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編輯導(dǎo)讀：聯(lián)名會(huì)員是一種將不同平臺(tái)的會(huì)員捆綁銷(xiāo)售的模式，具有較高的性?xún)r(jià)比。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的混戰(zhàn)之后，聯(lián)名會(huì)員逐漸退出人們的視野。但是隨著雙十一的到來(lái)，聯(lián)名會(huì)員再度活躍起來(lái)。本文將對(duì)此進(jìn)行四方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

聯(lián)名會(huì)員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期混戰(zhàn)后，好像了無(wú)音訊了。隨著雙十一的到來(lái)，部分聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)又開(kāi)始活躍起來(lái)。

一、新舊聯(lián)名會(huì)員大PK

最早出現(xiàn)的是88VIP，隨后各種聯(lián)名會(huì)員的出現(xiàn)，一般捆綁打包的會(huì)員有視頻、音頻、電商、外賣(mài)、實(shí)體店等組合而成。

聯(lián)名會(huì)員經(jīng)過(guò)最混亂的時(shí)期后，現(xiàn)在主要的聯(lián)名會(huì)員分為以下三種。

第一種是以88VIP為代表，它采取的仍是以天貓為主與多家平臺(tái)會(huì)員捆綁銷(xiāo)售的模式。在88VIP中除了天貓外的其他9個(gè)平臺(tái)會(huì)員分別是網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷、餓了么、飛豬、萬(wàn)豪和蝦米音樂(lè)。售價(jià)只有88元/年，在眾多聯(lián)名會(huì)員中，88VIP算的上是性?xún)r(jià)比極高的。

畢竟除了天貓電商外，網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷和餓了么都是用戶(hù)使用頻率較多的平臺(tái)。

目前市場(chǎng)上像88VIP這類(lèi)買(mǎi)1得多家會(huì)員的活動(dòng)已經(jīng)大大減少了。但發(fā)現(xiàn)最近唯品會(huì)也推出了類(lèi)似款產(chǎn)品?？锤綆У臅?huì)員主要包括三大視頻平臺(tái)對(duì)于喜愛(ài)追劇的小伙伴來(lái)說(shuō)是超值，外加上三款音頻平臺(tái)而且都是年度會(huì)員。

唯品會(huì)這款聯(lián)名會(huì)員卡還沒(méi)有開(kāi)售，但預(yù)定人數(shù)已經(jīng)高達(dá)84萬(wàn)，可見(jiàn)此類(lèi)產(chǎn)品仍受大眾喜愛(ài)。

除了88VIP購(gòu)1得多的外，另一種則是以京東PLUS會(huì)員為代表。它不再是多個(gè)平臺(tái)會(huì)員捆綁銷(xiāo)售，而是以京東為主與各大平臺(tái)的會(huì)員搭配，形成多種選項(xiàng)，用戶(hù)可以根據(jù)自身需求來(lái)選擇。目前的搭配就包含上圖中的這些選項(xiàng)。

在售價(jià)方面PLUS聯(lián)名卡是198元/年，但單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)PLUS京典卡則是130元/年，這樣換算下來(lái)，聯(lián)名卡的售價(jià)只要68元/年，也比單獨(dú)年度會(huì)員便宜得多。

其實(shí)京東以前也推出過(guò)購(gòu)1得10的聯(lián)名會(huì)員卡活動(dòng)，也許是聽(tīng)到消費(fèi)者吐槽的聲音，或者是為了更好地服務(wù)于用戶(hù)，讓消費(fèi)者感受到?jīng)]有套路的聯(lián)名會(huì)員卡服務(wù)。

二、魚(yú)龍混雜，聯(lián)名會(huì)員被玩“爛”了？

聯(lián)名會(huì)員在近幾個(gè)月似乎低調(diào)了很多，很少有1帶多個(gè)會(huì)員的廣告出現(xiàn)在大眾視野了。主要原因是聯(lián)名會(huì)員的套路不斷，澆滅了部分消費(fèi)者的熱情。

聯(lián)名會(huì)員需要用戶(hù)主動(dòng)激活且限額領(lǐng)取。在聯(lián)名會(huì)員正打得火熱的時(shí)候，蜻蜓FM推出了98元購(gòu)1得8的聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)，但隨后有部分消費(fèi)者反映，在購(gòu)買(mǎi)蜻蜓FM聯(lián)名卡后，發(fā)現(xiàn)京東PLUS會(huì)員已經(jīng)被領(lǐng)完。還有其他會(huì)員權(quán)益限定7天領(lǐng)取失效。

這種虛假銷(xiāo)售引起廣大消費(fèi)者不滿(mǎn)。從黑貓投訴上搜索蜻蜓FM，有高達(dá)598條投訴事項(xiàng)，基本上都是與聯(lián)名會(huì)員相關(guān)，投訴理由是會(huì)員權(quán)益不到賬，商家存在欺詐行為。各種套路滿(mǎn)滿(mǎn)，消費(fèi)者又如何再愿意掏腰購(gòu)買(mǎi)呢？

除了該享有的聯(lián)名會(huì)員權(quán)益無(wú)法領(lǐng)取外，有消費(fèi)者表示，與京東聯(lián)合推出的愛(ài)奇藝會(huì)員卡的會(huì)員權(quán)益太低。即使開(kāi)通了愛(ài)奇藝會(huì)員一樣是有會(huì)員廣告彈出，而且不能跳過(guò)。有讓人煩心的廣告外，愛(ài)奇藝的超級(jí)點(diǎn)播仍是需要額外付費(fèi)才能收看的。

當(dāng)然還是有部分實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員聯(lián)名卡，但由于以上這些行為，消費(fèi)者對(duì)后續(xù)推出的聯(lián)名會(huì)員不再有當(dāng)年的熱情，多了份理智和拒絕。

當(dāng)然除了商家各種騷操作外，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名會(huì)員的消費(fèi)者將各大平臺(tái)會(huì)員進(jìn)行拆分倒賣(mài)，從而獲得盈利。目前，在二手交易平臺(tái)某魚(yú)上能搜到像京東PLUS會(huì)員年卡，售價(jià)上比平臺(tái)標(biāo)價(jià)少40-80元不等。但現(xiàn)在二手交易平臺(tái)打擊力度比較大，對(duì)于其他平臺(tái)的會(huì)員基本是搜索不到，任何信息都不會(huì)顯示了。

但據(jù)了解像京東、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等還是比較受歡迎，在價(jià)格上也占據(jù)優(yōu)勢(shì)，高于其他會(huì)員價(jià)格在售賣(mài)，但消費(fèi)者使用得較少的會(huì)員或是實(shí)體店權(quán)益，一般都采取贈(zèng)送方式。

聯(lián)名會(huì)員拆分倒賣(mài)的行為，除了影響到會(huì)員平臺(tái)的權(quán)益外，也是很難培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，這樣的會(huì)員對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)后期轉(zhuǎn)換成平臺(tái)收入增長(zhǎng)點(diǎn)的可能性就會(huì)小很多。

平臺(tái)與消費(fèi)者斗智斗勇，最終的結(jié)果或許是兩敗俱傷。如何找到兩者之間的平衡點(diǎn)達(dá)到雙贏的效果可能是各大平臺(tái)思考的地方。

三、聯(lián)名會(huì)員仍是“掘金池”？

不可否認(rèn)聯(lián)名會(huì)員存在的意義，無(wú)論是對(duì)于各大平臺(tái)和消費(fèi)者都是利大于弊的。

在推出過(guò)的聯(lián)名會(huì)員中，基本都包含的電商平臺(tái)會(huì)員，電商作為消費(fèi)市場(chǎng)需要大量流量，只有流量越多的情況下，消費(fèi)才會(huì)呈現(xiàn)正比的上升。尤其是電商會(huì)員一般都會(huì)有優(yōu)惠券、9.5折或是運(yùn)費(fèi)券之類(lèi)的額外權(quán)益，都極大刺激了消費(fèi)者的再消費(fèi)。

據(jù)京東對(duì)會(huì)員畫(huà)像顯示，京東PLUS會(huì)員是一群“三高”特質(zhì)的消費(fèi)群體，即高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高黏性，是零售領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)。

在去年京東雙11媒體溝通會(huì)上，京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧宣布京東PLUS會(huì)員在籍?dāng)?shù)量已突破1500萬(wàn)，在今年京東11.11期間，其人均消費(fèi)額是普通用戶(hù)的4倍?？梢?jiàn)京東會(huì)員對(duì)京東整體營(yíng)收做出了極大貢獻(xiàn)。

電商平臺(tái)愿意低價(jià)售賣(mài)會(huì)員，并不單單看中會(huì)員費(fèi)的收入，降低會(huì)員門(mén)檻是為了讓更多消費(fèi)者成為電商會(huì)員中來(lái)，促進(jìn)在電商平臺(tái)的消費(fèi)達(dá)到營(yíng)收的目的。

對(duì)于視頻平臺(tái)和音頻平臺(tái)而言，除了超前點(diǎn)播等額外收入，平臺(tái)需要更多的用戶(hù)。在每部作品的制作成本固定的情況下，越多的觀看用戶(hù)有利于平臺(tái)在廣告上的定價(jià)，而且增加會(huì)員服務(wù)的收入。

拿愛(ài)奇藝為例，早在2018年Q3財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)會(huì)員收入超過(guò)廣告收入的情況，到今年Q2財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝會(huì)員營(yíng)收更是高達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)19%。而且面臨廣告營(yíng)收放緩的情況，愛(ài)奇藝更有必要擴(kuò)大會(huì)員用戶(hù)人群。

對(duì)消費(fèi)者而言只要在聯(lián)名會(huì)員中有三個(gè)常使用的平臺(tái)，就比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)各平臺(tái)會(huì)員更加實(shí)惠。長(zhǎng)達(dá)一年的會(huì)員體驗(yàn)，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣。等習(xí)慣養(yǎng)成后，就是沒(méi)有推出聯(lián)名會(huì)員，消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買(mǎi)其會(huì)員，達(dá)到消費(fèi)的目的。

四、新舊聯(lián)名會(huì)員誰(shuí)是未來(lái)不二法則？

聯(lián)名會(huì)員無(wú)論是從平臺(tái)還是消費(fèi)者的角度來(lái)看，都能達(dá)到雙贏的局面。前期出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面，讓消費(fèi)者失去了信心，當(dāng)下只要平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的需求，只要不斷的挖掘雙方之間的平衡點(diǎn)，才能讓聯(lián)名會(huì)員走得更長(zhǎng)久，才能發(fā)揮出其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

走心的設(shè)計(jì)出消費(fèi)者所需的聯(lián)名產(chǎn)品才是關(guān)鍵，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，當(dāng)代消費(fèi)者更加注重的是服務(wù)。

目前就有京東改變以往的聯(lián)名會(huì)員策略，如上文說(shuō)的從購(gòu)1得多變成了1+1的服務(wù)，多種不同搭配讓消費(fèi)者來(lái)選擇。即使少了很多會(huì)員服務(wù)，但實(shí)際上有很多會(huì)員服務(wù)是消費(fèi)者用得很少或是根本不需要，等到消費(fèi)者冷靜下來(lái)，這種會(huì)員數(shù)量少多種搭配的聯(lián)名會(huì)員可能更符合消費(fèi)者的需求。

除了價(jià)格上讓消費(fèi)者開(kāi)心外，服務(wù)才是關(guān)鍵的利器，只有服務(wù)和內(nèi)容跟得上消費(fèi)者的需求，才能提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到平臺(tái)變現(xiàn)的目的。只有消費(fèi)者真正能從中獲利，得到他們需要的內(nèi)容和服務(wù)，才能打開(kāi)消費(fèi)者心甘情愿的買(mǎi)單。

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