說到講故事,銀行差互聯網一條街

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編輯導讀:最近,金融界比較熱鬧。螞蟻集團要上市的消息引起好一陣喧囂,隨即又被突然喊停,叫圍觀群眾好一陣吃驚?;ヂ摼W連接萬物,手機銀行APP就是互聯網和金融“跨界”的產物。本文對互聯網金融行業提出了自己的一點理解,希望對你有幫助。

當前,手機銀行APP轉型,基本以金融科技巨頭為范本,拓場景、做活動、加內容、增體驗,做了很多事,但收效不大。至于原因,有非常多的解讀,如流量紅利的消失、產品體驗同質化、高粘性場景的匱乏、運營人才的不足等等。

受《敘事經濟學》一書的啟發,在本文中,我將嘗試從敘事的視角重新審視這一問題。

一、經濟現象背后的流行敘事

在《敘事經濟學》一書中,諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特?席勒認為,經濟波動主要是由各種過度簡化且易于轉述傳播的經濟敘事驅動的,“這些觀點給人們零散的思想和行動染上了顏色……在一次歷史性的流行之中,對大多數人來說,敘事將成為他們決定做什么或不做什么的原因所在,而這將對經濟產生影響?!?/p>

比如說,當社會流行節儉敘事時,人們普遍因奢侈而羞愧,炫耀性消費被壓制,表現為消費不足;而當消費主義盛行時,及時行樂成為理所當然之事,人人追求精致生活,節儉節約變成老黃歷,推動消費快速升級。

大蕭條早期的美國社會,人們熱衷于講述自己、親人和朋友在大蕭條時期遭遇的困境和損失,同情受難者成了一種高貴的行為,當鄰居們長期失業、勉強糊口的時候,公然享受財富的“罪行”越發顯得不道德。結果便是消費被壓制,經濟復蘇被大幅推遲。

對于近十年來比特幣熱潮的流行,席勒認為加密算法與區塊鏈固然重要,但真正讓比特幣成為潮流的,依舊是比特幣背后的敘事框架:

比特幣敘事聚焦技術和充滿創意的國際化年輕人,與乏善可陳的官員形成鮮明對比;比特幣敘事聚焦去中心化、反通脹,與全球金融危機后各國央行救市放水形成對比。此外,加密貨幣的思想內核、中本聰的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事、甚至各國投資界名人對比特幣的“駁斥”或“參與”等,也都為比特幣敘事的流行奠定了基礎。

其結果就是,比特幣“能夠引起某些人的強烈情感共鳴,點燃他們對自身社會地位和角色的深層感受……并使非專業人士和市井小民也得以參與敘事,讓他們感覺置身其中,甚至讓他們圍繞比特幣建立起身份認同感”,最終以病毒傳播的速度產生了廣泛影響力。

二、互聯網金融的“英雄”敘事

回過頭來看2013年前后二維碼支付、寶寶理財們的崛起,背后不完全是產品創新的魔力。

分析2013年的網民情緒,不難看出大家對“銀行落難”的幸災樂禍。2013年前后,銀行業的“用戶口碑”正處于歷史低谷:

  • 一是零售產品端的高門檻、差體驗,理財產品5萬起步、消費貸款高高在上、網點業務分三六九等、轉賬取現統統收費等,讓普通用戶積累了大量怨氣又無從發泄;
  • 二是實體經濟下行背景下企業經營日趨困難,銀行卻依舊“躺著賺錢”,讓市場產生了“銀行吸血實體經濟”的流行敘事。

在這種時代背景下,宣稱“銀行不改變,我們就改變銀行”的互聯網金融,無疑罩上了強大的時代光環。用戶看待互聯網金融的視角,自發戴上了“無畏少年對抗惡龍”的濾鏡效果。

在這種敘事框架下,普通用戶通過對互聯網金融產品的支持,在某種程度上獲得了一種身份認同,與銀行長期以來對普惠群體的漠視形成對比和對抗。

此時,銀行業內部自發的金融創新,如上線直銷銀行、開售寶寶理財、發力手機銀行等,則受到時代敘事的抑制,發展起來無比吃力。某種意義上,打敗銀行的不是互聯網金融的產品創新,也不是互聯網金融背后的敘事框架,而是銀行業長期以來對用戶體驗的無視、以及長期甲方思維下的高高在上和傲慢懈怠。

同樣,2014年微信支付的崛起,除了春節紅包的產品創新外,“偷襲珍珠港”的故事性、“雙巨頭大戰”的戲劇性,對微信支付的快速普及也發揮了至關重要的作用。

反過來看銀行APP這幾年的奮起之路,銀行一直很努力,但并沒有結合時代背景的變化,講好自己的故事。

三、銀行不會講故事

這兩年,互聯網金融早已跌下神壇,甚至人人喊打。互聯網巨頭趁勢轉型金融科技,拋卻了“互聯網金融”敘事的束縛,而銀行業卻并未借此機會凸顯自己的安全與負責,相反,還頻頻因違規事件、大額罰單等登上熱搜,繼續在用戶口碑中添加負面色彩。

客觀上看,銀行這兩年越來越重視宣傳和品牌營銷,但要么聚焦普惠金融、社會責任這類泛泛敘事,要么拘泥于產品創新、用戶體驗層面的雞毛蒜皮,要么跟風金融科技、開放銀行,難免拾人牙慧之嫌。

觀念上越來越重視,但方向上有偏差,未能發掘一個能引發用戶共鳴的敘事架構。

銀行以信任為內核,強調謹慎經營與資金安全,一貫扮演的是濃眉大眼的嚴肅角色,最不擅長的似乎就是講故事,最不屑的也是講故事。但這里的“講故事”既非虛假宣傳,也非泛泛畫張大餅,而是一種新的敘事框架:在擺脫過去那種“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基礎上,重構能引發用戶情感共鳴的正面市場形象。

當前,銀行仍深陷“傲慢”、“高高在上”、“不通情理”、“效率低下”、“官僚主義”“傳統思維”等陳舊的敘事框架中,不打破這些觀念牢籠,銀行的轉型成果就很難被用戶看到并接受,實際效果大打折扣。如勒龐在《烏合之眾》中所說:

“當觀念通過不同的方式,終于深入到群體的頭腦之中并且產生了一系列效果時,和它對抗是徒勞的。一旦它們變得根深蒂固,其不可抗拒的威力盡人皆知?!?/p>

客觀上講,這兩年互聯網金融在一些服務體驗上差強人意,而銀行的某些產品逐步具備了給人驚喜的能力。某種意義上,講好銀行轉型故事,素材正越來越豐富,只差一盤好菜了。

四、講好轉型故事

受主流經濟學熏陶,金融從業者普遍信奉“理性人假設”的邏輯框架。

在理性人觀念影響下,銀行自然認為用戶行為背后追求的是自身效用最大化,從而得出結論:要提高手機銀行日活,就得靠紅包、抽獎、補貼。久而久之,運營活動吸引了一批羊毛黨。發現沒啥價值,又得出另一個結論:沒必要刻意進行宣傳運營,產品才是王道。

最終的結果,要么APP運營浮于表面,粗暴撒錢;要么一概否定,回到“重產品、輕宣傳”的老路。

其實,只要回歸現實就不難發現,決定用戶行為的因素遠比“理性”本身要復雜地多。作為群居性動物,流行故事、大眾情緒的影響力遠遠高于微觀個體層面的理性算計。站在人類心理的視角,影響我們的永遠是好故事。

宗教中的圣賢敘事,戰爭中的英雄敘事,學術領域的科學敘事,經濟發展的增長敘事等,正是這些敘事口口相傳形成的強力紐帶,沉淀為文化內核,變成影響人類行為模式的深層次原因。

要改變行為,先扭轉觀念。舉例來說,當前,為抑制房地產投機,“買房上車”論漸漸式微,“房住不炒”成為主流敘事架構。再疊加人口老齡化、城鎮化減速、三四線城市人口外流、00后人均三套房等觀念襯托,購房人普遍改變預期,房價增速也果真慢了下來。

同樣,銀行轉型,需先講好轉型的故事。若銀行不主動去除“落后”“傳統”的印象標簽,用戶仍會不自主地對銀行敬而遠之。戴著這樣的“枷鎖”,再多的轉型努力,也難見好的效果。

參考資料:

1、[美]羅伯特·希勒,《敘事經濟學》,中信出版社,2020.

#專欄作家#

薛洪言,公眾號:洪言微語,人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院副院長、碩士生導師,關注互聯網金融、金融科技與銀行轉型領域;公眾號:薛洪言微語

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 想起了《人類簡史》一書中說到,人類和動物的關鍵區別是人類會講故事,而不是會創造使用工具。

    來自江西 回復
  2. 寫的挺好

    來自浙江 回復