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榮耀標識短視頻經(jīng)濟學，解密短視頻流量背后的供需邏輯
編輯導語：短視頻，在某種程度上它與圖文、音頻一樣，都是內(nèi)容。內(nèi)容的本質(zhì)是什么呢？是流量。無論是個人還是MCN機構(gòu)，實際上都在制作流量，不同的是用不同的方法獲得更有價值的流量。本篇文章中，作者為我們解密了短視頻流量背后的供需邏輯。
近兩年，短視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴，快手抖音即將集體赴港上市。作為嶄新的信息流平臺，它博取了移動端用戶越來越多的時間和注意力。
中國短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模在2020年預計可達到7.22億人，5G網(wǎng)絡的發(fā)展，將會加速短視頻產(chǎn)品更好地結(jié)合用戶生活，并且形成新的社交渠道，逐漸夯實其作為國民級應用的地位。
由于人口天花板，2020年開始短視頻行業(yè)開始進入沉淀期，抖音、快手等頭部app也開始商業(yè)化。
在這個時間節(jié)點，更加明確用戶的需求，濾清短視頻型應用的供給渠道和潛力，變得越發(fā)重要。誰能夠更好地識別用戶需求，誰能夠更好地構(gòu)建健康合理的供給生態(tài)，誰就有機會成為借短視頻的東風成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的新王者。
本篇文章，旨在在短視頻的場景里，給讀者明確地勾畫出在這個平臺承載的“內(nèi)容消費市場“里，供給和需求分別是什么，供需之間的杠桿-價格又是什么？
將互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語映射到傳統(tǒng)經(jīng)濟學概念上之后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二則有機會借用經(jīng)濟學理論思考短視頻行業(yè)的種種問題。
當然，我們承認內(nèi)容消費平臺有自己的特殊性，所以最后我們也會區(qū)分下兩種需求概念：市場需求和心理需求。
前者是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。
一、供給曲線回顧
經(jīng)濟學中常用供給曲線來決定市場的均衡價格和均衡產(chǎn)量，這個模型適用于競爭性市場，而不適用于市場存在壟斷或者寡頭壟斷的情況。
在這個供需曲線圖里，需求曲線反應了是隨著價格的升高，消費者減少購買的趨勢（橙色線的斜率）；供給曲線反應了隨著價格的升高，生產(chǎn)者增加生產(chǎn)的趨勢（藍色線的斜率）。
具體來說，“需求”是指在特定價格下消費者愿意購買的量，而“供給”是指在同樣價格下生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)的量。供給和需求顯示在其它因素不變的情況下，隨著價格升降，需求會變小、而供給會提高，反之亦然。
供需曲線的交點，正好反應的是市場供需平衡需要的價格P*和商品數(shù)量Q*。有一則古老的經(jīng)濟學笑話曾經(jīng)諷刺道：只要教懂一只鸚鵡說“供給”和“需求”，它也能成為經(jīng)濟學家，從中可見供給和需求是當代經(jīng)濟學的核心課題。
在供需曲線不變的情況下，如果提升價格，會導致生產(chǎn)欲望提升、購買欲望降低，從而造成供大于求的現(xiàn)象，反之亦然。
在價格不變的情況下，市場的需求如果提升，會如上圖出現(xiàn)供不應求的情況。如果通過某種手段提升了供給，而價格依然不變，則會出現(xiàn)供大于求的情況。
在對供需曲線，以及相應的供給、需求概念有了一定認識后。讓我們開始思考在短視頻生產(chǎn)與觀看這個市場里，相應的供需概念具體指的是什么？
二、電子內(nèi)容對某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標準”的生產(chǎn)
說明供給，我們需要解釋一下上面的等式。首先，短視頻是電子內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)的商品，電子內(nèi)容（區(qū)塊鏈除外）的特點是可以無限地被復制。
農(nóng)場里生產(chǎn)了一個蘋果，它最終只能被一個消費者吃掉，但是一個生產(chǎn)的短視頻如果沒有額外限制，可以被所有消費者觀看。那么電子內(nèi)容對某一用戶的供給，就是所有生產(chǎn)嗎？
其實沒有那么理想，每一個產(chǎn)品都有它的定位，政府對內(nèi)容也會有所約束，內(nèi)容從生產(chǎn)到最終分發(fā)還需要滿足很多標準。
比如大多數(shù)短視頻平臺的短視頻都是幾周以前生產(chǎn)的，如果視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)需要被屏蔽，如果是本地或同城這種產(chǎn)品頁面內(nèi)容的生產(chǎn)應該發(fā)生在消費用戶的附近，如果是朋友或關(guān)注頁面內(nèi)容的生產(chǎn)者應該是用戶關(guān)注的對象等等。
所以說，只是生產(chǎn)還不夠，電子內(nèi)容對某一用戶的供給應該等于“滿足分發(fā)標準”的生產(chǎn)。
三、需求是什么？On-premises和訂閱型購買又是怎么體現(xiàn)的？
在真實世界里，需求和”購買商品“相關(guān)。在短視頻使用場景里，我們簡單直接地將 vv 視為實際消費，即需求。當然，真正對短視頻的消費深度還體現(xiàn)在時長上。
但考慮到是“短”視頻，我們先簡化這個維度，簡單地將需求（或真實購買）映射到是否打開了短視頻曝光（即vv）。但是對于短視頻app中的直播類型“產(chǎn)品”，通常時長是比短視頻長很多的。
一個用戶一晚上花了兩個小時觀看李佳琦的直播，其對app的需求強度應該是比另一個觀看了10個10秒短視頻的用戶要強。所以對于直播來講，將需求定義成vv是不合適的。
這里我們講兩個商品購買的商業(yè)模型，On-premises和訂閱型。
On-premises是指自有或內(nèi)部部署，比如我們購買了微軟的office on-premises版本，將其安裝在我們本地計算機上，我們可以一直使用這個版本的office而不需要后續(xù)的付費。
所以在這個商業(yè)模型里，我們的用力點是讓消費者購買。就像短視頻內(nèi)容，我們主要是希望用戶打開（對應vv）。
另一種對應的商業(yè)模型是訂閱型，比如這些年微軟的office 365產(chǎn)品就是訂閱型的購買產(chǎn)品，它對每個用戶是按月或按年收費，而且可以實時更新。
對于這種購買類型，我們有兩個用力點：一是讓消費者有首次購買行為；二是加入到訂閱后消費者可以盡量長時間地留存。
這就像直播這種“產(chǎn)品”，我們讓用戶點進直播只是第一步，下一步讓用戶更長時間地觀看這個直播也很重要。所以，對于直播的需求，我們使用“拉流時長”這個指標，具體指的是用戶觀看直播的總時長。
四、價格是什么？
在回答上面問題前，我們先明確價格的定義需要滿足的條件：
- 價格衡量的是消費者有限資源花費情況；
- 價格越高，供給越多（后滯性長），需求越少（后滯性短），反之亦然。
在用戶使用短視頻應用的場景里，我們考慮價格可以定義成下面兩種形式：
- 平均每個vv使用時長（時間上衡量）；
- 平均每個vv曝光數(shù)（空間距離上衡量，類似于消費者在商場里走了多遠 – 體力花銷）。
后者更容易計算，我們在這里采用第二個價格定義。
從這個定義我們可以看出，價格直接反應推薦系統(tǒng)現(xiàn)在的效率，價格越低，推薦效率越高，需求越高，那么CTR是什么？
我們可以得到CTR = vv/曝光數(shù) = 1/價格。從上面可以看出，推薦系統(tǒng)在我們這個”市場“中的實質(zhì)作用，是調(diào)節(jié)價格！
五、插曲
講到這里，我們將基于短視頻應用平臺這個“市場”的供給、需求、價格定義逐一明確了。
- 供給：電子內(nèi)容對某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標準”的生產(chǎn)；
- 需求：視頻的需求對應指標是vv（等同于On-premises購買模型），直播的需求對應直播是拉流時長（等同于訂閱購買模型）；
- 價格：平均每個vv需要花費的曝光數(shù)，反應了推薦系統(tǒng)效率，~1/CTR。
在有了這些經(jīng)濟學概念映射后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二是有機會進一步借用經(jīng)濟學理論思考短視頻行業(yè)的種種問題。
我們在一開始提到過內(nèi)容消費平臺有自己的特殊性，所以還是需要區(qū)分下兩種需求概念：市場需求（即上文中提到的需要概念，和定價強相關(guān)）和心理需求（后面說明，和定價關(guān)系不大）。
前者是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。
六、本田、豐田、法拉利還是保時捷？- 兩種不同的需求
經(jīng)濟學里面對需求的定義，是指在特定價格下消費者愿意購買的量。映射到我們上面短視頻的場景，指的是在當前推薦系統(tǒng)效率情況（價格）下，用戶的vv。
但請注意在短視頻應用的場景里，某個特定商品的價格下降，通常沒有現(xiàn)實市場那么難。
比如如果我們可以識別出某個用戶喜歡看宗教類視頻，我們直接多給他曝光相關(guān)類別內(nèi)容，那么對于他來說相關(guān)內(nèi)容的價格（1/CTR）就下來了。
其他類別內(nèi)容的價格必然會因為宗教類內(nèi)容的下降而升高，但是因為對他們沒有興趣，所以不會真正影響到這位用戶。
在上面這段描述里，我們實際提及的是另一種需求，他不是經(jīng)濟學中提及的“需求”，而是從人的心理學出發(fā)的獨立于價格的“心理需求”。
而正是因為短視頻平臺對于特定內(nèi)容降價是非常容易的，相對于“市場需求(demand)”，我們更應該去考慮用戶的“心理需求(desire)”。
這里我們說一個類比，方便大家理解“市場需求”和“心理需求”的區(qū)別。
假設(shè)有一個群體，比如某個收入級別的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)員工，他們大概有20萬人民幣可以去買車。那么當我們考慮需求的時候，我們考慮的會是定價為20萬人民幣的所有車型里，大家的偏好。
具體來說，比如可以考慮本田和豐田的供給比例。
但是當價格是可以被相對容易地調(diào)整時，我們就應該去考慮人們對車的獨立于價格的“心理需求”。那此時我們應該考慮的問題，就應該是考慮法拉利和保時捷的供給比例了。
再回到我們的場景，比如現(xiàn)在短視頻App里本地生活的供給不足、價格也高（此需求類別排序不好），那么他的“市場需求”必然很低。我們?nèi)糁豢紤]“市場需求”，將沒有機會提升此類核心價值在同城頁面的存在。
相比，我們應該去考慮用戶對本地生活的“心理需求”。如果我們的供給和價格不足以讓我們看到這個“心理需求”，我們可以以其他App（比如美團）上本地生活內(nèi)容的“市場需求”作為我們短視頻App本地生活“心理需求”的基準線。
通過這種或者其他希望是更合理的方法找到了這個“基準線”，我們后面就可以通過提高供給（增加此類內(nèi)容生產(chǎn)），降低價格（提升此類內(nèi)容推薦效率）讓App內(nèi)此類內(nèi)容的“市場需求量”，逐漸趨近于它的“心理需求量“。
寫到這里，我們也意識到，“心理需求量“是“市場需求量”的天花板。
那么問題來了，如何去衡量”心理需求“呢？這個是一個至少涉及到行業(yè)研究和心理學的話題。親愛的讀者，你有什么想法嗎?
作者：趙小洛，公眾號：趙小洛洛洛
本文由 @趙小洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
博主大大請問，這里這里的直播的需求拉流時長是指，看播時長吧
很棒