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?編輯導語：教育歷來是中國人的心頭大事，除了健康問題，父母最重視的就是孩子的教育問題。無論是一線城市，還是三四線城市，幾乎隨處都可以看見源源不斷的學生進出各大培訓機構。龐大的需求，使得線上教育平臺也進攻市場，分一杯羹。在線教育到底如何盈利呢？本文作者結合UE模型為我們揭曉了答案。

1. K12在線教育用戶畫像市場現狀與發展趨勢分析

K12在線教育是伴隨著互聯網技術和信息科技的發展，一種明顯區隔于傳統線下教育的、傳播知識內容的新型學習方式。

也由于在線教育的一些天然優勢，比如沒有地域空間的束縛，遠在山西小村莊里的學生也可以享受到名師教育等等，越來越多的人會選擇在線教育，期待獲得更好的教學資源。

再加上近年來，在我國政府的大力支持和互聯網技術日益進步的前提下，K12在線教育的市場規模也在不斷擴大，2019年在線教育和K12在線教育市場規模分別達到3133.6億元和648.8億元。

2020年由于疫情的影響，在線教育的普及更為更為明顯，各大機構大量的公開課，公益課等斬獲了一大批的疫情流量紅利，催化的在線教育的進一步發展，使得更多用戶對于在線教育有了更為深刻的認知。

同時，k12賽道也有了進一步前所未有的熱鬧，競爭也更加激烈。

根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》調研顯示，K12在線教育消費人群中，30-39歲占比最大，達到57%。

K12在線教育用戶主要分布在一線城市和二線城市，占比分別為42%和35%。用戶消費人群中年收入在20-50萬人群分布最廣，占比達43%。

從花費意愿來看，61%的家庭表示他們愿意每年至少花費超1萬元用于孩子的K12在線教育。

k12市場份額巨大，同時也面臨這賽道市場競爭激烈的問題，XX網校如何能從眾多的競爭機構中脫穎而出？我們不妨先從XX網校商業畫布進行分析，找出目前有哪些問題，以及需要優化的地方。

2. 網校商業畫布

上圖是某網校的商業畫布分析，我們可以從以下順序入手逐一分析，并且尋找其中可以優化的地方。

1. 了解目標用戶（客戶細分）
2. 2.確定用戶需求（價值主張）
3. 3.思考我們如何接觸到用戶（渠道通路）
4. 4.制作怎樣的產品（關鍵業務）
5. 5.怎么使產品盈利（收入來源）
6. 6.憑借什么實現盈利（核心資源）
7. 7.投入產出比是怎樣的（成本結構）
8. 8.可以幫助自己的人（重要伙伴）
9. 9.維護客戶關系（客戶關系）

2.1 客戶細分

該網校主要做k12在線教育賽道，目前，頭部主要競爭機構有：學而思網校，跟誰學，猿輔導，作業幫，下面做這幾家客戶的橫向對比：

2.1.1 月度獨立設備數分析

app的月度獨立設備數越大，間接意味著流量更多，流量越多，意味著潛在可轉化的用戶越多，因此，我們著重單獨對這個模塊進行分析。

NO.1作業幫 6617w，獨立用戶數最多，與其他幾個不是一個數量級的。從app功能來看，可能的原因有：

1. 作業幫在首頁中，最突出的功能是搜題的功能，k12 的學生或者家長會使用這個功能可以比較方便的查找解題思路；
2. 語文作文模塊，有大量的優秀作文和素材可供學員參考；
3. 單詞查詢，可以方便的去查找單詞，且有一些知識點的拓展閱讀；
4. 計算器，有針對于初高中知識點的專門計算器，公式輸入及其方便；
5. 有練習與試卷功能，可以去以知識點維度和試卷維度做練習。

小結：作業幫首頁集合了學員每天上課大量便捷的工具內容，因此，活躍度相較于競品的其他產品來說，要極其高。

猿輔導與學而思的量級差不多，處于正常水平。猿輔導雖然有猿題庫可以搜題，但是是單獨做的app，與猿輔導（報名上課的app）app拆分開來，更多的是為了給猿輔導進行引流的工具。

學而思網校的app首頁雖然也有題拍拍搜題功能、學習資料、口算批改等小工具，但是并不顯眼，且沒有作業幫那樣方便。

跟誰學的數據有點低，可能是統計還有點問題，這里暫不做分析。對比該網校，雖然艾瑞網上沒有直接的數據統計，但是之前看到的活躍度大約在10w左右（不太確定）。

app主要的功能定位是上課，無其他可消耗內容或者工具支持。因此從月度設備數來看，我們的月度獨立用戶數數據相對來說是較少的，但是因為我們是后起之秀，其實已經是比較好了。

結論：從以上分析來看，目前我們app的內容稍顯單薄，少有工具類或者內容可供學員和家長使用去沉淀用戶。

新用戶進來后，可承接的內容是9元集訓營或正價課，否則就將離開，可以適當的提供一些其他的內容或者小工具作為抓手，留存用戶，具體如下

1. app可以有一些可消耗的內容豐富：舉例來說：我們的優勢是名牌老師的作文課，同時會有大量的優秀作文涌現，可以將這些作文素材拿出來，供其他學員參考借鑒，或者可以點贊評論，做一些輕交互。如果運營團隊足夠給力，我們還可以舉辦一些定期的作文比賽，征集優秀作文，點贊越多的，最后獲勝，并且可以給予頒獎和獎勵等等，這樣還可以促進學員拉新。
2. 可以做一些小工具的支持：雖然我們目前不太能做到搜題這種較為復雜的內容，但是與菁優網對接題庫后，可以給或者家長提供一些組卷考試的小功能或者考試，對于某些薄弱的知識點進行鞏固學習。

2.1.2 使用人群性別、年齡及地域分析

各app的性別比例差別不大：

從年齡分布來看，學而思網校的用戶主要分布在24歲以下，作業幫和猿輔導年齡分布差別不大，主要的原因可能是：

1. 學而思網校app定位的使用人群是學生，app中最核心突出的內容是大量的有趣的知識點，因此，學員使用居多。
2. 作業幫app的工具與內容均有。其中最核心的工具是搜題，除了k12的學生外，可能會有一些輔導老師、家長之類的，做搜題答疑等使用，因此年齡段居中。
3. 猿輔導app主要是課程，可能是家長購買給學員觀看。

從用戶地域分布來看，廣東、江蘇使用人數最多，其次是河南、山東等地方。

網校分析，目前該網校app的定位偏中性，未偏向家長或者學員。例如典型的有家長課堂，同時會有一些熱點范文供學員參考。

結論：從以上分析來看，個人感覺app的定位可以稍微更明朗一些，或者將家長與學員的學習內容分開，典型的比如“跟誰學”有家長專區，比如我們想以家長為抓手，則更多的可以展示家長側的內容。

這樣的好處是家長會更多的參與進來，學員進來可能上課居多。兩個角色進來之后可以快速的找到自己想要的的內容，體驗更好一些。廣東和江蘇對于在線教育的使用偏多，必要的話可以著重考慮下針對這兩個大省的吸引策略。

2.1.3 價格分析

從價格上來看，以初二語文課程為例：

• 學而思網校：880-8課次，單次110；
• 跟誰學聯報：3698-23課次，單次160；
• 猿輔導：1400-15課次，單次93；
• 作業幫：1799-16課次，單次112；
• XX網校：899-12課次，單次74。

跟誰學的單次課費用最高，其余三家相差不大，XX網校的單次課費用稍低。

跟誰學可能有大量的營銷費用，需要平攤在課程中，另外可能也與戰略定位有關，瞄準的是中高端收入人群，主打一二線城市。

我們的戰略是價格差異化，主要的市場和目標人群，是中端收入人群，以另一個面去打破現有市場格局，與頭部機構競爭，這里屬于公司戰略問題，暫不做分析與建議。

2.2 價值主張

• 學而思網校：網校就上學而思、每天進步一點點；
• 猿輔導：上網課，用猿輔導。做練習，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題；
• 作業幫：名師有大招，解題更高效；
• 跟誰學：在線學習更高效。

以上幾個宣傳語大致分析：

• 學而思網校：簡短有力，類似于，喝涼茶選王老吉，容易深入人心，是場景化類的描述；
• 猿輔導：核心宣傳名師與解題，直觀的給人以獲取感，感覺上了課立刻能豁然開朗，成績斐然。是結果類描述，戳中家長和學生的痛點；
• 作業幫：與學而思網校類似，也是場景化描述，幾個學習的場景很容易讓人以口號式的洗腦記住他們的產品；
• 跟誰學：品牌特色較弱；
• XX網校：主打好老師的品牌宣傳，也是簡短的口號類的，容易被人記住，但是個人感覺如果能加上比如結果性或者場景化類的描述，可能會更直擊人心。另外需要注意的一點是，如果主打好老師的宣傳，需要在老師的包裝上，包括課程的宣傳上，將“好老師”這個定義給定義清楚，宣傳到位，比如是名校畢業，或者是嚴格篩選，或者是幾年教齡，這樣才更符合口號的宣講。

結論：

1. 口號宣傳上可以場景化或者結果化，加深品牌印象。
2. 對于“好老師”的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。

2.3 渠道通路

課程維度渠道通路如下：

從我們目前的渠道方式來看，0轉低價，低價轉正價，轉化率基本與業內相差不大，因此最核心的問題在于有足夠的流量介入，才會有更多的客戶進入銷售池，從而轉正價課。

目前的流量獲取方式主要有信息流投放、自由流量池、BD進校（初中）、新新媒體（小高）、公立校等等，多維度的流量獲取，目前來看是比較穩定的。

目前流量的獲取比較困難，業內普遍都是大量的花錢買廣告，擴大知名度，樹立品牌效應，到目前為止好像都沒有比較好的解決方式。

從產品的角度來看，在k12客戶細分上，我們的用戶主要有老師、學生、家長，三個重要角色，通過網校平臺將這些人物關聯起來，關系圖譜如下。

我最近在思考的一個點是，是不是可以通過已有的這些資源，通過產品的手段去將外部的資源也不斷的吸納進來。

比如，老師與老師關系網的建立，我們的方案是網校助教；再比如，家長和家長關系網的建立，學而思有家長幫、媽媽幫，那k12學生與學生的關系網的建立，是否也能成立？

這里稍微偏離一點，比如符合當下00后的興趣愛好切入點，以手辦、盲盒、二次元等等，建立興趣論壇，形成社交網絡，進入到我們的池子中來，是否可行？

只是初步思考的點，并不成形，僅做思路參考。

2.4 關鍵業務

k12全年級全科目直播課程（部分年級和學科暫無），對接目前的業務暫夠，若后續池子比較打，則可以考慮拓科、拓類目、拓年齡等等。

2.5 收入來源

正價課銷售

2.6 核心資源

1. 優質的教師資源
2. 完備的課程服務
3. 數學寶典引流
4. 助教引流
5. 有趣的學習體驗

2.7 成本結構

核心的成本為：

1. 市場費用（50%）
2. 運營成本（9.6%）
3. 主講薪資（9.1%）
4. 銷售成本（6.9%）
5. 輔導老師（6.1%）

市場費用占用最多，原因是需要獲取大量的流量，此部分暫時無法降低。

其他部分暫時也在可接受范圍內，若有更多的學員涌入，節流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產品層面的支持。

比如輔導老師原來有大量的精力在做批改這件事，采用了兼職批改后，每天可以節約大約3小時，此時可以服務更多的學生（當然，此處需要管理層的聯動配合，產品也需做好跟進監督，否則就是相當于給輔導老師更多閑暇時間，此產品價值不成立）。

結論目前成本模型健康，若有更多的學員涌入，節流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產品層面的支持。

2.8 重要伙伴

各投放渠道、長尾公眾號、公立校合作。

2.9 客戶關系

2.9.1 學員-全程輔導+沉浸課堂+9部教學閉環

1. 在線雙師360°助力學習
2. 嚴選一線名師 懂教育更懂孩子
3. 精細化科學課程體系
4. 沉浸式課堂 高效又有趣
5. 閉環教學，全鏈路護航學習
6. 全程一對一輔導
7. 課后學情報告、作業批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識點
8. 階段性診斷

2.9.2 家長-及時的學習反饋

1. 課后學情報告、作業批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識點
2. 階段性學習反饋

2.9.3 老師-便捷的上課體驗（產品方面暫時缺失）

1. 會搭建主講老師工作臺
2. 沉淀教學內容
3. 部分內容標準化輸出，提高老師備課效率

2.9.4 教學規劃

1. 學員側教學正在做，會打造更為生動的沉浸式互動課堂，給學生以有趣的學習體驗。
2. 家長側后續會有更豐富的數據支持，外化學習效果。
3. 老師側會搭建主講老師工作臺，給老師更方便的上課體驗。

3. 整體結論

更多的收益意味著開源節流，從上述的分析來看，開源主要意味著流量的獲取。節流意味著人效的提升。通過以上的分析，結論有以下幾點：

3.1 戰略層面

1. 可以考慮學生之間關系網絡的打造，從而引流獲客。
2. 廣東與江蘇的在線教育用戶居多，可以考慮下對于這些地方的重點吸引策略。

3.2 品牌宣傳

1. 口號宣傳上可以場景化或者結果化，加深品牌印象。
2. 對于“好老師”的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。

3.3 產品層面

1. app的用戶定位可以更加明朗一些，家長側還是學生側；
2. app的內容可以更加豐富一些，比如增加可以學生或家長學習的資料，或者添加一些學習便捷的小工具；
3. 通過產品和管理層面的合作，提升人效；
4. 教學相關。

學員側教學正在做，會打造更為生動的沉浸式互動課堂，給學生以有趣的學習體驗；家長側后續會有更豐富的數據支持，外化學習效果；老師側會搭建主講老師工作臺，給老師更方便的上課體驗。

本文由 @李雪亮 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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