編輯導語：電商行業發展至今，行業大佬已經確定，局勢也算比較穩定。然而，在今年的雙11，除了以往的淘寶、天貓和京東這些老玩家之外，還有不少的“新人”嗅到了機遇，也加入了戰場，一時間打破了電商行業的穩定，步入群雄逐鹿時代。

今年雙11可謂熱鬧非凡，本來已經穩定的電商格局，剛半路殺出個程咬金拼多多，就又有新的攪局者大舉殺入，美團、百度重啟電商卷土重來，并在雙11前夕同時爆發，讓中國電商江湖再起風云，電商又步入群雄逐鹿時代。

騰訊更是親自下場雙11，聯合品牌在小程序聯合放利。

19年小程序電商成交8000億，2020成交將有望破1.2萬億。今年還有直播＋社群＋小程序同時發力，在12億用戶的微信大生態，小程序能聚沙成塔出下一拼多多！

眾所周知，歐美電商格局基本穩定，亞馬遜長年穩坐電商頭把交椅。

而中國電商市場風云變幻，可謂2年一風口5年一紅利，從下沉市場到直播電商，永不落幕的電商后半場，引一眾巨頭紛紛重金再入局。

中國電商格局頻頻洗牌，從淘寶京東的二元格局初定，又冒出個拼多多三分天下，直播電商讓快手抖音成新挑戰者，這還不夠巨頭美團百度也開始虎視眈眈…..為何2020年重燃電商戰火？

中國有有最全的供應鏈，擁有全球最大的消費市場。但市場端正經前所未有的變化，供給端的改造升級也勢在必行，當供需兩端共同發力煽動翅膀，將引發一場全新的消費革命！

一、電商新變局：內容流量紅利，用戶消費分級

1. 內容流量紅利

近日，淘寶正在B站挖UP主，欲推出新內容產品“淘寶逛逛”，淘小二向UP主宣稱：“淘寶新內容是一個千億級流量陣地，并為UP主提供流量扶持和商業化變現”，“淘寶逛逛”還在內測階段。

內部人士稱，未來幾年淘寶的戰略是：內容內容內容！

淘寶把內容提升到戰略高度：

1. 新媒體碎片化時代，流量不聚焦注意力分散，小紅書、短視頻、B站等在前線種草，消費者最后才到淘寶完成消費閉環。當有人搶先攔截用戶流量，淘寶淪為交易工具會非常被動。
2. 互聯網邏輯變了，從流量為王到了內容為王。為什么電商霸主挖角UP主？因為視頻流量紅利就是內容為王，這也是小紅書、抖音、快手崛起，一不小心就搶了電商的大蛋糕…

雖然抖音早在18年爆火，但19年底流量結構大變，用戶使用時長視頻超過社交，流量從圖文向視頻大量遷移。打破了巨頭流量壟斷的格局，內容紅利讓流量結構大變，如B站破圈、直播爆火等，蘊藏著巨大的機遇。

當巨頭的流量壟斷將生變數，因此微信直播、短視頻急急上馬，淘寶更把內容提升到戰略高度。

直播電商上萬億體量的市場雖然淘寶直播今年有四五千億，是抖音和快手直播電商的總和，但阿里的危機感卻來自四面八方。

巨頭能否以一已之力，對抗抖音、快手、B站、小紅書的崛起。當這些平臺的內容讓用戶上癮，把用戶成功拉入時間的黑洞，就能廣告費+電商消費兩頭賺。

互聯網2.0就是用戶時長爭奪戰，挖UP主做內容可謂一葉知秋…

2. 用戶消費分級

內容流量紅利的一大變化，不僅媒體介質越來越分散，也讓用戶需求越來越細分多元。

因為直播短視頻的崛起，抖音、快手、小紅書、B站等各家分流，網紅主播用不同面向的內容，打造了形形色色的用戶圈層，用戶的小眾需求越來越不可揣測。

如主播以專業知識做用戶教育，達人用真實體驗給用戶種草，讓用戶的消費需求空前透明又多元。大工業化時代的大眾品牌，正在被小眾需求的小而美品牌所取代。

這就是為何市場消費總量不變，但小眾品牌卻還在大量井噴。

另一方面，疫情加劇了用戶消費分級，28%市場在消費升級，55%的市場在消費降級…也就是同一個消費者，可能在時尚數碼類消費升級，卻在美妝日用品類消費降級，同一用戶在不同平臺分級消費，用戶變得越來越分裂。

據透露，拼多多的淘寶的用戶畫像相像，也就是拼多多搶占了用戶了“下沉需求”。而當用戶體驗過拼多多真香，就創造了“低價正品”的需求，于是近年“白牌爆款”起勢，也推動了國貨國牌崛起！

曾經海淘代購的中產白領，放下優越感直呼拼多多真香，在微信群發紅包求別人“砍一刀”，還頻頻到李佳琦直播間剁手，從進口紙尿褲到投身國貨品牌，用戶消費前所未有的快速迭代，也成了新消費的最大機遇！

二、從拼多多百億補貼，看供應鏈變革新機遇

1. 庫存陣痛與新制造

而在生產制造端，商家長年受制于庫存問題，銷量無法預計投產就成了看天吃飯，一個月生產100萬件貨，京東賣20%淘寶賣20%，剩下60%庫存要用全年消化，陷入高庫存拖垮資金周轉，無力換季打新的死循環。

再回到退貨率，據業內人士透露，直播電商平均退貨率60%，也就是商家以100萬銷量備貨，就有60萬退貨變庫存。

京東退貨率是15%，李佳琦退貨率45%，而拼多多只有4%，這一賣一退還不如低價清倉。

這就是拼多多和京東是同一家供應商，為何PDD能財大氣粗狂砸補貼？

——因為拼多多超級簡單，你比京東低20%價供貨，剩下的你不用管我來包銷，就只一個策略狂砸補貼。

一是低退貨低庫存高周轉率，供貨商愿意代價獻出利潤率；另一部分是拼多多有包銷的底氣，商家不開直通車砍去營銷成本，讓供貨商能擠掉20％左右的利潤低價供貨。

對于周轉率是生命的商家，有些不惜虧錢打包給拼多多清倉。

由此看出生產商家的頑疾，被退貨率和周轉率活活拖垮…而傳統企業被巨量庫存壓垮，美邦年初庫存達20億元，海瀾之家庫存高達82億元。而疫情讓國內服裝業縮水15%，是一次歷史級的大撤退和大洗牌。

2. 天下苦庫存久矣

但拼多多直連工廠的訂單激增，是因為C2M（用戶到工廠）反向訂制式生產，不僅解決了庫存的最大痛點，還用數字化需求改造制造業，供應鏈升級柔性化生產，創造價值推動中國新制造…

而淘寶從服裝業重拳出擊，由蔣凡牽頭的“犀?！敝窃炱脚_，從供應鏈端推動產銷一體化，從制造源頭打造“新制造”樣板，能做到100件起訂7天交貨，比快時尚Zara還要快。大大提升了供應鏈效率。

今天中國經濟現狀是，一頭是最全的生產供應鏈，一頭是全場最大的消費市場。但用戶需求快速變化，產品快速更新迭代，倒逼傳統供應鏈的重構與整合，供給需求的連接效率革命蓄勢待發！

與此同時，今日中國電商已從增量市場，變成存量市場的效率之爭。

有人手一機的基礎設施，成熟的物流和網絡支付，電商從搶地盤變成效率比拼，讓技術賦能供應鏈升級，智能數字化改造傳統制造，誰能創造價值誰就有最大贏面！

三、巨頭各取所需：百度收購YY，美團切入供應鏈

大淘寶一頭緊抓內容戰略，一頭緊抓“犀?！惫溒脚_，這是要從供需兩端布下天羅地網。即便掌握著用戶流資金流商品流，也怕內容陣地失守被彎道超車！同時服飾是淘寶的核心品類，必須戰略不給對手可趁之機！

而其他巨頭又如何選擇？

美團從供應鏈一端切入，而百度則從內容布局端切入。不得不說，巨頭都圍繞自身優勢做出了最佳選擇！

更不難理解美團電商的布局，一啟動就招商勢頭很猛，直接從供應鏈入手，10月美團在廣東、江浙滬大力招商，密集拜訪優勢品牌商以及生產商，涵蓋服飾、鞋包、家居、家紡等品類。

百度悄然上線“購物”頻道，不僅大手筆收購YY直播業務，還投資電商服務商“卡美啦”，更從京東、淘寶挖角電商人才，雖然做電商12年來縷戰縷敗，但流量變現的最佳選擇還是電商。

2020線下實體一片哀嚎，而美團的本地生活卻如火如荼，本地生活不僅涵蓋高頻剛需版塊，如外賣、生鮮、美食等生活剛需；還可吃低頻高暴利的業務版塊，如醫美保健民宿酒店等業務…只管圈塊就把好生意一網打盡，基本獨享本地生活這塊肥肉…

基本盤穩固必然面臨擴張，電商則成了美團的最好選擇，本地生活這群忠實用戶，同樣是電商大本營的消費者。為何不打破邊界服務同一用戶的線上線下，360度滲透到生活的方方面面？

美團自有本地優勢更有擴張野心！

還停留在互聯網1.0的百度，當年坐擁流量金礦的百度，販賣流量賺得盆滿缽滿富得流油。但流量買家淘寶成了電商霸主，讓7億用戶圈地自萌成最大玩家。

可見有流量不重要，讓流量創造價值才重要。

當互聯網從流量為王變成內容為王，內容的王牌玩家字節跳動，從信息流到短視頻倒逼巨頭們亦步亦趨，因為沒有內容再大流量都是別人的。

當好內容變得供不應求，擁有好內容就能擁有一切，從內容入手對商品流、資金流、信息流一網打盡。

當存量競爭流量紅利不再，內容引發流量結構的巨變，就成了存量市場的最大機遇。而存量競爭更考驗硬實力，用數字化改造傳統制造，用技術升級供應鏈效率，創造價值越大贏的概率越大。

就像小米在智能機增量市場崛起，但在智能機的存量競爭中，華為手機靠技術硬實力逆襲。也就是增量市場最大贏家，不一定是存量市場的贏家，巨頭們像鯊魚聞到血腥，瞄準機遇共同引爆電商新變局！

最后，2020國內經濟內循環下，不僅電商這個金礦非常誘人，15億的廣闊天地也大有可為，供應鏈與市場需求雙變革，技術創新與內容紅利齊爆發，屬互聯網十年未有之變局，可能是改天換日的歷史級機遇！

本文由@墨小白 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。