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編輯導(dǎo)讀：一年一度的雙十一又要來了，盡管“剁手族”們還是占多數(shù)，但是有越來越多的消費(fèi)者表示不湊這個熱鬧了。經(jīng)過多年雙十一的洗禮，還有此次疫情的影響，用戶們越來越意識到理性消費(fèi)的重要性，不肯輕易“剁手”了。本文作者將這類現(xiàn)象展開分析，與你分享。

雙11“尾款人”爆紅的背后，是一場精心設(shè)置的局。

上周五在我們午飯等桌間隙，隔壁不認(rèn)識的姑娘居然前來套近乎，幫忙助力她的淘寶星秀貓。深諳游戲套路的資深玩家，淘寶早早就開啟了雙十一的序幕。

11月1日0時，開場不到2小時，天貓上包括阿迪、耐克在內(nèi)的100個品牌成交額超過1億元?？赡軟]有人想到，今年的雙11會來得這么早。

10月20日，在淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的號召下，天貓雙11正式拉開帷幕，那一夜我們“琦困無比”，在一次次“1秒拼手速”中，紛紛成了“尾款人”。而就在前一天，京東就借勢綜藝IP，引爆了話題熱度和關(guān)注度，脫口秀行業(yè)轟轟烈烈的加入了本年度的雙11“帶貨潮”。

毫無懸念地，每逢雙11必定伴隨著全民剁手的“尖叫聲”，更彌散出一股濃郁的節(jié)日氣息。今年的雙十一更是將高潮提前至1號，在定金膨脹和糾結(jié)尾款的左右為難中，又有多少吃土少女，在11月1日這天完成本年度吃土競技。

但隨著各大平臺競爭越來越激烈，百億補(bǔ)貼拼殺也越來越瘋狂，消費(fèi)者似乎對雙11的激情大不如前。不過，疫情后的中國消費(fèi)潛能很大，這一點(diǎn)可以從剛剛過去的國慶長假消費(fèi)力的持續(xù)釋放得到印證。

特別是在2020年特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)用戶群體的行為顯然已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。從蓋樓變成養(yǎng)貓，用戶到底還吃不吃你這一套？新營銷新格局下的新思維與新打法，各家平臺也在不斷醞釀摸索中，如何通過新玩法，提前占領(lǐng)用戶心智才是關(guān)鍵。

一、消費(fèi)新常態(tài)：該省省，該花花

在社交媒體喧囂種草賣貨的熱鬧背后，一種新的消費(fèi)主張正在形成：疫情讓很多人開始重新審視自己過去的消費(fèi)行為，更加慎重地剁手下單，以前消費(fèi)者只需要負(fù)責(zé)消費(fèi)，現(xiàn)在開始對消費(fèi)負(fù)責(zé)——越來越多的人，開啟了理性模式，選擇了一種更成熟的消費(fèi)態(tài)度。

而這一點(diǎn)也在618之后的媒體報道中得到印證，許多消費(fèi)者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過618“回血”——“報復(fù)性消費(fèi)”的確來了，但卻是以理性消費(fèi)的形式出現(xiàn)了，少了一份預(yù)期中的瘋狂，多了一點(diǎn)兒現(xiàn)實(shí)中的克制。

該省省該花花，騎著單車去酒吧——筆者的朋友S就把許多女孩用來買奢侈品包的錢省下來去旅行，對她來說，米蘭大教堂的打折門票對她的吸引力要遠(yuǎn)高于LV的精品促銷，慕尼黑小酒館里的一杯新鮮的黑啤要美過勃艮第最精致細(xì)膩的黑皮諾。

相信你身邊也有這樣的“局部有錢”朋友，他們篤信“買來的標(biāo)簽越多，真正的自由越少”，她們只有兩支口紅，一只素顏涂，一只用來化妝，他們知道盒馬鮮生9點(diǎn)后打折，便利店的面包8點(diǎn)后半價，總之，他們不求貴的，只買對的，理性消費(fèi)的他們?yōu)樽约簩ふ业搅烁幸饬x的生活方式。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，是“一人千面+千人千面”的消費(fèi)選擇：有人覺得大品牌是身份的象征，選擇向上趨優(yōu)；有人覺得“性價比高”最實(shí)在，是向下好?。挥腥苏J(rèn)為高溢價購買小眾設(shè)計師的作品值得，是精神滿足；有人認(rèn)為9塊9包郵再抵優(yōu)惠券才值得，是精打細(xì)算……這些看似矛盾的選擇，可能發(fā)生在同一個人對于不同品類的消費(fèi)行為中。

由此可見，我們即將迎來消費(fèi)升級與理性消費(fèi)交織共存的消費(fèi)新常態(tài)，雖然消費(fèi)者購物趨于理性，但不意味著消費(fèi)縮水或降級，而是消費(fèi)者掌握了更多的主動權(quán)，越來越懂得分配消費(fèi)重點(diǎn)，保證消費(fèi)能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。在這一過程中，選擇的重要性越發(fā)凸顯。

面對消費(fèi)新常態(tài)，如何玩轉(zhuǎn)后疫情時代的雙11營銷呢？

二、打造優(yōu)質(zhì)種草機(jī)

羅伯特·賴特在《洞見》中提到：盡管理性在人類動機(jī)中起重要作用，但是在某種意義上做決定的永遠(yuǎn)都不是理性。我們做某事，是基于感覺做出的決定。理性只有通過影響“感覺”這個終極激勵因素，才能起到這樣的作用。正如休謨所說：“單純的理性根本不可能成為任何意志行動的動機(jī)”，購買某商品，最終要?dú)w為對這次購物的感覺很好，或者至少要比兩手空空離開的感覺要好。

說白了，這個世界壓根兒就不存在理性（或者說理性是有局限性的），更別提理性消費(fèi)了，消費(fèi)者花出去的每一分錢都是沖動購買。

筆者認(rèn)為，除了對價格敏感型消費(fèi)者繼續(xù)提供優(yōu)惠券外，針對那些自認(rèn)為“理性”的消費(fèi)者，更需要投其所好，以更高級的方式，通過內(nèi)容種草，提前在用戶心里播種下品牌的種子，滿足他們更具體更個性化的消費(fèi)需求，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)評估其對品質(zhì)、品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、性價比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，激發(fā)出潛在的購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。

只有先把“草”種好了，才能吸引馬兒，如此說來，“種草”力成為企業(yè)在新營銷時代取勝的關(guān)鍵技能。

1. 產(chǎn)品是一招鮮

要形成爆款，一定是先要有好的產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品必須為消費(fèi)者提供至少一個下單理由，即賣點(diǎn)，比如：可以抵抗無趣生活的新奇感；療效感；社交貨幣；低于100元的價格。

之前火爆的泡泡面膜（貼在臉上自動起泡泡的清潔面膜），最大的賣點(diǎn)就是“臉越臟泡泡越多”。姑且放下產(chǎn)品的真實(shí)效果，我們先來拆解一下它的爆款打造策略：

1）迎合大眾獵奇心理

泡泡面膜突破了大眾對普通面膜的印象，提供了新奇有趣的感覺；

2）看得見的效果，激發(fā)消費(fèi)沖動

“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費(fèi)者對它有了肉眼可見的效果認(rèn)知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機(jī)，打造了一種社交貨幣；

3）讓人心動的價格

不足百元的價格試試無妨，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，剁手沒壓力。

2. 內(nèi)容是流量源

正如營銷專家尤金·舒瓦茲說的：營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。說白了就是品牌要做的，不是創(chuàng)造一個新欲望，而是發(fā)現(xiàn)那些已存在的、需要被迫切解決的需求，那具體怎么做呢？

1）種草邏輯

通常來講，內(nèi)容種草有兩個邏輯，一是爆款打造邏輯，一是長尾搜索邏輯。

爆款，需要你有夠特別的話題產(chǎn)品，要么外觀超美、要么功能夠?qū)?、要么價格超值、要么體驗(yàn)超妙……當(dāng)你有了這種產(chǎn)品后，內(nèi)容種草的作用就是幫你把它打造成爆款，有“話題”就能自帶流量。

通常來講，你要聚焦產(chǎn)品的一個賣點(diǎn)，從明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一層層擴(kuò)散出去，最好是先聚焦在一個平臺上，集中火力。但并不是每個品牌都有特別有話題性的產(chǎn)品，那么此時就要啟動內(nèi)容種草的第二個邏輯：長尾搜索。

你有沒有這樣的經(jīng)歷：想買一個東西，但對這類產(chǎn)品不太熟悉或者不知道哪個牌子好，于是打開了小紅書／知乎／B站等平臺去搜，搜索的關(guān)鍵詞可能是某個品類名，或者很具體的使用場景。比如：沙漠干皮氣墊測評、梨形微胖穿搭、一人食餐具等，然后再去瀏覽搜出來的內(nèi)容。這時候，你是很容易被那些符合你需求的產(chǎn)品種草的。

這樣的購物鏈路，其實(shí)不在少數(shù)的。像小紅書／知乎／B站這樣的平臺，越來越成為消費(fèi)者會在上面主動搜索內(nèi)容的平臺。這對我們有什么啟示呢？

假如你的產(chǎn)品平平無奇，但又想來一發(fā)內(nèi)容種草，那么你可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，盡可能多地去找不同類型的KOL合作，KOL的粉絲量不一定要多，但是數(shù)量一定要多，這時候內(nèi)容就不像爆款打造邏輯那樣單一了，而是要盡可能的多元，盡可能覆蓋到消費(fèi)者可能會使用的搜索詞，包含人群、使用場景、產(chǎn)品外觀、功能等。

剛投放出去的內(nèi)容可能會有比較明顯的效果，比如天貓的搜索量突然提升了。但也別期待短期內(nèi)有太大的效果，因?yàn)檫@些內(nèi)容是長期沉淀在平臺上的，只要消費(fèi)者搜索到對應(yīng)詞，你的種草內(nèi)容就會發(fā)揮效果，這就是所謂的長尾效應(yīng)。

2）比起大名，昵稱才好記

首先，為什么要起昵稱？最大的原因就是用消費(fèi)者的語言來命名，可以讓更多人記住你。一個簡短響亮的昵稱，可以在無數(shù)競爭對手中，第一時間抓住消費(fèi)者的注意力。

起昵稱，無非就是基于產(chǎn)品外觀來取名，包括瓶身形狀、顏色，比如：YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉等等；要么是基于產(chǎn)品的成分、功效來取，比如：火山能量瓶、牛油果面霜等等。從產(chǎn)品功效入手的有：“橡皮擦”遮瑕膏、V臉精華等等。

還有一個比較高級的，就是去購圈，或者社交媒體上，看看有沒有現(xiàn)成的“梗”可用。比如那個“傲嬌精華”這個昵稱起初大眾并不感冒，從小紅書到代購朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫“紅腰子”。這就是現(xiàn)成的梗，類似的還有：Shiseido被叫做“許三多”、YSL被叫做“楊樹林”、“前男友”面膜等等。

當(dāng)然還有一些產(chǎn)品昵稱，是集合了以上幾種方法一起的；還有一些是，聯(lián)合明星來取的，比如：泫雅同款XXX、李汶翰色號的XXX等等。

3）好的內(nèi)容，都是“自下而上”的

傳統(tǒng)社交傳播，大多素材是由品牌方確定后給到明星/KOL，讓他們在自己社交賬號上發(fā)布擴(kuò)散，這種我們姑且叫做“自上而下”的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但做內(nèi)容種草不一樣，因?yàn)橛脩艨吹绞敲餍牵疜OL真實(shí)地在體驗(yàn)產(chǎn)品，順便分享了出來。所以，在做內(nèi)容種草的時候，想要效果好的內(nèi)容，一定要按照“自下而上”的模式。

讓明星／KOL先基于自己真實(shí)的使用體驗(yàn)來分享，這也符合明星人設(shè)和粉絲長期培養(yǎng)的互動習(xí)慣。再給到品牌方審核，在不影響大方向的情況下，盡量配合KOL輸出的內(nèi)容。

4）別把明星當(dāng)代言人用

和上文提到的“自下而上”一樣，種草的正確姿勢是讓明星真實(shí)地去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到?jīng)]有廣告痕跡。接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖?！睌U(kuò)散這個產(chǎn)品是某明星同款，最后才是用戶水到渠成的完成下單。

5）說人話，才能被聽到

千萬不要打“官腔”，內(nèi)容種草一定要把賣點(diǎn)翻譯成一系列日常語言，說白了就是“講人話”。

比如：李佳琦在直播間張口就來：戀愛中的少女，開心地去找男朋友，那種很甜的感覺；秋冬天用這個顏色，你就炸了。

再比如：“滋潤秀發(fā)”可以翻譯成“不炸毛”；“重塑肌膚，顯著緊致“可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”······總之，就是圍繞體驗(yàn)、使用效果來闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

6）后續(xù)流量維護(hù)

很多人以為，KOL內(nèi)容發(fā)布后，工作就算結(jié)束了。但其實(shí)，還包括一些很重要的工作需要跟進(jìn)：站外控評引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。

站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的方向擴(kuò)散；站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量就不翼而飛了。

3. 渠道是擴(kuò)音器

之前的流量是單一的，如今的流量是海陸空立體的，所以一定要聚焦一個點(diǎn)，以點(diǎn)帶面匹配其他流量，而不是天女散花結(jié)果卻都浮于表面。

以珂拉琪唇釉為例，他們在小紅書上集中了深度滲透，找大量平臺素人和KOL試色，讓他們“種草”，再圍繞小紅書采取了整體推廣策略，以KOL帶動品牌。

通過小紅書大量種草引起關(guān)注和討論定下基調(diào)——再經(jīng)腰部達(dá)人、小網(wǎng)紅密集種草帶節(jié)奏，將產(chǎn)品的“草”種滿消費(fèi)者的心——最后通過私域流量的UGC進(jìn)行口碑印證，正是因?yàn)橛羞@些種草的前期基礎(chǔ)打底，珂拉琪在疫情中僅靠一支單品，就創(chuàng)下1000萬/天的銷售額。

我們來總結(jié)一下，對于一個沒有任何背書的新品牌來說，如何讓消費(fèi)者快速了解你并信任你呢？分幾種情況：

如果預(yù)算充足，請選擇合適的頭部KOL或是明星為產(chǎn)品打造一條種草短視頻；如果預(yù)算有限，可以以量制勝，挖掘尾部垂直KOL或KOC，進(jìn)行長尾內(nèi)容的傳播。同時，通過權(quán)威認(rèn)證、行業(yè)獎項來增加產(chǎn)品的附加值?；蛘邚墓?yīng)鏈切入，通過捆綁大牌背書拔高產(chǎn)品的格調(diào)并增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。再有就是聯(lián)名跨界搞事情，比如之前李寧聯(lián)合紐約時裝周發(fā)起的“國貨逆襲”的話題活動，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，經(jīng)過持續(xù)發(fā)酵，達(dá)成消費(fèi)。

三、新營銷技術(shù)打造裂變增長閉環(huán)

咨詢師劉潤說：社交電商更重要的是深度，而不是廣度——即運(yùn)營好存量用戶再去做新增，才會效果加成。所以，無論是用戶流量，還是社交關(guān)系，最重要還是“人（粉絲）”，一個老用戶獲得良好的使用感，這個時候通過產(chǎn)品裂變功能或者社群裂變，能夠帶來驚人的社交裂變。

在這個從“流量”到“留量”的時代，新的留量核心概念是要以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營。只有經(jīng)營好現(xiàn)存的用戶，才有可能能夠通過后邊的社會化和口碑的營銷進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念，跟我們傳統(tǒng)的流量紅利不一樣的是，它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，所有一切都是為了你的用戶，所有一切都是為了把你的用戶打上標(biāo)簽，進(jìn)行標(biāo)價，只有它被標(biāo)價之后你才能夠去運(yùn)營它。

傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)痛點(diǎn)能更好的在社交賣貨溝通互動和朋友圈信息中得到更真實(shí)的體現(xiàn)，用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)更真實(shí)及時的沉淀在社交平臺，同時，KOC也是一個小型的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，每位用戶的形象都更加立體了。

如果能將這些實(shí)時、真實(shí)的數(shù)據(jù)沉淀下來，對傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)積累將是更有效率的， 通過更快速地得到一個商品或者品牌的基本評價和消費(fèi)心理，一方面，對于使某些品類的商品的生產(chǎn)需求歸集于某幾個生產(chǎn)商，甚至某幾個品牌，從而提高供應(yīng)端效率。

另一方面，通過全面整合用戶的跨渠道行為，打通各端數(shù)據(jù)，整合成以用戶唯一 ID 為標(biāo)識的數(shù)據(jù)庫，從屬性、事件、規(guī)則等維度進(jìn)行精細(xì)化用戶分群，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)度量，為“向合適的用戶、在合適的時間、以合適的方式推送合適的信息”，通過類似易觀方舟智能用戶運(yùn)營平臺，從收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)奧用數(shù)的全流程，以數(shù)據(jù)驅(qū)動更加智能化。自動化的運(yùn)營營銷，更好地發(fā)揮好社交電商推薦的復(fù)利效應(yīng)。

若想最大化放大社交電商優(yōu)勢，提高零售效率，還需要精細(xì)化運(yùn)營：重視對會員用戶的管理以及裂變情況的分析；對每日每周新增用戶量進(jìn)行實(shí)時統(tǒng)計并對用戶留存率進(jìn)行記錄分析；對于新增用戶的引進(jìn)渠道進(jìn)行對比分析，提升用戶轉(zhuǎn)化率。此外，裂變與 KOC 指標(biāo)，實(shí)時監(jiān)控用戶分享次數(shù)以及分享拉新情況，使社交元素驅(qū)動零售業(yè)務(wù)的能力得到數(shù)據(jù)量化，才能及時進(jìn)行用戶運(yùn)營策略調(diào)整。

雙11是營銷集中爆發(fā)的時候，更是品牌拉新的最好時機(jī)。流量紅利時期，只要做好引流，就能成交，而如今這種一錘子買賣的流量思維已然不奏效了，行業(yè)都在思考從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營，伴隨消費(fèi)以及內(nèi)容帶貨促進(jìn)人貨場三者關(guān)系的新升級，內(nèi)容定位與用戶數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要，根據(jù)平臺、渠道本身定位及人群特點(diǎn)，打通線上線下渠道，從種草到拔草，運(yùn)用新思維和新營銷技術(shù)帶動業(yè)務(wù)增長，用數(shù)據(jù)賦能品牌營銷策略的制定。

本文由 @汪仔1558 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議