讓TA們生活變得擁有不一樣的熱情，哪怕是極短的瞬間，誰就能更快速，以更低成本獲得認同。
1）有趣的內容
在“一切商業(yè)皆內容”的時代，有趣內容能生長、自傳播，所以會獲得更多的關注。
抖音X七大博物館聯(lián)合推出的《第一屆文物戲精大會》和人民日報扭轉新舊媒體戰(zhàn)局的《“軍裝照”》10億流量，告訴我們——“沒有不可征服的市場，只有不愿轉身的巨人”。
2）有趣的產品/服務
當產品和服務隨著時代成為動詞，變?yōu)橐环N體驗的時候，那么“有趣”就可以出現(xiàn)在“國潮”的每一個觸點：有趣的設計和包裝、有趣的文案和語言、有趣的使用和服務、有趣購買過程和場景等等。
3）有趣的生活方式
假如，哪一個“國潮”產品/品牌，代表了一種有趣的生活方式，不僅能成就一個品牌，還會是一個產業(yè)。
泡泡瑪特X盲盒的成功，不簡單歸因于青年人喜歡IP和驚喜感，在IP滿世界飛的今天，它創(chuàng)造的是一種年輕人有趣生活方式的解決方案。
四、“國潮”正確的打開方式——文化、態(tài)度、觀點、美學、樂趣
消費升級的實質是什么？——審美升級。
品牌升級的核心是什么？——認知升級。
當舊有的、傳統(tǒng)的認知被打破，被升級，當你認可了“國潮”營銷的本質——與年輕人溝通，與Z世代同行，與大時代共進。
“國潮”正確的打開方式自然而來：
“國潮”=以年輕化蓬勃張揚的態(tài)度+解構傳統(tǒng)文化X融入現(xiàn)代觀點+融匯東方美學X升級生活樂趣。
惟愿：借“國潮”領跑世界的國貨品牌，借“國潮”破圈借傳統(tǒng)品牌，借“國潮”彎道超車的創(chuàng)新品牌，能找到自己的“國潮”之路，用你自己的方式去成為一個真正的神。
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#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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