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編輯導讀：淘寶最近的改版，意圖減弱“差評”在評價體系中的位置。很多人認為，這一舉動會損害消費者的知情權(quán)，認為淘寶不應(yīng)該取消它。作為用戶體量巨大的平臺，淘寶的每一步都走得格外慎重，它取消差評的背后反映出什么商業(yè)邏輯呢？本文作者對此展開了三方面的分析，希望對你有幫助。

手機淘寶在一個微小功能的改版上搖擺不定。9月中旬，手機淘寶取消了C店（個人店鋪）“中差評”標簽，改為“感覺不佳”或者“不好用”等感性詞匯，統(tǒng)一C店和天貓店評價界面。但在10月，一部分C店的“中差評”標簽又恢復(fù)了，且合并顯示，但也保留了類似天貓店的多標簽分類評價體系。

淘寶回應(yīng)稱，現(xiàn)在還沒有完全改版完成，等到新功能全部上線之后，后續(xù)會專門安排溝通會，“應(yīng)該是在雙11之后了”。

淘寶其他板塊的改版已初步定型。根據(jù)《晚點LatePost》報道，淘寶改版可追溯到兩年多前，此番改版重心在加強首頁信息流化，具體表現(xiàn)為：下線“焦點圖”，將“猜你喜歡”移至關(guān)鍵部位等等。

但在“中差評”標簽的改革上，淘寶采取了AB測試的方法，做法更為謹慎。一位淘寶深度用戶表示，她的購物習慣一般是在看“差評”開始的，雖然會減弱消費欲望，但如果認準，會堅定購物的決心。反之，如果沒有差評，都是好評，對于白牌產(chǎn)品，她會下意識認為對方“刷單”。

根據(jù)燃財經(jīng)的觀察，淘寶特價版APP已經(jīng)取消了“好評”、“中評”、“差評”的評價分類，和天貓店統(tǒng)一。

就整個電商行業(yè)而言，對差評的態(tài)度分成兩派。拼多多、蘑菇街、天貓旗艦店等平臺一直淡化“差評”標簽，采用“感覺不佳”、“有點大”等個性化、情感詞匯描述，但淘寶店鋪、京東、美團等仍采用“中差評”標簽。作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，淘寶的改革似乎預(yù)示著某種方向。

一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理表達了這樣的觀點，“這種機制（中差評標簽）是個偷懶的做法，應(yīng)該有更好的機制來平衡商家和用戶?！彼M一步解釋，“中差評”是一個原始的做法，就是把各種理由都羅列起來，讓用戶來看，并做出選擇，但對于商家并不友好?？床钤u會減少購物的欲望，從這個意義上說，并不能幫助用戶有效購物，淘寶想改進這方面的問題。

但另外一些人對上述看法表示反對，一位熟悉淘寶的人士認為，這種簡單的機制是淘寶建立信用體系的核心要素之一。相比電話、郵件等投訴機制，在商品下方掛著無法刪除的差評，對商家的制約要大得多，這可以讓商家在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，都力求完美，從而最大限度的改善購物體驗。

中差評機制雖然在一定程度上會抑制消費者的購買欲，但這種機制保證了消費者的知情權(quán)，讓消費決策更冷靜，從而避免更多的退換貨問題。這位人士認為，淘寶不應(yīng)該取消它?！坝兄胁钤u，讓更多無利益驅(qū)動的購買者發(fā)聲，才能更充分發(fā)揮出淘寶信用體系的效用。”

值得注意的是，10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中一個條款是，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式欺騙、誤導消費者，其中就包括，通過刪除、隱匿、修改評價，或者好評前置、差評后置、混淆不同商品或服務(wù)的評價等不正當處理手段對評價進行誤導性展示。

一、淘寶的進與退

在9月中旬，手機淘寶取消“中差評”標簽，向天貓店看齊，被外界視為利于“中小商家”。

天貓商城的店鋪評價頁面，除了“全部”、“最新”、“追加”、“視頻”等固定標簽之外，還有“包裝嚴實”、“性價比好”等類似“好評”的個性化標簽，等同于“差評”的是“感覺不佳”、“性價比低”等詞語，被放置到最后位置，以灰色字體顯示，且二者數(shù)量反差極大，前者數(shù)量可達七八個，而后者往往只有兩個或者一個。

在外界看來，如果淘寶C店評價界面按照這個方向改，毫無疑問，消費者在進入“評價”界面時，大概率注意力會被“好評”詞匯吸引，加大其消費決策的可能性，從而提升淘寶商家交易的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)資深架構(gòu)師楊澤稱，淘寶改版尤其是“中差評”的AB測試，是試圖用“增長黑客”的方法，最大限度降低用戶流失，提升流量的轉(zhuǎn)化效率，一方面，在淘寶這么大的體量里，提高一點點的流失，商業(yè)價值都巨大，另一方面，避免流失的用戶到京東、拼多多這些競品平臺。

不過，淘寶取消“中差評”標簽這一舉動，究竟可以在多大程度上提升交易，商家是存疑的。

圖/ 燃財經(jīng)截圖

大飛做了5年的淘寶C店，對于“中差評”標簽的改革，他并沒有多大觸動。大飛主要是做服裝生意，目前搭建了10個人的團隊，其中有兩個客服，他認為，做好產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的，就算“差評”標簽沒了，但顧客照樣可以打“一星”差評，影響官方對店鋪的評分等級與流量扶持政策。

對于大飛這樣的小店鋪而言，鞏固好回頭客，利用老用戶拉新客戶才是最重要的。

“淘寶不如以前掙錢了，因為流量越來越貴。”前幾年，大飛曾靠著這個店鋪，在石家莊買了兩套房子，外加一輛雷克薩斯的車。

“什么車最貴？是淘寶的直通車?！边@是大飛和一些淘寶商家的戲言，商家可以借助這個平臺推廣，導流客戶至店鋪內(nèi)，按點擊收費，大飛曾一天內(nèi)花費一兩千元做推廣。

大飛最新的規(guī)劃是去快手，做小店，目前他的快手賬號已經(jīng)達到了數(shù)萬粉絲。大飛曾想升級為天貓店，但僅押金就數(shù)十萬元，而開個淘寶店，幾千元就好了，而且，天貓店平臺也要抽成，大飛擔心錢沒賺著，反而賠了。

對于用戶和中小商家的爭奪，淘寶的對手除了京東和拼多多，還要加上抖音和快手。

近期，快手推出專門針對中小商家的政策，除現(xiàn)金補貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費將減免至1%。

阿里也很警覺，并做了應(yīng)對。比如，今年雙11多了3天，淘寶天貓總裁蔣凡表示，“新節(jié)奏周期，會給中小商家?guī)砀玫臋C會。”在蔣凡看來，中小商家一直都是雙11的核心參與者，雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家。

淘寶對C店評價界面“中差評”標簽取消又恢復(fù)的舉動，同時加入“天貓店”的評價標簽，可能是來自商家和消費者的負反饋在某個時期大于正反饋，讓產(chǎn)品功能更新出現(xiàn)反復(fù)。

法律從業(yè)者張小佳長期關(guān)注電商平臺，她認為，從長期看，淘寶沒有理由和動機破壞這一機制。從法律角度，“差評機制”保證了消費者的知情權(quán)，拋開廣告性質(zhì)更多的商品照片和“寶貝詳情”頁面，真正能比較客觀地反映一個商品好壞的，除了現(xiàn)在已經(jīng)有點流于表面敷衍了事的“參數(shù)”模塊，就只有寶貝評價了。

“我個人相信，大多數(shù)理性消費者都可以通過中差評機制獲取到有價值的商品信息，以行使知情權(quán)?！睆埿〖颜f，雖然目前中差評機制有被濫用的現(xiàn)象，如競爭商家雇傭水軍發(fā)表惡意差評，如店鋪花錢買虛假好評。但是，只要消費者稍微認真一點分析，差評是否“吐槽”得有理有據(jù)，且有照片作證，好評是否夸得過于浮夸格式化，大多數(shù)理性人都能夠分辨得出。

“淘寶已經(jīng)新增了評論區(qū)的‘有圖’、‘追加’和‘中差評’等標簽來幫助消費者篩選掉部分沒有參考價值的評價?！鄙鲜鍪煜ぬ詫毜娜耸空f。

對這個機制的改進也可能源于淘寶信息流模式的改版要求，以及算法推薦代替搜索的時代變化要求。作為誕生于2003年的淘寶，用簡單、直接的標簽“好中差”來分類評價，是搜索時代“標簽化”分類的典型特征。而誕生于2015年的拼多多，更善于利用“千人千面”的算法推薦機制。

2018 年雙11時，蔣凡曾表示，基于個性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。這預(yù)示著，淘寶遺傳自“搜索”時代的某些功能或者設(shè)置正在過時，他們需要測試和驗證新的社區(qū)功能。掌握著龐大數(shù)據(jù)資源和云計算工具的阿里，有充分的燃料和方法探索。

但淘寶的掌舵者們?nèi)孕柚斏鞯孛鎸碜陨碳?、消費者甚至官方的審視。

二、差評灰產(chǎn)生意

淘寶對“中差評機制”的動刀，可能一部分動因來自“差評”灰產(chǎn)對淘寶評價機制的侵蝕，這個產(chǎn)業(yè)猖狂、隱蔽而暴利，由此而誕生出了職業(yè)差評師、反差評師平臺公司與刷好評公司。

在經(jīng)歷了2016年一次寫了“中評”被電話轟炸騷擾之后，張小佳已經(jīng)放棄了在淘寶上寫“中差評”的意愿，如果買到“假貨”或者“不適用的”，協(xié)商退貨退款就好；就連手機號，她都不愿意填寫真實的。

2016年雙11，張小佳在淘寶店鋪買了某款護膚品，使用之后，她下意識感覺到買到了“A貨”，她在店鋪寫下了一個中評，“對比了微博的攻略，外殼是真的，但里面的東西比正品要干很多。是否是正品不好說，大家自己謹慎點吧”。

隨后，她收到了商家的短信，內(nèi)容是“退30元，刪中評”，張小佳同意，但要求商家答復(fù)，究竟是不是正品，商家拒絕回答，并重申正品。張小佳得不到真相，拒絕刪中評。

此后，張小佳連續(xù)收到了一個多星期的網(wǎng)絡(luò)電話騷擾和短信騷擾。后來她了解到了一個名為“呼死你”的軟件，輸入手機號，只需要支付30元一天，就可以轟炸對方的手機。她先后向淘寶客服、12315、10086、當?shù)鼐健?2321等途徑尋求幫助，但沒有得到有效的反饋和幫助。

最后，張小佳選擇妥協(xié)，刪除差評，退貨退款，“為期一個星期的維權(quán)之路以失敗告終?！彼貞?。

一位淘寶商家說，在淘寶做生意，沒有什么比好評更重要的事情了，他們甚至會雇傭“刪差評”公司，以7元一條的價格，將處理差評事宜交給公司，“不管是打電話還是其他方式，讓顧客刪了差評就好。”

圖 /燃財經(jīng)截圖

圍繞差評，“寫差評”和“刪差評”成了兩門并行不悖的生意。

一個名為“云淘客”的公司開展的業(yè)務(wù)主要有好評、差評、維權(quán)、投訴、封店、降權(quán)重等業(yè)務(wù)，“每個好評100元，差評傭金30元，如果墊付貨款，每單差評10元”。好評是給自己刷的，而差評則針對競對店鋪。

“我們是平臺，3大電商很多都在我們這里做?！睂Ψ叫Q，“我們平臺在國外，會員在國內(nèi)，我怕他？”對方發(fā)過來信息，順便帶著一個拳頭的表情，顯示出強大的信心。

而另一家公司的主要業(yè)務(wù)是“刪差評”，但它的收費更高，一個月內(nèi)無追評300元一條，有追評非一個月內(nèi)的600元一條， 并且承諾“后付款”。對方宣稱，他們是通過“技術(shù)刪除”的手段做到，看來，相較于電話轟炸，他們有著更高級的手段。

對方發(fā)來一份名為“評價刪除”的文檔，這是一份“刪差評訂單填寫樣本”，要求店家提供賣家信息、買家信息、評語內(nèi)容截圖、訂單詳情截圖、收貨人信息截圖等等信息。

這份文檔的最后，他保證，處理周期5天內(nèi)（一般3天內(nèi)），著急的話可以下加急單快速處理，36小時內(nèi)刪除需加100元。

這門生意甚至直接導致了“職業(yè)差評師”這一職業(yè)的誕生，有人專門發(fā)起了一個名為“差評師曝光臺”的貼吧，林林總總曝光了諸多所謂“差評師”的信息，包括名字、手機號、地址等等。燃財經(jīng)撥打了其中幾個手機號，一部分顯示“正在通話”，一位接通的事主則表達了無辜，她表示，自己并不是什么差評師。

“泄露個人隱私違法，公布差評師旺旺ID沒錯?！币晃痪W(wǎng)友在貼吧里說。

甚至，還誕生了專門針對“職業(yè)差評師”查詢的平臺，在這些平臺上，注冊成為會員，就可以查詢淘寶上的“職業(yè)差評師”，他們被商家拉黑，在這些平臺上被標注“勒索、無理由差評、無理由退貨”等標簽。

淘寶官方也在出臺措施，早在2014年，淘寶官方推出店鋪“拉黑”功能，禁止一些疑似“職業(yè)差評師”下單購買。2015年，阿里的“消費者誠信數(shù)據(jù)模型”啟動了惡意評價追溯刪除功能。當職業(yè)差評師ID被數(shù)據(jù)模型識別之后，阿里信用團隊將會根據(jù)不同行為的危害程度，以梯度攔截的方式在交易端及評價端對賬號進行限制。

“淘寶水太深，有人什么制度空子都鉆，不能說淘寶的中差評制度形同虛設(shè)?！睆埿〖颜f，“但淘寶已經(jīng)不單單是一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺了?！?/p>

三、差評（踩）只存在于電商？

在電商行業(yè)，大部分消費者對平臺上的“中差評”機制呈現(xiàn)出支持的態(tài)度，但在互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)，“差評”和“踩”的功能鍵正在被產(chǎn)品設(shè)計者有意識減弱或者取消，用戶也沒有感到不妥。

在社交、短視頻等平臺上，“差評”（踩）的功能正退居“第二屏”或者消失，在微信朋友圈、公眾號、QQ空間，“踩”的功能被完全抹去；在抖音、快手等平臺，均需要二次點擊才能顯示，快手和抖音則是長按屏幕，會出現(xiàn)“舉報”、“不感興趣”等選項。

互聯(lián)網(wǎng)資深架構(gòu)師楊澤說，可能是算法的普及，快速劃走已經(jīng)代表了態(tài)度，不需要“差評”來表達這種態(tài)度，而“贊”這個動作是高于全文看完的，所以有必要。

2013年，微博曾短暫推出“頂”和“踩”的功能，這項功能是針對“社會名人人氣排名”，不過，這一功能不久后被取消，至今微博手機APP里發(fā)博文，只保留了轉(zhuǎn)發(fā)、評論和“點贊”按鈕，但長按點贊按鈕可以顯示“痛哭”、“尷尬”、“憤怒”、“點贊”等標簽，系統(tǒng)默認“點贊”。

從社區(qū)氛圍來看，“踩”功能鍵對社交平臺是一種負反饋，容易造成社交關(guān)系緊張，在內(nèi)容社區(qū)，也比較容易傷害創(chuàng)作者的積極性，造成某種“網(wǎng)絡(luò)暴力”。

不過，在嗶哩嗶哩、最右、糗事百科等少數(shù)社區(qū)，差評、“踩”的功能一直延續(xù)至今，但值得注意，他們顯示“點贊”的數(shù)量，卻集體不顯示“踩”和差評的數(shù)量，這里采用“黑盒”機制。

圖/燃財經(jīng)截圖

一位糗事百科方面的員工說，這樣做的考量是希望了解用戶對內(nèi)容的喜好，從而分發(fā)給最好的內(nèi)容給用戶?！啊取臄?shù)量不會顯示給創(chuàng)作者和平臺用戶，這個數(shù)據(jù)對平臺的分發(fā)機制是有比較核心作用的數(shù)據(jù)參考”。

上述員工進一步補充說，糗事百科之前事一個文字段子為主，篇幅比較短，平臺只能從“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)據(jù)了解用戶的喜好，但評論和轉(zhuǎn)發(fā)對用戶而言，決策鏈路太長，比較深度，并且觸發(fā)“評論”機制必須用手機號注冊，但“點贊”和“點踩”就不用注冊和登錄。

但在電商平臺，差評一直都在。

淘寶自2003年成立以來，其“好中差”評價體系已經(jīng)成了消費者的消費習慣。從消費邏輯上看，淘寶商品的頁面設(shè)計邏輯非常清晰，先用誘人的圖片和視頻從感性角度勾起消費者的購買沖動點擊進入，在感性與沖動降溫，理性質(zhì)疑聲響起時， “基本規(guī)格”和“參數(shù)”緊接著被安排上，而評價模塊位列其后排名第三，“基本規(guī)格”和“評價”可以很快打消消費者的理性疑慮，增強購買決定，按下紅艷艷的立即購買鍵。

一位消費領(lǐng)域?qū)＜艺f，對于消費者心中的疑慮，甚至也只有 “中差評”才能給予正面有力回應(yīng)。這個設(shè)置是完全吻合消費者購買心理變遷，順應(yīng)人類思考邏輯的。如果取消了，消費者反而會因為產(chǎn)品信息披露不完全而感到遲疑。

“如果取消它，評價市場上不缺乏其他點評軟件，淘寶是在割自己的市場送對手?！币晃恍袠I(yè)人士說。

應(yīng)受訪者要求，文中大飛、張小佳為化名。

作者：閆俊文，編輯：饒霞飛，微信公眾號：燃財經(jīng)（ID：chaintruth）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qkbDnsD_dQH-ntAvtWO3KQ

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