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編輯導(dǎo)讀：業(yè)余時(shí)間刷視頻已經(jīng)成為了人們休閑娛樂(lè)活動(dòng)，而不同平臺(tái)側(cè)重的視頻方式不同，優(yōu)愛(ài)騰側(cè)重長(zhǎng)視頻，抖音快手側(cè)重短視頻，B站側(cè)重中視頻。近段時(shí)間，西瓜視頻宣布用20億補(bǔ)貼視頻創(chuàng)作者，讓人們進(jìn)一步看見(jiàn)了中視頻市場(chǎng)的潛力。本文作者將對(duì)此展開分析，希望對(duì)你有幫助。

2020年10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒宣布，未來(lái)一年，西瓜視頻將至少拿出20億補(bǔ)貼視頻創(chuàng)作者。這一舉措也讓中視頻戰(zhàn)事再度升級(jí)。

中視頻的概念，以及當(dāng)下國(guó)內(nèi)B站、西瓜兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，已有很多文章介紹過(guò)，相信大家并不陌生。而長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的老玩家愛(ài)奇藝，也早已開始布局這條賽道。

就在前些天，36氪還推了一篇隨刻的新聞，提及愛(ài)奇藝在4月上線“愛(ài)奇藝隨刻”App后，龔宇將其視為“中國(guó)版YouTube”，有著重大戰(zhàn)略意義，并于11月7-8兩日，在上海舉辦了“隨刻精彩大會(huì)”，希望借助線下興趣互動(dòng)嘉年華的形式，圈住更多年輕人，增加粉絲粘性和歸屬感。

無(wú)獨(dú)有偶，前兩天我和一位內(nèi)容行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理聊天，了解到西瓜正在積極推動(dòng)泛知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。他們希望找到那些本身有知識(shí)儲(chǔ)備和生活閱歷的專業(yè)人士，通過(guò)工具和教育服務(wù)，幫助這些人將知識(shí)落地成更易于傳播、理解的中視頻。

于是我不禁在想，中視頻之戰(zhàn)，擅長(zhǎng)用技術(shù)、補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng)的字節(jié)，和有IP、明星粉絲資源加持的愛(ài)奇藝，誰(shuí)能脫穎而出？

一、我們先說(shuō)愛(ài)奇藝

從供給側(cè)看，首先能想到的，就是利用愛(ài)奇藝已有的影視、綜藝資源，剪輯出其中的精華部分，配以吐槽、解說(shuō)，形成影視介紹類視頻，或粉絲向明星混剪視頻。

這樣做的好處，一方面是內(nèi)容破圈，吸引增量用戶。越來(lái)越多不看電視劇的人，會(huì)通過(guò)精華剪輯看完一部劇，《三十而已》在微博的熱播就是典型例子。另一方面，也能減輕生產(chǎn)成本。由于有現(xiàn)成的素材，平臺(tái)可以通過(guò)識(shí)別用戶觀看行為（如拖動(dòng)、發(fā)彈幕、截圖等），判斷哪里是精彩片段，由機(jī)器智能裁剪下來(lái)。同時(shí)，愛(ài)奇藝內(nèi)部也有專門的編輯團(tuán)隊(duì)，對(duì)這類內(nèi)容進(jìn)行盤點(diǎn)、混剪和二次創(chuàng)作，還會(huì)專門給外部下單生產(chǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，影視卡點(diǎn)、解說(shuō)類視頻，19年上半年排在抖音品類排行第十幾名，下半年就升到第四了，用戶接受度還是很高的。

但是，這類內(nèi)容也有缺陷。第一是同質(zhì)化嚴(yán)重，很難突出創(chuàng)作者風(fēng)格，無(wú)法形成穩(wěn)定的個(gè)人IP輸出。影視混剪，主體在素材，如果作者在人設(shè)（如聲音、創(chuàng)意、顏值）上沒(méi)有特別突出，就不容易被觀眾看到，也會(huì)失去創(chuàng)作動(dòng)力。第二是無(wú)法和平臺(tái)形成互補(bǔ)。畢竟是對(duì)已有內(nèi)容的二次利用，對(duì)已經(jīng)習(xí)慣在愛(ài)奇藝消費(fèi)長(zhǎng)視頻的人，這類中視頻就是無(wú)效供給。

我認(rèn)為，愛(ài)奇藝的打法，是要在發(fā)揮影視資源優(yōu)勢(shì)的前提下，引入更多有獨(dú)立風(fēng)格的up主。同時(shí)，構(gòu)建基于泛娛樂(lè)的多元內(nèi)容類型，如音樂(lè)、舞蹈、游戲、知識(shí)等，才會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、再來(lái)看西瓜

坦率說(shuō)，西瓜這幾年并不順，早期走的是長(zhǎng)視頻路線，被一鳴否決后，開始走短視頻。而張楠?jiǎng)t喜歡IP路線，結(jié)果效果也不是很好。最終導(dǎo)致西瓜用戶今年沒(méi)有很大增長(zhǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)下降。

但據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)看，西瓜的用戶結(jié)構(gòu)這一年來(lái)發(fā)生了一些變化，19年西瓜30歲以上用戶超六成，今年30歲以下覆蓋超五成。因此當(dāng)下西瓜提出的方向是和B站直接競(jìng)爭(zhēng)，抓住那些希望充實(shí)自我、求知欲強(qiáng)的年輕人群，為他們提供更專業(yè)、有趣的泛知識(shí)視頻。

做知識(shí)短視頻，西瓜的優(yōu)勢(shì)，我覺(jué)得是它強(qiáng)大的中臺(tái)。字節(jié)中臺(tái)的兩大模塊：搜索和AI內(nèi)容理解，是其技術(shù)層面的殺手锏。

不同于短視頻的投喂邏輯，探求知識(shí)的過(guò)程，更多是主動(dòng)檢索，這也是為什么知乎流量大多從百度來(lái)。用戶可能會(huì)基于獲取的知識(shí)做決策，更知道自己想要什么，搜索需求更強(qiáng)烈。而知乎在這方面，一直被詬病搜索不精準(zhǔn)，因?yàn)橹R(shí)搜索更強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義理解和意圖分析，不是單純的關(guān)鍵詞索引。大多數(shù)用戶會(huì)搜“怎么挑選一款機(jī)械鍵盤”，而不是“Cherry 紅軸”。擁有強(qiáng)大搜索技術(shù)背景的字節(jié)，如果能在“意圖識(shí)別”上有所突破，將會(huì)是一大差異點(diǎn)。

而通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和模式識(shí)別，對(duì)知識(shí)類視頻構(gòu)建知識(shí)圖譜，讓各類知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，形成學(xué)習(xí)脈絡(luò)圖，也是擅長(zhǎng)AI技術(shù)的字節(jié)中臺(tái)的機(jī)會(huì)。讓算法幫助用戶循序漸進(jìn)地理解知識(shí)，能極大提升學(xué)習(xí)效率，非常有價(jià)值。

說(shuō)完好的地方，我們?cè)賮?lái)聊聊西瓜的打法，可能會(huì)遇到什么問(wèn)題？

內(nèi)容角度看，知識(shí)類視頻的生產(chǎn)，對(duì)作者的創(chuàng)意策劃能力要求極高，越是專家，越容易陷入思維定式，很難跳出來(lái)用更通俗的表現(xiàn)形式傳播專業(yè)知識(shí)，況且視頻除了選題寫稿，還要做腳本、拍攝、剪輯、后期等復(fù)雜工作，產(chǎn)量提不上來(lái)。

以B站為例，目前跑出來(lái)的，只有羅翔、何同學(xué)和半佛這類個(gè)人風(fēng)格非常強(qiáng)的玩家?！白屩R(shí)更性感”這件事，靠AI和工具，能解決的最多是素材庫(kù)、熱點(diǎn)指引、案例教學(xué)之類的問(wèn)題，但內(nèi)容本身做的不好，只會(huì)讓人感到枯燥乏味，失去興趣。比如對(duì)著PPT念講稿，或是直接截取一段直播課程，并不會(huì)起到“科普”的作用。

而從用戶角度，確實(shí)越來(lái)越多人選擇碎片化時(shí)間用視頻吸收知識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年有8600萬(wàn)人在B站上學(xué)習(xí)，相當(dāng)于同年高考人數(shù)的8倍。B站已經(jīng)是中國(guó)學(xué)習(xí)類視頻儲(chǔ)備量最高的平臺(tái)。但這類中短知識(shí)視頻，用戶的訴求更垂直，和興趣強(qiáng)相關(guān)，因此更適合打造成一個(gè)“知識(shí)社區(qū)”，不是單純的視頻瀏覽器。對(duì)某一領(lǐng)域好奇的人聚在一起，容易激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力，大家也能從小圈子中找到對(duì)作者、對(duì)同好的認(rèn)同感。盡管這樣做會(huì)限制傳播范圍，但可以觸達(dá)更多長(zhǎng)尾流量，增加產(chǎn)品使用深度。

因此擺在西瓜視頻面前的難題，是如何應(yīng)對(duì)B站多年積累下來(lái)的用戶粘性和內(nèi)容生態(tài)，這是砸錢補(bǔ)貼換不來(lái)的。任利鋒曾提到：西瓜提升互動(dòng)氛圍的方法是建立“共振”不是“共鳴”。他認(rèn)為，共鳴是熱鬧，基于對(duì)作者的認(rèn)可，形成小圈子或文化交流的認(rèn)同。共振是希望去做信息互補(bǔ)，比如評(píng)論彈幕可能就是基于內(nèi)容的一種信息互補(bǔ)。但用戶憑什么要去補(bǔ)你的信息呢？我認(rèn)為，仍舊是出于對(duì)作者和圈層的認(rèn)可。

加入西瓜一年就回歸B站的知名游戲UP主敖廠長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)一個(gè)視頻制作者的內(nèi)容變成了流量的一部分，我們的全部意義是不是就是用內(nèi)容投身于風(fēng)口，賺一波人民幣?”答案當(dāng)然是否定的。而縱觀字節(jié)系的社區(qū)產(chǎn)品，似乎只有運(yùn)營(yíng)多年的皮皮蝦（原內(nèi)涵段子）還算能打，飛聊、微頭條都收效甚微。在短板明顯的情況下，直接從B站搶用戶，這是一條正確的路么？

我個(gè)人倒是覺(jué)得，西瓜本質(zhì)上還是媒體思路，不如砸更多的錢到長(zhǎng)視頻，和愛(ài)奇藝直接競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)比死磕B站要容易的多。一方面，可以借助資本的力量，引入更多獨(dú)家影視劇資源；另一方面，借勢(shì)IP力量撬動(dòng)明星粉絲市場(chǎng)，再把流量引入各垂類小組，培養(yǎng)社區(qū)氛圍，扶持出自己的核心內(nèi)容生產(chǎn)者，會(huì)比從別處挖的人要能留的住。

話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論愛(ài)奇藝還是西瓜，發(fā)力中視頻，為創(chuàng)作者賦能，確實(shí)對(duì)很多垂直領(lǐng)域的UP主是利好。我有個(gè)高中同學(xué)，專門在B站生產(chǎn)小眾的樹莓派開發(fā)視頻，也沒(méi)人教，就自己琢磨，但肉眼可見(jiàn)是越做越好的，從開始的幾百，到現(xiàn)在的十幾萬(wàn)觀看，這類人群應(yīng)該就是它們定向要挖的。他從0做起來(lái)大概花了半年，如果能在平臺(tái)扶持下，把時(shí)間縮短一半，我覺(jué)得就很不錯(cuò)了。

以上就是我對(duì)中視頻賽道的一點(diǎn)觀察和思考，你有什么想法，歡迎留言與我討論~

#專欄作家#

申悅，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，360產(chǎn)品總監(jiān)，起點(diǎn)學(xué)院優(yōu)秀導(dǎo)師。

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