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編輯導(dǎo)讀：雙十一就要來了，打開任何一個(gè)電商平臺，你都能看見主播們賣力地宣傳商品，就差把“你不買就是吃虧”幾個(gè)字打在公屏上了。直播帶貨火了，一時(shí)之間開啟了全民帶貨的風(fēng)潮。未來，直播帶貨會朝什么樣的方向發(fā)展？會有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？本文將對此進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

《美國眾神》里有一句通世寓言，世上本沒有神，因?yàn)橛腥讼嘈疟愠闪松瘛?/p>

2019年被認(rèn)為是電商直播元年，直播帶貨成了風(fēng)口。2020年由于疫情等原因，直播帶貨熱度不減，眾多草根、明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家涌入直播帶貨，開啟全民直播帶貨時(shí)代。

今年的雙十一，直播帶貨同樣占據(jù)C位。相信直播帶貨的商家、平臺和消費(fèi)者們，能否讓直播帶貨成為“神”？

一、變化的直播帶貨，不變的供需平衡

直播帶貨獲得各大平臺的重視，成為今年雙十一購物狂歡的主要戰(zhàn)場。

阿里10月21日凌晨開啟雙十一商品預(yù)售，薇婭、李佳琦兩人在20日晚的直播分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷售額分別錄得35.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。

京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨破億，11月10日晚8點(diǎn)將打造“直播超級夜”。同時(shí)與快手合作打造“老鐵熱愛季”，通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時(shí)。

蘇寧用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場，組成全場景直播金字塔。

另外還有剛剛?cè)コ詫毻怄溩呦蜷]環(huán)的抖音，用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，在雙十一大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如此火熱，但其成為風(fēng)口，也不過是在這兩年。

直播帶貨是直播行業(yè)產(chǎn)生之后在商業(yè)化進(jìn)程上的2.0時(shí)代。區(qū)別于秀場直播，直播帶貨將直播與電商相結(jié)合，增加了直播行業(yè)的變現(xiàn)能力。在秀場直播的1.0時(shí)代，直播憑借內(nèi)容供給滿足人們的娛樂需求，而在直播帶貨的2.0時(shí)代，則是將商品供給方與需求方消費(fèi)者連接在了一起。

一個(gè)行業(yè)的具體形態(tài)的根本因素在于需求和供給，需求決定了這個(gè)行業(yè)能夠達(dá)到的理想狀態(tài)，而供給則是這個(gè)行業(yè)能夠產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)供給與需求之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)時(shí)，行業(yè)就呈現(xiàn)出世人所看到的樣子。由于供給與需求處于變化之中，其形成的平衡點(diǎn)也在動態(tài)變化之中，行業(yè)自然也就處在變化之中。

直播帶貨出現(xiàn)的原因，就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式，流量紅利見頂，商家們越來越難找到消費(fèi)者，需要平臺尋找新的流量來源。秀場直播則空有流量，打賞這一變現(xiàn)路徑給不了內(nèi)容供給方（主播）足夠的利益。

商家需要流量，直播需要變現(xiàn)，在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。直播帶貨產(chǎn)生的原因本質(zhì)是提供了一個(gè)渠道讓供給與需求之間達(dá)到了新的平衡點(diǎn)，而供需在不斷變化之中保持平衡，直播帶貨這個(gè)行業(yè)也就在滿足供需平衡的基礎(chǔ)上不斷變化。

直播帶貨在今年雙十一能作為各大平臺的主戰(zhàn)場，同樣在于其能滿足供需變化的平衡。

雙十一一定程度上已經(jīng)成為了國民級的購物狂歡節(jié)，商家為雙十一早早開始了備貨，消費(fèi)者也積攢了消費(fèi)欲望打算在雙十一的優(yōu)惠狂歡中滿足。今年又比較特殊，商家與消費(fèi)者都承擔(dān)有來自疫情的影響，作為一年當(dāng)中最大的一次購物狂歡，今年的雙十一同時(shí)具有社會意義，需要平臺最大化滿足供需雙方的需求，為供給方與需求方帶來幸福感。

對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者，對商家有利。

對于需求方來說，直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象，在雙十一活動越來越趨向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。

今年雙十一購物狂歡活動，面對供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。

二、“功德”未滿，何以封神

直播帶貨的特性與雙十一活動期間商家、平臺、消費(fèi)者的需求相同，導(dǎo)致了直播帶貨的火熱。不過，供需是一直在變化的，直播帶貨行業(yè)也是在一直變化的，而在直播帶貨的發(fā)展過程中，仍存在一些問題。

首先，在馬太效應(yīng)影響下，行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)問題。

從頭部主播的合作品牌，可以看出這一現(xiàn)象。以李佳琦為例，其背后的選品團(tuán)隊(duì)曾透露選品標(biāo)準(zhǔn)，天貓旗艦店是門檻，美妝品類以大牌為主，外加小部分國貨美妝。拓展到食品、生活時(shí)尚等李佳琦專業(yè)之外的品類，選品團(tuán)隊(duì)一般只會選擇行業(yè)前三的品牌進(jìn)行合作。

對于商家而言，達(dá)到頭部主播的選品標(biāo)準(zhǔn)，大部分都是頭部品牌，中小商家尚不說選品標(biāo)準(zhǔn)，高額的坑位費(fèi)就能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

對于主播而言，頭部主播比較固定，能拿到更多的資源，中小主播則難以上升。2019年就有直播從業(yè)者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，薇婭占30%，李佳琦占20%，其余50%屬于其他主播。

這種說法可以說毫不夸張，知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月20日淘寶直播總的觀看PV為7.03億，李佳琦和薇婭的直播間PV加在一起超過3億，剩下4億觀看PV被其他7萬多場直播瓜分。

而許多承載直播帶貨的平臺并不在意這一現(xiàn)象，隨著頭部主播的出圈，能為平臺吸引來更多流量。

好的行業(yè)生態(tài)像森林，森林受光照影響會出現(xiàn)植物垂直分層現(xiàn)象，無論是高木或是小草，都有其生長的環(huán)境，張小龍就曾言明要將微信做成“森林”生態(tài)系統(tǒng)。而馬太效應(yīng)影響下，會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)階層固化，中小商家與中小主播向頭部流動緩慢，行業(yè)生態(tài)中只容得下“大樹”，缺乏可持續(xù)發(fā)展的朝氣。

其次，直播帶貨對于需求端消費(fèi)者來說，是以價(jià)格為導(dǎo)向，或者以信任為導(dǎo)向存在的行業(yè)，但這兩方面同樣存在問題。

以價(jià)格為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж浀膬?yōu)惠力度大已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者在直播間能直接獲利，自然用腳投票，選擇直播帶貨的方式購買商品。

根據(jù)阿倫森效應(yīng)，隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極，消費(fèi)者對直播帶貨的態(tài)度會因?yàn)閮?yōu)惠的變化而變化。

而直播帶貨的補(bǔ)貼、優(yōu)惠對消費(fèi)者的吸引力正在減小。雙十一期間，就有商家為了不讓主播帶貨的價(jià)格影響到自己旗艦店活動商品的價(jià)格，將價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為贈品，贈送更多小樣。

另外電商之間的價(jià)格戰(zhàn)同樣也會對直播帶貨在價(jià)格方面對消費(fèi)者的吸引力造成沖擊，拼多多、京東、淘寶、蘇寧這些主流電商之間的價(jià)格戰(zhàn)打的比較激烈，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為了電商平臺的標(biāo)配。與其花費(fèi)很長時(shí)間去等直播間的某款產(chǎn)品，不如去幾大電商平臺的百億補(bǔ)貼活動中搜一搜，比比價(jià)，花費(fèi)的時(shí)間成本比直播帶貨小的多。

以信任為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж泿в行湃谓?jīng)濟(jì)的屬性，一部分消費(fèi)者屬于主播的私域流量，因?yàn)樾湃沃鞑?，所以選擇主播的直播間購買商品。

信任是通過頻繁的交互建立起來的，頻繁直播的“帶貨明星”，以及活躍在影視中的“明星帶貨”，還有抖音、快手等平臺，通過內(nèi)容積累粉絲，繼而轉(zhuǎn)直播帶貨的網(wǎng)紅，他們進(jìn)行直播帶貨自然會吸引一部分消費(fèi)者，基于信任他們的基礎(chǔ)上購買商品。

但信任易碎，有很多因素可以影響到消費(fèi)者對主播的信任。

一是假冒偽劣商品。

中國消費(fèi)者協(xié)會公布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴，維權(quán)率過低使得假貨蔓延。

近日，上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對外銷售假冒注冊商標(biāo)商品案，涉事主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網(wǎng)紅，場均銷售額近7位數(shù)。該主播在直播帶貨過程中，會穿插一些假冒奢侈品飾品，在直播后刪除假冒商品鏈接和直播回看，借此逃避監(jiān)察。

奢侈品接觸直播帶貨本身是好事，也有奢侈品品牌通過一場直播帶貨的銷量超去年一半的例子，但是假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅影響了奢侈品行業(yè)，也影響了消費(fèi)者對直播帶貨行業(yè)的信任。

二是表演、套路。

快手平臺帶貨主播辛巴，在與張雨綺合作帶貨之后，內(nèi)涵張雨綺不補(bǔ)差價(jià)，自己花了1200萬補(bǔ)貼粉絲，后快手平臺官方出面解釋，當(dāng)日張雨綺直播間下單由官方補(bǔ)貼，辛巴直播間下單由辛巴補(bǔ)貼，涉及爭論的幾項(xiàng)商品補(bǔ)貼金額不超過600萬。

這個(gè)事件其實(shí)就是辛巴通過夸大事實(shí)的方式增加自己的用戶粘性，但被官方拆穿，對于部分喜歡辛巴的粉絲來說，會有一種受騙的感覺。另外，直播間表演套路層出不窮，通過事先寫好的劇本，或是與商家討價(jià)還價(jià)，或是與助理演戲，或是夸大宣傳，都是對消費(fèi)者信任的一種消耗。

最后，直播帶貨對于供給端商家來說，仍是考驗(yàn)其品牌的一關(guān)。

直播帶貨屬于效果類廣告，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高，商家能清楚的看到直播的轉(zhuǎn)化率。但這種效果類廣告對中小品牌商來說，并不太合適。

多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購該品牌的比例會提升；當(dāng)小品牌對消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購大品牌的比例同樣會提升。

中小品牌商的品牌價(jià)值低，消費(fèi)者對其認(rèn)知少，中小品牌商投入直播帶貨很有可能是在為頭部品牌商引流。

同時(shí)，對于大品牌來說，直播帶貨的優(yōu)惠力度是對品牌價(jià)值的一種損耗，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠可以增加銷量，但過度的優(yōu)惠會將議價(jià)權(quán)交到頭部主播手中，到時(shí)消費(fèi)者只盯著優(yōu)惠下單，品牌商家從直播帶貨中獲得的流量質(zhì)量偏低。

此外，直播帶貨這個(gè)行業(yè)還有一些其他問題亟待完善。例如退貨率高的問題，直播帶貨本身具有利用情緒引發(fā)消費(fèi)者行動的屬性，沖動消費(fèi)的結(jié)果之一就是退貨。業(yè)內(nèi)人士指出，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。

而雙十一活動本身退貨率就高，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日常網(wǎng)購?fù)素浡蕿?0%，“雙十一”期間退貨率可達(dá)到30%。今年雙十一直播帶貨如此火熱，很可能只是表面繁榮，退貨率只會更高。

三、結(jié)語

直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動中發(fā)光發(fā)熱，但從行業(yè)本身、需求端消費(fèi)者、供給端商家來考慮，仍存在一些問題。相信直播帶貨的把他當(dāng)做神，不信直播帶貨也不想錯(cuò)過這股風(fēng)潮。

不過整個(gè)行業(yè)相較于前段時(shí)間騙傭、騙坑位費(fèi)等亂象已經(jīng)有所進(jìn)步，筆者觀察到幾個(gè)趨勢與大家分享。

• 直播帶貨成為一種引流的方式為平臺所用，主播帶貨更多的是作為導(dǎo)購角色，為商家引流；
• 頭部主播同時(shí)擁有品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化能力，直播帶貨不僅是效果類廣告，兼具品牌類廣告的特性。同時(shí)，頭部主播正在開發(fā)自己的品牌價(jià)值，例如李佳琦的Never家族，辛巴打造主播矩陣；
• 行業(yè)逐漸規(guī)范，國家出臺政策監(jiān)管直播帶貨，接受純傭金模式為品牌商家負(fù)責(zé)的中小主播越來越多；
• 供應(yīng)鏈依舊是直播帶貨最重要的一部分，距貨源最近的店播、廠播、村播等具備競爭力，不易被淘汰；
• 馬太效應(yīng)嚴(yán)重的平臺上，中小主播、商家嘗試在內(nèi)容、場景上進(jìn)行差異化，或是前往更加去中心化的平臺上進(jìn)行直播，例如利用微盟等SaaS服務(wù)工具在微信小程序中直播；
• 百度、搜狐等平臺的入局將促進(jìn)直播帶貨向不同的方向發(fā)展，例如百度的“搜索+信息流+直播”，以傳遞“信息+知識”為核心；
• 直播帶貨與資本的聯(lián)系更加緊密，天眼查APP顯示，羅永浩直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主體成都星空野望科技有限公司在10月27日被A股上市企業(yè)尚緯股份收購。

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