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編輯導(dǎo)讀：今年的雙11，直播帶貨無疑是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。頭部主播李佳琦和薇婭，已經(jīng)在預(yù)售日取得了驚人的銷售成績(jī)。其他主播也不甘示弱，品牌方和主播都開啟了“007”的工作模式，為雙11的到來做好充足的準(zhǔn)備。本文作者對(duì)一些主播和品牌方進(jìn)行了訪談，收集了一些信息，與你分享。

即使是平日最冷清的直播帶貨群，從10月開始也變得熱鬧非常。

早在李佳琦直播間的聲聲鑼響前，商家和機(jī)構(gòu)就已開啟了針對(duì)“雙11”的籌備。各種人找貨、貨找人的合作消息在微信群中此起彼伏，每一句“無坑位費(fèi)、純傭、有意私聊”、“大量現(xiàn)貨、價(jià)格全網(wǎng)最低”的“黑話”背后，是交易大潮接連涌起。

有上半年的行業(yè)大浪在前，今年“雙11”周期拉長(zhǎng)，把需求推向新的高度。

和早年售賣期只有一天不同，進(jìn)入第十二個(gè)年頭的“雙11”變得“更長(zhǎng)了”：售賣周期從11月1日開始分成兩段（1日-3日為第一波，11日為第二波），預(yù)售甚至在10月下旬就提前啟動(dòng)。根據(jù)淘寶天貓總裁蔣凡的說法，如此安排是為了減輕商家的供應(yīng)鏈和物流壓力，同時(shí)給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

但對(duì)于直播行業(yè)來說，“雙11”變長(zhǎng)的影響遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。

一方面，活動(dòng)期內(nèi)可播場(chǎng)次大幅增加，工作強(qiáng)度和合作需求成倍上升；另一方面，由于頭部和中腰部主播都將在這段時(shí)間投入更多精力，競(jìng)爭(zhēng)也變得空前激烈。

“行業(yè)里做得比較Top的，最近都忙瘋了，全在接單”，業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」。

據(jù)「深響」從品牌、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等方面了解，幾乎整個(gè)行業(yè)都在為了“雙11”超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。無論輿論如何起伏，身處行業(yè)內(nèi)的人感知到的是直播電商的熱度居高不下，新的參與者不斷加入的同時(shí)，這把火還從杭州、廣州一路燒到了三四線城市，并在蔓延中成為常態(tài)。

大戰(zhàn)已經(jīng)打響，但無論是行業(yè)環(huán)境還是競(jìng)爭(zhēng)方式，都已經(jīng)不再是之前的模樣。

鏖戰(zhàn)“雙11”凌晨下班、“007”、每天播足八個(gè)小時(shí)……直播產(chǎn)業(yè)鏈上所有人都很忙，這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)月以上。

一場(chǎng)直播，從前期研究和洽淡，到寄樣選品、腳本溝通，再到直播預(yù)熱、開播以及售后，整個(gè)流程處處都需要投入精力準(zhǔn)備。所有人都想最大程度地利用這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的勢(shì)能，而“雙11”的提前，讓品牌和機(jī)構(gòu)不得不把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

由于可播場(chǎng)次的增多，行業(yè)內(nèi)合作需求隨之大增，頭部主播因此有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，這為品牌方帶來了更大壓力。

食品品牌小養(yǎng)創(chuàng)始人小武為了備戰(zhàn)“雙11”也已進(jìn)入連軸轉(zhuǎn)狀態(tài)，作為品牌方，“雙11”期間他需要在庫(kù)存、工廠發(fā)貨、商品折扣等方面加大對(duì)主播的配合力度，財(cái)務(wù)支出的增加只是其中一方面。

“除了錢，貨的扶持也要到位。你得給足一定數(shù)量的貨去配合主播做免單或者贈(zèng)送活動(dòng)，這樣才更使老鐵信賴，拉動(dòng)人氣?！?/p>

小武描述的情況是行業(yè)頭部效應(yīng)的典型切面。由于需求暴漲，頭部主播/機(jī)構(gòu)在抬高傭金的同時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌方提出更苛刻的合作要求——“能給的最低價(jià)格是多少？比XX主播高的話接不了?！?/p>

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的頭部主播，品牌方首先需要做的是明確需求：是要虧本做爆款做名氣，還是更考慮ROI。如果產(chǎn)品豐富度不足，是不是得考慮拓寬產(chǎn)品線，利用一部分毛利較高的產(chǎn)品把公司的利潤(rùn)水平拉上去。經(jīng)過大量斟酌和計(jì)算，才有最后直播間里短短的3分鐘。

做計(jì)算題的同時(shí)，品牌方還熱衷于從另一條路尋求突破：挖掘中小主播，而后者同樣有意借勢(shì)增長(zhǎng)。

相比自帶流量的大主播，中小主播的發(fā)展邏輯以“貨帶主播”為主，即憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來提高自身的吸引力。因此，中小主播會(huì)積極接下那些有好貨，但不愿意割舍利潤(rùn)的商家的需求，對(duì)于這部分主播而言，“雙11”是追趕的好時(shí)機(jī)。

身處直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，中小主播毫無疑問同樣受到頭部主播的壓制。

壓力之一來自品牌方，品牌和主播間的雙向選擇，本質(zhì)上是一場(chǎng)圍繞利益精心計(jì)算之后的結(jié)果。中小主播由于在傳播影響力上無法與頭部媲美，因此也很難從大品牌處拿到低價(jià)。

同時(shí)，頭部主播可怕的號(hào)召力，甚至?xí)绊懙街行≈鞑サ拈_播排期——對(duì)于美妝垂類的MCN而言，避開李佳琦的直播時(shí)間已是一條不言自明的鐵律，這意味著他們必須另尋合適的流量高峰，并通過連麥或PK等玩法來提高主播人氣。此外，為了維護(hù)直播間的活躍度，一個(gè)主播往往需要開播六到八個(gè)小時(shí)，凌晨?jī)扇c(diǎn)還在直播并不少見。

“去年還好，今年真的是大戰(zhàn)，無論是選品還是直播都要斗智斗勇?！闭劶盎I備“雙11”，MCN機(jī)構(gòu)Sammi文化創(chuàng)始人Sammi語(yǔ)氣中透著嚴(yán)峻。

Sammi告訴「深響」，公司在7月的時(shí)候就開始準(zhǔn)備“雙11”，準(zhǔn)備工作包括扶持新號(hào)、鋪墊內(nèi)容、積累腳本等等，招商也是同步進(jìn)行。一個(gè)賬號(hào)從創(chuàng)建到開播培養(yǎng)周期相當(dāng)長(zhǎng)，主播和團(tuán)隊(duì)都要一起加班一起成長(zhǎng)，并不是隨隨便便就能開播。

除了試圖實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)構(gòu)也寄希望于平臺(tái)對(duì)中小主播的扶持。今年“雙11”期間，抖音舉辦了以排位賽和流量扶持等方式助力中小主播的“抖音寵粉節(jié)”，快手電商也通過流量扶持和現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式吸引達(dá)人入局。

有意思的是，“雙11”本是電商平臺(tái)的年度大戲，但無論是品牌還是MCN機(jī)構(gòu)，在談及直播電商業(yè)務(wù)時(shí)提及最多的反而是抖音和快手這兩個(gè)流量平臺(tái)。如果說上半年外界的討論焦點(diǎn)是抖音快手到底有多大決心做好電商，那么現(xiàn)在看來，這樣的聲音已經(jīng)消失。

因?yàn)榇鸢笌缀跞吮M皆知。

抖快的電商宏圖早在今年618前夕，抖音和快手就已在攪動(dòng)電商行業(yè)格局?！干铐憽乖凇吨辈デ藙?dòng)618變局：抖快兇猛、商家清醒》一文中指出，雖然淘系電商能帶來更高的銷售額，但由于抖音和快手的流量紅利明顯，商家更愿意為之加碼。

近半年過去，這樣的趨勢(shì)有增無減。Sammi告訴「深響」：“淘寶的直播不是不做，而是現(xiàn)在進(jìn)來已經(jīng)沒辦法跟早期的淘寶電商達(dá)人比了?！?/p>

和上半年相比，如今抖音和快手的電商能力已經(jīng)遠(yuǎn)不只是之前的明星帶貨。在明星名人本身營(yíng)銷勢(shì)能的基礎(chǔ)上，短視頻平臺(tái)已經(jīng)完成了對(duì)B端和C端的“教育”——抖音和快手不僅是流量平臺(tái)，也不僅是電商平臺(tái)的引流渠道，而是可以直接交易的電商平臺(tái)。

回顧抖音和快手近來的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了進(jìn)一步夯實(shí)電商能力，兩者在對(duì)外給流量、給補(bǔ)貼的同時(shí)，對(duì)內(nèi)也同步發(fā)力完善電商業(yè)務(wù)的配套設(shè)施：

• 8月，抖音宣布從10月開始，抖音直播間將不再支持第三方平臺(tái)來源的商品。外界認(rèn)為，抖音意在倒逼商家加入抖音小店自營(yíng)電商，逐步建立起自有電商閉環(huán)。
• 9月，快手電商推出了“快手好物聯(lián)盟”，旨在從供應(yīng)端降低達(dá)人電商化門檻，同時(shí)實(shí)現(xiàn)與流量投放工具“小店通”和粉絲頭條的聯(lián)動(dòng)。

除了收緊平臺(tái)策略和豐富工具，抖音和快手也在以各自方式增強(qiáng)平臺(tái)的可靠性，包括完善平臺(tái)對(duì)接機(jī)制、清退二類電商、支持第三方物流信息和客服售后服務(wù)等等。

顯而易見，短視頻平臺(tái)的電商生態(tài)逐漸成型，抖音和快手已經(jīng)成為電商行業(yè)的核心玩家。

至于哪個(gè)平臺(tái)的電商能力更勝一籌，多位受訪從業(yè)者將票投給了快手。

“快手的商家后臺(tái)更強(qiáng)大，手機(jī)端可以清晰看到物流、客服的情況，抖音小店的手機(jī)端則在快速優(yōu)化迭代中。”小武告訴「深響」。

相比選擇以電商作為商業(yè)化路徑的快手，今年才開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的抖音還有不小的距離要追趕。不過，受訪商家和機(jī)構(gòu)普遍對(duì)抖音的前景持樂觀態(tài)度，這不僅是因?yàn)槎兑粽诔掷m(xù)補(bǔ)齊短板，也跟從業(yè)者對(duì)平臺(tái)本身的信心有關(guān)。

“從落地程度看，快手更好，ROI也更高，但從發(fā)展的角度，抖音可能會(huì)比較強(qiáng)悍”，有商家如此表示。

根據(jù)公開資料，2019年快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標(biāo)原本調(diào)高到了1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標(biāo)被曝光后，快手電商隨即將目標(biāo)調(diào)高至2500億，角力之意不言自明。

根據(jù)《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億以上。也就是說，除了以往的短視頻流量比拼，抖音和快手之間的電商之爭(zhēng)成為今后的關(guān)鍵看點(diǎn)。

“貓狗拼”之外，電商行業(yè)將迎來又一次的顛覆。而一切的緣起，都是直播。

走出草莽時(shí)代由于疫情的影響，直播帶貨在上半年成為商家去庫(kù)存的救命稻草，直播熱潮因此被點(diǎn)燃。熱潮當(dāng)中，還有新品牌試圖借直播勢(shì)能沖擊爆款，線下商家、供應(yīng)鏈廠家也期望通過直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，直播行業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無兩。

伴隨著熱潮，行業(yè)亂象也被屢屢提起。天價(jià)坑位費(fèi)、浮夸的帶貨數(shù)據(jù)、居高不下的退貨率，灰色地帶廣泛存在于這個(gè)年輕的行業(yè)，以至于有質(zhì)疑者認(rèn)為，直播帶貨不過是一個(gè)“來得快、去得也快”的偽風(fēng)口。

不過，從受訪商家和機(jī)構(gòu)的反饋來看，雖然輿論熱度有所降低，但直播行業(yè)還是處于增長(zhǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。更重要的是，行業(yè)整體正朝向規(guī)范化方向發(fā)展，草莽時(shí)代成為過去。

見微知著，行業(yè)的變化從商家對(duì)待直播的態(tài)度就能直接看出。如今，直播不再被當(dāng)作靈丹妙藥，商家和品牌已經(jīng)回歸理性，且對(duì)“劣幣”和“良幣”的鑒別力也明顯提高。

典型的例子是，早先品牌方在挑選主播時(shí)看重粉絲量，但粉絲數(shù)據(jù)其實(shí)可以用多種方式“刷”高（比如前期發(fā)布大量美女視頻吸引關(guān)注），這樣的粉絲數(shù)據(jù)帶貨轉(zhuǎn)化價(jià)值幾乎為零。踩過坑后，有經(jīng)驗(yàn)的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的轉(zhuǎn)化率或成交數(shù)據(jù)，對(duì)粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)保持警惕。

顯然，經(jīng)過上半年的瘋狂后，商家變得越來越“聰明”。更關(guān)鍵的是，學(xué)會(huì)識(shí)別各種套路后，商家還為自己爭(zhēng)取到了新的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。在各種直播資源對(duì)接群里，商家普遍傾向找“純傭”主播，這意味著他們拒絕坑位費(fèi)，只為直播最終的轉(zhuǎn)化效果買單。

“只做純傭”背后，其實(shí)是主播和商家之間強(qiáng)弱勢(shì)關(guān)系的變化。以往主播資源供不應(yīng)求，再離譜的價(jià)格也有“頭腦發(fā)熱”的商家愿意買單，但隨著行業(yè)趨于冷靜，雙方的地位已經(jīng)發(fā)生微妙變化。

在直播最火熱的時(shí)候，許多品牌和商家都有類似經(jīng)歷，即花了天價(jià)坑位費(fèi)，最終的成交量卻慘不忍睹。為此，踩過坑的商家開始“聯(lián)手”改變行業(yè)環(huán)境，“純傭”風(fēng)氣也就應(yīng)運(yùn)而生。

但對(duì)于主播和機(jī)構(gòu)來說，“坑位費(fèi)”的本質(zhì)是廣告曝光收入。一場(chǎng)直播能帶的產(chǎn)品畢竟有限，加上前期需要大量投入，如果只按最終成交量結(jié)算，浪費(fèi)廣告位不說，機(jī)構(gòu)還有賠本風(fēng)險(xiǎn)。

小武告訴「深響」，一場(chǎng)合作最終是以“坑位費(fèi)+傭金”還是高傭模式進(jìn)行，具體得看雙方的議價(jià)能力。如果品牌方的東西足夠好，能夠大量出貨，主播方面也會(huì)樂于接受純傭，但對(duì)銷售量存在不確定性的中小品牌，大部分主播還是會(huì)要求收取坑位費(fèi)。

“大家都不想踩坑，但也不排除有些商家的目的是‘白嫖’”，小武直言。

經(jīng)歷了熱潮中的踩坑血淚后，商家和品牌對(duì)于“刷數(shù)據(jù)”、先買后退確?！俺山涣俊?、拿完樣品就消失的套路已經(jīng)有了防備能力，這與行業(yè)變得“透明”息息相關(guān)。

從品牌和商家處，「深響」獲得了諸如《直播排坑表》、《黑心主播名單》等文件，其中的信息都是根據(jù)從業(yè)者的吐槽和親歷中整理得來。在各種“商家血淚群”里，品牌和商家互通有無，這在相當(dāng)程度上倒逼著行業(yè)走向規(guī)范。

“大家信息互通很快，商家在我們這里感受到了直播的效果和轉(zhuǎn)化率，才會(huì)選擇持續(xù)合作?，F(xiàn)在基本上是在做口碑，口口相傳?！盨ammi告訴「深響」。

除了避開套路，信息不對(duì)稱的改善也提高了行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。隨著平臺(tái)對(duì)接機(jī)制逐漸成熟，人找貨、貨找人的成本在降低，加上地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的選品推薦會(huì)，商家進(jìn)入直播的門檻也漸漸降低。

一個(gè)明顯的變化是，過去在談及直播時(shí)往往只會(huì)提及杭州、廣州等大城市，但如今三四線城市也在積極參與進(jìn)直播大潮中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展。

以直播培訓(xùn)為例，身在廣東潮州的羽田KC動(dòng)能導(dǎo)師蘇墅告訴「深響」，疫情明顯催化了商家的直播需求，其所在公司的直播培訓(xùn)業(yè)務(wù)變得熱門，“雙11”期間更是忙到“腦殼疼”。不過，和大城市相比，小城市的信息流通度還是稍遜一籌。

行業(yè)蛋糕越做越大，已經(jīng)身處直播前線的品牌和商家也有進(jìn)一步耕耘的趨勢(shì)。

Sammi告訴「深響」，一些公司會(huì)把原本用于線下硬廣投入的預(yù)算轉(zhuǎn)到直播領(lǐng)域，把直播當(dāng)作一個(gè)常態(tài)化的宣傳渠道。類似的現(xiàn)象也發(fā)生在商家對(duì)于流量的看法上，根據(jù)快手S級(jí)服務(wù)商星站方面的描述，精細(xì)化運(yùn)作和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)逐漸成為行業(yè)趨勢(shì)。比起強(qiáng)調(diào)漲粉和單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，商家更關(guān)注的是通過投放沉淀粉絲、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，讓整體的GMV越滾越大。

從風(fēng)口浪尖到走向長(zhǎng)期主義，直播行業(yè)大半年來的變化像極了大浪淘沙，“劣幣”逐漸被清退，但參與者并未因此而減少。

更多河流匯入后，直播行業(yè)的水面不斷升高。喧囂大浪的減少，只是表象。

作者：鴻鍵，微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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