貼吧沒落的背后,是百度的優質內容池之殤

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編輯導讀:如果要挖掘一個90后的“黑歷史”,建議你去百度貼吧。2003年上線的百度貼吧伴隨著一代年輕人成長,它曾經是優秀的內容社區,現在卻被“黑產、色情”等負面消息纏身,逐漸變成了時代的眼淚。本文將梳理百度貼吧沒落的原因與未來發展,與你分享。

近期,國家網信辦官網公布了2020「清朗」專項行動暨網課平臺專項整治活動中依法查處的第三批問題網站,除了部分直播平臺,百度貼吧也赫然在列。

百度貼吧此次被點名的原因:「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧和賬號發布未成年「福利姬」色情信息,借陪玩陪聊名義售賣未成年人色情自拍、視頻等資源。

近年來,百度貼吧每一次被大眾關注,要么是因為黑產猖獗,要么是因為惡意炒作,鮮有好事。9月末,百度貼吧「背鍋抗壓吧」的一則惡意釣魚貼「哥,咱家有錢啦」就因販賣彩禮焦慮而在互聯網上引起廣泛討論,導致大量憤怒的網友沖進百度貼吧,找到原貼并指責樓主「自私」。

最后事件發生驚人反轉,發貼當事人眼看事件愈演愈烈,不得已承認該貼子系編造并向大眾道歉,但發貼者同時強調,因為不明原因的限制,無法刪除該貼子。這一事件之所以成為熱議話題,是因為有人引流,并直指始作俑者是「抗壓吧務團隊1」。

該事件成功出圈的個中緣由已經無從得知,但不禁讓人感嘆,作為互聯網社區鼻祖之一的百度貼吧,已經淪落到了要靠惡意編造的輿論事件才能被人想起的地步。

當年的百度,有錢、有資源,即便現在也是「瘦死的駱駝比馬大」,但百度貼吧還是一步步滑向沒落,在社區賽道失去優勢。

百度貼吧的沒落,不僅歸咎于競品的紛紛崛起,更歸咎于百度自身的戰略問題。百度對于貼吧的輕運營輕管控的態度,使得貼吧的優質內容日漸凋敝。百度貼吧因提高用戶粘性而生,但百度似乎早就忘記了,失去優質內容池,最終將造成核心業務——搜索引擎業務的萎縮和潰敗。

一、從大眾化走向小眾化

2003年上線的百度貼吧,可謂是元老級的互聯網社區。貼吧這一產品的創意來自于百度CEO李彥宏,當時搜索引擎被認為是「用完即走」的產品,但是李彥宏卻想打破這種桎梏,遂想到做一款以關鍵詞為核心的興趣社區,于是貼吧誕生了。

在20世紀末至21世紀的前10年,貓撲、天涯、貼吧等網絡論壇共同鑄就了輝煌的BBS時代。但是好景不長,2010年之后,移動互聯網的野蠻生長造就了微博的崛起,抱殘守缺的老牌社區們均遭到巨大沖擊,貼吧也不例外,逐步走向沒落。

貼吧等社區的沒落,還在于這些老牌社區高度去中心化,例如每個網友的貼子都能按照時間線進行相對公平的曝光。但是微博自從上線伊始,就不斷突出運營的作用,以明星和熱點事件話題作為噱頭,吸引用戶加入。借助明星和熱點話題兩板斧,微博成為了新一代的互聯網寵兒。

反觀貼吧,面對微博的崛起,沒有尋求突變,依然固步自封,迭代不頻繁,在功能和運營方面始終沒有大的突破。又過了幾年,知乎崛起了。以問題為導向的知乎,對貼吧來說相當于降維打擊,因為人們在搜索引擎端,不僅會搜索詞語,也會搜索問句,這樣一來,人們百度某一問題的時候,相關性更高的搜索結果往往是知乎內的問題。

雖然百度也有自己的問答產品百度知道,能夠和貼吧在內容上互補,但是依然被知乎破防。知乎和微博類似,重運營、以KOL為核心,因此順利出圈,進一步瓜分了網友們的時間和注意力。

早期的知乎實行邀請制,各領域專業人士和高知群體較多,求知氛圍濃厚,這奠定了知乎「知識至上」的社區基調,因此成功沉淀下來大批優秀創作者,和百度知道、百度貼吧形成差異化的競爭優勢。

而貼吧以及百度知道,依然是散兵游勇,沒有專業化的運營以及對優質創作者資源的整合,導致難以形成優質內容池,進而難以留住高質量用戶。

2016年6月,對貼吧造成進一步打擊的事情發生了,那就是微博超話的上線。在微博推出超話之前,貼吧一直是追星族們的主要聚集地,追星族在貼吧討論明星,甚至應援活動都可以通過貼吧組織完成。

有著龐大追星族用戶的百度貼吧,最致命的一點是沒有明星資源,而微博有著眾多明星入駐。微博利用自身的明星資源推出超話之后,超話迅速成長為粉絲們討論偶像的核心根據地。這樣一來,大量追星族也離開了貼吧。

令百度貼吧更為尷尬的是,百度貼吧的核心資源——吧務團隊也在向微博靠攏。例如最具名氣的貼吧「李毅吧」(帝吧)在微博開了官微。

目前,帝吧官微已經擁有了117萬粉絲,在諸多敏感事件中發揮了正向作用。去年8月,帝吧組織了聲勢浩大的「出征」活動,得到了一眾官媒的高度評價。但是因帝吧活動產生的流量并沒有導向貼吧,坐享熱度紅利的依然是微博。

目前,百度貼吧內最火的貼吧主要為游戲、動漫、數碼和體育類貼吧。游戲和動漫同屬于二次元亞文化,數碼和體育則為直男最愛,用戶多樣性相對較差。沒有明星和優質創作者資源,追星族和高質量用戶也在不斷流失,貼吧的受眾面越來越窄,逐漸從大眾滑向小眾。

二、百度的失誤

早年的貼吧,能夠成為一款現象級社區產品,百度的流量加持至關重要。但是貼吧后期的衰落,不僅是因為競爭對手們的紛紛崛起,更應歸咎于百度在產品和戰略上的決策失誤。

李彥宏本人對移動互聯網的持續看低,導致百度錯失移動互聯網時代,也失去了在移動端戰場的優勢。等到百度后知后覺時,已經將原應屬于自己的流量拱手讓人了。

百度早年有許多優質貼吧,例如各種考研升學類和技能學習類貼吧,里面有很多學習干貨和自學教程,但是在移動端乏力的百度,失去了用戶的青睞,人們紛紛流向微博的各種學習類超話。也有許多年輕人,涌進B站學習。借助視頻這種表達力更強的媒介形式,B站在學習資源方面擁有得天獨厚的優勢。

另一方面,百度的社交戰略一直是將社交元素整合入核心產品,而非單獨發展一個社交產品。基于這種思路,百度貼吧沒能抓住轉型機遇,成為像微博那樣的半社區半社交產品。

除了主題討論,百度貼吧還有另一重身份,那就是百度搜索引擎業務的「答案庫」。由于百度貼吧和百度的搜索引擎深度綁定,所以當用戶使用百度檢索關鍵詞的時候,搜索結果中會出現對應的貼吧,當用戶檢索多個關鍵詞或句子,搜索結果中則會出現關聯度較高的貼子。

貼吧是為了興趣而生,但是對于沒有特定興趣、僅想在貼吧尋找問題答案的人來說,貼吧依然是一款用完即走的產品,用戶留存率較差。不過「答案庫」身份對貼吧來說也不是全然沒有好處,對于對網絡觸達程度不深的人群來說,位于百度搜索結果前排的貼吧,是他們獲取信息的重要途徑。

「去年春天,我百度蘑菇養殖技巧時,在貼吧發現一個促銷蘑菇養殖用品的貼子,價格比市場價低一點?!柜T雨芹是東北農村的蘑菇養殖戶,她對「互聯網圈內事」分享了一次自己在百度貼吧上受騙的經歷,「后來我就加了那個貼子樓主的微信,并通過微信轉賬的方式,購買了五百多元的蘑菇養殖用品。后來快遞點提示我這個包裹是到付件,郵費三百多。拒收的話,錢也要不回來,因為賣家已經把我微信拉黑了,只能硬著頭皮交郵費」。

對于百度貼吧來說,像馮雨芹這樣的下沉市場用戶,并不在少數,他們使對貼吧內各種信息的辨別能力較差。久而久之,百度貼吧也就成了某些不法商販大行其道的場所。

毫無疑問,貼吧的UGC屬性強,如果不進行重運營重管控,那么社區調性就會向不可控的方向發展。而貼吧,怎么看都是百度「放養」的產品,貼吧由個人申請創建,吧務人員又有極高的貼吧權限,百度官方的運營角色被大大弱化了。

百度貼吧官方對貼吧的有限調控,也被詬病「三觀感人」。在百度貼吧的情感類一欄中,赫然有著「美色」這一分類,該類目下,包含了「黑絲吧」「美腿吧」「尤物吧」「內涵圖吧」「學生妹吧」等眾多迎合屌絲群體喜好的貼吧,而這些貼吧,無疑是黑產滋生的溫床。

近期被曝光的「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧的售賣未成年「福利姬」色情資源事件,就是貼吧黑產的冰山一角。

黑產的盛行,也側面說明貼吧的用戶具有很大的價值,但是百度卻「偷懶」,并沒有探索出多元的盈利模式,長久以來都是廣告、會員、賣貼吧這老三樣變現。2016年年初的「血友病吧」被賣事件還曾一度讓百度陷入重大的輿論危機。

由于社區屬性明顯,貼吧本是百度自有內容池中最具活力和優勢的產品,現在卻成了百度的「定時炸彈」,每隔一兩年就會被曝出負面新聞,傷一傷百度的元氣??梢灶A見,貼吧的種種頑疾不除,百度的搜索業務也會日漸凋敝。

三、百度亟需優質內容池

作為搜索引擎,百度的養料包括自有內容和外部內容,而打造自有的優質內容池是提升自身競爭力的關鍵。圍繞搜索引擎,百度開發了一系列內容產品以擴充百度的內容池,主要包括百度貼吧、百度知道、百度經驗、百度文庫、百度百科和百家號等。

百度知道和百度經驗的現狀如同貼吧,已經很大程度上被專業創作者更多的知乎所取代,百度文庫在國內嚴打盜版之后便輝煌不再,百度將振興優質內容的期望,寄托在了對標微信公眾號的百家號身上。

但百家號的總體內容質量一直難以和微信公眾號抗衡。一方面百家號不同于微信公眾號的「百花齊放」,百家號的更傾向于推薦短小的資訊,長篇大論的深度內容,并不是百家號的主力扶持對象,這一定程度上阻礙了優質內容在百家號的發展;另一方面是百度用戶基數大,下沉用戶比例高,受推薦算法影響,難免讓低質量內容占了上風;并且百度沒有強大的應用生態,導致百家號的變現能力堪虞,從而少有優質創作者將百家號作為內容創作主陣地。

百度不是沒有在專業化的優質內容上發力過,但是這個發力對象,是百度百科。百度百科在2014年左右就開始著手優質內容矩陣運營,衍生出了特色百科、秒懂百科、V百科等內容版塊,并引進了各領域的權威創作者進行優質內容的產出。但是這些優質內容的入口隱藏很深,難以被用戶發現和使用。

特色百科分類下的科學百科

百度對優質內容池的規劃失誤,造成了用戶流失、口碑下跌以及核心搜索業務的萎縮。StatCounter統計數據顯示,2018年,百度在國內搜索引擎市場的占有率為70.3%,到了2019年,這個數據下跌至67.09%。而搜狗搜索和神馬搜索的市場占有率均在穩定上漲。

背靠騰訊的搜狗,早就于2014年上線了微信頻道,打通了微信這個龐大的優質內容池,又于2015年上線了知乎頻道,意味著搜狗搜索在優質內容池上又攻下一城。對優質內容日漸渴望的用戶,逐漸向搜狗遷徙。

除了搜狗這個強勁的對手,各個移動端的對手也在蠶食著百度的搜索業務。UC和阿里聯手打造的神馬搜索,在UC瀏覽器的庇護下茁壯成長;微信和今日頭條也開始著手自己的搜索業務,以自家陣營的應用矩陣為養分,哺育移動搜索業務成長。

巨頭紛紛自建搜索業務,其底氣來源于自身在各個內容賽道都有所布局。微信搜一搜中包含微信公眾號、視頻號、小程序、騰訊視頻、微信讀書、QQ音樂、京東商城等頻道,足夠撐起微信搜一搜的基本盤;頭條搜索也整合了頭條號、微頭條、抖音、頭條問答等內容產品的資源,實力強勁。

對比下來,百度的內容短板畢現,以搜索引擎為核心的百度,并沒有一款拳頭級內容產品。在競爭對手都以自家內容池為主、外部內容池為輔的時候,以貼吧為代表的百度系產品,卻日漸式微。

面對競爭對手們或強勢抱團、或整合應用矩陣的種種大動作,如果百度不能在優質內容上取得長足進步,終將失去第一搜索引擎的寶座。搜索引擎業務若失去優勢,離百度帝國的全面崩塌也就不遠了。

(文中馮雨芹為化名)

 

作者:于松葉,編輯:漢卿

本文由 @互聯網圈內事 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自官網截圖

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  1. 貼吧并不是輕運營輕管控抱殘守缺,而是憑實力把自己作死的。
    1. 從粉絲制改為經驗等級制。在粉絲制下,發優質內容會獲得粉絲,發劣質內容不會獲得粉絲,鼓勵大家多生產優質內容,但是實際上因為缺少變現渠道,且買粉很容易,所以優質內容的作者基本都是用愛發電。改成經驗等級制后,好家伙,等級只取決于有多少經驗,而經驗又只看發了多少帖子被回了多少帖子,而且后來大家發現,發個傻13帖子讓大家噴自己比自己手動打字回帖刷經驗更快,所以從此以后貼吧里充斥著各種灌水引戰貼。經驗等級制就是在鼓勵大家灌水而不是生產優質內容,用戶高不高興無所謂,反正老板看著發帖量回帖量暴漲,kpi超額完成而高興那就行了,畢竟工資是老板給的。
    2. 百度技術能力低下,沒錯,就是AI能力垃。該打擊的廣告不刪,不該打擊的倒刪的勤快。老用戶都知道,帖子里絕對不能放網址鏈接,哪怕是貼吧自己的帖子鏈接也不行,不然一定會被抽,你說他控制的嚴吧,那黃圖哥呢?每個帖子下面都有,這么多年了還識別不出來?。
    3. 閹割式推廣。網頁版直接不讓你用,以此來給app導流,因為方式太sb以至于我懷疑這根本不是產品做的引流方案,而是百度高層內斗的武器。

    來自廣東 回復
  2. 這篇文有點水哦,從背景信息就能看出作者并不是貼吧用戶,對貼吧的了解來源于二手資料,不然不會出現這么多事實性錯誤。

    來自湖北 回復
  3. 不過是你以為的而已,沒落也確實,難道微博不沒落?要說真正的原因無非是需求的轉變,知乎我都懶得上,因為懶得,包括早期pm還有幾個在?這種問題就像問:你是什么時候不玩lol,不玩cf?因為生活!

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  4. 我發現啊,即使是在人人都是產品經理這樣的專業平臺上,評論區也少有深度的思考和探討,多是撕比和戾氣。看樣子真的只有黃網才能讓評論區的大神們和和氣氣了。

    我其實一直很納悶,百度貼吧這么好一手牌,百度怎么會打成這樣。像同屬社區論壇的虎撲雖然不盈利,但是人家探索出了得物、識貨這樣的電商平臺;百度是怎么想出賣貼吧獲取盈利這一手的呢。。。做決策的人真的想不到會被不法分子利用這樣的后果嗎?

    以前看過一篇文章,樓上的評論也提到過,百度之前押寶人工智能,缺錢,所以對旗下其他業務都是瘋狂吸血的態勢,可能也是在這樣的背景下,貼吧業務部門的人才想到如此快速的變現方式,而不是慢慢孵化探索其他盈利模式吧

    來自浙江 回復
    1. 確實,但是感覺這篇文章作者對于貼吧的了解也僅限于其他平臺,不是深度貼吧用戶也談不來百度貼吧沒落的原因

      來自陜西 回復
    2. 最根本的原因我覺得還是,貼吧沒有做好內容升級和用戶大眾化之間的平衡。平臺需要優質、有趣的內容,這些需要時間、精力、文化的沉淀;然而用戶需要互動、升級,只會發一些沒營養、挑口水的東西。長此以往,平臺變得越來越水,用戶越來越浮躁,社交氛圍也越來越差,最終留存也就好不到哪里去了。

      來自浙江 回復
  5. 百度應該是在布局別的業務?憋足內功?比如大數據,人工智能?不然按照現在的路數下去,遲早一天會完蛋。

    來自湖南 回復