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榮耀標識熊貓不走（2）：如何打造持續的核心競爭優勢成為全國蛋糕第一品牌？
編輯導語：近年來，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀也發生了較大的變化，國外面包等洋式糕點食品的引進，刺激著中國傳統糕點行業的革新，使傳統糕點的市場發生了深刻變化，糕點食品行業在20世紀末快速發展。熊貓不走作為知名互聯網蛋糕品牌，也在斷擴展自己的市場，打造持續的核心競爭優勢，力爭成為全國蛋糕第一品牌。
熊貓不走算烘焙行業里一匹黑馬：3年19城（或區）900萬以上用戶，人均年購買4.3次，復購率70%，月營業額3000萬以上，月增長率15%。目前有了一個很好的開始和前期，能否不斷創造競爭優勢成為中國蛋糕第一品牌呢？
任何品牌在成為第一的道路上，都需要領導人心懷大格局，建立大戰略，在戰略機會依然明顯的情況下堅持執行競爭戰略創造持續性的核心競爭力優勢?！谓ɡ?/p>
在上一篇《熊貓不走1：為什么能在傳統的蛋糕市場殺出一片新天地？》我們全面分析了熊貓不走開啟成功的要素，這與很多企業成功的要素是相近的，但也有自己的獨特性，畢竟每個企業的生存生態和創始人這兩個關鍵要素不同，就會導致后面的系列操作不同。
但商業的本質和邏輯是不變的，所以成功都是在大脈絡上是相似的，在細節方面確實各有特長。
今天，我們繼續探討，熊貓不走如何打造持續的核心競爭優勢成為中國蛋糕的第一品牌。這里，為什么說是蛋糕第一品牌而不是生日蛋糕呢？在文中會有解析。
一、何謂第一品牌
關于第一品牌，可能有不同的標準，但往往是以營業額為主要標準。但由于市場上沒有蛋糕這個細分品類的統計，所以我們需要建立第一品牌的標準。我認為第一品牌要滿足3個標準：
- 企業營業額在蛋糕類行業第一；
- 網上評選用戶過生日等慶祝時刻首選品牌人數最多；
- 在1年內過吃熊貓不走蛋糕的人數超過4000萬。
由于沒有蛋糕行業這個統計，而且蛋糕行業的品牌往往會多元化經營，會涵蓋烘焙多個子品類。
根據網絡查詢到的相關數據，目前烘焙行業第一的是桃李面包，2019年營業額在56.44億，按照年增長率20%，2022年會達到97億。
那熊貓不走要做到烘焙行業第一，需要在2022年做到100億，而2020年，熊貓不走預計在10億上下，要想在2022年實現100億，需要年增長率在300%以上，而現在月增長率15%來算，年增長率465%，還是能實現的。
如果按照這個增長速度，2022年就是200億，那按照復購率4.3，客單價500元/年，那就是4000萬人。而2017年，整個烘焙市場4500億，年增長率在20%，那2022年就是11200億。熊貓不走200億只占1.78%。
當然，這一切都是簡單的推測計算，能否實現成為第一品牌呢？
我認為，在2022年前戰略機會依然存在，只要圍繞核心競爭力將競爭戰略堅持的執行下去就有可能實現，成為國內首個突破1%市場占有率的品牌。
下面，我將圍繞核心競爭力、競爭戰略和堅持執行進行分析。
二、核心競爭力
在熊貓不走已經運作近3年的已經進入近20座城市，服務900多萬用戶，月營業額達到3000萬的情況下，熊貓不走=快樂生日蛋糕的認知已經基本扎根。
為什么我不到家附近買蛋糕，而上網專門買你的蛋糕，因為你是熊貓不走！因為你與眾不同！
這時候，熊貓不走的核心競爭力只有一個，那就是品牌——熊貓不走。
熊貓不走要做的就是不斷提升熊貓不走的品牌價值，讓其在用戶心中，在大眾消費人群中有更深刻的記憶，刻在腦海里，形成一種條件反射——買蛋糕只選擇熊貓不走！
如何提升？
我們來先看看品牌的構成要素到底有哪些？
熊貓不走，名字已經確定，我們要做的就是不斷的給品牌名字賦能。
1. 品牌三角
品牌三角是品牌名稱賦能的第一層，包括3個方面：logo、定位和口號。
我們需要檢查下熊貓不走的鐵三角是否做的很好的。
1）定位
品牌定位分為2部分：品類定位和心智定位。
品類定位是要讓品牌聚焦在一個細分市場，而心智定位是要在用戶心智中建立一個清晰的印刻，將品牌與用戶心智中的某個場景、某個常用關鍵詞建立綁定關系。
有時候，在品類初建的的時候，會出現品類定位和心智定位是同一個，比如可口可樂。但今天可口可樂定位是正宗的可樂，百事可樂是年輕人的可樂。
我們看下熊貓不走。
根據熊貓不走官網的介紹，是一家以經營生日蛋糕為主，融匯世界各地蛋糕特色于一體的蛋糕電商公司。我們可以認定熊貓不走的品類定位應該是蛋糕。我們知道蛋糕，不僅用于生日慶祝，在其他慶祝的場所。
在這個蛋糕品類下，那熊貓不走的心智定位是什么呢？熊貓不走在官網上寫熊貓的使命是“讓每個人的生日都能更快樂”。這個使命與熊貓不走的實際業務——生日、團體甜點、宴會，以及蛋糕品類定位是有偏脫的。
我認為，熊貓不走品類定位蛋糕，心智定位是快樂，所以結合起來，熊貓不走的定位就是快樂蛋糕，完整解釋就是讓用戶快樂的蛋糕！
2）logo
logo對于一個品牌來講等于品牌名稱的形象化代表，是個性的，是可以成為一種時代符號的。
logo的最佳形態是超級符號，是大自然或我們生活中已經形成的超級符號。所以，華與華才會一直強調“超級符號就是超級創意”。因為超級符號可以非常有效的以極低的成本達到營銷的效果。
我們看下熊貓不走——
熊貓不走的logo是一個熊貓頭西服帥哥，這個其實標志熊貓頭這一部分是相當經典，但是我們知道如果只是熊貓頭，商標是無法申請下來的。所以他們增加了西服的帥哥人體。這個雖然可以申請商標，但是卻顯得有些差強人意。
楊振華曾經請的小馬宋曾給他們設計過一個logo，熊貓+小丑的融合，小丑代表著快樂，小丑熊貓就是可以帶來快樂的熊貓。
相比現在的logo——商務帥哥熊貓，這個小丑熊貓是更好的設計，因為她非常好的強調快樂。而商務帥哥熊貓不符合熊貓不走實際情況，女配送員性別不符，快樂不符合商務。
坦誠來講，熊貓不走的logo需要升級了?。╨ogo怎么設計，后續有文章來分析）。
3）口號
口號是品牌的價值主張，更是便于用戶口碑傳播的關鍵一句話，而且要堅持長期說，形成社會群體的共識。
這句話說對了價值萬金，就像“怕上火就喝王老吉”，“上天貓就夠了”“百度一下”。相應的，如果這句話說得沒力量，那就價值很小，這樣的例子太多，舉不勝舉。
我們看看熊貓不走——
在官網上，熊貓不走有句話：“好吃有意思，送人更體面”，而在熊貓不走的小程序商城上，有句話：“買熊貓蛋糕，生日更快樂”，還有一句話“熊貓人免費送貨上門并跳舞讓生日更快樂”。
官網截屏
小程序截屏
小程序截屏
那么，熊貓不走的口號到底是什么呢？
個人建議，放下生日，使用慶祝，整體來講就是：“慶祝時刻，熊貓不走！”在這個口號下，可以有一個場景的價值主張，比方生日：生日時刻與熊貓跳舞等等。
2. 五覺六知
五覺是人體五種收集信息的器官/組織，六知是可以體現品牌獨特性的六種形態。
五覺包括：眼睛視覺、耳朵聽覺、鼻子嗅覺、舌頭味覺、手和皮膚觸覺；六知是顏色、形狀（物體）、聲音、氣味、味道和觸感。
我們看看熊貓不走的五覺六知——
1）顏色
熊貓不走的獨有顏色是什么？黑與白？這個不僅與蛋糕這個產品明顯不合適，還與快樂不符。熊貓不走的顏色應該是彩色的。
形狀：熊貓是胖乎乎的，不僅是頭胖乎乎的，身體也是胖乎乎的，熊貓的曲線是圓潤的，這就意味著熊貓不走的logo，以及人偶服裝都應該進行獨特設計。
但是現在的熊貓不走，除了頭罩是胖乎乎的，身體服裝就沒有形狀的概念了。
2）聲音
就像QQ的滴滴，蘋果手機的鈴聲，intel的鐺鐺。熊貓不走需要嗎？我想需要的，是每當用戶不走給客戶送貨，下了車之后步行到客戶面前的時候都要有這個獨特的聲音。
3）氣味
熊貓不走做的是蛋糕，每個蛋糕都有不同的氣味，我們無法在產品上來確定熊貓不走的氣溫，而是在產品配套的物件來體現，也就是將非標轉化為標準，比方——保持3-7天的香囊，散發一種”熊貓”香味。
4）味道
這個和氣味有異曲同工之處。每個蛋糕可能都有不同的味道，如何講味道標準呢？同樣用配套產品來體現。味道要獨特，定義為專屬熊貓人最愛的快樂味道。
5）觸感
這個能否體現呢？其實在熊貓人身上可以體現，那就是用好的材料做成的熊貓服，干凈的，每次和用戶擁抱那種絨絨的溫暖的觸感是讓人難忘的。
3. 品牌價值
每個品牌都有自身的價值，主要包括三類：身份、情緒和資產。
身份是用戶使用這個產品會讓別人覺得他是什么標簽的一類人，富人？潮人？商務？等；而情緒是用戶想到、買到、用到品牌的時候的情緒，是渴望、興奮、驚喜、幸福？而資產是表明該產品用了一段時間后是增值、貶值，還是保值？
不同品牌的表現不同，有的明顯，有的模糊。就像APPLE的iPhone，用戶用iPhone給用戶一種感覺，我是時尚的，當用戶買的時候是開心的，當iPhone賣二手的時候保值性也是很高的。
我們看看熊貓不走的品牌價值如何？
熊貓不走的身份標簽價值目前不明顯，因為熊貓不走沒有傳遞出品牌的價值主張。熊貓不走的情緒標簽是比較清晰的， 快樂，這是通過配送員的熊貓舞蹈來實現的。
熊貓不走的資產屬性呢？目前沒有。
4. 品牌故事
品牌故事是讓品牌更有內涵，更有情感。
對用戶來講，品牌故事有幾種不同的類型：理念故事，創始人故事，用戶故事；而理念故事一般只有一個，來說明品牌的品質，檔次等，比方：卡地亞珠寶的皇室故事；鉆石的愛情故事等。
創始人故事，一般在企業還不是很知名的時候，創始人故事沒有什么價值，只有在企業很成功了，創始人故事才會成為經典。
用戶故事一般是在朋友圈傳播的，是用戶形成回頭客和會員客戶的故事，一般很難有持久傳播力。
總的來說，理念故事才是最關鍵的。我們看看熊貓不走的品牌故事——熊貓不走現在沒有對用戶來講真正有意義的故事，這是熊貓不走的不足。
5. 品牌代言
品牌需要代言，代言是讓品牌更有情感的感覺。
這里，我們要說，代言分為4類人：創始人、明星、IP吉祥物、用戶。
創始人是品牌的第一代言人，比如：喬布斯、董明珠，雷軍、任正非，馬云；如果創始人不夠有名，或者不夠代表用戶，則需要找明星代言，這是許多品牌的方式。
除了這個兩個我們常見的，還有就是IP吉祥物也是品牌天然的代言人，比方海爾曾經的海爾兄弟、熊本熊、三只松鼠。最后，用戶是隱形的，是在社交和朋友圈范圍內起作用的。
優秀的代言，不只是一個形象和產品、品牌放在一個視頻或者圖片里；而是身體力行的參與產品、使用產品、傳播產品。
只有做到了這幾點，才能認為是優秀的代言人。
那么，熊貓不走的代言人陳喬恩，這個很難起到真正有效的代言人效果的。她再厲害，一年能用幾次呢？無法在生活中經常展現，也就是用了她的名字而已。
所以，熊貓不走要想做代言，必須要找一個偶像團體，讓偶像團隊每逢慶祝的時候就吃熊貓不走蛋糕！比如：SH48，光生日48個，加上其他節日，團隊節日，一年下來得有200個左右的日子吃蛋糕，那才是具有極大的傳播力。
當然，這還不夠！還需要一個小丑熊貓的吉祥物，形成自己的IP形象，然后融入到熊大熊二的動畫片中，以及電影中一個場景。
小結：品牌的核心競爭力是品牌，這個品牌不是只是個logo，而是品牌整體。熊貓不走在這方面要做的事情還比較多。
但幸運的是，競爭對手在這些方面做得也很不好。
所以，熊貓不走現在的壓力還不大。但是如果要成為第一品牌，這些還是需要盡可能的完善起來，不然如果等其他品牌，比如：21Cake、諾心、味多美等實現了，想要再從用戶中搶奪心智就困難多了。
三、競爭戰略
在上一篇文章《熊貓不走1：為什么能在傳統的蛋糕市場殺出一片新天地？》里，我們分析出熊貓不走的競爭戰略是“高品平價蛋糕+創造快樂氛圍”。
在現實中，熊貓不走的確是這樣的競爭戰略，他們也根據這個競爭戰略制定了“一個城區一個倉儲+聚焦單品+電商渠道+公司直配+創造快樂”的商業模式來實現這個競爭戰略。
在這個競爭戰略里，有2個關鍵要點：產品和快樂。
1. 產品方面
對于實體產品的品牌來講，產品是品牌的根基，產品不好，再好的跳舞等快樂服務都是沒有起反面作用的笑話。
對于蛋糕來講，特別是生日蛋糕、慶祝蛋糕等，都是在慶祝場所使用的，顏值、品質、分量和配套都是缺一不可的。
做蛋糕，既要有獨一無二的經典款，也要有不斷的上新款。經典是一種回憶，讓用戶不斷響起上次使用蛋糕時候的情景，而創新款是讓品牌保持新鮮，讓用戶想要下一個慶祝時刻購買的動力和目標。
經典，除了經典款，根據品牌的五覺六知的分析，還要有獨特的元素在每個蛋糕上都能體現出來。讓用戶看到這個蛋糕，即使扔掉了包裝盒，也知道這是熊貓不走的！目前，熊貓不走的蛋糕還沒有這個獨特性。
創新，包括2個方面：顯性化創新和隱性化創新。
顯性化創新主要是蛋糕的形態，比如上圖的天鵝、維尼熊、壽星等立體形象，可以通過品牌合作、超級符號立體化等方式來實現。
可以說顯性化創新是很多人可以想到的，而且可以做到的。而隱形化創新是比較難的，比如：熊貓不走蛋糕還可以在蛋糕內設置一個熊貓彩蛋，等待發現的快樂！
2. 快樂情緒
情緒是產品的附屬品，而額外的快樂是人帶來的?？鞓非榫w是產品和配送元穿著熊貓人衣服和跳著熊貓舞蹈來實現的。
然而，這些快樂是屬于朋友或家人幾個人的，是隱私環境下的歡樂，縱然經過分享到了朋友圈，但依然是不完整的，缺乏傳播力的。
——獨樂樂不如眾樂樂。
熊貓不走既然有一種為社會解決問題的使命，那就要認識到熊貓不走蛋糕所能帶來的快樂不是僅僅屬于隱私環境的快樂，而是屬于整個社會的。
所以，熊貓不走應該想辦法把快樂在社會上傳播，為社會某個慶祝時刻創造快樂氛圍。比如：在每個節日日子，在某個環境下打造一個城市的熊貓舞蹈快閃聯動體驗式事件。
這是熊貓不走自創。而快樂的創造不僅需要熊貓自創，還需要更多用戶共同創造。
一個品牌想成為長期品牌必然會經歷網紅品牌的階段。在這個階段，最容易受到口水攻擊、模仿抄襲等惡性競爭手段，而這時候團結用戶、發動用戶，讓用戶一起創造熊貓快樂是王者戰斗。
這就像是抖音創造了一個道具，然后發動抖音用戶使用道具一起玩一樣。
小結：競爭戰略在戰略機會存在的情況下依然是非常有效的，一定要重視。
四、堅持執行
再好的競爭戰略如果不能有效的執行，戰略就會失去價值，核心競爭力就會降低，而目標則無法有效的實現。
那么如何有效的執行呢？
這就需要考慮3個問題：誰來執行？怎樣算好？如何支持？
1. 誰來執行？
對于熊貓不走蛋糕來講，其競爭戰略“高品平價蛋糕+創造快樂氛圍”決定了直接執行戰略主要有3個角色：靈魂人物創始人、產品制作團隊和快樂創造團隊。
靈魂人物在這時有3個作用：管理、領導和精神象征，是確保競爭戰略不變樣，是確保有效執行的關鍵力量。
產品制作團隊是確保產品品質、并參與創新和實施創新的一線人員，只有他們優秀，用戶才能吃到高品質、經典的、有驚喜的蛋糕。
快樂創造團隊是一線的配送員，他們是創造快樂的熊貓人！他們是打造品牌的最關鍵觸點！
除了直接參與執行的這3類人以外，如果熊貓不走要在快樂情緒上加大力度，將快樂從小范圍隱私環境下的快樂升級為社會的共同快樂，就需要一個優秀的創意營銷人員或者團隊作為一支隱形的騎兵。
這四者是相互配合，共同實現戰略的關鍵，而公司其他人員是支持人員。
2. 怎樣算好？
競爭戰略執行的好與不好，由誰來判斷？
在結果判斷上，我認為：切不可以自娛自樂，自欺欺人。所以，我認為判斷有5個維度：創始人CEO、團隊自身，消費用戶、專業專家和社會媒體。
- 創始人CEO是掌舵者，要看執行是否變形；
- 團隊自身是參與者，要有自己感覺到滿意；
- 消費用戶是感受者，要覺得熊貓不走值得下次選擇和推薦朋友；
- 專業專家是評判者，要從專業角度看是否有問題；
- 社會媒體是加火者，如果你執行到位他們就贊美，如果執行不到位他們就潑冷水，可以說是晴雨表。
只有大家整體打分都還不錯，那么才能說明戰略執行到位。
3. 如何支持？
針對每個執行角色的人員進行針對性支持，可以快速產生明顯的效果。
1）靈魂人物
企業體量的增加，會對靈魂人物管理能力的提升成指數型增長，這需要靈魂人物要不斷提升自己的能力。
靈魂人物的支持來源于3個方面：
- 自身的進?。簵钫袢A有一點讓人十分欽佩，每天讀書學習幾個小時，而且堅持每天。這是非常值得欽佩的。但我認為還不夠，還需要到更高級的環境進行學習，比如：湖畔大學，聽聽馬云講失敗，同時還需要和更成功的企業家進行學習。
- 專家來協助：任何一個偉大的企業家在成長路上都有專家來協助。就像，黃崢背后是段永平；傅盛背后有雷軍等。一個專家的段位越高，對于關鍵方面的作用就越大。對于楊振華已經是十億級別的企業家，需要2類專家：一類是更成功的大師級企業家，一類是品牌戰略、營銷、組織等專業領域方面的專家作為長期的背后智囊團。
- 團隊來共商：一個好漢三個幫，一個領導需要高層相助。
楊振華作為CEO還需要優秀的CMO、CFO、CBO首席品牌官等角色的人員組成。據了解，熊貓不走的高管團隊已經在建設，所以這方面還不好說。
2）產品團隊
產品是熊貓不走的基礎。
前面，我們提到產品既要有經典，也要有創新。經典既要有全國通用的經典，也要有地方性的特色經典；同樣，創新的款式也是如此。
這就意味著，蛋糕需要有標準的統一化，也要有鼓勵創新的機制。
而要實現這一點，最佳的方法是成立熊貓蛋糕學院，在學院建立創新機制，同時建立用戶參與共建機制，讓款式創新更娛樂化、更社群化、更領先。
3）配送團隊
配送團隊在熊貓不走內部叫做小熊貓配送員。配送員最主要的是娛樂精神、表演能力。
目前，公司有一定的培訓。但如果只是簡單的培訓，說實話，這個很容易被模仿超越，而且距離楊振華想做蛋糕界的迪士尼，那就差遠了。
所以，建議建立熊貓快樂學院。建立熊貓快樂學院，不僅可以快速進行人才的復制，更重要的是這里是快樂的創造根據地，是保持競爭戰略更好實施的關鍵。
五、總結：預測未來
說到預測，其實沒人可以準確預測。但，依然有人在預測的準確度上要比其他人高出很多，為什么？
很多人的預測是瞎猜，而專業人士的預測是基于現實和邏輯的合理推斷分析，準確度自然要高很多。
我們可以對熊貓不走做一下未來的預測。
從上一篇文章《熊貓不走（1）：為什么能在傳統的蛋糕市場殺出一片新天地？》我們分析了很多因素，現在只要楊振華在擴張城市的時候，不冒進，確保產品的統一管理和快樂服務的一致性，熊貓不走的市場是穩步增長的。
目前已經實現20城，2021年可以翻倍實現70-80城，2022年可以實現280-300城（或區）。280城（或區）的時候就已經是蛋糕品類的第一品牌，上市也已經實現了（全國2019年有393個地級以上城市）。
當然，這里面還存在著一些關鍵因素，這些關鍵雖然不影響生死，但是會讓增長出現波折。下一篇，我們分析熊貓不走可能遇到的挑戰和應對策略，敬請期待！
作者：何建磊；微信公眾號：攀登向上。
本文由 @何建磊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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