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榮耀標(biāo)識網(wǎng)約車二戰(zhàn)打響：模式之爭下，乘客、司機(jī)、平臺的三方博弈
編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)約車是都市人出行最方便的交通工具之一，不僅隨叫隨到，還可以和別人拼車降低費(fèi)用。市面上打車軟件眾多，競爭越來越激烈，消費(fèi)者、司機(jī)、平臺在這樣的環(huán)境下分別是什么表現(xiàn)呢？本文將從三個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
網(wǎng)約車市場烽煙再起。
老牌巨頭滴滴動作頻頻：先是把價格戰(zhàn)打到俄羅斯。10月30日，滴滴在俄15個城市開始司機(jī)注冊，司機(jī)的抽成將為9.5%。此前，滴滴出行已在喀山開始運(yùn)行，并憑借折扣和補(bǔ)貼戰(zhàn)略，成為僅次于俄羅斯“Yandex.Taxi”的第二大出租車服務(wù)平臺。
隨后是在社區(qū)團(tuán)購上高調(diào)出擊。11月10日，滴滴宣布，旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選再次刷新成績，日訂單突破700萬。
而其他網(wǎng)約車巨頭也不甘示弱：10月8日，嘀嗒向港交所提交了招股書；9月，高德打車在北京上線“北汽出租”，與“金銀建出行”一起出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)約車服務(wù)中，上線車輛超過3萬輛。
在此之前，網(wǎng)約車市場的“第一次世界大戰(zhàn)”以燒錢最狠的滴滴大獲全勝結(jié)束：2015年，滴滴合并快遞；2016年，滴滴合并優(yōu)步。此后很長一段時間，“滴滴”確立霸主地位，幾乎是“網(wǎng)約車”本身的代名詞。
然而好景不長，近兩年，隨著其他玩家的跨界入局和巨頭的降維打擊，高德、美團(tuán)等網(wǎng)約車平臺如雨后春筍般冒出，且形成燎原之勢，甚至威脅到滴滴的霸主地位： 甚至在嘀嗒出行遞交招股書后，滴滴的“網(wǎng)約車第一股”地位也無法保住。
戰(zhàn)爭一觸即發(fā)：網(wǎng)約車市場進(jìn)入“二戰(zhàn)”時期。
事實(shí)上，經(jīng)常打車的打工人應(yīng)該對此最有感觸：如今想打網(wǎng)約車時，有四五個不同的平臺擺在面前，可以根據(jù)自己的偏好、需求來選擇，甚至可以同時打開四五個軟件叫車，哪個便宜或者哪個車到得快就選哪個。
在此過程中，不同群體的乘客逐漸被各平臺分流、整合，比較之下，對平臺諸多方面的不滿也浮出水面。與此同時，網(wǎng)約車司機(jī)也處于戰(zhàn)火一線，深受“戰(zhàn)爭”影響：
一方面，由于老牌網(wǎng)約車平臺爭相討好乘客，甚至不惜犧牲司機(jī)利益，司機(jī)對平臺的不滿與日俱增；另一方面，隨著司機(jī)和老牌平臺不斷加劇的沖突，新興平臺趁勢“挖墻腳”，搶司機(jī)大戰(zhàn)提上日程，網(wǎng)約車平臺不得不在乘客和司機(jī)利益中尋找平衡點(diǎn)。
我們采訪、調(diào)研了不同城市、不同階層、不同薪資水平乘客的網(wǎng)約車選擇偏好：在不同的選擇之中，也收集了網(wǎng)約車司機(jī)代表對平臺的看法和意見，力求通過落在實(shí)處的切面和縮影，反應(yīng)網(wǎng)約車市場二戰(zhàn)中，乘客、司機(jī)和平臺三方相互的試探、挑選與博弈——?dú)w根結(jié)底，這是網(wǎng)約車平臺的模式、資源、財力之爭。
一、不同“打工人”的網(wǎng)約車偏好：有人四五個軟件同時打車，有人薅完優(yōu)惠券即卸載
處于不同城市、不同年齡段、不同薪資水平的打工人，在網(wǎng)約車偏好和選擇上有何不同？采訪了各群體中有代表性的樣本，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
第一，居住在一二線城市、薪資暫時達(dá)不到中產(chǎn)的年輕“打工人”，對網(wǎng)約車在價格上的優(yōu)惠抱有執(zhí)念。
相較于時間成本，他們更在乎金錢成本，會因?yàn)閮?yōu)惠和更便宜的打車價，在各大網(wǎng)約車軟件之間反復(fù)橫跳——在比較之中，對平臺的權(quán)衡和抱怨也應(yīng)運(yùn)而生。
阿然（21，成都，月薪6k～9k）是資深羊毛黨，Z世代“選擇性精明”消費(fèi)觀踐行者：幾乎每個月都月光，會為喜歡但性價比不高的東西變成“尾款人”，同時生活方面，能薅的羊毛根根不落。每次打車時，她都會同時打開滴滴、美團(tuán)、高德、花小豬等四五款軟件，一一對比價格，選擇最便宜的一個叫車。
“除非特別著急，否則我都會慢慢對比，也不是特別差這幾塊錢，主要是薅羊毛實(shí)在很爽，有一種占了小便宜的快感?！卑⑷槐硎?。除此之外，她對服務(wù)質(zhì)量并沒有太大要求：“禮橙專車的服務(wù)肯定比快車好很多，但其他的網(wǎng)約車服務(wù)在我看來都差不多。”
如果事情特別緊急，她會直接打出租或者叫滴滴：“目前為止，滴滴仍然是車輛最多，也是相對較快的，雖然價格有時比別的平臺高一些。”至于花小豬，阿然表示，首單優(yōu)惠確實(shí)特別爽，但后續(xù)優(yōu)惠則不是特別跟得上——跟美團(tuán)、高德比起來，價格不相上下，有時花小豬甚至?xí)F。
在這方面，順子（22，成都，月薪6k～9k）更有發(fā)言權(quán)。順子是花小豬重度愛好者，沒有花小豬之前，順子常用嘀嗒順風(fēng)車，但經(jīng)常因?yàn)槠窜嚨⒄`辦正事的時間——有一次，她坐嘀嗒順風(fēng)車去接朋友，結(jié)果朋友在機(jī)場等了半個小時。
花小豬上線后，首單大額補(bǔ)貼、低于其他軟件的打車價格，同時又不需要拼車，迅速俘獲了一顆打工人的羊毛心。順子辦了省錢卡，除了長途會選嘀嗒，短途情況下，只要花小豬能打到車，必用花小豬——雖然在偏僻的地方，花小豬會打不到車。
和阿然一樣，生活中，順子并不是處處儉省之人——她用著最新款的蘋果電腦，曾花幾萬去美國旅游，卻在打車、外賣等花費(fèi)上斤斤計較。
“因?yàn)殡娔X、手機(jī)這樣的消費(fèi)品的價值具有持久性和外顯性，而出行、外賣這些消費(fèi)都是一次性消費(fèi)，且消費(fèi)偏私密性，但是只要別人沒看到，就不知道我坐著花小豬的車。如果花小豬統(tǒng)一給車上貼上碩大的“花小豬便宜坐”這樣的標(biāo)語，我可能戴口罩時才會去坐吧?！?/p>
“可是上周，花小豬傷害了我！”順子語氣陡轉(zhuǎn)：那天打車，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，同樣的距離，花小豬竟然比美團(tuán)打車貴出兩塊多。
“為什么叫花小豬？我男朋友說，花小錢，養(yǎng)大豬，花著花著，我的錢就把人家的豬養(yǎng)大了?！表樧硬粷M地表示，她以后會盡量騎青桔單車出行。
到底哪個打車軟件最便宜？
在整理采訪記錄的過程中，記者打開四個軟件，選擇了同樣的起點(diǎn)和終點(diǎn)比價。通過對比，短途情況下，滴滴（用券）最便宜，高德最貴。但滴滴的券不是每天都有，而美團(tuán)的券經(jīng)常有——如果不用券，美團(tuán)最便宜，滴滴最貴。
從左到右分別為花小豬，滴滴，美團(tuán)，高德
而長途情況下，滴滴拼車最便宜，花小豬最貴。
從左到右分別為花小豬，滴滴，美團(tuán)，高德
滴滴拼車和嘀嗒順風(fēng)車比哪個更便宜？有意思的是，在比價過程中，我們發(fā)現(xiàn)，嘀嗒的地圖相較其他平臺更不完整——沒有其他軟件上的坐標(biāo)“花海牛火鍋”。選取了附近坐標(biāo)后，比價結(jié)果顯示，用券的情況下滴滴更便宜，反之嘀嗒更便宜。
第二，對于一二線城市中產(chǎn)以上的群體來說，時間成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比價格成本更重要——這些人大多會直接選擇滴滴出行。
毛民（31，北京，創(chuàng)業(yè)者，收入不固定）雖然不需要上班，但幾乎每天都打車見客戶、談業(yè)務(wù)等，一年花在打車上的錢1w左右。毛民主要用滴滴打車，但也會同時開好幾個打車軟件，看哪個車來得更快，然后把剩下的取消。
總體來說，毛民告訴我們，他對滴滴比較滿意，只有峰值打不到車時會比較惱火——希望滴滴增強(qiáng)運(yùn)力。對于花小豬等新軟件，如果是首單優(yōu)惠力度大的話，毛民會下載，用完首單優(yōu)惠就卸載。
塵灰（27，成都，月薪1w～2w）在一家公司做高管，推崇效率至上，愿意為知識付費(fèi)，是得到等APP資深用戶、各大軟件VIP會員。平常大多數(shù)情況下，塵灰都會選擇滴滴快車，偶爾長途出行時會選擇拼車。
除了效率，選擇滴滴的一大原因是塵灰很在意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而在聚合平臺打車就像開盲盒：“高德等聚合平臺把不是一個等級的車全部聚合到一起，有的車勉強(qiáng)湊合，有的車特別垃圾，非常影響乘坐體驗(yàn)。有的司機(jī)會把破歌聲音開得賊大，頭都能吵暈?！?/p>
除此之外，拼車給他留下的印象也不太好：國慶期間，塵灰和一個老頭拼車回鄰省老家，一路上老頭經(jīng)常下車嘔吐?！捌窜嚤容^費(fèi)老頭?！眽m灰總結(jié)到，但他也比較理解拼車的不如意之處。
斤樵（26，深圳，月薪1w～2w）在深圳做金融工作，一個月要打60多次網(wǎng)約車，每月花在網(wǎng)約車上大概1200~1500元，同樣，他也幾乎只用滴滴：因?yàn)檐嚩?，?yīng)答快。
“我也挺滿意的，除了高峰期叫車慢以外，沒別的毛病?！?/p>
第三，在三四線城市，人們更多選擇打出租車而非網(wǎng)約車。
記者的父親（50，海倫，個體戶，收入不固定）居住在小縣城海倫，表示周圍大多數(shù)人并不打網(wǎng)約車，而是直接打出租車：“因?yàn)槌鲩T就能打到出租車車，而且出租車只要5塊錢幾乎就能跑遍全城。為什么要叫網(wǎng)約車？”
的確，拿滴滴來說，在海倫市打車動輒7、8塊——而出租車只需要五塊。此外，還需要提前付款——在一二線城市并不需要預(yù)付。
在此之前，我們分析過為什么滴滴不墊付三四線城市。一個合理的推測是，不同于因?yàn)橐I房子、貸款，把征信看得很重的一二線城市乘客，在下沉市場，往往會有部分貪小便宜的大爺大媽坐車不付錢——這個時候平臺如果墊付，想把這十多塊錢要回來，需要耗費(fèi)數(shù)倍人力物力，得不償失。
而老二次元羊駝（23，老家綿陽，現(xiàn)居成都，月薪6k～9k）告訴我們，她在老家綿陽也會打出租車，且給出了另一個思路：“在成都打出租車可能會被騙，但在綿陽不會——綿陽的路線我早就爛熟于心，出租車司機(jī)沒法繞路。而在成都，打網(wǎng)約車可以保證我能掌握不熟的路線?！?/p>
第四，乘客們表示了對各平臺的不滿意之處：如滴滴高峰期運(yùn)力不足、大數(shù)據(jù)殺熟；花小豬價格并不是全網(wǎng)最低；嘀嗒速度過慢；對美團(tuán)、高德等聚合平臺售后服務(wù)差、預(yù)估價和實(shí)付價相差過多等。
對滴滴，除了上文所說的高峰期運(yùn)力不足（這也是所有平臺的通?。┩猓粋€眾矢之的就是大數(shù)據(jù)殺熟?，F(xiàn)居上海的海平對我們表示，他每天都打滴滴上班，同樣的路線，價格一路上漲，從30+漲到50+。且在他不常用滴滴時，滴滴經(jīng)常送各種優(yōu)惠券，等到常用后，一次也不送了。
在知乎和微博上，也有高贊博主分享了滴滴大數(shù)據(jù)殺熟的實(shí)測。
而對高德、美團(tuán)等聚合平臺，則是對其監(jiān)管不力和預(yù)估價格虛低的指責(zé)。知乎上，有答主指責(zé)其：
“打出租車也就30多塊錢，高德居然要83.62元，預(yù)約的時候提醒36元，實(shí)際支付83.62元，其中基礎(chǔ)費(fèi)40元，車費(fèi)36元，還有高峰補(bǔ)貼費(fèi)，費(fèi)用不說，還直接免費(fèi)支付了，自己什么時候付的錢都不知道，太可怕了?！?/p>
而答主“黃海濤”則直接分享了預(yù)估和實(shí)付的對比圖：
?
圖片來自知乎答主“黃海濤”
事實(shí)上，這些僅僅是冰山一角：在司機(jī)端，同樣充滿了對平臺的怨懟和意見。
二、司機(jī)和老牌平臺不斷加劇的沖突中，新興平臺趁勢“挖墻腳”
事實(shí)上，盡管乘客總是挑剔、比較各平臺的優(yōu)惠力度，并覺得幅度不夠大，但相較出租車，網(wǎng)約車已經(jīng)給到了很大的優(yōu)惠——而網(wǎng)約車司機(jī)覺得，平臺在給乘客優(yōu)惠的同時，傷了司機(jī)的心。甚至，平臺通過克扣司機(jī)的福利來“討好”乘客。
首先，在用戶爭奪戰(zhàn)中，平臺過于重視乘客體驗(yàn)而忽略了司機(jī)。
一個花小豬司機(jī)告訴我們，在花小豬，有很多“乘客行為，司機(jī)買單”的規(guī)定：比如，乘客取消了單子會拉低司機(jī)的成交率，而成交率低于70%則影響司機(jī)福利。而對于這些取消訂單的乘客，司機(jī)只能吃啞巴虧：沒有反饋渠道。
其次，由于平臺運(yùn)力不足，會強(qiáng)制派司機(jī)出遠(yuǎn)車：司機(jī)甚至?xí)拥?公里以上的單子。而乘客因?yàn)榈却龝r間過長，會把對平臺運(yùn)力不足的怨氣轉(zhuǎn)移到司機(jī)身上——經(jīng)常司機(jī)開到一半，乘客就因?yàn)榈炔患比∠擞唵巍?/p>
而知乎上，“社會我雞哥”也吐槽了滴滴的“不平等條約”：接單后不能取消，更不能打電話要求乘客取消；司機(jī)取消預(yù)約單時，補(bǔ)償款錢不是給乘客，而是給滴滴。在乘客和司機(jī)發(fā)生沖突判定責(zé)任時，明顯傾向乘客等。
“社會我雞哥”講了一個“遇到過最惡心的事”：一次，他接到了一個他人代叫的預(yù)約單，在飛機(jī)抵達(dá)20分鐘時接機(jī)。航班本應(yīng)7：09到，接機(jī)時間是7：29，結(jié)果航班晚點(diǎn)了20-30分鐘，卻沒人通知司機(jī)——APP上顯示航班正常。
“社會我雞哥”7.28進(jìn)機(jī)場，接不到人，打乘客電話打不通。由于航班晚點(diǎn)，錯過了機(jī)場免費(fèi)停車的時間，司機(jī)打給代叫人索要停車費(fèi)，結(jié)果代叫人直接取消了訂單。更讓“社會我雞哥”生氣的是，平臺處理糾紛時，直接判定是司機(jī)的責(zé)任——這導(dǎo)致“社會我雞哥”成交率下降，第二天，一個預(yù)約單也搶不到了。
類似的司機(jī)吐槽各平臺都有：也有嘀嗒司機(jī)吐槽嘀嗒——知乎用戶“馬破長安”吐槽，乘客取消訂單反而扣嘀嗒司機(jī)的信用分；為了讓司機(jī)接單，給乘客的好評偏多，屏蔽司機(jī)的差評；路線算法存在錯誤等等。
最讓司機(jī)抱怨的，還是平臺抽傭過高：“滴滴抽傭一般是20%～25%，有時甚至能達(dá)到30%～35%。” 而滴滴推出的特惠快車，同樣被很多司機(jī)視為“慨司機(jī)之慷”的借花獻(xiàn)佛之舉：特惠專車中，平臺抽成比例27%，而同樣距離的快車，只抽傭20%——乘客自然選擇更便宜的特惠快車，但司機(jī)卻少賺了錢。
平臺有政策，司機(jī)有對策——鉆平臺漏洞的黑產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)運(yùn)而生。在各大打車交流群里，常有“專業(yè)團(tuán)隊”的吆喝聲，不僅賣專業(yè)搶單軟件，還聲稱可以解決司機(jī)夜間不能接單、司機(jī)服務(wù)分和口碑值低等“平臺一切問題”。
記者加了其中一個專業(yè)團(tuán)隊，得知搶單軟件600一套——用這個可以搶到平時搶不到的單子，還可以自由選擇是要實(shí)時單還是預(yù)約單，長途單還是短途單，也可以設(shè)置公里數(shù)。
而四百塊則可以提滿服務(wù)分和口碑值——口碑值越高，則越能享受到優(yōu)先派單等權(quán)益。
除了通過黑產(chǎn)鉆平臺漏洞，部分司機(jī)也流向新平臺——正如“社會我雞哥”并所說，這并不是滴滴一家平臺的問題，但新興平臺明顯對司機(jī)更溫柔：“現(xiàn)在也是有一部分人開美團(tuán)，曹操什么的，這些新興的平臺對待司機(jī)要溫和一些，抽成也少一些。但是都是資本家，將來做到跟滴滴一個體量一樣是剝削?！?/p>
事實(shí)上，對新興平臺來說，既要跟老牌巨頭搶乘客，又要與其搶司機(jī)：可以看到，被滴滴視為“牛夫人”的司機(jī)，在新興平臺眼里卻是“小甜甜”。今年，高德、美團(tuán)等平臺已經(jīng)頻頻出手，發(fā)起搶司機(jī)之戰(zhàn)。
今年9月，50多家網(wǎng)約車平臺發(fā)起“早高峰免傭金”計劃，即日起每周一至周五早7時-9時，網(wǎng)約車司機(jī)通過這些平臺接到的訂單，網(wǎng)約車平臺將免收司機(jī)傭金。
而據(jù)網(wǎng)約車內(nèi)參報道，這次計劃的發(fā)起者就是高德地圖，參與方均為其線上合作平臺。這50多家網(wǎng)約車平臺包括妥妥E行、風(fēng)韻出行、攜華出行、365約車、及時用車、哈嘍優(yōu)行、恒好用車、900出行、斑馬快跑、全民GO、安安用車等。高德地圖雖然沒有公開露面，但是在幕后統(tǒng)籌。
“這樣做的目的很簡單，讓區(qū)域網(wǎng)約車平臺搶司機(jī)運(yùn)力，更直白地說，就是搶滴滴平臺的司機(jī)運(yùn)力?！本W(wǎng)約車內(nèi)參分析。
可以說，網(wǎng)約車二戰(zhàn)波及到與網(wǎng)約車打交道的各方人群：而背后，是平臺的模式、物力、資源之爭。
三、萬億級市場背后的群雄之爭：新老巨頭“攻守道”，模式、資源的角逐
事實(shí)上，巨頭角逐背后，網(wǎng)約車市場是一塊大蛋糕：據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，包括出租車、網(wǎng)約車在內(nèi)的四輪出行市場規(guī)模約為7119億元，預(yù)計2025年，這個數(shù)字將達(dá)到11005億元。在巨大利益驅(qū)動下，老牌巨頭和新興平臺正在演繹“攻守道”。
首先，老牌巨頭滴滴已經(jīng)在各個細(xì)分賽道布下了狙擊手：如青菜拼車、快的新出租和花小豬打車，分別對應(yīng)拼車、出租車和下沉市場賽道，準(zhǔn)備打一場四面八方涌入敵軍的遭遇戰(zhàn)。
其次，嘀嗒則瞄準(zhǔn)了滴滴的薄弱環(huán)節(jié)——順風(fēng)車賽道。在滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)面新聞纏身而不得不下線時，嘀嗒趁虛而入，一戰(zhàn)成名。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，嘀嗒出行是中國最大的順風(fēng)車平臺，市場占有率達(dá)到66.5%。
嘀嗒模式的利與弊在哪里？
一方面專攻順風(fēng)車，一方面輕資產(chǎn)模式下，嘀嗒無須瘋狂燒錢補(bǔ)貼，所以甚至能在燒錢成習(xí)慣的網(wǎng)約車市場實(shí)現(xiàn)盈利。然而，高收益的背后是高風(fēng)險：嘀嗒要時刻如履薄冰，避免重蹈滴滴順風(fēng)車的覆轍。稍有不慎，滿盤皆輸。
除此之外，巨頭“帶資進(jìn)組”，攜重金和流量入場，也給滴滴帶來了壓力：對于阿里等巨頭而言，并不亟需打車業(yè)務(wù)的抽傭變現(xiàn)，而是放長線釣大魚，細(xì)水長流地布局線下支付的場景延展——也因此，高德與司機(jī)的關(guān)系沒有滴滴和司機(jī)的關(guān)系那么緊張。
與此同時，美團(tuán)和阿里通過高德布局的聚合模式，也向滴滴的傳統(tǒng)模式發(fā)起了沖擊。
聚合模式也有著明顯的利弊：一方面，聚合模式下，平臺是充滿活水的流量場，另一方面，平臺對司機(jī)的控制較弱。所以就不難理解上文所說，乘客對高德“預(yù)估價格虛低”“坐車體驗(yàn)參差不齊”“售后不好”等控訴了。
管控較弱也必然伴有安全隱患：從這點(diǎn)來看，美團(tuán)、高德與嘀嗒有著殊途同歸的劫難。去年11月，交通運(yùn)輸部等部門在約談會上指出：“一些聚合平臺近期出現(xiàn)接入不合規(guī)的網(wǎng)約車平臺公司、車輛和司機(jī)，以‘聚合’的名義從事非法網(wǎng)約車經(jīng)營等新問題，因此要求聚合平臺要加強(qiáng)對接入的網(wǎng)約車平臺公司經(jīng)營資質(zhì)的審核把關(guān)工作?！?/p>
與此同時，聚合模式能否從底層邏輯上撼動滴滴的地位，也是未知。正如網(wǎng)約車內(nèi)參研究員盧布所說，聚合模式本質(zhì)上是流量生意，并未給整個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價值：
網(wǎng)約車的成本主要包括兩方面，司機(jī)時薪、車輛消耗，這些都是無法再用互聯(lián)網(wǎng)方法降低的，滴滴在這方面已經(jīng)做到極致。如果沒有巨大創(chuàng)新，高德在打車市場始終繞不開滴滴這座高山。
唯一可以預(yù)見的是，在多方博弈中，網(wǎng)約車市場必然成為沒有終局的無限游戲——在多方博弈中，乘客、司機(jī)和平臺會找到利益的平衡點(diǎn)和最符合市場需要的模式。
本文由 @谷島財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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