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?編輯導(dǎo)語：隨著網(wǎng)上購物的越來越便利，消費(fèi)者也出現(xiàn)了越來越多的不理智消費(fèi)情況，再加之閑置物品難以處理，于是二手交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。如今，二手電商已經(jīng)在千億的市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)也有越來越多的用戶接受了這種商品交易的模式，二手電商已然是一片藍(lán)海。

每年雙11，都讓剁手黨既愛又恨。

但是，今年出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在閑魚上搜索“雙11預(yù)售”“雙11、加購”等關(guān)鍵詞，就發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)友正在轉(zhuǎn)售還未發(fā)貨的雙11預(yù)售商品。

比如，沖動(dòng)消費(fèi)及時(shí)止損、美妝贈(zèng)品分拆賣、湊單產(chǎn)品大甩賣……也正應(yīng)了那句話，天貓鼓勵(lì)用戶放肆剁手，而閑魚則是剁手之后的“后悔藥”。

2020年，根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)在線二手交易用戶規(guī)模達(dá)到1.82億人次，接近2億人次，閑魚現(xiàn)象折射出了一個(gè)現(xiàn)象：二手電商行業(yè)走入正軌，頭部爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，如何提高用戶粘性和使用頻率，建立一個(gè)穩(wěn)定健康的流量池，已經(jīng)刻不容緩。

一、流量很重要，“流量池”更重要

關(guān)于“流量池”概念，最先在營(yíng)銷學(xué)中提出，指在一個(gè)交易體系中，為了防止有效流量溜走，而構(gòu)建成的一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，這種流量池的構(gòu)建則更加重要，它具備擴(kuò)大目標(biāo)客戶、更好理解用戶需求、成本低、利用率高、可重復(fù)利用、提高成交率等作用。

更通俗講，它就是在打造一個(gè)流量閉環(huán)，然后將流量閉環(huán)中的用戶激活，盡可能挖掘每一個(gè)用戶的價(jià)值，從而構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)，類似于微信和抖音。

目前，國(guó)內(nèi)二手電商已經(jīng)初步形成了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收“三足鼎立”的格局，各大平臺(tái)也在積極打造自己的“流量池”。

第一步就是獲取流量，比如，閑魚背靠阿里，從淘寶和天貓獲取流量，利用C2C的網(wǎng)格效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有一個(gè)微信九宮格入口；愛回收背靠京東，又在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市建立超過700家線下門店。

但是，要構(gòu)建一個(gè)健康的“流量池”，僅僅有流量入口還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在中國(guó)，閑置物品交易文化仍然沒有養(yǎng)成，交易頻次也較低，由于普遍的非標(biāo)性，所以對(duì)供應(yīng)鏈和監(jiān)管也提出了更多挑戰(zhàn)，用戶粘性難以提高。

為此，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收各自提出了一套解決方案。

2016年5月，阿里給了閑魚1億元辦“魚塘”，開始了對(duì)社區(qū)的深耕，運(yùn)營(yíng)目的從“流量獲取”向“流量留存”轉(zhuǎn)變，流量池也因此逐漸穩(wěn)固。

目前，閑魚的用戶早已破了2億，年GMV突破2000億人民幣，不僅不缺流量，甚至還能給淘寶和天貓導(dǎo)流。

愛回收專注于3C垂直領(lǐng)域，行業(yè)存在“標(biāo)準(zhǔn)化低、沒有價(jià)格體系、質(zhì)量魚龍混雜、交易效率低”等頑疾。

2017年，愛回收的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)中心投入使用，給二手手機(jī)提供功能檢測(cè)、外觀檢測(cè)、X光拆機(jī)檢測(cè)、數(shù)據(jù)清除等服務(wù)，先解決貨源的痛點(diǎn)，然后通過以舊換新、線下零售等方法將各個(gè)環(huán)節(jié)打通，從而構(gòu)建起了自己的3C流量池。

相比來看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“流量池”卻不太穩(wěn)固。

2015年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成立之初在C2C上與閑魚針鋒，有二手電商中的“淘寶”之志。而在微信和58的流量加持之下，流量獲取倒也算是一把好手，初期發(fā)展也很迅猛。

但是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)流量的開發(fā)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即便多年經(jīng)營(yíng)，仍未建立起一個(gè)真正的“流量池”，用戶進(jìn)入到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，更容易進(jìn)行一棍子交易，然后“閱后即焚”，匆匆就走。

所以我們看到，近幾年即便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不斷押注潮鞋、圖書、文玩、手機(jī)等領(lǐng)域，但仍然在走下坡路。

根據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)，其月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已只是閑魚的3成，易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年8月份，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍人數(shù)在一年內(nèi)連續(xù)下滑超過40%。

這個(gè)大池子，到底哪里漏了水？

二、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量池的“漏洞”

如果要探究原因，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的困境早已有預(yù)兆，作為二手電商三龍頭之一，流量池中的“漏洞”顯而易見，總體來說有三點(diǎn)：

1. 流量采買模式下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并未建立明確的標(biāo)簽

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從誕生開始，背后就沒有一個(gè)穩(wěn)定的電商體系作為支撐，只能依靠微信和58的泛流量大面積撒網(wǎng)，而二手交易又并非用戶剛需，無法針對(duì)特定人群推廣，這給后續(xù)的篩查和識(shí)別，帶來了不小的障礙。

而且，消費(fèi)者層次和年齡結(jié)構(gòu)是不一樣的。當(dāng)流量缺乏精度，平臺(tái)缺乏對(duì)流量的分析和掌控力的時(shí)候，也就很難識(shí)別消費(fèi)者需求，迅速建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，很難進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，以及后續(xù)的商品標(biāo)準(zhǔn)化。

不僅如此，當(dāng)全品類有閑魚，垂直賽道有愛回收、毒、寺庫等平臺(tái)時(shí)，在消費(fèi)者的眼里也很難給形成一個(gè)明確標(biāo)簽，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也就很難說是一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)。

2. 缺乏轉(zhuǎn)化通道，流量閉環(huán)難以形成

過去幾年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)行過多次轉(zhuǎn)型，也嘗試過許多新的業(yè)務(wù)，比如推出切克、采貨俠、收購找靚機(jī)、開線下門店等等，但這還是傾向于供應(yīng)鏈的投入。

也就是說，它的各個(gè)環(huán)節(jié)仍然是割裂的，C端獲取的流量并未在流量池中循環(huán)，買家和賣家之間缺乏一個(gè)轉(zhuǎn)化通道，用戶缺少最基礎(chǔ)的參與感，在一個(gè)本就低頻次的行業(yè)中，再培養(yǎng)用戶的“惰性”，這可不是什么好事。

當(dāng)下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的全品類策略失利，合并找靚機(jī)之后，正準(zhǔn)備全面下注手機(jī)業(yè)務(wù)，也意味著它還要面臨一個(gè)艱難的抉擇。

如果邊緣化全品類，那么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶交易頻次更加無法提升，粘性將更差；如果繼續(xù)重點(diǎn)推進(jìn)全品類，則無法和閑魚形成差異化，長(zhǎng)久下去只會(huì)被溫水煮青蛙。

3. 盈利與流量池，難以取舍

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是58同城孵化出來的項(xiàng)目，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在A輪和B輪兩次融資中，接受了騰訊和58不低于5億美元的注資。

B輪融資時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒在向全體員工發(fā)出的內(nèi)部信中說：“2019年，來自經(jīng)濟(jì)周期和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)讓創(chuàng)業(yè)環(huán)境更加嚴(yán)峻，我們必須保持敬畏心，對(duì)自己提出更高的要求，才能繼續(xù)‘活下去’?！?/p>

拿的錢少，干的又是燒錢的活，這與糧草充足的閑魚剛好是一正一反兩個(gè)面。

閑魚可以“規(guī)模第一，盈利第二”，悠哉悠哉的慢慢游，但是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做不到，它不僅要盡可能賺錢“活下去”，而且必須考慮盈虧平衡問題。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的歷次燒錢大戰(zhàn)中，規(guī)模和盈利向來都是相沖突的，在C端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要想培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加平臺(tái)粘性，就必須得繼續(xù)燒錢不可。

如果還想從里面拿錢，就等于是在本就干涸的“流量池”里抽水。

三、流量池的背后，是場(chǎng)景的建立

當(dāng)然，以上問題都是在說轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身，而來自整個(gè)行業(yè)的壓力讓它更加尷尬，似乎最艱難的日子還沒來。

“新品電商”與“二手電商”的增長(zhǎng)邏輯是不同的。新品電商行業(yè)依靠社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)力推動(dòng)，各大電商平臺(tái)則是依靠模式規(guī)則和供應(yīng)鏈進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，再打造規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑自己的流量池。

二手電商則大為不同，它是電商中的中長(zhǎng)尾部分，就像是初期的網(wǎng)購，更多得益于消費(fèi)觀念的改變。

但是，由于二手商品利潤(rùn)低、難標(biāo)準(zhǔn)化等特性，也造成了平臺(tái)監(jiān)管與定價(jià)等困難，尤其是全品類，即便想要制定完善的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，也無從下手。

這一點(diǎn)，從閑魚頻繁爆發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)就可以看出來，強(qiáng)大如閑魚，也沒辦法好好篩選，不敢以中間商的身份賺取利潤(rùn)。所以，規(guī)則難以審度的地方，就只能用場(chǎng)景來補(bǔ)充，以此增加用戶粘性。

閑魚的魚塘社區(qū)就是一種場(chǎng)景，2019年12月閑魚曾公布了一組數(shù)據(jù)，過去一年有1.4億件淘寶商品被“一鍵轉(zhuǎn)賣”到閑魚，近4成用戶會(huì)轉(zhuǎn)賣一個(gè)月內(nèi)買入的東西。

從粘性度來看，在閑魚超過12.5萬個(gè)魚塘規(guī)模中，魚塘用戶的互動(dòng)數(shù)量是普通閑魚用戶的2.2倍。閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)曾披露，在閑魚社區(qū)中有過互動(dòng)的用戶，成交轉(zhuǎn)化率為13.5%，而沒有互動(dòng)的用戶的成交轉(zhuǎn)化率只有0.07%。

愛回收也類似，它的場(chǎng)景主要在京東商城、手機(jī)廠商、商場(chǎng)門店等方面布局。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，愛回收目前已經(jīng)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市建立超過700家門店，線上與線下的流量比為4:6，最大限度解決了信任黑洞問題。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也學(xué)過愛回收，在線下開設(shè)門店，但是全品類的線下，比“小而美”的3C成本要高得多，且仍然無法標(biāo)準(zhǔn)化等問題，最后也沒有穩(wěn)定推進(jìn)下去。

當(dāng)流量缺少應(yīng)用場(chǎng)景，平臺(tái)就猶如一個(gè)漏斗。

就像是淘寶初期，由于平臺(tái)規(guī)則和監(jiān)管的不完善，也因此被京東等平臺(tái)抓住了機(jī)會(huì)。

類比來看，沒有形成場(chǎng)景的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也就等于是一個(gè)規(guī)則不完善的交易平臺(tái)，風(fēng)口中還看不到問題，但當(dāng)潮水退去的時(shí)候，誰沒穿褲子一目了然。

由此帶來的問題也非常嚴(yán)重，粘性的喪失意味著生態(tài)承載能力弱，風(fēng)險(xiǎn)在增加。比如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的粗獷式流量獲取，帶來了治理成本的上升，更容易發(fā)生消費(fèi)事故，比如銀環(huán)蛇事件等。

更何況，企業(yè)的存續(xù)目標(biāo)絕不是一兩年，當(dāng)遭遇經(jīng)濟(jì)周期，或者消費(fèi)者傾向發(fā)生變化，則買賣用戶難以達(dá)到平衡，供應(yīng)鏈也會(huì)變得脆弱，容易進(jìn)入到一種負(fù)反饋調(diào)節(jié)中，類似于人體的激素調(diào)節(jié)。

四、寫在最后

2018年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)簽約迪麗熱巴代言，CEO黃煒說：“中國(guó)的二手領(lǐng)域一定會(huì)產(chǎn)生一家在估值或者交易規(guī)模上在電商領(lǐng)域排名第二的公司?！?/p>

這句話并沒有錯(cuò)，在大的行業(yè)中，每一個(gè)賽道最終都會(huì)形成一個(gè)巨頭，比如淘寶天貓、京東、拼多多，都是以差異化殺出了一條血路。

2019年，根據(jù)《2019中國(guó)二手電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)估值200億人民幣，找靚機(jī)的估值是10億人民幣左右。今年5月份，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并了找靚機(jī)，估值加在一起（根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部信）卻跌到了18億美金的規(guī)模，相當(dāng)于100億人民幣多一些，幾乎腰斬。

即便如此，18億美元的估值也還可能存在挑戰(zhàn)。

畢竟，它的全品類戰(zhàn)略正在成為累贅，前期投入或變沉沒成本，而押注3C領(lǐng)域后，找靚機(jī)和采貨俠也無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，流量閉環(huán)打通仍然遙遙無期。

在此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)似乎難成為黃煒期待的那個(gè)NO.2，在流量池上的困境，正讓其未來發(fā)展挑戰(zhàn)凸顯，這也或使得二手電商格局更將趨近于兩極化。

作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】系獨(dú)立撰稿人，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，致力傳遞價(jià)值思考。

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鄰章，微信公眾號(hào)：TMT317，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍蓟ヂ?lián)網(wǎng)觀察評(píng)論者，致力于提供有態(tài)度、有深度的科技互聯(lián)網(wǎng)觀察解讀。關(guān)注電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。

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