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榮耀標(biāo)識(shí)巨頭侵蝕下，社交電商的“蜂群”當(dāng)如何生存？
編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)人們討厭微商，現(xiàn)在對(duì)著拼多多真香。近段時(shí)間，不斷傳出社交電商平臺(tái)拿下巨額投資的消息。從興起至今，社交電商是如何擺脫被人嫌棄的身份標(biāo)簽的呢？本文將從三個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。
從2013年微商風(fēng)口的興起，到如今以拼多多為首的社交電商大爆發(fā)，自興起至今，社交電商經(jīng)歷了從微末到異軍突起，再到眾電商平臺(tái)效仿推崇，最終成為如今電商領(lǐng)域不可或缺的一份子。
而屬于社交電商的風(fēng)口卻沒(méi)有隨著視線停息的樣子，近日也傳出小米領(lǐng)投了一家名為粉象社交電商平臺(tái)，作為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的社交平臺(tái)也能拿下幾千萬(wàn)的A輪融資，社交電商為何歷經(jīng)7年扔有拉新魅力？
一、社交電商大雜燴，主食是私域流量
社交電商能夠一直保持常青樹(shù)的姿態(tài)，根本在于其對(duì)于私域流量?jī)r(jià)值的持續(xù)釋放。在人人都是自媒體的當(dāng)下，私域流量?jī)r(jià)值凸顯，社交電商則是通過(guò)社交的方式，讓商品信息在社交活動(dòng)中流動(dòng)變化。
而且社交電商去中心化的形式能夠極大地發(fā)揮私域流量的價(jià)值，產(chǎn)生不同于一般電商的獨(dú)特用戶粘性，讓傳統(tǒng)電商中“人、貨、場(chǎng)”的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，消除用戶與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進(jìn)而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量?jī)r(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)商品經(jīng)濟(jì)都擺脫不了營(yíng)銷，無(wú)論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價(jià)促銷等都是營(yíng)銷，這筆開(kāi)支并不少，而社交電商讓產(chǎn)品信任機(jī)制從品牌、口碑等轉(zhuǎn)化為人脈，通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播與分發(fā)，帶有病毒的特性，無(wú)限裂變，正適合新品牌、新平臺(tái)的成長(zhǎng)。
也因此社交電商的溫床最容易孕育出新的品牌與平臺(tái)，而在行業(yè)逐漸趨于成熟的過(guò)程中，也產(chǎn)生了幾類不同的垂直玩法：
一是拼購(gòu)類，如拼多多。
這類模式主要居于中國(guó)熟人關(guān)系的電商，通過(guò)拼單和砍價(jià)的形式，迅速的在水果、紙巾等高頻快消品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。而且活躍在微信家庭群、朋友群的拼多多“砍一刀”，成為了拼多多獲客的重要途經(jīng)。
拼購(gòu)的成功也是取決于中國(guó)有大量的人需要買便宜的東西，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)群體近8億人，說(shuō)白了拼多多就是建立在這個(gè)龐大的人口流量之上才能成功。
二是會(huì)員分銷類，如云集。
其實(shí)這種模式就是曾經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴提出的S2b2c模式，也就是通過(guò)大供應(yīng)商幫助小商家銷售商品給顧客，從供應(yīng)鏈和工廠直接給消費(fèi)者供貨的形式。
這種模式本身是想要從供應(yīng)鏈直供或者廠家直銷的形式省去中間所產(chǎn)生的其他費(fèi)用，從而把省下的錢用在用戶身上，包括商品的價(jià)格和質(zhì)量以及對(duì)用戶的服務(wù)都是它的亮點(diǎn)。
而會(huì)員分銷的社交電商主要依靠會(huì)員對(duì)身邊親友的分享，從而產(chǎn)生裂變來(lái)進(jìn)行獲客，當(dāng)然，這種抓取流量的方式，也對(duì)其造成了不小的影響。
三是導(dǎo)購(gòu)類，如小紅書和蘑菇街。
這類平臺(tái)多是通過(guò)一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如美妝視頻和穿搭視頻等。這種內(nèi)容營(yíng)銷的方式首先就是引起用戶對(duì)商品的需求，包括這種推薦或者教程類的內(nèi)容更容易增強(qiáng)用戶的粘性并且滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)評(píng)測(cè)的需求。
真正與用戶建立聯(lián)系的就是通過(guò)一些大V等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖們展示出來(lái)的內(nèi)容，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越能勾起用戶的消費(fèi)欲望，或者促使他們對(duì)身邊的人進(jìn)行分享。
而不管新入局者會(huì)有怎樣的玩法，社交電商終歸是離不來(lái)私域流量的土壤，新平臺(tái)、新玩法多樣化的前提，也必須是這“私域流量”的主食能夠吃飽才行。
二、流量攝取的路徑依賴：身材胖了難“運(yùn)動(dòng)”
社交電商能夠如此快速的成長(zhǎng)起來(lái)，微信的社交矩陣是最大的助力，社交電商平臺(tái)與騰訊系社交矩陣之間互利互惠，一方提供流量一方提供變現(xiàn)因子，但也意味著這些社交電商平臺(tái)的發(fā)展也會(huì)受到騰訊的制約。
現(xiàn)如今的社交電商發(fā)展主營(yíng)地是微信，曝露在騰訊的整個(gè)社交矩陣生態(tài)下，這也意味著許許多多的社交電商平臺(tái)就如同盆景中的盆栽，不是在荒原中肆無(wú)忌憚的自在繁殖，而是處處受制于騰訊的社交“花盆”。
作為巨頭的騰訊擅長(zhǎng)賽馬機(jī)制，時(shí)機(jī)成熟再一網(wǎng)打盡，在2020年，有數(shù)據(jù)顯示，騰訊總計(jì)投資企業(yè)超過(guò)800家，其中70多家已上市，逾160家成為市值或估值超10億美金的獨(dú)角獸。
就比如直播領(lǐng)域，騰訊一開(kāi)始看似也只是分別投資了幾家直播平臺(tái)，但當(dāng)其自建平臺(tái)企鵝直播出現(xiàn)后，斗魚虎牙這些有騰訊投資的平臺(tái)結(jié)局就已經(jīng)定下了，盡管彼此之間你來(lái)我往，競(jìng)爭(zhēng)不斷，最后還不是騰訊一聲令下握手言和，資本圈從來(lái)都是以利益為先，受制于人就難保不會(huì)有這種情況發(fā)生。
而在社交電商的行業(yè)，騰訊投資的就有拼多多、京喜（原京東拼購(gòu)）、蘑菇街等。再加上微信小商店的出現(xiàn)，以及與有贊和微盟的合作，說(shuō)明騰訊有意做自己的社交電商，這就注定了微信龐大的流量不會(huì)傾斜在一家的身上。
這意味著這些社交電商平臺(tái)就存在“為他人作嫁衣裳”的To BAT結(jié)局，也因此很多社交電商平臺(tái)都開(kāi)始將用戶粘性從微信社交轉(zhuǎn)移到自身的APP之中，比如拼多多現(xiàn)在去幫忙“砍一刀”就要跳轉(zhuǎn)到拼多多的APP上才能夠進(jìn)行。
但你從小都在這口灶上吃飯，吃的白白胖胖之后，再想跑路拜托已經(jīng)很難了，而且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于拼多多這種從崛起到上市期間每一筆融資都有著騰訊影子的企業(yè)，更難說(shuō)保持完全的獨(dú)立性。
而至于分銷類的社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)就更為嚴(yán)峻，不僅受制于社交平臺(tái)的限制，自身還很容易涉及傳銷、拉人頭的問(wèn)題。在2017年之前，云集就因?yàn)椤暗觊L(zhǎng)-導(dǎo)師-合伙人”的推廣模式，被人認(rèn)為有“涉?zhèn)飨右伞保矠檫@種運(yùn)營(yíng)模式被市場(chǎng)監(jiān)管部門查處，收到了958萬(wàn)元的巨額罰單。包括花生日記、未來(lái)集市以及斑馬會(huì)員和淘小鋪都曾有過(guò)相同的問(wèn)題。
三、牢抓供應(yīng)鏈體系，由小見(jiàn)大的“蜂群”思維
其實(shí)擺在很多社交電商平臺(tái)面前的，只有兩條路，一種是打不過(guò)就加入，既然沒(méi)法保持未來(lái)生態(tài)的獨(dú)立自主性，那索性就大大方方的接受騰訊、阿里流量、資源的扶持，抱緊巨頭的大腿。
另一種就是另辟蹊徑，在逐漸轉(zhuǎn)移用戶粘性的同時(shí)，找到更多可以抗衡流量路徑依賴的點(diǎn)，比如說(shuō)發(fā)揮出更多社交電商中電商屬性的一方面，供應(yīng)鏈能力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)專門形容供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，指的是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個(gè)甩起的牛鞭。
也因此一個(gè)成熟的電商平臺(tái)總會(huì)是有著出色的供應(yīng)鏈體系，以確保不會(huì)在兩端產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)一般的信息差距，形成一個(gè)較為穩(wěn)定的局面。
但大部分社交電商平臺(tái)往往沉醉于模式上的創(chuàng)新，鮮有能在供應(yīng)鏈上做的出眾的。
很多社交電商品牌在成立之初太過(guò)于沉迷社交流量的紅利，在供應(yīng)鏈上過(guò)于依賴外力，就像2013年時(shí)，當(dāng)時(shí)作為電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的蘑菇街和美麗說(shuō)已經(jīng)占據(jù)淘寶訂單來(lái)源的10%，但阿里認(rèn)為應(yīng)該多與異業(yè)合作，少和同業(yè)合作，于是不再對(duì)外部導(dǎo)購(gòu)扶持，蘑菇街依附淘寶的供應(yīng)鏈也就此斷裂。
至于導(dǎo)購(gòu)類電商在供應(yīng)鏈上更加乏力，社區(qū)內(nèi)信息無(wú)論是數(shù)量上還是復(fù)雜程度上都更難監(jiān)管，很容易被消費(fèi)者直接越過(guò)到達(dá)傳統(tǒng)電商網(wǎng)站。
況且再加阿里、京東也依靠自身的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，打造了聚劃算和京喜。這些電商巨頭的垂直社交電商平臺(tái)，天然帶有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更難匹敵。
其實(shí)社交電商作為一個(gè)容易培養(yǎng)新品牌的行業(yè)，供應(yīng)鏈也應(yīng)該更多的關(guān)注那些中小企業(yè)，如今成熟的電商體系中，中小品牌生存壓力大，難以逆襲。而社交電商完全可以為這些中小品牌打造出針對(duì)性的流量賦能體系，籠絡(luò)行業(yè)長(zhǎng)尾上的商家，進(jìn)行原始的供應(yīng)鏈上源積累。
相比較一口氣吃個(gè)胖子，這種從小做大，一步步成長(zhǎng)的路徑更符合中小型社交電商平臺(tái)的發(fā)展軌跡。凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì)?新規(guī)則》中說(shuō)“蜂群比獅子重要”，若能伴隨著一眾中小品牌共同成長(zhǎng)起來(lái)，這些蜂群也能成為私域流量時(shí)代的頂層食物鏈的一員。
總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)社交電商不僅僅通過(guò)讓利的形式與傳統(tǒng)市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，更需要聯(lián)合供應(yīng)商廠商打造自有的供應(yīng)鏈，打造完整的買賣模式，在于傳統(tǒng)電商做競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要向更為完善的傳統(tǒng)電商看齊。
目前我們熟知的社交電商平臺(tái)也就只有拼多多等少數(shù)幾個(gè)成功破圈，其他中小型的平臺(tái)在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中并不占太大優(yōu)勢(shì)，而且就像粉象生活能得到小米的投資，這個(gè)領(lǐng)域的“闖入者”越來(lái)越多的情況下，走出一條自己的路就顯得更為重要。
本文由 @靈貓財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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