起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 淘寶特價(jià)版MAU破7000萬(wàn)，下沉市場(chǎng)“黑馬”寶座或?qū)⒁字?/h2>
編輯導(dǎo)語(yǔ)：11月5日，阿里公布2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，上線于今年3月的淘寶特價(jià)版表現(xiàn)搶眼。數(shù)據(jù)顯示，上線半年，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)已破7000 萬(wàn)，相當(dāng)于每 20 天翻一番。而達(dá)到同等用戶(hù)規(guī)模，拼多多用了超過(guò)兩年。下沉市場(chǎng)“黑馬”寶座，或?qū)⒁字鳌?/p>
11月5日，阿里發(fā)布了2021財(cái)年第二季度（7-9月）財(cái)報(bào)，一組數(shù)據(jù)引人矚目。今年3月推出的淘寶特價(jià)版，截止9月份的月度活躍用戶(hù)（MAU）超過(guò)了7000萬(wàn)。此外，阿里移動(dòng)月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到8.81億。
近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)觸及天花板，貓狗拼三家中，阿里由于用戶(hù)基數(shù)足夠大，被認(rèn)為新增數(shù)字不會(huì)好看。在這樣的大背景下，淘寶特價(jià)版MUA半年時(shí)間超過(guò)7000萬(wàn)，所帶來(lái)的震撼可以想象，而且這一數(shù)字拼多多用了將近兩年時(shí)間才達(dá)到。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，早在去年Q3下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模就達(dá)到6.14億，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，外界解讀“下沉”戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入尾聲。淘寶特價(jià)版半年的表現(xiàn)，打破著這種觀念，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪或只是一個(gè)中場(chǎng)。
同時(shí)也拋出一個(gè)新問(wèn)題，這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役究竟還要打多久？
一、半年7000萬(wàn)如何煉成的？
淘寶特價(jià)版年初正式上線后，外界對(duì)其的信心并不算太大，因?yàn)閷?duì)手看起來(lái)都很強(qiáng)大。
一方面，拼多多攜5年的沉淀，縱使被微信“斷奶”，獨(dú)立APP的MAU仍達(dá)到了數(shù)億，還可以通過(guò)小程序，拼單玩法、砍價(jià)玩法等手段在微信上持續(xù)的“激活”流量。
另一方面，微信“轉(zhuǎn)身”去大力扶持京東旗下的京喜，有意扶持第二個(gè)“拼多多”，還把微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物這樣的一級(jí)入口對(duì)其開(kāi)放。
相比它們，淘寶特價(jià)版缺一個(gè)可以源源不斷“輸血”的流量巨擘為后盾。最終的結(jié)果讓大家比較吃驚，半年時(shí)間里淘寶特價(jià)版的表現(xiàn)反而更好。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》
據(jù)易觀分析10月15日發(fā)布的《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，其中淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬(wàn)APP中綜合電商第1。
另外，雙11預(yù)售首日，淘寶特價(jià)版APP又一次登頂了AppStore應(yīng)用總榜，并持續(xù)霸榜多天。
從阿里財(cái)報(bào)中透露的MAU，到第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的觀測(cè)，及蘋(píng)果應(yīng)用商店的排名中，多組數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證了淘寶特價(jià)版半年來(lái)的迅猛之勢(shì)。沒(méi)有“微信”這樣的“奶牛”供養(yǎng)，淘寶特價(jià)版是如何做到這樣的增速的？天浩認(rèn)為主要基于三個(gè)原因：
首先：阿里的“履帶戰(zhàn)略”；今年的阿里巴巴的投資者日上，張勇又一次提及阿里巴巴一個(gè)著名的理論——“履帶式發(fā)展”。
意思是說(shuō)，A業(yè)務(wù)促進(jìn)B業(yè)務(wù)的滾動(dòng)式發(fā)展策略，每一個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)地在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)充當(dāng)火車(chē)頭作用。
如果說(shuō)，拼多多、京喜是先有了微信這頭奶牛，然后再搭建平臺(tái)。淘寶特價(jià)版的成長(zhǎng)正好相反，借力整個(gè)阿里生態(tài)，先打造一個(gè)完整的、適應(yīng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的“域”，進(jìn)而吸引下沉用戶(hù)主動(dòng)來(lái)平臺(tái)消費(fèi)。
這個(gè)過(guò)程中，阿里B2B就是履帶戰(zhàn)略的火車(chē)頭，淘寶特價(jià)版上線100天內(nèi)，就聚集了全國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬(wàn)外貿(mào)商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)，無(wú)不和阿里過(guò)去十幾年在B2B領(lǐng)域的沉淀有關(guān)。
早在2013年，阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工廠”。
大量高質(zhì)量且價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品吸引用戶(hù)“下載”淘寶特價(jià)版，這種基于C端認(rèn)可的“主動(dòng)式”增長(zhǎng)，無(wú)論用戶(hù)粘性和增長(zhǎng)的持久性，要遠(yuǎn)勝“流量思維”的發(fā)展模式。
其次，下沉需求未被完全滿(mǎn)足；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的上網(wǎng)便利，和智能手機(jī)價(jià)格的不斷下探，使得國(guó)內(nèi)大量此前“未觸網(wǎng)”的用戶(hù)，成為“新”網(wǎng)民。
這里面既有數(shù)量龐大、消費(fèi)能力不斷上漲的小鎮(zhèn)青年，也有占到中國(guó)人口近四分之一有錢(qián)又有閑的銀發(fā)一族。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》報(bào)告顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模，但網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距。
中國(guó)市場(chǎng)足夠大，下沉市場(chǎng)龐大的內(nèi)需過(guò)去五年只是釋放了一“小部分”。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)需求缺口仍在，這是淘寶特價(jià)版6個(gè)月來(lái)的高增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)。
過(guò)去幾年，拼多多以“低價(jià)”撬開(kāi)下沉市場(chǎng)；可下沉用戶(hù)并非不重視商品的質(zhì)量，他們?cè)敢庥煤艿偷膬r(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)更好的商品，這一需求尚是一片空白。
最后，阿里馬其頓方陣的加持；在世界軍事史上，古代希臘的馬其頓方陣可謂是古代軍事的一個(gè)巔峰。
其魅力在于依靠多兵種的緊密配合，基于嚴(yán)格陣法能輕易地打敗數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)但較混亂的敵人，這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新。也就說(shuō)，通過(guò)科學(xué)的排列和配合，單兵力量在組織中能夠被無(wú)限放大。
阿里自成立開(kāi)始，一直在發(fā)展和加強(qiáng)自己的“阿里馬其頓方陣”。
2018年云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄峦嘎?，?jīng)過(guò)2019年的發(fā)展，阿里已經(jīng)成為橫跨電子商務(wù)、金融服務(wù)、物流、云計(jì)算、新零售等多板塊的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。
而這個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，在天浩看來(lái)就像一個(gè)數(shù)字“馬其頓方陣”，它們基于嚴(yán)格的陣法，可以發(fā)揮和放大每一個(gè)單點(diǎn)業(yè)務(wù)的能量。
放在淘寶特價(jià)版身上，我們發(fā)現(xiàn)六個(gè)月來(lái)，并不是它一個(gè)APP在和對(duì)手交戰(zhàn)。
和其打通的1688，以及阿里巴巴金融服務(wù)、物流服務(wù)、云服務(wù)的支持，組成了一個(gè)“方陣”，和生態(tài)仍較為“單薄”的拼多多形成了鮮明的對(duì)比。
下沉市場(chǎng)的發(fā)展，可看做三十年前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)鏡像。
曾幾何時(shí)，一二線用戶(hù)在電商上也只是網(wǎng)購(gòu)一下價(jià)格較低、品質(zhì)一般的商品，隨著收入的增加和對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任提升，網(wǎng)友開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)高客單價(jià)、高品質(zhì)的品牌商品。
雖然沒(méi)有一個(gè)流量“奶牛”，更好的業(yè)務(wù)和能力同樣能夠帶來(lái)更高速的增長(zhǎng)，這或是淘寶特價(jià)版半年來(lái)MAU能達(dá)到7000萬(wàn)秘密的真正答案。
二、下沉市場(chǎng)也在“消費(fèi)升級(jí)”
下沉市場(chǎng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”，雖然用戶(hù)規(guī)模增速放緩了，可用戶(hù)需求的滿(mǎn)足上，還有很大的空間。
隨著生活水平的提高、消費(fèi)理念的改變，下沉市場(chǎng)消費(fèi)也呈現(xiàn)多元分層的趨向。比如，在一二線發(fā)展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，在三四線城市興起了一波“開(kāi)店潮”。
今年6月，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)品牌在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市，且正在接近一線城市。
另外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)速度也在加快，基于天貓消費(fèi)洞察，從地域看，奢侈品消費(fèi)群雖然總體上仍以一二線城市人群為主，但三到五線城市的消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢(shì)，年增速為前者的1.5倍。
“消費(fèi)升級(jí)”使下沉市場(chǎng)迎來(lái)了重塑期，在這個(gè)重塑期中，不論是行業(yè)還是市場(chǎng)，都會(huì)迎來(lái)了更大變量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
變量之一就是平臺(tái)不用單依靠“低價(jià)”來(lái)收割用戶(hù)，商品本身的品質(zhì)也成為了另一個(gè)變量，淘寶特價(jià)版的誕生正好趕上了這樣的風(fēng)口。
根據(jù)Sensor Tower在5月份的一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)端，234萬(wàn)位下載了淘寶特價(jià)版的消費(fèi)者中，給出了4.9分的高分評(píng)價(jià)；與之對(duì)應(yīng)的是，97萬(wàn)位下載了拼多多的消費(fèi)者，僅打出3.7分。
我們知道低價(jià)和質(zhì)量往往很難兼得，而同等的價(jià)格，誰(shuí)將商品的質(zhì)量做得更好，誰(shuí)才會(huì)獲得用戶(hù)更多的青睞。
今年黑天鵝事件，致使更多的消費(fèi)者價(jià)格敏感性的提高，能夠持續(xù)半年高增長(zhǎng)，并且收獲用戶(hù)不錯(cuò)的口碑，這就考驗(yàn)了平臺(tái)如何做好低價(jià)高品質(zhì)這個(gè)難題。
要知道，消費(fèi)者可能一時(shí)被低價(jià)吸引，但也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而拒絕二次消費(fèi)。
淘寶特價(jià)版有一個(gè)重要的標(biāo)簽，就是C2M，一方面與工廠直接合作、還要以消費(fèi)者需求來(lái)反向定制，通過(guò)將人貨匹配效率提升到極致，實(shí)現(xiàn)商品高效流通，達(dá)成對(duì)價(jià)格低廉和品質(zhì)保障二元難題的解決。
要做到這一目標(biāo)。首先，就是去除中間重重環(huán)節(jié)，還要追本溯源去改造供給端。
其次，就是放大規(guī)模化效應(yīng)，阿里接近9億的用戶(hù)體量，幾乎覆蓋了全國(guó)主流的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，通過(guò)“工廠店”、反向定制策略、大數(shù)據(jù)分析，供需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)訴求的雙向滿(mǎn)足。
最后是良性生態(tài)的建立，工廠和用戶(hù)之間形成了正向循環(huán)。
工廠推出的產(chǎn)品，不再是低質(zhì)低價(jià)而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品吸引越來(lái)越多用戶(hù)的青睞，正向反饋不斷循環(huán)，良性生態(tài)的形成才是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的最優(yōu)解。
舉個(gè)栗子，在淘寶特價(jià)的平臺(tái)上，有一款售價(jià)只有9.9元的電動(dòng)牙刷，這還是在沒(méi)有補(bǔ)貼情況下的定價(jià)。
該產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，先是由淘寶特價(jià)平臺(tái)來(lái)提供數(shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)行為，而工廠只需要專(zhuān)心在如何生產(chǎn)和降低成本上。
其實(shí)，從這里能夠看到，這種在商品端、渠道端的深層革命，成本上要比流量模式的下沉打法更占優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)槲⑿帕髁靠雌饋?lái)“便宜”，可平臺(tái)仍然要用拼團(tuán)“折扣”、砍價(jià)“讓利”去吸引用戶(hù)，中間存在不小的“獲客”成本，也就說(shuō)平臺(tái)商家仍然拿出一部分費(fèi)用去吸引“社交裂變”，否則就很難誕生爆款。
下沉市場(chǎng)的用戶(hù)只是消費(fèi)能力上和一二線用戶(hù)有差異，可在消費(fèi)訴求上，同樣會(huì)重視品質(zhì)。
如果說(shuō)，前五年下沉雙雄打開(kāi)了市場(chǎng)，接下來(lái)的時(shí)間，下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”則是一波新的紅利，在更低的價(jià)格、更高的品質(zhì)這個(gè)“難辦的事”上，誰(shuí)能跑的更遠(yuǎn)，誰(shuí)才能真正拿下下沉這張船票。
三、壓力之下，下沉戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束
下沉市場(chǎng)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)新引擎，巨大的潛力意味著下沉這場(chǎng)戰(zhàn)役，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到了結(jié)束的時(shí)間。
據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，未來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)2022年到81%。其中，三四線城市群體，將增長(zhǎng)最快。
到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
如果說(shuō)，拼多多是搶了下沉市場(chǎng)用戶(hù)高增長(zhǎng)的第一波紅利，接下來(lái)的戰(zhàn)斗，則將向更深的維度展開(kāi)。拿下下沉消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”和品牌認(rèn)可，才是決定未來(lái)五年勝敗的關(guān)鍵。淘寶特價(jià)版幾個(gè)月來(lái)積極的攻勢(shì)，正在讓拼多多的壓力變大。
天浩注意到，淘寶特價(jià)版大力打造的更香節(jié)，正在以另一種方式“挖墻腳”。
打開(kāi)淘寶特價(jià)版APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，“1元更香節(jié)”中的1元包郵指定的“天天1元購(gòu)”專(zhuān)區(qū)，商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。
根據(jù)規(guī)定，每天上午10點(diǎn)和下午18點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)考顒?dòng)商品的數(shù)量限定為50000。而且每個(gè)人每周只有一次購(gòu)買(mǎi)資格，當(dāng)然用戶(hù)也可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力的方式，來(lái)獲得多次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
阿里擅長(zhǎng)造節(jié)，多年雙11的經(jīng)驗(yàn)，非常熟悉這種集中力量“吸引”C端的玩法。
相比拼團(tuán)、砍價(jià)的玩法，1元購(gòu)將定價(jià)門(mén)檻拉到最低，消費(fèi)者會(huì)很難抵抗這種吸引力。活動(dòng)商品品類(lèi)挑選中，生活日用品本就是剛需性很強(qiáng)的商品，能最大程度的激發(fā)主流用戶(hù)的參與熱情。
加之限時(shí)、限量的玩法，幾種吸引力的疊加，能夠更大程度的吸引流量。
如果說(shuō)，1元更香節(jié)是淘寶特價(jià)版縮短與C端用戶(hù)鏈條的一只手。而淘寶特價(jià)版和1688的打通，則是縮短與B端工廠距離的另一只手。
9月17日，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價(jià)版，融合加工定制、批發(fā)分銷(xiāo)和零售三大數(shù)字化平臺(tái)，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠跨賽道發(fā)展。
作為阿里最早期的業(yè)務(wù)，1688經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“爺爺級(jí)APP”。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，1688平臺(tái)已經(jīng)聚攏了超過(guò)1100萬(wàn)注冊(cè)企業(yè)會(huì)員，精準(zhǔn)引入2500萬(wàn)買(mǎi)家，直聯(lián)大企業(yè)2000億工業(yè)品采購(gòu)需求，商品數(shù)超2億，覆蓋了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)目錄中的全部57個(gè)一級(jí)行業(yè)，匯集了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)制造商、貿(mào)易商，以及近萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外知名工業(yè)品牌商家等等。
一面是“造節(jié)”帶來(lái)源源不斷的C端流量，一面是經(jīng)過(guò)十余年驗(yàn)證的成熟C2M生態(tài)的對(duì)接。擁有這兩張“牌”的加持，這給淘寶特價(jià)版帶來(lái)更多的逐鹿資本。
下沉之戰(zhàn)開(kāi)打至今不過(guò)幾年時(shí)間，該市場(chǎng)正在從“開(kāi)拓期”進(jìn)入“成熟期”，戰(zhàn)役才來(lái)到中場(chǎng)，淘寶特價(jià)版展現(xiàn)了潛力。
這對(duì)于因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)紅利而快速崛起的拼多多而言，并不是一件好事，微信龐大的低成本社交流量是其“騰飛”的第一階火箭，想要在中場(chǎng)戰(zhàn)斗持續(xù)保證優(yōu)勢(shì)，它需要找到自己的第二階火箭。
在淘寶特價(jià)版的成績(jī)中，我們也能發(fā)現(xiàn)未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種變化，企業(yè)想要憑借單點(diǎn)突破獲得長(zhǎng)跑賽的可能性正在變低。
在阿里履帶戰(zhàn)略的數(shù)字貿(mào)易體系生態(tài)支撐中，淘寶特價(jià)版“少”走了很多路。阿里馬其頓方陣中“常備兵、輕裝步兵、騎兵、輔助兵”有效配合，放大了其單兵作戰(zhàn)的能力。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，下沉市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。
內(nèi)容賽道里，趣頭條未能抵過(guò)幾大內(nèi)容APP“集團(tuán)軍”的沖鋒，暫時(shí)失利。電商這個(gè)賽道里，會(huì)重現(xiàn)這一幕嗎？一切都是未知，只有時(shí)間可以給我們答案。
#專(zhuān)欄作家#
師天浩，微信公眾號(hào)：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議
更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
編輯導(dǎo)語(yǔ)：11月5日，阿里公布2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，上線于今年3月的淘寶特價(jià)版表現(xiàn)搶眼。數(shù)據(jù)顯示，上線半年，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)已破7000 萬(wàn)，相當(dāng)于每 20 天翻一番。而達(dá)到同等用戶(hù)規(guī)模，拼多多用了超過(guò)兩年。下沉市場(chǎng)“黑馬”寶座，或?qū)⒁字鳌?/p>
11月5日，阿里發(fā)布了2021財(cái)年第二季度（7-9月）財(cái)報(bào)，一組數(shù)據(jù)引人矚目。今年3月推出的淘寶特價(jià)版，截止9月份的月度活躍用戶(hù)（MAU）超過(guò)了7000萬(wàn)。此外，阿里移動(dòng)月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到8.81億。
近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)觸及天花板，貓狗拼三家中，阿里由于用戶(hù)基數(shù)足夠大，被認(rèn)為新增數(shù)字不會(huì)好看。在這樣的大背景下，淘寶特價(jià)版MUA半年時(shí)間超過(guò)7000萬(wàn)，所帶來(lái)的震撼可以想象，而且這一數(shù)字拼多多用了將近兩年時(shí)間才達(dá)到。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，早在去年Q3下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模就達(dá)到6.14億，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，外界解讀“下沉”戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入尾聲。淘寶特價(jià)版半年的表現(xiàn)，打破著這種觀念，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪或只是一個(gè)中場(chǎng)。
同時(shí)也拋出一個(gè)新問(wèn)題，這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役究竟還要打多久？
一、半年7000萬(wàn)如何煉成的？
淘寶特價(jià)版年初正式上線后，外界對(duì)其的信心并不算太大，因?yàn)閷?duì)手看起來(lái)都很強(qiáng)大。
一方面，拼多多攜5年的沉淀，縱使被微信“斷奶”，獨(dú)立APP的MAU仍達(dá)到了數(shù)億，還可以通過(guò)小程序，拼單玩法、砍價(jià)玩法等手段在微信上持續(xù)的“激活”流量。
另一方面，微信“轉(zhuǎn)身”去大力扶持京東旗下的京喜，有意扶持第二個(gè)“拼多多”，還把微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物這樣的一級(jí)入口對(duì)其開(kāi)放。
相比它們，淘寶特價(jià)版缺一個(gè)可以源源不斷“輸血”的流量巨擘為后盾。最終的結(jié)果讓大家比較吃驚，半年時(shí)間里淘寶特價(jià)版的表現(xiàn)反而更好。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》
據(jù)易觀分析10月15日發(fā)布的《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，其中淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬(wàn)APP中綜合電商第1。
另外，雙11預(yù)售首日，淘寶特價(jià)版APP又一次登頂了AppStore應(yīng)用總榜，并持續(xù)霸榜多天。
從阿里財(cái)報(bào)中透露的MAU，到第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的觀測(cè)，及蘋(píng)果應(yīng)用商店的排名中，多組數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證了淘寶特價(jià)版半年來(lái)的迅猛之勢(shì)。沒(méi)有“微信”這樣的“奶牛”供養(yǎng)，淘寶特價(jià)版是如何做到這樣的增速的？天浩認(rèn)為主要基于三個(gè)原因：
首先：阿里的“履帶戰(zhàn)略”；今年的阿里巴巴的投資者日上，張勇又一次提及阿里巴巴一個(gè)著名的理論——“履帶式發(fā)展”。
意思是說(shuō)，A業(yè)務(wù)促進(jìn)B業(yè)務(wù)的滾動(dòng)式發(fā)展策略，每一個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)地在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)充當(dāng)火車(chē)頭作用。
如果說(shuō)，拼多多、京喜是先有了微信這頭奶牛，然后再搭建平臺(tái)。淘寶特價(jià)版的成長(zhǎng)正好相反，借力整個(gè)阿里生態(tài)，先打造一個(gè)完整的、適應(yīng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的“域”，進(jìn)而吸引下沉用戶(hù)主動(dòng)來(lái)平臺(tái)消費(fèi)。
這個(gè)過(guò)程中，阿里B2B就是履帶戰(zhàn)略的火車(chē)頭，淘寶特價(jià)版上線100天內(nèi)，就聚集了全國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬(wàn)外貿(mào)商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)，無(wú)不和阿里過(guò)去十幾年在B2B領(lǐng)域的沉淀有關(guān)。
早在2013年，阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工廠”。
大量高質(zhì)量且價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品吸引用戶(hù)“下載”淘寶特價(jià)版，這種基于C端認(rèn)可的“主動(dòng)式”增長(zhǎng)，無(wú)論用戶(hù)粘性和增長(zhǎng)的持久性，要遠(yuǎn)勝“流量思維”的發(fā)展模式。
其次，下沉需求未被完全滿(mǎn)足；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的上網(wǎng)便利，和智能手機(jī)價(jià)格的不斷下探，使得國(guó)內(nèi)大量此前“未觸網(wǎng)”的用戶(hù)，成為“新”網(wǎng)民。
這里面既有數(shù)量龐大、消費(fèi)能力不斷上漲的小鎮(zhèn)青年，也有占到中國(guó)人口近四分之一有錢(qián)又有閑的銀發(fā)一族。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》報(bào)告顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模，但網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距。
中國(guó)市場(chǎng)足夠大，下沉市場(chǎng)龐大的內(nèi)需過(guò)去五年只是釋放了一“小部分”。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)需求缺口仍在，這是淘寶特價(jià)版6個(gè)月來(lái)的高增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)。
過(guò)去幾年，拼多多以“低價(jià)”撬開(kāi)下沉市場(chǎng)；可下沉用戶(hù)并非不重視商品的質(zhì)量，他們?cè)敢庥煤艿偷膬r(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)更好的商品，這一需求尚是一片空白。
最后，阿里馬其頓方陣的加持；在世界軍事史上，古代希臘的馬其頓方陣可謂是古代軍事的一個(gè)巔峰。
其魅力在于依靠多兵種的緊密配合，基于嚴(yán)格陣法能輕易地打敗數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)但較混亂的敵人，這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新。也就說(shuō)，通過(guò)科學(xué)的排列和配合，單兵力量在組織中能夠被無(wú)限放大。
阿里自成立開(kāi)始，一直在發(fā)展和加強(qiáng)自己的“阿里馬其頓方陣”。
2018年云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄峦嘎?，?jīng)過(guò)2019年的發(fā)展，阿里已經(jīng)成為橫跨電子商務(wù)、金融服務(wù)、物流、云計(jì)算、新零售等多板塊的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。
而這個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，在天浩看來(lái)就像一個(gè)數(shù)字“馬其頓方陣”，它們基于嚴(yán)格的陣法，可以發(fā)揮和放大每一個(gè)單點(diǎn)業(yè)務(wù)的能量。
放在淘寶特價(jià)版身上，我們發(fā)現(xiàn)六個(gè)月來(lái)，并不是它一個(gè)APP在和對(duì)手交戰(zhàn)。
和其打通的1688，以及阿里巴巴金融服務(wù)、物流服務(wù)、云服務(wù)的支持，組成了一個(gè)“方陣”，和生態(tài)仍較為“單薄”的拼多多形成了鮮明的對(duì)比。
下沉市場(chǎng)的發(fā)展，可看做三十年前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)鏡像。
曾幾何時(shí)，一二線用戶(hù)在電商上也只是網(wǎng)購(gòu)一下價(jià)格較低、品質(zhì)一般的商品，隨著收入的增加和對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任提升，網(wǎng)友開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)高客單價(jià)、高品質(zhì)的品牌商品。
雖然沒(méi)有一個(gè)流量“奶牛”，更好的業(yè)務(wù)和能力同樣能夠帶來(lái)更高速的增長(zhǎng)，這或是淘寶特價(jià)版半年來(lái)MAU能達(dá)到7000萬(wàn)秘密的真正答案。
二、下沉市場(chǎng)也在“消費(fèi)升級(jí)”
下沉市場(chǎng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”，雖然用戶(hù)規(guī)模增速放緩了，可用戶(hù)需求的滿(mǎn)足上，還有很大的空間。
隨著生活水平的提高、消費(fèi)理念的改變，下沉市場(chǎng)消費(fèi)也呈現(xiàn)多元分層的趨向。比如，在一二線發(fā)展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，在三四線城市興起了一波“開(kāi)店潮”。
今年6月，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)品牌在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市，且正在接近一線城市。
另外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)速度也在加快，基于天貓消費(fèi)洞察，從地域看，奢侈品消費(fèi)群雖然總體上仍以一二線城市人群為主，但三到五線城市的消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢(shì)，年增速為前者的1.5倍。
“消費(fèi)升級(jí)”使下沉市場(chǎng)迎來(lái)了重塑期，在這個(gè)重塑期中，不論是行業(yè)還是市場(chǎng)，都會(huì)迎來(lái)了更大變量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
變量之一就是平臺(tái)不用單依靠“低價(jià)”來(lái)收割用戶(hù)，商品本身的品質(zhì)也成為了另一個(gè)變量，淘寶特價(jià)版的誕生正好趕上了這樣的風(fēng)口。
根據(jù)Sensor Tower在5月份的一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)端，234萬(wàn)位下載了淘寶特價(jià)版的消費(fèi)者中，給出了4.9分的高分評(píng)價(jià)；與之對(duì)應(yīng)的是，97萬(wàn)位下載了拼多多的消費(fèi)者，僅打出3.7分。
我們知道低價(jià)和質(zhì)量往往很難兼得，而同等的價(jià)格，誰(shuí)將商品的質(zhì)量做得更好，誰(shuí)才會(huì)獲得用戶(hù)更多的青睞。
今年黑天鵝事件，致使更多的消費(fèi)者價(jià)格敏感性的提高，能夠持續(xù)半年高增長(zhǎng)，并且收獲用戶(hù)不錯(cuò)的口碑，這就考驗(yàn)了平臺(tái)如何做好低價(jià)高品質(zhì)這個(gè)難題。
要知道，消費(fèi)者可能一時(shí)被低價(jià)吸引，但也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而拒絕二次消費(fèi)。
淘寶特價(jià)版有一個(gè)重要的標(biāo)簽，就是C2M，一方面與工廠直接合作、還要以消費(fèi)者需求來(lái)反向定制，通過(guò)將人貨匹配效率提升到極致，實(shí)現(xiàn)商品高效流通，達(dá)成對(duì)價(jià)格低廉和品質(zhì)保障二元難題的解決。
要做到這一目標(biāo)。首先，就是去除中間重重環(huán)節(jié)，還要追本溯源去改造供給端。
其次，就是放大規(guī)模化效應(yīng)，阿里接近9億的用戶(hù)體量，幾乎覆蓋了全國(guó)主流的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，通過(guò)“工廠店”、反向定制策略、大數(shù)據(jù)分析，供需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)訴求的雙向滿(mǎn)足。
最后是良性生態(tài)的建立，工廠和用戶(hù)之間形成了正向循環(huán)。
工廠推出的產(chǎn)品，不再是低質(zhì)低價(jià)而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品吸引越來(lái)越多用戶(hù)的青睞，正向反饋不斷循環(huán)，良性生態(tài)的形成才是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的最優(yōu)解。
舉個(gè)栗子，在淘寶特價(jià)的平臺(tái)上，有一款售價(jià)只有9.9元的電動(dòng)牙刷，這還是在沒(méi)有補(bǔ)貼情況下的定價(jià)。
該產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，先是由淘寶特價(jià)平臺(tái)來(lái)提供數(shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)行為，而工廠只需要專(zhuān)心在如何生產(chǎn)和降低成本上。
其實(shí)，從這里能夠看到，這種在商品端、渠道端的深層革命，成本上要比流量模式的下沉打法更占優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)槲⑿帕髁靠雌饋?lái)“便宜”，可平臺(tái)仍然要用拼團(tuán)“折扣”、砍價(jià)“讓利”去吸引用戶(hù)，中間存在不小的“獲客”成本，也就說(shuō)平臺(tái)商家仍然拿出一部分費(fèi)用去吸引“社交裂變”，否則就很難誕生爆款。
下沉市場(chǎng)的用戶(hù)只是消費(fèi)能力上和一二線用戶(hù)有差異，可在消費(fèi)訴求上，同樣會(huì)重視品質(zhì)。
如果說(shuō)，前五年下沉雙雄打開(kāi)了市場(chǎng)，接下來(lái)的時(shí)間，下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”則是一波新的紅利，在更低的價(jià)格、更高的品質(zhì)這個(gè)“難辦的事”上，誰(shuí)能跑的更遠(yuǎn)，誰(shuí)才能真正拿下下沉這張船票。
三、壓力之下，下沉戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束
下沉市場(chǎng)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)新引擎，巨大的潛力意味著下沉這場(chǎng)戰(zhàn)役，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到了結(jié)束的時(shí)間。
據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，未來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)2022年到81%。其中，三四線城市群體，將增長(zhǎng)最快。
到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
如果說(shuō)，拼多多是搶了下沉市場(chǎng)用戶(hù)高增長(zhǎng)的第一波紅利，接下來(lái)的戰(zhàn)斗，則將向更深的維度展開(kāi)。拿下下沉消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”和品牌認(rèn)可，才是決定未來(lái)五年勝敗的關(guān)鍵。淘寶特價(jià)版幾個(gè)月來(lái)積極的攻勢(shì)，正在讓拼多多的壓力變大。
天浩注意到，淘寶特價(jià)版大力打造的更香節(jié)，正在以另一種方式“挖墻腳”。
打開(kāi)淘寶特價(jià)版APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，“1元更香節(jié)”中的1元包郵指定的“天天1元購(gòu)”專(zhuān)區(qū)，商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。
根據(jù)規(guī)定，每天上午10點(diǎn)和下午18點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)考顒?dòng)商品的數(shù)量限定為50000。而且每個(gè)人每周只有一次購(gòu)買(mǎi)資格，當(dāng)然用戶(hù)也可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力的方式，來(lái)獲得多次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
阿里擅長(zhǎng)造節(jié)，多年雙11的經(jīng)驗(yàn)，非常熟悉這種集中力量“吸引”C端的玩法。
相比拼團(tuán)、砍價(jià)的玩法，1元購(gòu)將定價(jià)門(mén)檻拉到最低，消費(fèi)者會(huì)很難抵抗這種吸引力。活動(dòng)商品品類(lèi)挑選中，生活日用品本就是剛需性很強(qiáng)的商品，能最大程度的激發(fā)主流用戶(hù)的參與熱情。
加之限時(shí)、限量的玩法，幾種吸引力的疊加，能夠更大程度的吸引流量。
如果說(shuō)，1元更香節(jié)是淘寶特價(jià)版縮短與C端用戶(hù)鏈條的一只手。而淘寶特價(jià)版和1688的打通，則是縮短與B端工廠距離的另一只手。
9月17日，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價(jià)版，融合加工定制、批發(fā)分銷(xiāo)和零售三大數(shù)字化平臺(tái)，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠跨賽道發(fā)展。
作為阿里最早期的業(yè)務(wù)，1688經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“爺爺級(jí)APP”。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，1688平臺(tái)已經(jīng)聚攏了超過(guò)1100萬(wàn)注冊(cè)企業(yè)會(huì)員，精準(zhǔn)引入2500萬(wàn)買(mǎi)家，直聯(lián)大企業(yè)2000億工業(yè)品采購(gòu)需求，商品數(shù)超2億，覆蓋了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)目錄中的全部57個(gè)一級(jí)行業(yè)，匯集了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)制造商、貿(mào)易商，以及近萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外知名工業(yè)品牌商家等等。
一面是“造節(jié)”帶來(lái)源源不斷的C端流量，一面是經(jīng)過(guò)十余年驗(yàn)證的成熟C2M生態(tài)的對(duì)接。擁有這兩張“牌”的加持，這給淘寶特價(jià)版帶來(lái)更多的逐鹿資本。
下沉之戰(zhàn)開(kāi)打至今不過(guò)幾年時(shí)間，該市場(chǎng)正在從“開(kāi)拓期”進(jìn)入“成熟期”，戰(zhàn)役才來(lái)到中場(chǎng)，淘寶特價(jià)版展現(xiàn)了潛力。
這對(duì)于因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)紅利而快速崛起的拼多多而言，并不是一件好事，微信龐大的低成本社交流量是其“騰飛”的第一階火箭，想要在中場(chǎng)戰(zhàn)斗持續(xù)保證優(yōu)勢(shì)，它需要找到自己的第二階火箭。
在淘寶特價(jià)版的成績(jī)中，我們也能發(fā)現(xiàn)未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種變化，企業(yè)想要憑借單點(diǎn)突破獲得長(zhǎng)跑賽的可能性正在變低。
在阿里履帶戰(zhàn)略的數(shù)字貿(mào)易體系生態(tài)支撐中，淘寶特價(jià)版“少”走了很多路。阿里馬其頓方陣中“常備兵、輕裝步兵、騎兵、輔助兵”有效配合，放大了其單兵作戰(zhàn)的能力。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，下沉市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。
內(nèi)容賽道里，趣頭條未能抵過(guò)幾大內(nèi)容APP“集團(tuán)軍”的沖鋒，暫時(shí)失利。電商這個(gè)賽道里，會(huì)重現(xiàn)這一幕嗎？一切都是未知，只有時(shí)間可以給我們答案。
#專(zhuān)欄作家#
師天浩，微信公眾號(hào)：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議
寫(xiě)的太好啦，受益匪淺??！
感覺(jué)挖到了寶藏~~