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編輯導讀：今年雙十一的“戰(zhàn)線”格外的長，即使各大電商平臺的成交額再創(chuàng)新高，但是也有不少理智的聲音在呼喚人們正視消費主義的陷阱。每年雙十一都有很多“剁手族”會后悔自己的不理智購物，買了很多東西，真正用上的卻非常少。本文作者將針對這一現(xiàn)象展開分析，希望對你有幫助。

11月10日晚，今年的雙11進入倒計時，無論是在哪個空間，它都為消費者織了一張無處躲避的網(wǎng)，想拒絕都難：

在電視上，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視分別與天貓、京東、拼多多、蘇寧合作的雙11晚會同時段PK，像極了幾大衛(wèi)視競爭春晚的場面，想看個電視劇都難。

在手機上，幾家電商APP的圖標上早就出現(xiàn)了“11.11”，生怕你忘記；無論打開抖音還是微博，用戶很容易就被帶到薇婭和李佳琦的直播間。薇婭在直播間里翻閱著厚厚的底稿，她要把每個開放搶購的商品用最快的速度推薦一遍；微信群也被雙11的晚會和促銷信息轟炸。推廣短信更是一會兒一條，從滿減到直播預報全面覆蓋。

即使你走在大街上，巨幅廣告和無處不在的海報也提示著你，該清空購物車了。

▲來源：象限自制圖

冷幽默的是，盡管今年雙11比以往來得更早一些：一進入11月，各大電商平臺就開始了輪番轟炸，而后續(xù)效果來看，消費者似乎都有些不夠用了。

每一個消費者，都要在雙11期間“打怪闖關”，等待他們是各種復雜的優(yōu)惠活動，“養(yǎng)貓”、滿減津貼、優(yōu)惠券、搶購、秒殺、限量，為了省幾塊錢需要費盡心思，還不一定算得明白，打開一個優(yōu)惠規(guī)則，就像打開了一張高考數(shù)學卷子?；ㄙM數(shù)個小時終于決定要買什么之后，還要設置提醒，等待11月11日零點準時開搶。

年輕人上完一天班還要躺在床上抱著手機等待開團的樣子，像極了過去百貨商場促銷時等待開門蜂擁進去搶貨的大媽。大媽們曾經(jīng)為了5塊錢討價還價半個小時，年輕人為了10塊錢的優(yōu)惠券在各個群里分享促銷鏈接，并沒有誰比誰過得更高級。

為什么不能愉快地購買打折商品？因為沒有商家想賠本賺吆喝，每付出一分錢的成本背后，都是商家想獲得銷量、品牌宣傳、美譽度、流量等復雜大禮包的心思。然而現(xiàn)實很殘酷，《南方周末》援引一位頭部商家負責人透露，沒有辦法放開玩，成本沒法承受。優(yōu)惠規(guī)則復雜化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的數(shù)量變少了。

這場購物狂歡節(jié)中，年輕人猶如待宰的羔羊，本來想貪點便宜，卻被平臺和商家當成流量反復收割?？駳g之后，終究會有越來越多的人意識到，他們活成了自己最討厭的模樣。

一、消費的“魔力”

天貓雙11的交易額從2009年的5000萬元一路增長至2019年的2684億元，已經(jīng)超負荷運轉了。

▲來源：官方海報截圖

今年，阿里巴巴更改統(tǒng)計口徑，把11月1日到11日的交易額全計入雙11，同時弱化開場10分鐘、半小時、1小時的交易額。截至11日零點30分，天貓雙11期間成交額突破了3723億元，已經(jīng)超過外界3200多億元的預測。今年雙11結束，天貓的交易額達到4982億元，京東的交易額達到2715億元。

每年雙11到來，知乎上就有網(wǎng)友問，雙11的交易額是真實的還是有泡沫，為什么可以一直增長。其實，雙11已經(jīng)不再是一個真實的消費需求，各個電商平臺和商家也不愿意公開講雙11之后很長一段時間銷量的慘淡：

有些消費者為了湊滿減買了半年用量的衛(wèi)生紙，囤了一年的牙膏。這種消費只是相當于把商家的庫存搬到了自己家，消化庫存依然需要時間。

還有一些消費者是禁不住直播間里“所有女生，3、2、1……”的誘惑，沖動下單了根本用不過來的口紅、面膜、包包。我們對身邊的朋友調查發(fā)現(xiàn)，有人去年雙11買的面膜根本沒用過，還有人一口氣買了3雙鞋子，還沒來得及打開過。

所謂沒有需求也要創(chuàng)造需求，很多時候只是創(chuàng)造了無意義的消費，而且，過度透支消費需求，對消費者本身也未必是好事。

我的朋友小周在北京一家公司做設計，上個月我去幫她搬家時發(fā)現(xiàn)，她這兩年買的香水、口紅、指甲油、粉底裝滿了一整個24寸的拉桿箱，各種大牌衣服被遺忘在床箱，箱子裝滿了干脆直接扔掉，LV、Gucci、Burberry的包包不下十幾個，為了不被其他東西刮壞，她全背在身上，自嘲渾身散發(fā)出陣陣金錢的味道。

她說，自己都沒意識到買過這么多東西，只是每個月都在感嘆錢不夠花。每個月還完信用卡和花唄的賬單，銀行卡只剩下幾百塊錢工資，只能繼續(xù)靠透支生活。

超前消費已經(jīng)是中國年輕人普遍存在的生活狀態(tài)。2018年底，匯豐銀行公布的一項數(shù)據(jù)顯示，中國90后一代人的債務與收入比達到1850%，該群體欠各種貸款機構和信用卡發(fā)行機構的人均債務超過17433美元(約合12萬元人民幣)。

實際上，這種現(xiàn)象上個世紀初就在歐美等發(fā)達國家出現(xiàn)了，這就是被廣泛討論的消費主義。美國心理學家弗洛姆等人意識到，鼓勵和擴大國民的消費需求，成了資本主義良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項欲望工程或營銷工程。

商品要賣得出去，先要生產(chǎn)一批有欲望和激情的消費者。消費不再是合乎需要，也不必在乎浪費，只要能滿足自己的欲望。于是，不停買買買并以此為榮的消費者誕生了。

二、被操控的年輕人

最近幾年，消費升級在中國一、二線城市的年輕人中流行。

吹風機、吸塵器一定要買戴森，電動牙刷一定要買飛利浦，護膚品要買SK2，這些產(chǎn)品定價都高于同類商品，也成為年輕人消費文化的符號：這些商品是中產(chǎn)生活的標配。似乎擁有了這些商品，就擁有了中產(chǎn)的精致生活，這是身份、個性甚至是自信的象征。

一位知乎網(wǎng)友對此進行了更深入的解釋：消費在于彰顯身份、地位，以及凸顯自己的時尚和品味，好讓自己更加的“潮”與流行，仿佛自己跟上了整個時代。內在的知識、學識、見識的積累仿佛變得不是這么重要了，更多的重心的是通過消費習慣，消費穿著來彰顯自自己的個性、性格、內涵。

媒體和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)對這種消費文化的盛行起到了推波助瀾的作用：雙11也不過10年的時間，已經(jīng)從當年一部分年輕人用來自嘲的“光棍節(jié)”發(fā)展成購物狂歡節(jié)。在電視、手機的輪番轟炸下，如果現(xiàn)在哪個年輕人對雙11一無所知，他必然會被身邊同齡人嘲笑到懷疑人生。同樣，也沒有多少年輕人能夠抵擋消費文化帶來的刺激和欲望，他們或多或少被消費主義操縱。

于是，向一、二線城市年輕人兜售中產(chǎn)生活方式就成了一門好生意。

很多人被輕易操縱的一個重要原因是，當代年輕人看似物質豐盈、生活豐富，實則精神匱乏，只身在大城市漂泊，也很難得到情感上的慰藉。他們把消費當成樂趣，來獲得短暫的滿足感，滿足感轉瞬即逝，那就再去消費，正所謂“買包一時爽，一直買一直爽”。

通過消費來獲得滿足感在大齡單身青年身上尤為明顯。某社交平臺的調查數(shù)據(jù)顯示，25.8%的被調研用戶認為“單身比有男（女）友朋友時花費更多，一個人更要對自己好一點”。近七成被調研用戶表示夜晚的孤寂感更容易激發(fā)購買欲。

但對于很多生活在一線城市出租屋的月光族來說，身份的象征只是個幻象，一旦失業(yè)立刻被打回原形。一個殘忍的真相是，精致窮也是窮。很多人卻不愿意接受真相，只貪圖現(xiàn)在的享樂。

今年疫情之下，很多公司裁員或降薪給月光族們一拳重擊，他們原來的精致生活被打亂。今年上半年，很多突然失業(yè)的北漂一族把家具、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、寵物等全部家當放在閑魚上低價處理，帶著些許的狼狽逃離。

其實，消費文化給年輕人帶來快樂，也在不知不覺給他們增加麻煩：積極地講，消費文化給了精神匱乏的年輕人慰藉；消極地講，年輕人已經(jīng)被消費文化裹脅，甚至洗腦。

三、消費狂歡的另一面

很多人在忍不住剁手的同時，也不斷在知乎、微博等平臺詢問“如何避免沖動消費”、“如何避免消費主義”，網(wǎng)友給出的答案也無非是節(jié)衣縮食，不要相信消費主義的話術等等。

說說容易，然而在生活中，要保持清醒不被外界所影響，實非易事?！袄罴宴辈ラg的爆款”、“看看小紅書推薦”、“抖音種草”是常見的消費主義話術，深處其中，很難不被影響。而且，還有一些商家恰恰看中短視頻內容給賣貨帶來的價值，并專門通過內容制造新的消費流行趨勢。

一個商家朋友告訴我，最近一年抖音上出現(xiàn)了大量淘客賬號，他們把淘寶上的商品制作成短視頻內容在抖音上投放，試驗傳播效果。效果好的再加大投放，打造成網(wǎng)紅商品，帶動用戶去淘寶購買。

于是，有了抖音同款小風扇、抖音同款兔子帽子，一個被推火的商品在直播間中一小時可以賣到幾百萬件。最重要的是，這些消費都是用戶在沒有特別強烈購買意愿下隨手就買了。雙11也一樣，大量用戶買東西或者是因為周圍人也在購物，或者是看到朋友圈有人用過的商品，自己也想要。

無孔不入的消費狂歡給年輕人造成的潛移默化的影響是攀比和焦慮。

在朋友圈，總是有人正在曬你想買卻一直沒有舍得買的大牌，總是有人動輒就去海邊度假，而你查了一下定位酒店的價格卻望而卻步。你的欲望被放大，理性被欲望沖淡，然后被一連串問題困擾：為什么別人那么有錢？做什么兼職可以月入五千？怎么才能年入百萬？

這些問題很可能讓年輕人更加焦慮，更加著急賺錢，但現(xiàn)實往往是越著急賺錢卻又賺不到錢。最后，在雙11各種優(yōu)惠疊加下，靠分期付款買了一件心儀已久的大牌。一邊焦慮，一邊湊滿減，一邊狂歡，還要逼自己多賺點加班費還信用卡，想想真夠讓人疲憊的。

這便是年輕人被消費主義裹脅所付出的代價——他們不斷刷新消費額度的同時，也讓自己急功近利，背負了更多債務之后，在面臨人生重大選擇的時候，又畏手畏腳。

我和一位長輩聊起此事時，他的態(tài)度雖然在年輕人看來有些過時，但也相當中肯：并不是每一次的重大選擇都需要很多錢，但只要有一點錢就會和欠錢的心態(tài)就完全不一樣，做選擇時也會更有底氣。

焦慮與平和，有時候就只差這一丟丟。

作者：傲慢小姐，編輯：偏見先生，微信公眾號：自象限

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議