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榮耀標識土偏方治百病、“白大褂”導購：起底偽健康短視頻背后的黑產業鏈
?編輯導讀：你是不是經常會受到父母突如其來的關心，微信上發來一個短視頻，里面穿著白大褂的醫生告訴你跟他這樣做就能治療疾病。接受過高等教育的你看著這個“辣智商”的視頻，想不明白為什么父母會相信這種顯而易見的謊言。但是，我國每天都有很多中老年人正在觀看這類視頻，更有甚者因為聽信所謂“專家”而耽誤了治療。本文作者對此類現象進行了深入分析，與你分享。
我們期待悲劇消失，它卻總是以新的形式上演——中老年人們躲過了電視上“神醫神藥”等吃人血饅頭的虛假廣告，沒躲過偽科普短視頻這一劫。
上個月17號，大V“是咻仔呀”的一條充滿著憤怒和痛心的微博，把某些短視頻平臺上偽科學健康視頻猖獗這一現象推向了風口浪尖。
“是咻仔呀”主要講了父母屢次因為輕信某視頻平臺上“核桃治腎結石”“樹根治偏頭痛”等視頻亂投醫、險些耽誤治療時間的事情：
一次是博主媽媽相信了一條講“核桃加香油放白糖，蒸著喝半個月，體內結石就能全排干凈”的視頻，讓有腎結石的博主爸爸試一試。
還有一次，博主媽媽相信了一條講“樹根可以治偏頭痛”的視頻，就花兩百多買了幾片干樹根煮水給有偏頭痛的博主爸爸喝，結果沒有用，等到博主爸爸去醫院檢查時，發現是皮下囊腫引起的偏頭痛，把囊腫切除才好的。而去醫院時，囊腫已經腫了很大一個疙瘩了。
甚至疫情期間，博主媽媽想試試視頻中“治療新冠的方法”：四頭大蒜，加一瓶白醋，泡一個星期服下，新冠肺炎就能痊愈。
這幾件事，無一不讓人后怕不已：如果真的耽誤了病人救治，釀成悲劇，后果不堪設想。
微博發布后，引起了幾十萬網友的共鳴和討論。網友紛紛表示自己的父母也經常相信這些偽科學視頻，且指出了“學歷高低不是關鍵”：即使父母研究生畢業，依然會跟著短視頻學習用大蒜治療靜脈曲張。
隨后，10月20日，半月談也下場，指出了偽科普傳播從圖文形式轉向短視頻已成趨勢，這類視頻往往用“標題黨”等吸引眼球的方式嘩眾取寵，除此之外，還直接帶貨，配有保健品、養生儀等內容。同時，半月談點名了短視頻平臺在監管、審核上有著不可推卸的責任。
同時，越來越多網友對某些視頻平臺中博人眼球的治療手法表示懷疑，呼吁膽大的記者調查：
因此，本著“沒有調查就沒有發言權”的精神，膽大心細的科技唆麻記者深入某短視頻平臺的醫療、養生、科普內容區，通過對一系列偽科學視頻調查研究和臥底、暗訪，我們發現，吃人血饅頭的偽科學養生短視頻背后，是一條巨大的利益產業鏈：
視頻素材賣家、營銷號、真假醫生、不專業的MCN等多方紛紛介入下海撈金，使其成為了一場利用人性弱點的造富狂歡。
一、偽科學、偽養生內容向短視頻遷移已成大潮：短視頻平臺成圈錢重地
在深扒內容區的偽科普健康視頻后，我們發現，其中細分多種圈錢的賽道：害死人的治病偏方介紹、收取智商稅的偽科學養生擴散、危言聳聽的偽知識傳播、貨不對板的跨科室賽道科普等等，防不勝防，最后以帶貨等形式收割韭菜，堪稱中老年誘捕矩陣。
第一，是用土偏方、奇招治病反而“致病”的害人系列：除了上文所列舉的核桃治腎結石、大蒜治新冠、樹根治偏頭痛外，還有各種千奇百怪的偏方，比如癩蛤蟆皮治腫瘤、按摩手部治療宮寒、近視、口臭等等，只有你想不到，沒有它治不好。
這些偏方乍一看很唬人，但事實上毫無科學依據、不僅治不好病，還可能因此耽誤治療：三甲醫院公眾號北京朝陽脊柱疾患診治中心曾仔細剖析一個名為“做三個動作矯正脊柱側彎”的視頻的偽科學之處：
視頻中的做法單純是一個機械的外力矯形，也就是靠自身的力量把脊柱“掰”直。脊柱側彎患者因為長時間的畸形，兩側椎旁肌肉已經不對稱，力量不均勻，如果單純通過外力矯形，就算當時對側彎有一個改善，但是很快彎曲又會恢復。
也就是說，該“神醫”所科普的方法即是錯誤的，又是不負責的，因為盲目的訓練很可能耽誤治療，導致彎曲進展。
第二，是收智商稅的養生系列：一根橡皮筋能減肥20斤、花茶預防百病、水果防癌、不花一分錢恢復800度視力等。
想減肥？一根橡皮筋，7天突襲瘦10斤、10天逆襲80斤。有宮寒、有口臭？幾個按摩手部小動作，輕松遠離困擾；怕得癌癥？800度近視無力回天？不花一分錢輕松恢復；日常食物注意搭配，癌癥遠離你。
這些標題黨的視頻往往利用了人性中貪小便宜等弱點，對熱愛養生的人群（尤其是中老年人）下手，承諾不切實際的效果。正如醫生“掰腿老黃”曾總結，健康領域的爆款視頻一定有以下幾個特點：
“必須標題黨，吸引眼球，比如一招搞定某某某?！薄耙环皱X也不花，花錢算我輸?！薄白詈檬菐讉€簡單的動作就能達到所謂的效果，別管有用沒用。跟著我一天做個幾十次，保證你長命百歲?！?/p>
第三，制造恐慌、危言聳聽系列：這些視頻深得造謠精髓，“千萬不要讓孩子喝這些”、“再這樣洗頭頭發遲早掉光”等等，一開口就是老“震驚”人了——不知是不是剛從某瀏覽器震驚部轉行來的，簡直是線下醫生的公敵加克星：視頻造謠一張嘴，醫生辟謠跑斷腿。
第四，醫生、內容“貨不對板”，查無此人：過去還在人們習慣看電視導購的時代，在賣假藥的廣告界有個廣為人們所知的百變天后——劉洪斌奶奶。有的時候是注明老中醫，一會兒又搖身一變成為行醫幾十年的哮喘專家，跳到另一個節目又化身為中華中醫醫學會的風濕分會委員，偶爾還是北大專家……然而，無論是去到其聲稱所屬的首都醫科大學附屬北京地壇醫院、吉林省人民醫院等均表示查無此人。但劉洪濱帶來的效果驚人，三個月獲利600多萬。如今，這類穿著“白大褂”的所謂專家又席卷到短視頻平臺上。
第五，利用偽科學視頻帶貨，所帶的貨存在價格虛高、夸大宣傳、差評多、貨物品質得不到保障等狀況——事實上，這也是這些偽科學視頻的一大變現來源。
首先，是所帶的貨物在功效上存在虛假宣傳、但效果雞肋的問題：如某醫生帶貨某藥丸時宣傳其是能“幫你排解憂郁”的快樂藥丸，但事實上，在中國醫藥信息查詢平臺上，該藥丸只是用來治療疏肝健脾、治療胸脅脹痛的中成藥。
再比如一醫生的帶貨翻車事件：粉絲在評論區評論“醫生講的癥狀自己占全了”“先把你自己的頭發醫好我就信”。
事實上，在這些短視頻平臺上，花茶、養生儀等養生類產品深受這些健康類帶貨視頻歡迎：因為不存在打包票的治療效果承諾，效果雞肋也沒關系，只要不造成醫療事故就萬事大吉。
其次，除了這些養生類產品，健康類視頻帶貨也存在“貨不對板”現象：視頻內容是健康科普，帶的貨卻從日用百貨到食品、化妝品。據公開數據，某平臺上醫生KOL帶貨商品類型分布中，食品飲料占到37.1%，書籍占到12.5%。
最后，所帶貨物存在價格虛高現象：如某300g的芝麻丸，在其他渠道23.8/罐，而在某醫生櫥窗中達到39.9/罐。
而在一系列調查研究后，我們發現， 偽科學醫療短視頻之所以能大行其道，一方面，是利用了非醫療專業人士對專業醫學知識分辨能力差、中老年人對視頻等新媒介不熟悉等信息差的缺陷，另一方面，是風口下，一整條利益產業鏈條的運作。
二、起底偽科學醫療短視頻背后的黑產業鏈：營銷號、不正規MCN與“棋子”醫生
經過調查，我們發現，在這場偽科普視頻大潮中圈錢的主要分三階：一階玩家是營銷號和背后賣素材和教程的賣家；二階玩家是沒有經過資質認證的假冒醫生；三階玩家則是非專業的MCN簽約整條利益鏈條操作。由于專業醫生時間寶貴，如果有正規的MCN機構幫助代理事務性相關流程，是可以給到醫生很好的助力，更高效地釋放自己的專業價值。然而，目前MCN存在嚴重良莠不齊的現象，限制了行業的發展。
先說下場圈錢的營銷號和背后的教程賣家：拿養生花茶為例，某寶上充斥著各種無版權養生視頻的素材賣家，只花幾塊錢，就可以買到大批素材，稍加剪輯，一條養生花茶治百病的偽科普小視頻就大功告成了。再在商品櫥窗里添加花茶的購物鏈接，即可坐等變現，美滋滋。
科技唆麻買了一個4.9的素材包后，商家通過百度網盤發過來數百段視頻素材：畫面流暢、配有音頻講解各種茶的功效，畫風和某視頻平臺熱門的花茶養生視頻十分相似：
而面對“是否有版權，是否可以在視頻平臺直接發布”的疑問，有的賣家表示“可以直接發布”，有的則回應“需要二次剪輯發布”因為“賣出去太多了，怕重復”。并表示“好評后可以送電腦批量搬運去重軟件”。
不難看到，低成本、高利潤的誘惑下，短視頻個體成為黑產造富潮中的“散兵游勇”。而除了短視頻素材，醫生科普行業短視頻運營方案、教程的販賣也很火爆：
科技唆麻買了一份8.8的教程，收到了一份從運營到推廣、包裝一條龍講解的PPT。仔細閱讀后，我們便知道了那些“不花一分恢復800度視力”“千萬不要讓孩子喝這兩種果汁”的標題從哪里來的了——背后自有高人指導，要設置反轉、反差，甚至“令人疑惑”的標題和封面。
通過素材剪輯圈錢是一階玩法，而更高級一點，則是沒有資質認證的“視頻醫生”：這類醫生發布的視頻，也是偽科學泛濫的重災區。
對非專業的MCN來說，主要以逐利為導向，旗下醫生KOL帶貨、廣告是一大變現來源：某MCN給我們的刊例報價中，20s～60s的廣告植入，幾千到十幾萬不等，如果商品鏈接需要上櫥窗，則另收取26%傭金。
然而，帶貨并不安全：某MCN負責人告訴科技唆麻，帶貨過多會被平臺封號。
三、視頻時代的危思：平臺應做好引渡人
回到大V“是咻仔呀”的吐槽，里面有更多值得我們深思的東西：
“這根本就不是蠢不蠢的問題?，F在90后的父母，大部分都是小學文憑，更多的是文盲，在農村或者小城鎮生活。他們慢慢學著上網，會信網上的言論。就像之前，父母朋友圈全是「震驚xx吃多了會致癌」一樣。他們會覺得「都能發出來，這么多人看，那一定是真的」。他們的意識里是沒有官媒這種概念的?！?/p>
一方面，在短視頻時代，更需要對內容的規范：
- 其一，視頻本來就比圖文傳播更快、信息密度更大、觀眾接受度也更高，可以看到，如今短視頻偽科普視頻的猖獗正是電視購物時代的大型騙局“雄氏老方”的重演。
- 其二，短視頻載體對不了解短視頻傳播機制的中老年人來說是降維打擊，而某些平臺上的醫生大v認證無疑是給科普視頻打上“權威標簽”，讓觀眾對其專業性深信不疑。
這就引出了另一方面，短視頻平臺對偽科學視頻內容和廣告合法性的審核缺席，也是導致偽科學短視頻猖獗的原因：
正如“是咻仔呀”所說：“這些只是為了博眼球的視頻，為什么可以過審并且推送到我父母的首頁？真的不能關注一下中老年這個群體，管控一下視頻的內容嗎？”
事實上，在偽科普、偽醫療短視頻大行其道的今天，小到醫生、觀眾，大到行業，都亟需靠譜的平臺來規范行業發展。那么，規范有序的行業以及理想中的平臺應該是什么樣的？
- 第一，平臺的內容區應該覆蓋足夠多的正規醫院醫生、專家，從臨床醫生到醫學研究者、醫藥研發人員都應包含到位，同時涵蓋足夠多的病種，打造診療全流程的專業醫學科普，這樣才能起到良幣驅逐劣幣的效果，把偽科普驅逐出境。
- 第二，平臺應該有負責編輯、審核內容的醫學專家團隊，由臨床醫生、資深醫學編輯、執業藥師等權威人士組成編審梯隊，對內容多輪審核，層層把控，確保最終推送到大眾面前的不是偽科普。
- 第三，平臺最好直接與醫生以及專業的醫療機構進行合作，從而做到“真正的醫生寫的科普”，而不是槍手代勞文案、醫生只管念臺詞。
最后，平臺應該有完善、嚴謹、透明的商業轉化機制，讓醫生在科普的同時獲得體面的收入，而不是“用愛發電”——對醫生帶貨、導流并不應該“一刀切”地禁止，而是在平臺商業機制下，平臺為醫生帶貨背書、審核，遏制醫生帶貨價格虛高、效果不好等現象。
正如老話所說，武器本身沒錯，錯的是用武器的人：如果健康短視頻行業可以規范化發展，則可以成為醫學知識科普、下沉的開路人。比如疫情期間，鐘南山、張文宏等人面向公眾的科普在防疫之戰中功不可沒。反之，偽科普則是悲劇性的萬惡之源。
#專欄作家#
科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。
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