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榮耀標(biāo)識為什么我不希望知乎做視頻
編輯導(dǎo)讀：作為國內(nèi)知名的問答社區(qū)，知乎一直是很多人汲取知識的重要渠道。但是近年來，知乎被人嘲諷越來越“水”，甚至有人戲稱其為“逼乎”。知乎也在不斷突破自身，入局短視頻領(lǐng)域，希望能夠進(jìn)步一鞏固自己的位置。然而，本文作者對此卻不看好。一起來看一下他的觀點吧。
你用過知乎的那個短視頻生成工具嗎？知乎能做好短視頻嗎？和同事們聊起這個話題的時候，我總是會忍不住想到當(dāng)年的“知乎300大V”事件。
那是2017年8月底，各大社交平臺開始流傳一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖，其表示“今日頭條用比普通白領(lǐng)高的年收入簽下了他”，并且已經(jīng)“簽下了300多個”，進(jìn)而得出結(jié)論“這就是知乎內(nèi)容質(zhì)量每況愈下的原因”。
人們一對應(yīng)此前種種停更、跳槽的傳聞，輿論很快就被引爆了，爭議從知乎、微博、朋友圈蔓延到了行業(yè)媒體。
有人將這條朋友圈快速地將頭條在同年喊出的“千人百萬粉計劃”和“10億”補(bǔ)貼聯(lián)系一起，認(rèn)為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”這個詞已經(jīng)從概念正式成型，宣稱“知乎性價比太低”，“贈人玫瑰不應(yīng)該僅僅手留余香”的時代來了。
也有人看出了嘲諷，認(rèn)為“300大V”的出現(xiàn)戳破了知乎“人均年薪百萬”的外表，社交平臺上開始出現(xiàn)大量類似“在知乎分享你剛編的故事”的段子，同年“一人分飾244角的海賊-王路飛”被不斷翻紅。
后來悟空問答官方和許多高層甚至出來進(jìn)行了官方定調(diào)，將“簽答主”這件事引向了“鼓勵創(chuàng)作”和“獎勵知識分享”，尤其是那句“悟空問答歡迎養(yǎng)豬人，也歡迎黑格爾”直接成為了當(dāng)年行業(yè)最火的流行語，被認(rèn)為精準(zhǔn)地點出了知乎及其擁躉的“精英感”，吸引有媒體人大膽斷言：
悟空問答走的是微博+快手的邏輯，回答那些“某些高端人”認(rèn)為不值得一答的問題，問答領(lǐng)域該變天了。
當(dāng)然站在上帝視角，我們完全有理由相信，當(dāng)時的甚囂塵上是一次公關(guān)的結(jié)果，再加上人們“看熱鬧不嫌事大”的起哄。畢竟一年之后“悟空問答”便傳出了“并入微頭條”、“團(tuán)隊100多人進(jìn)行了集體轉(zhuǎn)崗”的消息；到現(xiàn)在，悟空問答最大的存在感變成了西瓜視頻、頭條號優(yōu)質(zhì)作者認(rèn)證的一個環(huán)節(jié)，已經(jīng)罕見其作為獨立產(chǎn)品的發(fā)聲。
換句話說，知乎并沒有迎來真正的挑戰(zhàn)，反而在這次突發(fā)的沖擊后進(jìn)一步鞏固了自己的地位，成為了“問答領(lǐng)域”獨一號的頭部產(chǎn)品。
但在那之后“商業(yè)與初心”的討論再也沒有離開過知乎：信息流廣告、直播、網(wǎng)文、MCN，幾乎每個能夠在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成風(fēng)口的要素，都參與過知乎對于未來規(guī)劃里——而幾乎每一步也都會被認(rèn)為破壞了知乎的平臺調(diào)性，會被拿來與“以前的知乎”進(jìn)行對比，從而得出結(jié)論：
知乎已經(jīng)變味了，用戶們該“用腳投票”了。
我覺得“短視頻”，大概也不例外。說不定還會成為一個“意外”。
一、知乎視頻，難有好評
“短視頻”作為內(nèi)容載體有多重要？理論上已經(jīng)不需要過多的分析。比如有數(shù)據(jù)報告稱，到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.5億。到今年6月，我國移動視頻每月人均使用時長已經(jīng)增長至40小時——再參考5G即將到來的環(huán)境背景，“內(nèi)容平臺視頻化”這件事幾乎完美符合“增量市場”的定義。
事實上，近幾個月的行業(yè)動態(tài)也正在不斷佐證這個理論。上個月，西瓜視頻為了明確自身定位與產(chǎn)品價值，生造了一個“中視頻”的概念。在差不多的時間，微信開放視頻號，微博啟動視頻號計劃。
包括知乎在“短視頻”這件事上，從動作頻頻的產(chǎn)品迭代和聲勢浩大的媒體宣傳上來看，這次做視頻知乎顯然是下了很大的決心：
- 10月9日，知乎正式上線了號稱可以將圖文一鍵生成視頻的視頻制作工具；
- 10月12日，知乎進(jìn)一步推出視頻專區(qū)，位列知乎首頁，成為僅次于知乎熱榜的二級流量入口；
-在視頻專區(qū)發(fā)布的同時，知乎還上線了新一期的海鹽計劃，將通過現(xiàn)金激勵和流量補(bǔ)貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者；
對于做視頻的決心，知乎在媒體宣傳上也同樣毫不吝嗇。10月9號之后，媒體從業(yè)者或許多多少少都有被知乎視頻和一鍵剪輯工具的內(nèi)容刷屏。
如果在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，情況則更為直觀。從10月9號到月底，知乎上線視頻工具、知乎視頻相關(guān)文章幾乎覆蓋了各大主流網(wǎng)站和科技自媒體。
那么，在信息轟炸式的內(nèi)容宣傳之后，一個月過去了，知乎視頻的現(xiàn)狀怎么樣呢？答案可能有些尷尬。
在觀看了大量知乎視頻之后，我發(fā)現(xiàn)目前出現(xiàn)在知乎的視頻作品，大概可以分為兩類：
一類是內(nèi)容質(zhì)量比較高、看上去比較符合“問答社區(qū)”定義的作品，創(chuàng)作者試圖通過視頻來傳遞某個觀點、評論某件事或回答某個問題。當(dāng)然“轉(zhuǎn)型”、“分發(fā)”的特征也相當(dāng)明顯，不少視頻當(dāng)中存在其他視頻平臺、圖文類內(nèi)容的表達(dá)習(xí)慣，有的視頻甚至連結(jié)尾的“一鍵三連”都沒有更換。
另一類則更富有鮮明的“短視頻”風(fēng)格，例如各種電影、電視劇、演唱會現(xiàn)場的剪輯拼湊，一段視頻兩三分鐘看下來很難找到表達(dá)邏輯，更沒有創(chuàng)作者風(fēng)格。當(dāng)然相應(yīng)的，這類的內(nèi)容往往會在視頻的某個角落我們也通常能看到皮皮蝦、抖音甚至快手的水印。
由于大量外來內(nèi)容在知乎遇到的水土不服以及低質(zhì)視頻內(nèi)容的充斥，因此許多知乎用戶對視頻這件事兒其實也并不買賬。
例如，知乎上有寵物的視頻遭到用戶吐槽；也有網(wǎng)友表示，知乎是分享經(jīng)驗和個人見解的平臺，推低劣的視頻、做菜、電影沒有必要。
當(dāng)然知乎其實也有一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻作者，例如通過畫畫的方式做科普的花小烙，在知乎擁有51萬粉絲，還高于在B站的粉絲數(shù)量。只是整體上來說，知乎上的大部分內(nèi)容仍然依賴于其他平臺的搬運(yùn)和分發(fā)。
有過“新媒體運(yùn)營”從業(yè)經(jīng)歷的人很容易看到這個定位的尷尬所在：雖然在微信公眾平臺之外的渠道也能獲得同步的內(nèi)容更新，甚至創(chuàng)作者愿意將這些渠道列在自己的刊例表里，以增加對廣告主的吸引力，但歸根結(jié)底但創(chuàng)作者的心思卻并不在這邊。
“不在這邊”，意味著創(chuàng)作者不會對內(nèi)容平臺的受眾調(diào)性、平臺特征進(jìn)行深入的研究，意味著不會特意根據(jù)平臺特點來優(yōu)化作品，意味著作品很有可能和平臺不兼容。
本質(zhì)上它們都只是內(nèi)容在全網(wǎng)分發(fā)的一個渠道，而不是一個真正的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。
因此，無論是從內(nèi)容質(zhì)量還是用戶接受程度，甚至于知乎平臺在整個視頻賽道中所扮演的角色來看，現(xiàn)階段的知乎視頻，除了對于那些“已經(jīng)有了成功商業(yè)化，需要增加投放渠道的創(chuàng)作者”之外，都算不上成功。
二、視頻不僅僅是工具
理論上，知乎視頻不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的情況。尤其是在“巫師財經(jīng)”等知識類創(chuàng)作者爆雷后，輿論已經(jīng)普遍達(dá)成了一個共識：
雖然知乎的內(nèi)容氛圍長期飽受詬病，但至少在現(xiàn)階段的中文互聯(lián)網(wǎng)版圖里，它仍然是最好的原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)，擁有著相對更優(yōu)質(zhì)的用戶群，以至于出自于他的內(nèi)容可以輕易地對其他平臺完成“降維打擊”。
按照這個邏輯推導(dǎo)下去，既然搬運(yùn)都能搬成“現(xiàn)象級”，那么“自產(chǎn)自銷”顯然有更大的想象空間。
并且在我和其他自媒體同行們聊起這個話題時，大家還普遍提出了這樣一點觀點是：知乎已經(jīng)擁有了目前行業(yè)里最不可替代的寶貴資源，那就是內(nèi)容生長氛圍，這保證了知乎能夠在內(nèi)容分發(fā)時代里，區(qū)別于其他平臺被投入更多的運(yùn)營成本。
簡單來說，“知識”作為并不討巧但有價值的內(nèi)容題材，一方面有形成“高附加值”用戶群體的能力，另一方面天然地?fù)碛性隽康奶旎ò濉脚_運(yùn)營者們需要投入更高成本獲客，用戶們需要支付更多成本來保證體驗——兩兩相加意味著一個“線性積累”的過程，和這個過程的“難以捷徑”（某種意義上悟空問答就是最好例子）。
因此不難得出結(jié)論：如果知識類內(nèi)容一定要擁抱短視頻，那么這些短視頻一定更適合出現(xiàn)在知乎。
但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，這個話題聊著聊著，我們就掉進(jìn)了坑里，因為我們實際上都是從“創(chuàng)作者”層面來出發(fā)的。而事實上，從閱讀者的角度來看，以答題為主要內(nèi)容形式的知乎和視頻可能并不契合。
在視頻網(wǎng)站，視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費者是嚴(yán)格區(qū)分的兩類人。創(chuàng)作者是少部分，消費者是大部分，視頻平臺上絕大部分創(chuàng)作者是專業(yè)的，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，甚至于許多UP主背后就是MCN機(jī)構(gòu)，他們依靠專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作賺錢。
但是知乎的內(nèi)容卻不一樣，他們多數(shù)來自普通用戶，偶爾看到一個自己感興趣的問題然后回答一下，偶爾成為創(chuàng)作者，絕大部分時候是內(nèi)容消費者。
這種模式之所以形成，在于知乎是一個以圖文討論為基礎(chǔ)的社區(qū)，文字的生產(chǎn)成本相對較低，周期短。但視頻不同，視頻除了要寫稿子，還要寫腳本，做剪輯、配音，甚至于后期和渲染。
因此，你能想像自己在知乎看到一個特別想聊兩句的問題，卻發(fā)現(xiàn)必須要做一個視頻才能參與的場景嗎？顯然，最大的可能就是你直接放棄回答。
當(dāng)然，知乎或許也意識到了這個問題，對于“一鍵圖文生成視頻”工具的重推很大程度上可以被視為這個“自身BUG”的解決方案。并且在應(yīng)用市場上也可以找到許多同類產(chǎn)品，換句話說作為輔助工具“一鍵圖文生成視頻”的技術(shù)已經(jīng)很成熟，并不是什么拍腦袋的決定。
但再次回答“問答”、“知識”這個場景中，就會發(fā)現(xiàn)這個功能其實有點雞肋，甚至還有一點傻。
該工具的轉(zhuǎn)換邏輯是將圖文分段，并根據(jù)每段的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上檢索圖片匹配，然后加上機(jī)器人的朗讀配音，最后合成一個視頻。
以作者在知乎某篇講述平遙電影節(jié)的回答為例，機(jī)器在生成視頻的時候自動匹配了許多監(jiān)獄和八九十年代的黑白圖片，再加上渾厚深沉的男配音，一篇好好的文章莫名就多出了許多陰間的感覺。
另一方面，對知乎來說，推動視頻的發(fā)展除了與本身的氛圍不符之外，根本上還可能改變知乎傳統(tǒng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而那時的知乎可能將與現(xiàn)在的完全不一樣。
我們知道，現(xiàn)如今知乎的主要內(nèi)容形式是答題討論，即某一個用戶提出某個問題，然后其他用戶圍繞著這個話題以回答的形式進(jìn)行討論。這是知乎整個產(chǎn)品的基本邏輯，也是知乎與其他內(nèi)容平臺最大的不同。
但視頻不一樣，視頻是一個單向輸出內(nèi)容的過程。我們會發(fā)現(xiàn)，無論是B站還是在西瓜視頻上，熱門的知識性內(nèi)容其實可以分為這樣幾個類別，例如動手教程，測評，聊天、Vlog….
這些內(nèi)容其實都是一個單向輸出、延遲互動的過程。它不用圍繞著某一個問題去做命題作文式的創(chuàng)作、缺乏即時性，當(dāng)然也就很難圍繞一個點形成百家爭鳴的討論氛圍，更容易讓人讀出包裝感（當(dāng)然也可以理解為內(nèi)容包裝得更加精致）。
另外相比圖文，“視頻”作為內(nèi)容載體多于閱讀者的“注意力”要求更加嚴(yán)格，閱讀者需要跟隨創(chuàng)作者的邏輯“線性推進(jìn)”，否則很難實現(xiàn)信息傳遞的完整乃至準(zhǔn)確……
總之當(dāng)兩種不同的生產(chǎn)邏輯出現(xiàn)之后，一個新的問題也就出現(xiàn)了。那就是圖文和視頻誰更重要，在未來的知乎，誰將占據(jù)主導(dǎo)。關(guān)于這個問題，知乎副總裁張榮樂的答案是：“兩者并重，并不是一個誰取代誰的關(guān)系，各自擅長的內(nèi)容不一樣?！?/p>
這其實可以理解為，在未來，知乎的內(nèi)容可能會被分為兩個部分，一個部分是以圖文為基礎(chǔ)的內(nèi)容，大家互相討論，延續(xù)知乎一直以來的氛圍和調(diào)性；另一部分是以視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者像老師一樣站在講臺上，為所有觀眾分享自己的故事和想法。
這種隨性表達(dá)，在短視頻時代只能是“明星”的特權(quán)
說到底，其實無論是視頻是否適合知乎的模式；還是視頻是否有可能形成新的內(nèi)容體系，從而損害知乎的社區(qū)基礎(chǔ)，背后的邏輯其實都很簡單，知乎不可能想不到。更具有現(xiàn)實意義的問題或許在于：
既然這樣，知乎為什么又要大張旗鼓的做視頻呢？
這里面的原因，可能在于最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及、信息傳輸越來越想著“富媒體”的方向靠攏有關(guān)。抖音快手為代表的短視頻火爆，以及B站、西瓜視頻在中視頻上的成功，讓越來越多的人看到了“內(nèi)容載體”創(chuàng)新背后可能的“增量市場”。
今年下半年以來，微信視頻號、微博、小紅書紛紛跟進(jìn)視頻內(nèi)容布局，一直被定義為“商業(yè)化焦慮”的知乎顯然沒有太多理由拒絕這個大趨勢。
并且你可以看出知乎在對賭自身的“基因”，畢竟在知乎嘗試轉(zhuǎn)型做視頻之前，也并不是沒有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，但幾乎無一例外地最終銷聲匿跡。
“分答”在2016年中旬由專注于“科普”的果殼網(wǎng)推出，60秒語音回答，一元“偷偷聽”按鈕，邀請了章子怡汪峰、王思聰、ayawawa等網(wǎng)紅入住，依托微信的移動支付，迅速形成了病毒式傳播。
但似乎也僅限于普通人與名人的對話、以及“答題費”的吸金，分答在社交網(wǎng)絡(luò)上形成的記憶點幾乎都不與“知識”有直接關(guān)系，而更像是語音版“八組”成為名人八卦和雞湯集散地，產(chǎn)品速生也速朽。
分答們的沒落，或許代表著知識類視頻并不是剛需
“百萬英雄”的生命線更加典型，也更能對應(yīng)開頭提到的“悟空問答”。
這是一檔由今日頭條和西瓜視頻兩款“泛內(nèi)容類產(chǎn)品”推出的大型全民互動直播答題游戲，這個模式在2018年1月上線后立即成為了現(xiàn)象級的產(chǎn)品，網(wǎng)民觀看主持人念完廣告和12條題目，全部答對者瓜分現(xiàn)金大獎?！栋偃f英雄》的首個百萬場吸引了一百多萬用戶參與，最后23人通關(guān)后每人分走了4萬多。
但也最終沒有然后，這檔瘋狂撒錢的游戲更像是周期性的節(jié)日晚會。在缺乏節(jié)日、獎金的由頭下，人們甚至連“懷念”都不多見。
但話又說回來，誰又能保證“短視頻的基因”不會強(qiáng)于“知識基因”呢？
當(dāng)無限放棄了創(chuàng)作者門檻后，視頻這種媒介在一個原本崇尚理性嚴(yán)肅的內(nèi)容平臺上大行其道時，必然會導(dǎo)致娛樂消解嚴(yán)肅，平庸解構(gòu)專業(yè)。知乎會成為繼“李毅大帝吧”之后下一個倒塌的互聯(lián)網(wǎng)盧浮宮嗎？商業(yè)化運(yùn)營無可厚非，但強(qiáng)推視頻是會是更好的選擇嗎？命運(yùn)的禮物早已在暗中標(biāo)注的價格，需要知乎用最珍貴的品質(zhì)去交換嗎？
在全面擁抱視頻內(nèi)容之后，知乎會逐漸背離“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”，一路朝“與世界分享你剛編的故事”狂奔而去嗎？當(dāng)我們憧憬著“技術(shù)賦能、平臺賦能”時，我們會得到一個怎樣的美麗新世界呢？
鍵盤發(fā)明者Doug Engelcart面對人工智能之父Marvin Minsky的提問“你想讓機(jī)器變得更聰明嗎？在此之前，你打算對人類做些點什么呢？”
誰知道呢，所以我只能把知乎做視頻這件事稱為“賭”，因為確實有可能會輸。
三、視頻可以，但沒有必要
正如我前天所說，對于知乎來說視頻早已經(jīng)不是它追逐的第一個風(fēng)口了。
從知識付費、直播到視頻，知乎其實一直在追逐風(fēng)口的路上，只是一直以來，知乎都屬于那種“起了個大早，趕了個晚集”的狀態(tài)。哪怕是如今的視頻，知乎也是如此。
早在2017年，知乎用戶其實就可以上傳視頻了。2018年6月，知乎首次在APP新增“視頻”專區(qū)；甚至于到2018年底，知乎還在曾內(nèi)測過一款名叫“即影”的短視頻APP，但最終都消失得悄無聲息。
顯然，并不是所有的平臺都適合視頻。就像滴滴司機(jī)常說的那句話，搞清楚自己的定位很重要。對知乎來說，保留自己的底色，不盲目跟風(fēng)，避免被風(fēng)口帶偏了節(jié)奏就很重要。
而且，一直以來，雖然不時有傳出知乎“藥丸”的言論，但實際上，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都在被所有人所認(rèn)同。
例如在搜索軟性知識的時候，許多人會將知乎作為第一個內(nèi)容檢索平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)上，知乎也一直都是許多內(nèi)容創(chuàng)作者的最好的靈感來源之一。
甚至于，對于許多平臺來說，知乎的內(nèi)容一直都是降維打擊般的存在——譬如被稱為“為B站開創(chuàng)財經(jīng)區(qū)立下汗馬功勞”的up主巫師財經(jīng)，就在年初被連環(huán)扒出人設(shè)造假、抄襲知乎回答、謊稱獲得答主授權(quán)、答主否認(rèn)授權(quán)等連環(huán)事件。
而對于視頻，無可否認(rèn)它已經(jīng)成為越來越重要的內(nèi)容表達(dá)形式。但視頻就一定會比圖文更有優(yōu)勢嗎？這個答案可能就因人而異了。
就視頻而言，它確實能夠在很短的時間內(nèi)以更有趣的方式傳遞更多的信息。但現(xiàn)在為止，視頻所傳遞的知識也一直都是一些比較淺顯易懂的內(nèi)容。對于一些長的內(nèi)容，需要需要十分嚴(yán)密的邏輯論證的內(nèi)容，圖文仍然是主要的表達(dá)方式。
也就是說，在圖文方面，知乎顯然有自己的優(yōu)勢，那既然如此，又為什么要以己之短去攻彼之長呢？
所以對知乎，甚至于對許多跟風(fēng)做短視頻的平臺來說。視頻確實流行，但對于一個不是以視頻內(nèi)容為主體的平臺來說，視頻這個東西，有就好了，它可以讓用戶有更多的選擇，但絕不應(yīng)該喧賓奪主。
至于用戶最后會選擇什么，又會產(chǎn)生一些什么新的化學(xué)反應(yīng)，就大可以讓子彈再飛一會兒。
作者：指北BB組 洪咸，編輯：大淺，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)指北，專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
知乎的內(nèi)容越來越水了，有些高贊的私活多到令人發(fā)指，比如那些男女權(quán)對立的問題，我個人認(rèn)為知乎應(yīng)該改變算法，盡可能地把干貨放在前列，而撕逼回答放后面，還可以增加內(nèi)容編輯之類地職務(wù)，給高贊內(nèi)容做優(yōu)化，讓閱讀者閱讀體驗更加。知乎真正強(qiáng)悍的是平臺的商業(yè)模式，但運(yùn)營能力真的要打一個大大的問號。
學(xué)習(xí)了，說說個人的使用體驗：知乎視頻刷到也會看，但是真正的知識類很少認(rèn)真看，看完的常常是開頭就吸引人的劇情簡介。作為用戶，有時候使用知乎是為了尋找問題的答案，更多時候是隨意瀏覽消遣啦，一個日常習(xí)慣。后者這時候刷到被吸引就看，并不介意看到的短視頻是在抖音還是知乎，作為用戶的思路是隨意、非理性的。