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編輯導(dǎo)讀：以前想要買菜人們會(huì)選擇去菜市場或者超市，現(xiàn)在只需要在家下單，新鮮蔬菜就能送到家門口，滿足了一部分“懶人”不想出門的需求。最近巨頭們紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，給中小平臺(tái)和連鎖店帶來了很大的壓力，導(dǎo)致他們不得不打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。本文作者對此進(jìn)行了采訪和調(diào)查，與你分享。

近期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，這也讓場內(nèi)一眾中小生鮮電商平臺(tái)、社區(qū)生鮮團(tuán)購創(chuàng)企“瑟瑟發(fā)抖”。

11月3日，滴滴CEO程維在全員會(huì)上宣布“橙心優(yōu)選”的發(fā)展計(jì)劃：投入不計(jì)上限，力爭市場第一，意味著這個(gè)共享出行大鱷正式在社區(qū)生鮮領(lǐng)域“發(fā)起沖刺”，并將與早先入局社區(qū)生鮮團(tuán)購的阿里、拼多多、美團(tuán)等一爭高下。對于十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、錢大媽等扎根行業(yè)許久的老玩家而言，這自然不是一個(gè)好消息。

顯然，相比始于社區(qū)、興于疫情的社區(qū)團(tuán)購老玩家，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局很可能會(huì)采用猛燒錢、撒紅包的“老套路”，憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以巨額補(bǔ)貼開路，深入社區(qū)拼搶生鮮團(tuán)購用戶。

那么，市場沖擊下，原有生鮮電商企業(yè)、社區(qū)生鮮連鎖又將祭出什么樣的措施“保衛(wèi)領(lǐng)地”？在互聯(lián)網(wǎng)巨頭猛燒錢、撒紅包的手段面前，中小玩家的措施是否奏效？

一、低價(jià)，打響社區(qū)生鮮“保衛(wèi)戰(zhàn)”

“新鮮排骨一斤30元，僅限今天?！?/p>

“豬上肉一斤只要15.6元，不要錯(cuò)過?！?/p>

“全場果蔬肉品，七折優(yōu)惠?！?/p>

在深圳坪山一住宅小區(qū)附近的市場前，懂懂筆記看到一家連鎖生鮮門店的店員正在市場前面發(fā)傳單，一旁還有兩位生鮮電商配送員在地上擺著一塊生鮮優(yōu)惠的牌子，吸引了不少到市場買菜的消費(fèi)者，正在注冊會(huì)員。

在前往市場的路口，另外兩家社區(qū)商超的員工索性用小桌子支起了攤位，叫賣當(dāng)天的促銷肉類和果蔬。一位商超員工告訴懂懂筆記，生鮮門店、生鮮電商、社區(qū)商超在社區(qū)“籠絡(luò)”用戶的情況，已經(jīng)持續(xù)了將近兩周時(shí)間了。

“這都是（互聯(lián)網(wǎng)）巨頭陸續(xù)發(fā)力生鮮團(tuán)購鬧的，現(xiàn)在很多生鮮（團(tuán)購）商家都在想盡一切辦法鞏固原有用戶，發(fā)展新的顧客。”他表示，連鎖生鮮門店、生鮮電商、社區(qū)商超之間打起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致鮮肉的價(jià)格低于市場價(jià)，并以此吸引消費(fèi)者、居民購買，同時(shí)注冊電商平臺(tái)賬號，成為自家的的會(huì)員。

由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，目前社區(qū)原有的這些生鮮商家，折扣力度都空前巨大。那么，生鮮商品加大折扣力度之后，這些生鮮商家、電商平臺(tái)扛得住嗎？

一家生鮮連鎖門店的張店長告訴懂懂筆記，目前的價(jià)格戰(zhàn)是品牌管理方的行為，并非他們門店自己想讓利銷售，“從供應(yīng)鏈開始，都已經(jīng)調(diào)低了結(jié)算價(jià)，比十月底便宜了近三成?！?/p>

這一舉措的目的，是在不壓縮加盟門店利潤空間的情況下，與社區(qū)內(nèi)其它生鮮品牌、生鮮電商、社區(qū)商超甚至是傳統(tǒng)菜市場開打價(jià)格戰(zhàn)，搶奪用戶。

張店長透露，他們加盟的這家生鮮品牌已要求市內(nèi)所有加盟的社區(qū)生鮮門店，統(tǒng)一調(diào)低肉類、果蔬價(jià)格，并密切留意同行最新的優(yōu)惠力度。

“最近一周，僅新鮮豬肉價(jià)格就調(diào)低了好幾次，上周五排骨是36元，今天只要30元，不過附近的社區(qū)超市排骨已經(jīng)降價(jià)降到29元了?！睆埖觊L稱，得益于超低的生鮮價(jià)格，最近一周在線上下單團(tuán)購生鮮再到門店取貨的社區(qū)住戶，比之前多了將近四成。

甚至連周邊城中村的住戶也有不少注冊了會(huì)員，并來到社區(qū)的生鮮門店里購買生鮮。另外，每天晚上七點(diǎn)之后店里生鮮商品折上折，還吸引了大量住戶搶購，將門店擠得水泄不通，“肯定要（和互聯(lián)網(wǎng)巨頭）死磕的了，他們（巨頭）的做法太狠了?！?/p>

在他看來，社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商原本是“瀕死”行業(yè)。如今在疫情“黑天鵝”推動(dòng)下，一些中小生鮮電商、連鎖門店度過了最艱難的時(shí)期，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。此時(shí)這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭見消費(fèi)者開始認(rèn)可社區(qū)生鮮團(tuán)購的模式，便開始“竊取”成果，燒錢搶市場。“這對我們很多門店、消平臺(tái)而言，真的不公平。”

那么，目前很多社區(qū)生鮮門店、生鮮電商平臺(tái)，以及經(jīng)營肉類果蔬產(chǎn)品的社區(qū)商超，如此降價(jià)、折扣來“死磕”互聯(lián)網(wǎng)巨頭，守住市場份額的勝算究竟幾何？

二、燒錢：補(bǔ)貼大戰(zhàn)贏家仍是巨頭

“要不是上頭（運(yùn)營管理方）的要求，我都不想做打折降價(jià)的活動(dòng)?！?/p>

由于連鎖生鮮品牌管理方下調(diào)了生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)價(jià)，要求所有社區(qū)門店生鮮商品降價(jià)，朱宇（化名）的加盟店最近每天都人滿為患，店里的兩名員工除了要負(fù)擔(dān)收銀、理貨等工作之外，還要分揀與日俱增的線上團(tuán)購訂單。

和張店長的看法不同，朱宇認(rèn)為低價(jià)“保衛(wèi)戰(zhàn)”救不了中小生鮮門店、生鮮電商平臺(tái)。生鮮門店用低價(jià)“死磕”互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更像以卵擊石，改變不了這些連鎖品牌與門店的命運(yùn)，“哪家（互聯(lián)網(wǎng)巨頭）不是資金實(shí)力雄厚，不是有備而來？”

他告訴懂懂筆記，很多社區(qū)生鮮領(lǐng)域的早期玩家，基本都是規(guī)模有限的創(chuàng)業(yè)公司，也曾在融資之后，通過燒錢發(fā)紅包去吸引用戶注冊會(huì)員、擴(kuò)張市場。但經(jīng)歷了幾年的燒錢大戰(zhàn)之后，大部分的中小品牌面臨資金短缺，甚至一度陷入經(jīng)營困境。

“直到今年疫情出現(xiàn)，消費(fèi)者不敢出門買菜，才讓生鮮團(tuán)購、生鮮電商有了新的轉(zhuǎn)機(jī)，我們的門店才盈利幾個(gè)月呀，又開始搞低價(jià)競爭了?！苯?jīng)歷過生鮮行業(yè)“低谷期”的朱宇認(rèn)為，一直低價(jià)“死磕”巨頭不是辦法。

雖然認(rèn)可生鮮團(tuán)購、生鮮電商的消費(fèi)者越來越多，但幾乎所有的消費(fèi)者都毫無忠誠度可言，在低價(jià)的面前大多是都是“墻頭草”般存在，“我加盟這個(gè)品牌后開的生鮮店也將近兩年了，一有優(yōu)惠活動(dòng)馬上有新顧客，可活動(dòng)結(jié)束，他們馬上到別家下單?！?/p>

因此，朱宇認(rèn)為無論生鮮品牌、生鮮電商怎樣去靠折扣鞏固原有用戶群體，怎樣用低價(jià)拉攏低頻消費(fèi)者加入會(huì)員，只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺到，開始發(fā)紅包、做折扣，大量的用戶就會(huì)立馬轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)巨頭的麾下。

“除非門店價(jià)格更低紅包更大，才有可能留住顧客，不過這也要看優(yōu)惠能堅(jiān)持多久?！睂?shí)際上，絕大部分當(dāng)?shù)氐纳r電商（團(tuán)購）品牌在今年春節(jié)之前，仍處于“瀕臨”倒閉、苦苦求生的階段，更別說長時(shí)間去做優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)紅包。

朱宇稱，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足社區(qū)團(tuán)購、生鮮連鎖行業(yè)，他也覺得相當(dāng)憋屈。但在強(qiáng)大的對手面前，早期入局的生鮮連鎖品牌、生鮮電商，目前只能認(rèn)命然后另找出路，“并不是我說話晦氣、缺乏信心。你看電商平臺(tái)的百億大戰(zhàn)，咱們小商家有能力抵抗嗎？”

顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)出了用戶群體“人往低價(jià)走”的消費(fèi)理念，無論是早期生鮮玩家，還是最近動(dòng)作頻頻的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，拉攏用戶用的都是低價(jià)戰(zhàn)，燒錢補(bǔ)貼。折扣力度大、優(yōu)惠時(shí)間長的品牌，最終將在“一將功成萬骨枯”中成為大贏家。

當(dāng)然，也有社區(qū)生鮮門店抱著“未戰(zhàn)先敗”的態(tài)度，開始尋找新出路了。

三、求生：生鮮門店出路難尋

在惠州惠陽區(qū)一高檔住宅社區(qū)內(nèi)，懂懂筆記看到有兩家品牌生鮮連鎖門店開始“不務(wù)正業(yè)”，賣起了肉類、果蔬以外的商品，比如綠豆餅、堅(jiān)果、雪糕、速食，甚至擺出了燒臘小推車，為小區(qū)的上班族提供盒飯服務(wù)。

面對巨頭競爭，相比一線、二線城市社區(qū)生鮮門店，他們的消極情緒似乎更嚴(yán)重一點(diǎn)，一家門店的負(fù)責(zé)人小于告訴懂懂筆記，盡管今年門店內(nèi)的團(tuán)購訂單有所增加，但巨頭入局讓她也開始尋找出路。

“我不關(guān)心這些生鮮品牌間的競爭，也不在乎巨頭在生鮮領(lǐng)域里的燒錢大戰(zhàn)，我擔(dān)心的是我租的鋪面還能不能繼續(xù)經(jīng)營下去。畢竟當(dāng)時(shí)簽了三年，也投入了不少經(jīng)營成本?！睘榱藙?chuàng)收，從上月開始小于就在店里賣起了各類小零食。

她覺得如果有一天自己加盟的生鮮品牌垮了，自家的門店還可以轉(zhuǎn)型做小賣部，家人、員工也不至于一下子斷了生計(jì)，“你看小區(qū)里這幾家生鮮連鎖門店，以前生意也挺火，但現(xiàn)在都做起了副業(yè)，還有一家賣起了百貨香煙酒類。”

小于坦言，生鮮門店之所以兼做副業(yè)，是因?yàn)閷用似放?、平臺(tái)的前景失去了信心，目前低價(jià)競爭看似訂單絡(luò)繹不絕，可只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入，分分鐘就會(huì)搶走社區(qū)里大量的客戶，“別說消費(fèi)者缺乏忠誠度，門店加盟者也缺乏忠誠度呀！”

她無奈的說道，如果有一天門店加盟的品牌不行了，要是互聯(lián)網(wǎng)巨頭招募生鮮門店加盟，她肯定想也不想就去報(bào)名，反正一切設(shè)備都是現(xiàn)成的，只需換個(gè)門頭，“我現(xiàn)在了解到，那些巨頭做社區(qū)生鮮的團(tuán)購，大都會(huì)優(yōu)先和小便利店合作?！?/p>

據(jù)她和認(rèn)識(shí)的其他店家猜測，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以偏愛和社區(qū)便利店合作，主要是因?yàn)楹献鞒杀据^低。便利店本身的經(jīng)營已經(jīng)攤薄了租金，與品牌合作作為社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)點(diǎn)無疑錦上添花。低廉的合作費(fèi)用有利于增加盈利，可以讓巨頭以更低的價(jià)格與同行拼搶用戶。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，而社區(qū)團(tuán)購的商品當(dāng)中，基本也以生鮮肉類、蔬果為主，占比近50%。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，開始發(fā)力果蔬肉禽為主的生鮮領(lǐng)域。隨著滴滴這家跨界巨頭的加入，社區(qū)生鮮領(lǐng)域幾乎聚齊了所有領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。圍剿在即，對于生鮮行業(yè)的中小早期玩家而言，巨頭之間的博弈似乎與自己沒有太大關(guān)系，也可能會(huì)在未來有些關(guān)系。

他們現(xiàn)在和未來所關(guān)心的，只有生存。

#專欄作者#

作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士。

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